Mükemmel Konumlandırma için E-posta Pazarlamacı Kılavuzu

Neden Walmart'ta bir somun için "beyaz ekmek" 1 dolar, ancak Whole Foods'ta "zanaatkar, elle yoğrulmuş çavdar ekmeği" 10 dolar? Konumlandırma. Tabii ki, fiyata eklenen malzemeler ve pişirme tekniğinde bir fark var. Ancak Whole Foods ve onun gibi diğer markaların daha yüksek fiyatlar talep etmesinin önemli bir nedeni, belirli bir kitle için konumlandırılmış olmalarıdır. Konumlandırma, markalaşmanın kalbi ve ruhudur. Bunu bir müşteriye kim olduğunuzu ve neden satın almaya değer olduğunuzu söyleyen açık ve gizli sinyaller dizisi olarak düşünün. Konumlandırma, herhangi bir e-posta pazarlamacısı için de çok önemlidir. E-postalarınızın konumuyla müşterilerin sizi nasıl algıladığını etkileyebilirsiniz. Aynı zamanda, mevcut markanız, e-posta kopyanızda ve tasarımınızda benimsediğiniz konumlandırmayı da etkiler. Stratejik doğası nedeniyle, konumlandırmayı anlamak zor olabilir. Bu kılavuzda, marka bilinci oluşturmanın bu önemli yönünü ele alacağım ve size e-posta pazarlama kampanyalarınızda stratejik konumlandırmayı nasıl kullanacağınızı göstereceğim.

Konumlandırmayı Anlayın

Nike'ın reklamlarında sporcuların neden bu kadar belirgin bir şekilde öne çıktığını hiç merak ettiniz mi?

(Görüntü kaynağı)

Elbette Nike atletik giysiler satıyor, bu nedenle en iyi sporculara odaklanmak mantıklı. Ancak çoğu Nike müşterisi sıradan insanlardır. İnsanlar marketlerde, üniversite kampüslerinde ve kafelerde Nike kıyafetleri giyerler. Yine de, Walmart'ta Nike giyerek dolaşan birinin olduğu bir Nike reklamını asla görmeyeceksiniz. Bu tutarsızlığın nedeni, tahmin ettiğiniz gibi konumlandırmadır. Nike, kendisini aktif, motive olmuş başarılı kişiler için bir marka olarak konumlandırmak istediği için reklamlarında sporculara yer veriyor. Müşterilere kendi imajlarının idealleştirilmiş bir versiyonunu satmak istiyor. Kendisini bir atletik giyim markası olarak konumlandırmak, bunu başarmanın önemli bir yoludur. Esasen, konumlandırma yaklaşık üç şeydir:

• sen kimsin
• ne yapıyorsun
• neden farklısın

Örneğin Nike, sporcular için giysi ve ekipman üreten ("Ne") bir atletik teçhizat şirketidir ("Kim"). Onları farklı kılan, her bireyin bir sporcu olma potansiyeline sahip olduğu inancıdır (“Neden”). Nike'ın resmi misyon beyanı, temel konumlandırmasını açıkça ortaya koyuyor

Mükemmel Konumlandırma, Seçim Yoktur

Hiç bir Nike mağazasına girip bir smokin buldunuz mu? Tabii ki değil. Bunun nedeni, Nike'ın kendisini yalnızca bir atletik giyim markası olarak konumlandırmasıdır. Smokin veya elbise ayakkabısı yapmaya başlasalardı, markayı sulandırır ve orijinal konumunu bozardı. Tek bir ürün kategorisine veya hedef kitleye yönelik bu benzersiz, lazer netliğinde odaklanma, iyi konumlandırmanın ayırt edici özelliğidir. A, B veya C yapmadığınız için X'siniz. Whole Foods birinci sınıf bir perakendecidir çünkü ucuz, düşük kaliteli ürünler stoklamaz. Lamborghini bir spor otomobil markası çünkü ekonomik hatchback satmıyor. Burger King, pizza ve makarna satmadığı için bir burger lokantasıdır. Elbette, seçim arayışının konumlandırmanızın temel taşı haline geldiği nadir bir durum vardır. Amazon gibi - her şeyi bulabileceğiniz "A'dan Z'ye mağaza". Ancak bu kadar geniş bir ağ atmak nadirdir. Başarılı markalar çoğu zaman aktif olarak bir şey yapmamayı seçerler. Bu da, konumlarında ince ayar yapmalarına ve hedef müşteri tabanını çekmelerine yardımcı olur.

Mükemmel Konumlandırma Özlem ve Özgünlüğü Dengeler

Gerçekte olmadığı bir şey olmak için çok uğraşan bir işletmeye rastladınız mı? Müşteriler sahteliğin kokusunu bir mil öteden alabilirler. Kendini “lüks” olarak göstermeye çalışan ancak bunun için kültürel DNA'ya sahip olmayan bir marka başarısız olmaya mahkumdur. İnsanlar gibi işletmelerin de kişilikleri, alışkanlıkları ve iç kültürleri vardır. Aynı zamanda, %100 otantik olan konumlandırma, değeri tam olarak yakalamaz. Daha fazlasını isteyen piyasanın (ve kendi çalışanınızın) yelpazesini kaçırıyorsunuz. İyi konumlandırma, bu nedenle, özlem ve özgünlüğü dengeler. Bu sizin %100 gerçek benliğiniz artı biraz fazladan. Bir kez daha, Nike'a geri döneceğim. Nike'ın misyonu, yukarıda paylaştığım gibi, her insanı bir sporcu olarak görmesidir (Nike'nin kendi sözleriyle - “eğer bir vücudunuz varsa, bir sporcusunuz”). Konumlandırmasının özgün kısmı budur. Aynı zamanda Nike, herkesin daha atletik, azimli ve aktif olmayı hedeflemesini istiyor. Bu nedenle, reklamlarında sporcuların egemenliği - konumlandırmasının özlem kısmı. Esasen, konumlandırmanız, içsel değerlerinizin ve hedeflerinizin dışa dönük bir yansımasıdır. Bu, bizi bir e-posta pazarlamacısı olarak karşılaştığınız en büyük zorluğa getiriyor - e-postalarınıza konumlandırma dahil etmek.

E-posta Pazarlamada Konumlandırma

E-posta, pazarlamacının mükemmel konumlandırma için gizli silahıdır. Neden? Niye? Çünkü her müşteriyle doğrudan konuşabileceğiniz tek zaman bu. İyi yazılmış bir e-posta, bir reklam değil, bir konuşma gibidir. Kendinizi belirli bir şekilde konumlandırmaya çalışıyorsanız, gerçek bir konuşma uzun bir yol kat eder. Ayrıca, hedef kitlenizi kolayca bölümlere ayırabilir ve her bir hedef kitle grubunun tercihlerine tam olarak hitap eden e-postalar oluşturabilirsiniz. Bildiğiniz gibi bir e-posta iki şeyin birleşimidir: kopyalama ve tasarım. Çoğu durumda, tasarım sessize alınır ve hatta düz metin e-postalarda olduğu gibi "yoktur". Bu nedenle, çoğu zaman e-posta kopyanız konumunuzu gösterecektir. Bunu nasıl doğru yapabilirsiniz? Hadi bulalım.

Konumlandırmanızı Netleştirin

İlk adım, markanızın konumunu anladığınızdan emin olmaktır. Bu göründüğünden daha zor. Birçok pazarlamacı, konumlandırmayı marka felsefesi veya misyon beyanı ile karıştırır. Değil; Konumlandırma, felsefenizin kendisinin değil, felsefenizin bir tezahürüdür. Bu nedenle, bir misyon beyanı veya felsefe sizin temel inançlarınızı ve değerlerinizi listeleyebilirken, bir konumlandırma beyanı hedef pazarınız, temel farklılaştırma özelliği vb. hakkında belirli ayrıntıları içerir. Ayrıntılı bir konumlandırma beyanı yazarak başlayın. Bu şunları belirtmelidir:

• Hedef pazarınız
• Bu hedef pazarın ihtiyacı olan şey
• Bu ihtiyaçları nasıl karşılamayı planlıyorsunuz?
• Fark yaratan temel özellikleriniz
• Hedef pazarınız neden size inanmalı?

Örneğin, bu HubSpot'un konumlandırma ifadesidir: Konumlandırma ifadeleri için ilham almanın iyi bir yolu, yaratıcı proje tekliflerini incelemektir. Bu teklifler esasen oldukça yoğun bir marka özeti olduğundan, hedef pazar, farklılaşma ve uygulanabilirlik - konumlandırmanın çok önemli bileşenleri hakkında ayrıntıları içerme eğilimindedir. Konumlandırmanızı tamamen anladıktan sonra bir sonraki adıma geçmelisiniz.

Referans Oluştur

Puanlar Bir el çantası satmanız gerektiğini düşünün. Pahalı, lüks bir marka olduğunuzu kanıtlamak istiyorsunuz, ancak herhangi bir kelime, ünlü veya fiyat kullanmanıza izin verilmiyor. Bunu nasıl yapacaksın? Çözüm, referans noktaları kullanmaktır. Her müşteri zaten belirli nitelikleri belirli nesneler, durumlar, ayarlar ve kişilerle ilişkilendirir. Pahalı bir BMW'nin kaputunda duran bir el çantası, müşterilere hemen pahalı olduğunu bildirir. Bir opera tiyatrosunda siyah elbiseli bir el çantası tutan bir model net bir sinyal veriyor - marka klas ve pahalı. Louis-Vuitton'un reklamı, markanın lüks kimliğini vurgulamak için çantalarını pahalı bir arabanın (BMW) yanında gösteriyor (Resim kaynağı) Müşterilere markanızın ne hakkında olduğunu hızlı bir şekilde anlatmak istiyorsanız referans noktaları çok önemlidir. Müşterileriniz sezgisel olarak anladığı sürece her şey bir referans noktası olabilir. Renkler, durumlar, ünlüler ve hatta e-posta tasarım diliniz insanlara ne hakkında olduğunuzu söyleyebilir. Örneğin, ebeveynleri hedefleyen bir e-posta oluşturuyorsanız, tasarım dilinizin belirgin bir şekilde çocuksu bir dokunuşu olacaktır, örneğin: (Görüntü kaynağı)

Segmentasyondan Yararlanın

Segmentasyon, e-posta pazarlamacısının cephaneliğindeki en iyi silahlardan biridir. Segmentasyon, her hedef kitle türü için özel olarak hazırlanmış e-postalar oluşturmanıza olanak tanır. Bu hiper hedefleme, her bir müşterinin gereksinimlerini kontrol eden hassas şekilde konumlandırılmış e-postalar sunmanıza yardımcı olur. Örneğin, lüks bir çanta markasının iki geniş kitle segmenti olabilir:

• Kadınlar kendilerine çanta alıyor
• Erkekler hediye olarak başkaları için çanta satın alıyor

Temel konumlandırmanız her iki segment için de aynı olsa da, onu nasıl temsil ettiğinizdeki küçük farklılıklar dönüşümleri etkileyebilir. Ben buna “mikro konumlandırma” demeyi seviyorum. Kadınlara satış yapıyorsanız, hediye seçenekleri arayan erkeklere satış konuşması yaptığınızdan farklı görüntüler ve kopyalar kullanacaksınız. Genel tema aynı olabilir, ancak ikinci müşteri segmenti için hediye paketi yapılmış bir kutu gösterebilirsiniz. Tüm segmentleriniz için hiper hedefli, dikkatlice konumlandırılmış e-postalar oluşturarak bunu kendi yararınıza kullanın.

Sana doğru

Konumlandırma, e-posta pazarlamasında en az kullanılan araçlardan biridir. Akıllı metinler ve çarpıcı görüntüler kesinlikle yardımcı olsa da, e-postalarınızı hedef müşterilerinizin ihtiyaçlarına göre konumlandırırsanız çok daha iyi sonuçlar elde edeceksiniz. Mükemmel konumlandırma, aşırı odaklıdır ve istek ile özgünlüğü dengeler. Referans noktaları oluşturarak, hedef kitlenizin kendi imajından yararlanarak ve segmentasyon kullanarak e-postalarınız yeni müşteriler kazanmak için mükemmel bir şekilde konumlandırılabilir.