Medya Satın Alma 101: Başlık Teklifi Nedir ve Nasıl Çalışır?

Reklamcılık

giriiş

Yayıncıların trafiklerini satmaları için birçok yaklaşım vardır.

Doğrudan siparişler, programatik siparişler, özel ve açık RTB açık artırmaları ve nispeten yeni bir tane:

Başlık teklifi.

Başlık teklifi nedir?

Bu nasıl kullanılır?

Bir sürü soru!

Merak etme!

İlk olarak, Doğrudan Satın Alma'nın ne olduğunu açıklayacağım, ardından Gerçek Zamanlı Teklif Verme'nin üzerinden geçeceğim ve sonra biraz bilgi sahibi olmanız için size Header Bidding'in ne olduğunu anlatacağım!

Hazır?

Başlık teklifinin neyle ilgili olduğunu görme zamanı!

Reklamcılık

Hadi gidelim!

Doğrudan Satın Alma

Doğrudan sipariş basittir.

Bu dijital reklam satış modeli, diğerlerinden önce ortaya çıktı.

Neredeyse hiçbir hedefleme seçeneği sunmasa da hala yaygın olarak kullanılmaktadır.

Temel olarak, sadece belirli bir web sitesinde belirli afiş görünümlerini satıyor.

Segmentasyon yok.

Bu, yalnızca ücretli görüntüleme sayısı tükenene kadar her ziyaretçiye gösterilen bir sayfada yer alan bir başlık sayfasıdır.

Bu tür şeyleri satın almanız için neredeyse hiçbir mantıklı mazeret yok.

Doğrudan sipariş genellikle pahalıdır ve bahsettiğim gibi hiçbir şekilde hedefleme sağlamaz.

Doğrudan satın almayı düşünebileceğiniz tek makul senaryo?

Sınırsız bir bütçeniz varsa ve tüm web sitesi ziyaretçilerini kapsamak istiyorsanız.

İlgili: Bir Katil Medya Satın Alma Bütçesi Stratejisi Nasıl Oluşturulur

Oh iyi.

Peki ya programatik sıralama?

Aynı zamanda doğrudan trafik satın alır, ancak açık artırma olmadan.

Öyle olsa bile, burada harika bir bükülme var.

Aslında, bazı hedeflemeleriniz var.

Banner, programatik algoritmalar tarafından seçilen belirli bir hedef kitleye gösterilir.

Sabit bir fiyat ödersiniz ve herhangi bir açık artırmaya katılmazsınız, çünkü banner'ınız varsayılan olarak daha yüksek önceliğe sahiptir.

Bazen programatik sipariş de bir açık artırmaya katılır.

Bu, başlık teklifi nedeniyle olabilir, ancak buna daha sonra geleceğiz.

Gerçek Zamanlı Teklif

Ayrıca Gerçek Zamanlı Teklif Verme var!

Özel ve açık gerçek zamanlı ihaleler vardır.

Fark?

Özel açık artırmalar, en üst düzey reklamverenler arasında yapılır ve herkesin katılabileceği açık artırmalara göre önceliğe sahiptir.

İstekler, yalnızca özel olarak satılmamış olmaları durumunda etkinleştirilir.

Bu aynı zamanda tüm piramit için de geçerlidir.

İlk görüntülemeler doğrudan, daha sonra programatik sipariş yoluyla ve son olarak açık artırmalar yoluyla satılır.

Yayıncılar ilk ikisinde sorun yok, ancak mevcut RTB açık artırmalarının nasıl yapıldığı konusunda büyük hayal kırıklığına uğradı.

Uygun bir gelir elde edemediklerini ve tüm RTB sisteminin şeffaf olmadığını düşünüyorlar.

Şelale Teklifi

RTB, Şelale Teklifi olarak bilinen bir şey kullanır.

Ad Exchange, teklif teklif tabanını geçene kadar reklamverenlere birer birer istek gönderir.

Ve sonra bam!

Satıldı.

Muhtemelen, daha yüksek teklif verenler vardır.

Ancak, talebi almadılar veya teklif verme olanağına sahip olmadılar.

Çoğu yayıncı, Google'ın Doubleclick Ad Exchange'ini kullanır.

Biraz iyi, ama son bir teklif hakkı var.

Mantıklı bir sebep olmaksızın herhangi bir reklamverenden daha düşük bir teklif verebilir.

Biraz adaletsiz geliyor, değil mi?

Paralel evrende, yayıncılara her zaman en yüksek teklifi veren ve kesinlikle şeffaf olan tek bir adil SSP vardır.

Ne yazık ki, yaklaşık 50 büyük SSP ve sayısız küçük SSP var.

Başlık Teklifi nedir?

Açık RTB kullanırken, yayıncının SSP'leri dengelemesi, kodlarını değiştirmesi, bakiyeyi bulması ve en yüksek eBGBM'yi yakalaması gerekir.

Başlık teklifi, bunu otomatik olarak yapmanızı sağlar.

Yayıncı, birden çok DSP'yi tek bir reklam koltuğuna bağlayabilir ve o anda en yüksek teklifi veren DSP'ye gösterim satabilir.

Reklamcılık

Neden Başlık Teklifi olarak adlandırılıyor?

Neden başlık açık artırması veya paralel teklif verme olarak da bilinir?

Çünkü ilk müzayede bir SSP'de değil, web sitesi başlığında yapılıyor.

Buraya özel bir kod ("reklam sunucusu etiketi" olarak adlandırılır) yerleştirilir.

Yeni bir kullanıcı sayfayı her ziyaret ettiğinde söner.

Başlık teklif vermenin en havalı özelliği ön teklif vermedir.

Evet.

Teklifinizden önce bir teklif belirledik, böylece teklif vermeden önce teklif verebilirsiniz.

Harika şeyler, değil mi?

Ön Teklif Nasıl Çalışır?

Her bağlı DSP ve SSP, reklamverenlerinin sağlayabileceği teklifi göndererek bir ön teklif yapar.

Ancak bundan sonra kazanan DSP'de gerçek müzayede gerçekleşir ve izlenim satılır.

Bu şekilde, yayıncı aslında tüm bağlı DSP ve SSP'deki tüm reklamverenlerden en iyi teklifi alır.

Ve Google'ın Ad Exchange'inin herkesi kandırıp daha fazla teklif vermesine imkan yok.

Google çalışanları, açık artırmayı başlığa koymanın sayfanın yüklenme hızını yavaşlattığını defalarca belirtti.

Girilmesi gerçekten zor bir nokta.

Google bunu biliyor.

Google, insanların bir yayıncının web sitesini hızlandırmak için daha fazla reklam engelleyici kullanacağını ve bunun da daha da feci tatlı nakit kayıplarına yol açacağını iddia ediyor.

Sorun?

AppNexus bunun tamamen doğru olmadığını keşfetti.

Geleneksel RTB bir şelale işlevi görür.

Bir SSP, en iyi reklamverenlerden alt katmana geçerek, tek tek teklif verebileceklerini bilmenizi sağlar.

Bu çok zaman alır.

Herkes isteği aynı anda aldığından, başlık teklifi çok daha hızlıdır.

Çözüm ayrıca ön teklif verme olarak da adlandırılır.

Bunu sözleşme imzalamakla karşılaştırabilirsiniz.

Örneğin, her talebin bir sözleşme olduğunu varsayalım.

Geleneksel RTB'den geçerken, her katılımcıyla bir sözleşme imzalamanız ve ardından gösterimi kime satacağınıza karar vermeniz gerekir.

Katılımcıların bir kısmına ulaşamadınız, bir kaçı ayrıldı, biri uyuyor.

Verimsiz.

Yine de başlık teklifiyle mi?

Basit!

Sadece “bu izlenimi kim satın almak ister?” Diye bağırıyorsunuz. ve ancak bundan sonra gerçekten en yüksek teklifi verenle sözleşme imzalayacaksınız.

Başlık Teklifi İyi Bir Şey mi?

Başlık Teklifi başarılı olsa da, yayıncıların yine de üçüncü taraf ön teklif verme çözümlerini kullanması gerekecek.

Neden? Niye?

Çünkü tüm bunları sıfırdan geliştirmenin bir anlamı yok.

Google, AppNexus, Platform.io ve diğerleri zaten bu çözümü sağlıyor.

Bu, yayıncı ve reklamverenler arasında hala bir katman olduğu anlamına gelir.

İlgili: Reklamcılar ve Yayıncılar: Fark ve İlişki Durumu

Sadece çok daha ince ve şeffaf hale geldi.

Reklam satış yaklaşımlarına geri dönmek:

Başlık teklifi verme genellikle doğrudan siparişlerden, programatik satın alma ve RTB açık artırmalarından daha yüksek önceliğe sahiptir.

Bu, yayıncıların daha yüksek bir eBGBM elde etmelerine ve reklamverenlerin rakiplerinden daha fazla teklif vermelerine olanak tanır.

Başlık teklifi verme, hem yayıncılar hem de reklamverenler için iyi bir şey gibi görünüyor.

SSP'ler ve DSP'ler için iyi mi?

Yayıncıların ve reklamverenlerin çözümlerinden tamamen kurtulmalarının bir yolu yoktur.

Sanırım doğrudan satış çözüm.

Öyle olsa bile, hepsi son derece verimsizdir, çok çaba gerektirir ve satılmayan trafiği boşa harcarken yalnızca yayıncının gelirini düşürür.

Daha Fazla Bilgi Edinin: Kalan Trafikten Nasıl Para Kazanılır ve İyi Kâr Elde Edilir?

Index Exchange uzmanları, yayıncıların "oranlarda yüzde 30'a varan artış" elde ettiğini söylüyor ve PubMatic, BGBM'de yüzde 50'lik bir büyüme kaydettiğini iddia ediyor.

Yayıncılar trafiklerini satmak için daha fazla yetenek kazandığından, bunda şaşırtıcı bir şey yok.

Bu, reklamverenlerin de daha fazla harcama yaptığı anlamına mı geliyor?

Peki…

Yayıncılar daha fazlasını alır, bu da reklamverenlerin muhtemelen daha fazla harcayacağı anlamına gelir.

İsterlerse yapacaklar.

Neden? Niye?

RTB'nin bazı reklamverenlerin ilerlemesini engelleyeceği gerçeğinden dolayı:

En üst düzeyde derecelendirilmemiş ve en üst düzey web sitelerinde gösterim satın alamayanlar mahvolacak.

En iyilerinin iki katı kadar ödemeye razı olsalar bile.

Başlık teklifi ne olacak?

Başlık teklifi, herkese aynı anda istek gönderir, bu nedenle böyle bir sorun yoktur.

Bu şekilde, reklamcılar daha fazla ödeme yapabilir, ancak sonunda istediklerini elde ederler ve daha iyi eşleşen bir hedef kitleye ulaşırlar.

Bu da sonunda daha fazla satış ve harika bir kâr artışı getirecek.

SSP'ler ve DSP'ler hala paylarını alıyorlar.

Neden? Niye?

Çünkü hala sürece katılıyorlar ve hem reklamverenler hem de yayıncılar için çözümler sunuyorlar.

Sanırım bu bir kazan-kazan durumu.

Kulağa kesinlikle öyle geliyor, ancak başlık teklifi mükemmel olmaktan uzak.

Header Bidding için Gitmeli misiniz?

Yayıncılar ortaklarını dikkatli seçmelidir.

Gecikme artık kritik olduğundan, gösterimler kolayca kaybedilebilir.

Tüm süreç hala hizmet sağlayıcılara, özellikle de yayıncılar tarafından sık sık saldırıya uğrayan DoubleClick for Publishers'a sahip Google'a bağlıdır.

Peki ya reklamverenler?

Bunların hepsini ödeyecekler.

Doğru.

Reklamcılar ve yayıncılar arasındaki bu katmanların tüm komisyonları ve ücretleri.

Çözüm

Başlık teklifi mükemmel değil, ancak yine de daha önce sahip olduğumuz her şeyden daha iyi.

Yine de, şelaleyle satılan tüm reklamları aniden kaldırmanızı ve başlık teklifine geçmenizi asla önermem.

En iyi karar?

Envanterinizin bir kısmında test edin.

Bunu birkaç hafta boyunca yapın.

Bu şekilde, bazı hataları vuracak ve başlık teklifinin sizin için iyi olup olmadığına karar vereceksiniz.

Başka bir küçük ipucu?

Başlık teklifi için sarmalayıcı kullanmak, gerçekten kendiniz oluşturmaktan daha kolaydır!

Şerefe!