Güle güle Google FLoC, Merhaba Konular ve FLEDGE

FloC nedir?

Ağustos 2019'da Google, web'i kullanıcılar için daha özel hale getirmek için Privacy Sandbox adlı yeni bir girişimi duyurdu. Ve bu girişimin kalbinde üçüncü taraf çerezleri öldürme fikri vardı. Birçok pazarlamacı, bunun çevrimiçi reklamcılığı veya en azından günümüz reklamcılığını yok edebileceğinden korkuyordu.

Google, bu fikirleri web'in standartları belirleyen kuruluşu olan W3C'ye gönderdi. Sunumdan sonra, teklifler, ağırlıklı olarak reklam teknolojisi satıcılarından oluşan bir organizasyon olan web reklamcılığı iş grubunda tartışıldı.

Google ve diğer reklamcılar (Criteo, Magnate, NextRoll) yüzlerce teknik standart önerdi. Önerilerin her biri, çerezlerin artık hedeflenen reklamcılık ekosisteminde yaptığı işlerden birini devralmayı amaçlamaktadır.

FLoC böyle yaratıldı.

Federated Learning of Cohorts'un (FLoC) basit bir planı vardır - çerezleri ilgi alanına dayalı reklamcılıkla değiştirmek.

FLoC uyumlu bir tarayıcı, kullanıcıların ilgi alanları hakkında veri toplamaya başlar ve ardından bu verileri kullanıcıları "gruplara" atamak için kullanır. Örneğin, bir kohort "bahçecilikle ilgileniyor" olabilir.

Kısaca FLoC şu şekilde çalışır:

• Benzer tarama alışkanlıklarına sahip kullanıcılar birlikte gruplandırılır.
• Web siteleri ve reklamverenler, ait oldukları grubu tanımlayan her kullanıcının tarayıcısıyla bir grup kimliği paylaşır.
• Her grubun en az birkaç bin kullanıcısı olması gerekir. Çok küçükse, makul bir boyuta ulaşana kadar diğer kohortlarla birleştirilir.

Kulağa karmaşık mı geliyor?

Olaya şu şekilde bakın: FLoC ID'niz son çevrimiçi etkinliklerinizin kısa bir açıklamasıdır.

Her kullanıcının ziyaret ettiği web sitelerinin alanları, Google'ın kavram kanıtında insanları bir araya getirmek için temel olarak kullanılır. Bundan sonra Google, kohortlar oluşturmak için SimHash adlı bir algoritma kullanır. SimHash her kullanıcının bilgisayarında yerel olarak hesaplanabildiğinden, davranışsal verileri toplamak için merkezi bir sunucuya gerek yoktur. Ancak, merkezi bir yöneticinin gizlilik garantilerinin sağlanmasında rolü olabilir.

Herhangi bir grubun çok küçük olmasını önlemek için Google, her gruba atanan kullanıcı sayısını sayan merkezi bir aktörün yer aldığı bir strateji seçti. Bu nedenle, gruplardan herhangi biri çok küçükse, her birinin yeterli sayıda kullanıcısı olana kadar benzer bir grupla birleştirilirler.

FLoC'lu Olduğunuz Nasıl Anlaşılır?

Chrome 89, Mart 2021'de piyasaya sürüldüğünde bir FLoC test çalıştırması içeriyordu ve siz farkında olmadan zaten kaydolmuş olabilirsiniz.

FLoCed olup olmadığınızı öğrenmek için EFF's I FLoCed miyim? internet sayfası.

Denemenin bir parçası olmak istemiyorsanız, Chrome Ayarları penceresine gidin ve "Gizlilik ve güvenlik"i, ardından "Çerezler ve diğer site verileri"ni seçin ve "Üçüncü taraf çerezlerini engelle" seçeneğinin işaretini kaldırın.

FLoC'a Karşı Tepki

Google, FLoC'nin beta sürümünü kullanıma sunduğunda, hem reklamcılar hem de gizlilik grupları tarafından muhalefet ve güvensizlikle karşılandı.

EFF, “Google'ın FLoC'si Korkunç Bir Fikirdir” yazdığında, Google'ın fikrine karşı çıkan ilk kişilerden biriydi.

FLoC, Mozilla gibi diğer büyük tarayıcılar tarafından da kınandı:

Şu anda, bazıları Google tarafından önerilenler de dahil olmak üzere, gizliliği koruyan reklamcılık yaklaşımlarının birçoğunu değerlendiriyoruz, ancak şu anda bunlardan herhangi birini uygulamaya yönelik bir planımız yok.

Safari herhangi bir resmi açıklama yayınlamadı, ancak Webkit Mühendisi John Wilander bunu yayınladı:

Brave, FLoC'yi neden devre dışı bıraktığını açıklayan, kullanıcılara zarar verdiğini ve yanlış yönde atılmış bir adım olduğunu iddia eden uzun bir makaleye sahiptir.

Google'ın arama motoru rakiplerinden biri olan DuckDuckGo da FLoC'a karşı konuştu, onu arama sayfalarında devre dışı bıraktı ve web'de FLoC izlemesini engelleyen bir Chrome uzantısı yayınladı.

FLoC Neden Başarısız Oldu?

Tüm çerezsiz çözümler genellikle aşağıdakilere göre değerlendirilir:

• açık ağda (ticari açı) etkin pazarlama sağlama kapasiteleri,
• gizlilik kurallarına uygunlukları (hukuki açı),
• ve bunların pazar açıklığı ve rekabet edebilirliği üzerindeki etkileri (rekabet açısı).

FLoC'un nerede sorunlar yaşadığına bir göz atalım.

FLoC Üçüncü Taraf Çerezlerini Değiştiremez

Google'ın iddiasına göre FLoC, çerez tabanlı çözümler için etkili bir ikame sağlayabilir ve reklamcılar, çerez tabanlı reklamcılıkla karşılaştırıldığında harcanan her bir dolardan en az %95'lik bir dönüşüm bekleyebilir.

Ancak Criteo ikisi arasında bir test yaptığında, FLoC performans açısından üçüncü taraf çerezlerine yakın değildi.

Neden? Niye?

Bunun nedeni, FLoC'nin yalnızca Chrome ile çalışabilmesidir. Bu, diğer tarayıcılara, cihazlara ve çevrimdışı verilere yer olmadığı anlamına gelir. Ayrıca, çok kısıtlı bir odak noktası vardır ve reklam sıralama ve sıklık sınırı gibi birkaç yaygın pazarlama taktiğini desteklemez.

FLoC Hedeflemeye Ulaşamıyor

Google tarafından geliştirilen FLoC kohortları oldukça sabittir. Bunlarla, belirli bir ürüne olan ilgiyi ölçmek imkansız hale geliyor. Bu da yeniden hedeflemeyi imkansız hale getiriyor. Bu nedenle, bir konuya yönelik geniş bir ilgi yakalanabilse de, belirli bir ürün aranamaz.

Örneğin, "bu reklamı haftada en az bir kez Amazon'da Chanel parfümleri arayan kişilere göster", "bu reklamı parfüm severlere göster"e dönüşür.

Aslında, bir kişinin önceki web sitesi ziyaretlerine dayanan kohortlar, her zaman gelecekteki dönüşüm davranışının göstergesi değildir. Ve Google tarafından yapılan bir araştırma, FLoC API'sinin rastgele bir kohort atamasından daha yüksek hassasiyete ulaştığını belirtti. Bu kıyaslama işe yaramaz çünkü pazarlamacılar körü körüne veya rastgele harcama yapmazlar.

FLoC'nin Varlığı İlişkilendirmeyi Zorlaştırıyor

Gruplar kimliğin yerini aldığından, Google ortamında ilişkilendirme sorunlu hale gelecektir.

Peki pazarlamacılar kampanyaların etkinliğini nasıl ölçecek?

Görünürlük metrikleri, dönüşüm metriklerinden daha ağır basacak ve genel pazarlama etkinliğini azaltacaktır.

Privacy Sandbox'ın diğer önerileri bu sorunu çözebilirken (örneğin, TURTLEDOVE, nitelik ölçümü için cihaz verilerini kullanabilir), FLoC'un gizlilik avantajlarını geçersiz kılma riskini taşır.

FLoC Gizliliği Korumaz

İşte bir gerçek – reklamverenlerin dijital kanallardaki müşterileri belirleme yeteneği, gizlilik yasalarını ihlal eder.

Kimlikleri anonim gruplarla değiştirmek sorunu çözebilse de hala bir sorun var. Google dışında hiçbir şirket kullanıcı verilerine sahip olmayacaktır. Google, kullanıcıların kohort geçmişine ve tarayıcının önbelleğinde kaydedilen ham verilere erişmeye devam edecekti.

Dolayısıyla FLoC'lar hala çerez sisteminden daha özel değildi. FLoC kimliklerini kullanarak siteler arası izleme, örneğin zaman içinde tarama alışkanlıklarını ve grup atamalarını gözlemleyerek hala mümkündür. Reklamverenlerin insanları cinsel yönelimlerine veya etnik kökenlerine göre gruplandırmasını engelleyen hiçbir şey yok.

Konular API'sı: İlgi Alanına Dayalı Reklamcılık (IBA)

Google, iki yıl süren olumsuz eleştirilerin ardından, 2023'te Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırdıktan çok sonra ilgi alanına dayalı reklamcılığı kolaylaştıracağını iddia ederek, Gizlilik Korumalı Alanı girişiminde Konular API adlı yeni bir teklif duyurdu.

Konular API'sı tam olarak nedir?

Kısacası, birisi internette gezinirken Chrome, haberler gibi ziyaret ettikleri web sitelerinin türlerini takip eder. Her web sitesi en fazla üç kategoriye sahip olabilir.

Chrome, kullanıcının her hafta en çok hangi beş kategoriyle ilgileneceğine karar verir ve ardından kullanıcı gizliliğini iyileştirmek için rastgele bir altıncı kategori ekler. Chrome, bu altı tercihi üç hafta boyunca saklar. İlk test amacıyla toplamda 350 ilgi grubu vardır.

Reklamcılar Konulardan Yararlanacak mı?

Konuların toplu göz atma etiketleri, büyük olasılıkla marka reklamverenleriyle alakalı olmayacaktır. Google, insanları yalnızca genel olarak ilgi alanlarına göre izliyorsa, raporlamaya güvenmek zor olabilir.

"Google, bir haftada ortalama bir kişinin dikkatinin yalnızca beş konuyla sınırlı olduğuna gerçekten inanıyor mu?" AccuraCast dijital pazarlama ajansı MD'si Farhad Divecha, "Çoğu insan ortalama bir hafta içinde iş, dışarıda yemek yeme, eğlence, işe gidip gelme, muhtemelen tatiller, sağlık ve refah hakkında düşünecek" dedi.

Google, günlük temaları gözden kaçırmak ve yeni ilgi alanlarına odaklanmak için bir yöntem kullanmadıkça, beş konu çok sınırlayıcı olacaktır. Divecha'ya göre bu, tüketicileri ortak konulara göre hedeflemek isteyen reklamverenler için bir sorun olabilir.

FLEDGE API: Bir Yeniden Pazarlama Çözümü

Kullanıcılar Konular API'sini kullanmamayı seçerse ne olur? Reklamcılar için ilgi alanı veya konuya dayalı bilgi olmayacak ve dolayısıyla güvenilecek erişim veya sıklık verisi olmayacak mı?

Privacy Sandbox'ın bir başka önerisi olan FLEDGE API veya Gruplar Üzerindeki İlk Yerel Olarak Yürütülen Karar Deneyi, bazı cevaplar içerebilir.

İşlevsellik, bir tarayıcıyla bağlantılı reklamveren tanımlı ilgi gruplarının reklamveren veya reklam teknolojisi platformu yerine tarayıcı tarafından kontrol edilmesini sağlayarak yeniden pazarlamayı desteklemeyi amaçlar. Frekans izleme mekanizmasının aynı olması mümkündür. Ancak Google, durumun böyle olup olmadığını açıklamadı.

FLEDGE şu şekilde çalışır:

1. Bir kullanıcı bir reklamverenin web sitesini ziyaret eder.
2. Kullanıcının tarayıcısından bir ilgi grubu eklemesi istenir.
3. Kullanıcı, reklam alanı satan bir web sitesine gider.
4. Tarayıcıda bir reklam açık artırması yapılır.
5. Güvenilir sunuculardan, satıcı ve katılan alıcılar gerçek zamanlı veriler alır.
6. Kazanan reklam görüntülenir.
7. İhale sonucu açıklandı.
8. Bir reklama yapılan tıklama kaydedilir.

Peki Reklamcılar ve Pazarlamacılar Şimdi Ne Yapmalı?

Reklam teknolojisi stratejinizde hemen değişiklik yapmanız gerekip gerekmediğini bilmek istiyorsanız, cevap hayır. Şimdilik, eskiden yaptığınız şeyi yapmaya devam edebilirsiniz. Ancak bir şey açıktır: üçüncü taraf çerezlerinin geleceği yoktur.

Şu anda en iyi fikir, alternatifleri denemeye çalışmaktır. En son teknoloji ve pazarlama uygulamalarını dahil ederek mevcut reklam stratejinizi nasıl değiştirebileceğinizi keşfedin. Listenize yapılacak bu tür yeni eklemelerden biri de Konular API'sı olmalıdır.

Ayrıca, hala gelişme aşamasında olduğu için Konuları sürekli olarak izlemelisiniz. Paydaşlardan ve uzmanlardan gelen incelemeler ve geri bildirimler, mevcut yapının iyileştirilmesi ve geliştirilmesi için kullanılmaktadır.