Sağlık Hizmeti Sağlayıcıları için Araştırmaya Dayalı İçerik için Hızlı Başlangıç ​​Kılavuzu

"Yarısı içgüdüleri ve önsezileriyle çalışıyor."

Bu yorum sağlık hizmeti sağlayıcıları ve onların bütçe kararlarıyla ilgilidir. Sağlık hizmetleri SaaS müşterilerimden birinin satış müdüründen geldi.

Görüştüğü sağlayıcıların büyük bir kısmının, iş kararlarını verilere ve hasta geri bildirimlerine dayandırmak yerine, iş hedeflerine ulaşmak için ihtiyaç duydukları tek şeyin deneyim olacağını varsayarak "içgüdülerine" yaslandıklarını söylüyordu. Ve sonuçları sivilceli, hatta bazen felakettir .

İronik bir şekilde, birçok sağlık hizmeti sağlayıcısı pazarlama konusunda aynı hatayı yapıyor. Mükemmel bir teknoloji geliştiriyorlar, ancak sonuçta içerik pazarlamaları müşteri verileriyle değil, titreşimler ve modası geçmiş en iyi uygulamalarla şekilleniyor. Bunu düzeltmeye başlamanın kolay bir yolu ikinci taraf araştırmalarından geçer.

Araştırmaya dayalı içerik stratejisine ilişkin 3 Bölümlü bir tur

Bu seride sağlık hizmetleri satıcıları için araştırmaya dayalı içerik pazarlamanın tüm temellerini ele alacağım. Burada ele aldığım yöntemler her türlü pazar araştırması için geçerlidir. Ancak, size eyleme geçirilebilir bilgiler vermek ve daha ince noktaları göstermek için Sağlık Hizmetleri Finans Yönetimi Derneği'nin yakın zamanda yaptığı bir araştırmayı kullanıyorum . (320'den fazla sağlık sistemi yöneticisinden gelen geri bildirimleri ve gelecek 12-18 ay içindeki satın alma planlarını kapsamaktadır.)

Bu tür pazar araştırmaları ne yazık ki içerik stratejisinde yeterince kullanılmamaktadır. Sağlıklı müşteri ilişkileri kurmak, müşteri ihtiyaçlarını dikkatle dinlemeyi gerektirir. Neyse ki, bu düzeydeki bilgiler sağlık hizmetleri sağlayıcılarının kullanımına hazır olup, sağlık hizmetlerinden yararlanan kitlenin hiper-spesifik sorunlu noktaları, zorlukları ve istekleri hakkında doğrudan bilgi sağlar.

Ekibinizin sağlık sektörü pazar araştırmasından elde edebileceği en kolay kazanımlar olan düşük meyveyle başlayalım.

Segmentasyonunuzu doğrulama ve hassaslaştırma

Sağlık alanında etkili segmentasyon zordur. Sağlık sistemleri, uzun vadeli bakım kuruluşlarından farklı şekilde satın alır ve unvanlar aynı kategorideki kuruluşlar arasında değişebilir. Bu, sağlık hizmetleri hedef kitlenizi segmentlere ayırma konusunda daha az ayrıntılı bir yaklaşım benimsemek için bir teşvik olsa da, bu karar, satın alma komitelerinin ve çalışma gruplarının çeşitli departmanlardan paydaşlardan oluştuğu daha karmaşık organizasyonlara satış yaparken sıradanlığın reçetesi olabilir.

Çoğu sağlık hizmetleri sağlayıcısının, gerçek içerik kişiselleştirmeyi elde etmek için dikkatli bir bölümleme uygulaması yapması gerekecektir ve pazar araştırması bu uygulamayı çok daha kolay ve daha etkili hale getirebilir ( özellikle üretken yapay zekadan yararlanıyorsanız ). Pek çok rapor belirli rollere veya unvanlara odaklanıyor ve bunların endişelerine odaklanıyor. Bu, önemli karar vericilerinizin ve etkileyicilerinizin düşük maliyetli ve hatta ücretsiz profillerine giden bir yol sağlayabilir.

İçerik pazarlamasına araştırma uygulamak

HFMA çalışması bulgularını yatak boyutu, EMR ve bölge dahil olmak üzere firma grafiklerine göre ayrıştırıyor. Aynı zamanda HIM direktörü, finans başkan yardımcısı ve bütçeleme direktörü dahil olmak üzere hastane gelir döngüsündeki kilit rollerin görselini de sağlar. Ancak aynı zamanda henüz dikkate almamış olabileceğiniz bazı segmentasyon seçeneklerini de sağlar.

Rapor, kuruluşta kararların nerede verildiği (sağlık sistemi, hastane veya bölgesel düzeyler) ve ayrıca mevcut tedarikçi ilişkileri gibi açılardan bilgi sunar; yani, halihazırda gelir döngüsü teknolojisini dış kaynak olarak kullanan sağlık sistemlerinin satın alma olasılığı daha fazla veya daha az mı? başka bir satıcıdan mı?

İçerik sütunlarını pazar zorluklarıyla uyumlu hale getirme

İçerik sütunlarınız sağlık hizmeti hedef kitlenizin endişeleriyle uyumlu mu? İçerik temellerinizi pazar araştırmasına dayandırarak, en etkili karar vericilerinizin zorluklarına ve dikkatlerine ayak uyduracak ve aşırı içerik dolu bir dünyada öne çıkacaksınız .

Çoğu pazarlamacı sürekli alaka düzeyini hedeflerken, sağlık hizmetleriyle ilgili zorlukların hızla değişen ve ayrıntılı doğasına ayak uydurmak bunu zorlaştırıyor. En iyi düşünülmüş temalar bile sağlık hizmeti ortamındaki mikro değişimler nedeniyle bayatlayabilir ve içeriğinizin sağlık hizmetleri hedef kitlenizin bir kısmı veya tamamı için alakasız kalmasına neden olabilir.

Harika olan şey, sağlık hizmetlerinde yayınlanan pazar araştırmalarının belirli sağlık hizmetleri liderlerinin en acil endişelerini düzenli olarak kapsamasıdır. Becker's ASC veya Fierce Healthcare's Payer Corner gibi platformlara göz atın ve hedef pazarınızı geceleri ayakta tutan sorunlar hakkında düzenli raporlar bulacaksınız.

Bu raporlar, hedef sağlık hizmeti kitlenizi daha iyi anlamak ve onların dikkatini nasıl çekebileceğinizi anlamak için oldukça basit bir yoldur. Bunları konumlandırmanızı bilgilendirmek, güven ve otorite oluşturan katma değerli eğitim içeriğine ilham vermek ve gürültülü gelen kutularında öne çıkan konu satırları oluşturmak için kullanabilirsiniz .

İçerik pazarlamasına araştırma uygulamak

İyi bir araştırma raporunun özeti bile yararlı olabilir (kapsadığımız konu hakkında ek bağlam istiyorsanız indirin), ancak tam sürümle çalışmanın güzelliği, sıklıkla karşılaşılan ayrıntılı bilgilere erişebilmenizdir. bağlam ve daha incelikli strateji geliştirme açısından kritik öneme sahiptir.

HFMA çalışması, piyasa dinamiklerini ortaya koyarak ve aşağıdaki faktörleri detaylandırarak başlar:

• Sağlık sistemleri işgücü piyasası sorunlarını çözmek için teknolojiyi nasıl kullanıyor?
• Devam eden marj baskısına yanıt vermek için teknolojiden nasıl yararlanmak istiyorlar?
• Birleşme ve satın alma faaliyetleri satın alma tercihlerini nasıl etkiliyor?

Çalışmada ayrıca öne çıkan çözüm türlerinden ilham almak için mükemmel bir fırsat olan "Satın Alma Planları" bölümü de yer alıyor. Öne çıkan konulardan bazıları şunlardır:

• Bütçeleme
• Önceden izin
• Red/İtiraz Yönetimi
• Hasta Self Servis/Dijital Ön Kapı
• Klinik Dokümantasyon İyileştirmesi (CDI)
• Yapay Zeka Tabanlı Kodlama

Bunların her biri stratejiniz dahilinde içerik temelleri olarak hizmet edebilir; hastane ve sağlık sistemi alanındaki satıcıların özellikle bütçeleme, hasta self-servis, CDI ve reddetmeler için başarılı sütunlar oluşturduklarını gördüm.

Bilgilendirilmiş ve etkili bir editoryal takvim oluşturmak

Kullandığınız pazar araştırmasına bağlı olarak, editoryal takviminizi bilgilendirecek konuların zaman ufku hakkında mükemmel bilgiler bulabilirsiniz. Dahili iş planları ve pazarlama hedeflerinin zamanlamanızı etkilemesi gerektiği kadar, kuruluşunuzun dışından gelen bilgileri de dahil etmelisiniz.

Pazar araştırması raporları yalnızca alıcıların şu anda akıllarında olanı değil aynı zamanda ileriye dönük kaygılarını da aydınlatabilir. Pek çok raporun önümüzdeki bir ila iki yıl için tahminler yaptığını ve bunların takvim planlamasının uyumlu hale getirilmesinde oldukça faydalı olduğunu göreceksiniz.

İçerik pazarlamasına araştırma uygulamak

HFMA çalışması, 2023 ve 2024 için finans ve gelir döngüsü departmanlarındaki teknoloji ve hizmetlere yönelik satın alma planlarını değerlendiriyor. Satış döngünüzün zamanlamasını akılda tutmak, bu zaman diliminde bir editoryal takvim oluşturmak için onu sağlam bir kaynak haline getiriyor.

Bunun için "Satın Alma Planları" bölümünü kullanıyoruz. Bu bölümün güzel yanı unvanlara ve rollere ayrılmış olmasıdır:

• CEO/CFO
• Finans Teknolojisi
• Gelir Döngüsü Yönetimi Teknolojisi
  • Hasta Erişimi
  • Orta Gelir Döngüsü
  • Arka uç Rev döngüsü
• RCM ve Finans Dış Kaynak Kullanımı
• RCM ve Finans Otomasyonu

Her bölüm, her fonksiyon içinde en yüksek önceliğe sahip olan çözüm türlerini sıralar ve kararlarının ardındaki nedenler, hedefler ve onları alternatif çözümlerden uzaklaştıran şeyler dahil olmak üzere ek bilgiler sağlar.

Bu bölümü editoryal takviminizi çeşitli şekillerde bilgilendirmek için kullanabilirsiniz, ancak işte birkaç öneri:

CEO/CFO Rolü

Çözümlerinizin önümüzdeki 18 ay boyunca en önemli önceliklere nasıl uyduğunu belirleyin. Gördüğünüz şeye bağlı olarak içerik takviminize belirli öğeleri eklemek veya hatta çıkarmak isteyebilirsiniz.

RCM Teknolojisi

Bu bölüm, birçok sistemin birden fazla çözüm satın almayı planladığını ortaya koyuyor; bu, ürün özelliklerinin ve konularının gelecek yılın takviminde nasıl ele alınacağı konusunda bilgi verebilir.

Finans Dış Kaynak Kullanımı

Bu bölüm, finans rolünün yakın vadede ilgilendiği dış kaynak kullanım türlerini tartışıyor ve potansiyel olarak çözümlerinizin şüpheli alacaklar ve hasta tahsilatları gibi sorunları nasıl ele aldığına odaklanmanın bir göstergesi olarak hizmet ediyor.

RCM ve Finans Otomasyonu

Otomasyon, devir döngüsü alanında sıcak bir konudur, ancak ona birçok açıdan yaklaşılabilir. Bu araştırma, otomasyon içeriğinizin hasta planlaması, kodlama, sorunlu borç ve Medicaid kaydı ve uygunluğu gibi konuları ne zaman, ne zaman ve ne kadar derinlemesine ele alması gerektiği konusundaki tartışmaların çözümlenmesine yardımcı olabilir.

Müşterinizin dilini konuşun

İçerik oluşturucuların uyması gereken bir kural varsa, o da izleyicilerimizin ana dilini konuşmak için elimizden gelen her şeyi yapmamız gerektiğidir. Ancak bu, terminolojinin grup uygulamalarıyla mı, hastanelerle mi yoksa ödeme yapanlarla mı konuştuğunuza bağlı olarak değişebileceği sağlık hizmetlerinde inanılmaz derecede zorlayıcı olabilir. Yanlış terimi kullanırsanız, çözebileceğinizi iddia ettiğiniz sorunların gerçeklerinden kopmuş olduğunuzu hızla ortaya çıkarabilirsiniz.

Ancak pazar araştırmasına göz atarak bunların çoğunu tersine çevirebilirsiniz. Raporlar genellikle doğrudan alıntılar içerir ve genellikle deneklerin kolayca anlayabileceği bir dil kullanılarak oluşturulur. Raporun hedef kitlesine bağlı olarak temel terimlerin açıklamalarını bulabilirsiniz (bu durum, raporlar yatırımcılar veya sektör dışındaki okuyucular için tasarlandığında meydana gelir.)

Gerçek dünyadan örnek

HFMA raporu, stil kılavuzunuzu birkaç açıdan güncellemenize yardımcı olabilir.

Bu durumda, "uçtan uca" satıcıları, dış kaynak kullanım koşullarını ve gelir döngüsü yapısına ilişkin kavramları içeren terminolojiyi listeleyen ve tanımlayan bir "Anahtar Terimler" bölümü bulacaksınız. Bunun ötesinde, raporu incelemek metin yazarlarınızı "akıcılığa" yaklaştırabilir ve metinlere sağlık sektörü paydaşları tarafından yaygın olarak kullanılan anahtar kelimeler ve terminolojiyi aşılamalarına yardımcı olabilir. Her bir içeriğin belirli notlara ulaştığından emin olmak için resmi stil kılavuzunuza birkaç kelime ve kelime öbeği eklemek bile faydalı olabilir.

Sağlık alanında düzenli olarak tonlarca pazar araştırmasının aktığını göreceksiniz. Ancak ihtiyaçlarınızı karşılayan hiçbir şeye rastlamıyorsanız, saygın ve sektörde uzmanlaşmış bir firmanın kendi araştırmalarınıza ve anketlerine yatırım yapmayı düşünün. Kısa bir araştırmadan bile elde ettiğiniz içgörü derinliğine ve kat edilen mesafeye muhtemelen hayran kalacaksınız.

Araştırmaya dayalı içerik hakkında daha fazla bilgi edinmek ve bu rapordan daha fazla önemli bilgi edinmek için, Stratejinizi Sağlık Hizmeti Alıcılarının Aradığı İçerik Türlerine Göre Hizalama ve İçerik Stratejinizde Sağlık Hizmeti Pazar Araştırmasından Yararlanmanın 8 Pratik Yolu'na göz atın .