Google Chrome, Üçüncü Taraf İzleme Çerezlerini Engelleyecek ve Bunun Reklamverenler İçin Anlamı

Google kısa bir süre önce, web'in en popüler tarayıcısı olan Chrome'u tüm üçüncü taraf izleme çerezlerinden kurtarma niyetini açıklayarak reklam endüstrisini şaşırttı. Bu tanımlama bilgileri, analitikten programatik satın almaya kadar reklam yazılımlarını güçlendirir. Alaka düzeyi yüksek kişiselleştirmeden sorumlular, öyleyse neden onları aşamalı olarak kaldırıyorlar?

İzleme çerezleri nelerdir?

Tanımlama bilgileri, bir web sitesi ziyaretçisi hakkında bilgileri kullandıkları tarayıcıda depolayan dosyalardır. Web sitelerindeki davranışları izlemek ve alakalı reklamlar sunmak için kullanılırlar. Reklamverenler, mümkün olan en kişiselleştirilmiş reklam deneyimini oluşturmak için bir kullanıcının ziyaret ettiği web sitelerini, konumlarını, belirli bir web sitesini ne kadar süreyle ziyaret ettiklerini ve çok daha fazlasını izleyebilir.

Birinci, ikinci ve üçüncü taraf izleme çerezleri arasındaki fark nedir?

Web'de izleme, yalnızca tek bir genel tanımlama bilgisi türü tarafından desteklenmez. Çoğu reklamveren bu iki türe aşinadır:

• Birinci taraf tanımlama bilgileri, kullanıcının ziyaret ettiği etki alanı tarafından saklanan bilgileri ifade eder. Birinci taraf tanımlama bilgileri, kullanıcının dil ayarları, site içi davranışları, alışveriş tercihleri, oturum açma bilgileri ve daha fazlası hakkında bilgiler içerebilir. İyi bir kullanıcı deneyimi sağlamak için kullanılırlar.
• Üçüncü taraf izleme tanımlama bilgileri , birinci taraf tanımlama bilgilerine benzer, ancak kullanıcının ziyaret ettiğinden farklı bir etki alanı tarafından oluşturulur. Örneğin, yeniden hedefleme kullanımında görüldüğü gibi, kullanıcı bilgilerinin yazılımlar arasında aktarılmasını sağlarlar.

Birinci ve üçüncü taraf olmak üzere en yaygın iki çerez türü arasında ayrım yapmak için yararlı bir tabloyu burada bulabilirsiniz:

Bu ikisinin dışında bir çerez türü daha var, ancak bu kadar yaygın değil. İkinci taraf tanımlama bilgileri, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine benzer, ancak bunların toplanma ve paylaşılma biçimleri daha düzenlidir. Bunlardan faydalanmak, ürettikleri şirketle iletişime geçmeyi ve özel bir anlaşmaya aracılık etmeyi içerir.

Üçüncü taraf izleme çerezleri neden Chrome'dan kaldırılıyor?

Çerezler, son birkaç yıldır haberlerin önemli bir parçası olmuştur. ana sebep? Kullanıcı gizliliği. Facebook gibi büyük platformlardan tekrarlanan sızıntılar ve reklamlara dayanan birçok web sitesindeki sorgulanabilir veri yönetimi, düzenleyicileri kullanıcı gizliliğini koruma yöntemlerini keşfetmeye zorladı.

Çerezleri kişisel bilgi olarak tanımlayan ilk Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) idi.

AB'deki web kullanıcılarının bilgilerini düzgün bir şekilde yönetmeyen şirketlere büyük para cezaları vermekle tehdit etti. O zamandan beri, birkaç ihlalci bedelini ödedi.

Bu şirketlerden biri olan Google, üçüncü taraf izleme çerezlerinin düzenlemesini bir adım daha ileri götürmeye karar verdi. Ağustos 2019'da şirket, Gizlilik Korumalı Alanı Projesi için bir teklif sundu: dolandırıcılığa karşı koruma, dönüşüm ölçümü ve reklam hizmetlerini etkinleştirirken kullanıcı gizliliğini korumaya odaklanacak bir dizi standart. Bu amaçla, Chrome'u üçüncü taraf izleyicilerden kurtarmayı taahhüt ettiler. Justin Shul dedi ki:

Web topluluğuyla ilk diyalogdan sonra, sürekli yineleme ve geri bildirimle, Gizlilik Korumalı Alanı gibi gizliliği koruyan ve açık standart mekanizmaların, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini geçersiz kılacak şekilde sağlıklı, reklam destekli bir web sürdürebileceğinden eminiz. . Bu yaklaşımlar kullanıcıların, yayıncıların ve reklamverenlerin ihtiyaçlarını karşıladıktan ve geçici çözümleri azaltacak araçları geliştirdikten sonra, Chrome'da üçüncü taraf çerezlere yönelik desteği aşamalı olarak sonlandırmayı planlıyoruz.

Google, iki yıl içinde, internet kullanıcılarının %56'sıyla web'in en popüler tarayıcısı olan Chrome'u gizliliği tehdit eden üçüncü taraf izleme çerezlerinden tamamen kurtarmayı umuyor:

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yasaklanması, kullanıcıları ve reklamverenleri nasıl etkiler?

Google için, Chrome'u üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kaldırma taahhüdü yenidir. Ancak, diğer tarayıcılar için değil. İnternet kullanıcılarının %18'ini talep eden Safari, üçüncü taraf çerezlerini zaten engelledi. Ancak, reklamverenler Safari'nin engelleyicilerini aşmanın yollarını geliştirmeye başladığında, tarayıcı tanımlama bilgilerini tamamen engelledi. Google, bu stratejinin çok aşırı olduğunu iddia ediyor:

Kullanıcılar, şeffaflık, seçim ve verilerinin nasıl kullanıldığına ilişkin kontrol dahil olmak üzere daha fazla gizlilik talep ediyor ve web ekosisteminin bu artan talepleri karşılamak için gelişmesi gerektiği açık. Bazı tarayıcılar bu endişelere üçüncü taraf tanımlama bilgilerini engelleyerek yanıt verdi, ancak bunun hem kullanıcıları hem de web ekosistemini olumsuz etkileyebilecek istenmeyen sonuçlara yol açacağına inanıyoruz. Tanımlama bilgilerine yönelik açık sözlü yaklaşımlar, reklam destekli birçok web sitesinin iş modelini baltalayarak, kullanıcı gizliliğini ve kontrolünü fiilen azaltabilen parmak izi (çerezlerin yerini almak için invaziv bir geçici çözüm) gibi opak tekniklerin kullanımını teşvik eder.

Reklamcılık ekosisteminin çoğu hala üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güveniyor, o kadar ki bunlar programatik reklamcılığın "bel kemiği" olarak anılıyor. Instapage Pazarlama Operasyonları Direktörü Stefano Mazzalai şöyle diyor:

Bu, genel olarak izleme ve ilişkilendirme için bir sorundur, çünkü 3. taraf sağlayıcılar web aktivitelerini takip etmekte zorlanacaklar ve bu bilgileri reklam platformuna geri göndereceklerdir. İyi haber şu ki, alternatif yöntemlerin (örneğin hedeflemeyi daha bağlamsal hale getirmek gibi - şu anda o alanda birkaç heyecan verici şirket var) yanı sıra daha uyumlu tanımlama bilgilerinin (2. taraf tanımlama bilgileri, daha fazla özelliğe sahip) olması. sağlayıcılar arasında önceden kararlaştırıldığı için katı veri toplama süreci). Bu nedenle, takip için alternatif yöntemler bulmak veya sadece daha az takip etmek meselesi olacaktır.

Daha büyük şirketler, üçüncü taraf izleyicilerin kaybıyla başa çıkmak için daha donanımlıdır, ancak PPC'ye güvenen daha küçük girişimler, uyum sağlamakta daha zorlanacaktır. Web'i tüm üçüncü taraf izlemeden hemen kurtarmak, bazılarını reklamverenlerin Safari için bulduğuna benzer bir geçici çözüm için çaresiz bırakabilir. Ve bu, kullanıcılar için kötü sonuçlanabilir.

Potansiyel alternatifler, iyi ve kötü

Cihaz parmak izi olarak bilinen bir alternatif, kullanıcıları kullandıkları cihazın belirli özelliklerine ve web'deki sitelerle nasıl etkileşime girdiğine göre izler. Ancak çok daha istilacı olduğu biliniyor. Verizon gibi internet servis sağlayıcıları tarafından başlangıçta ziyaretçilerin bilmesine veya devre dışı bırakmasına izin verilmeden kullanılan DNS kayıtları veya derin paket incelemeleri de öyle.

Bu nedenle Google, üçüncü taraf çerezlerini tamamen engellemek yerine reklamverenler, yayıncılar ve kullanıcılar için de bir çözüm bulmaya kararlı olduklarını iddia ediyor. Bu çözümler, üçüncü taraf izleyicilerin yaptığına benzer taktikler sağlayan teknolojileri hedefliyor.

Ziyaretçileri 1'e 1 hedefleyemeyecekler, ancak Google'ın benzer ilgi alanlarına sahip binlerce kişiye hedefli reklamlar sunabilen öğrenme kohortları federasyonu (FLoC) gibi teknolojiler aracılığıyla yakından kişiselleştirebilecekler. Mesajlar alakalı olacak kadar kişiselleştirilecek ve reklamverenler dönüşümleri izleyebilecek, ancak bireysel hedefleme mümkün olmayacak.

Planın ayrıntıları hâlâ havada. Ancak birçok kişi, işinin bu kadar önemli bir parçası olan bir şeyi düzenleme konusunda Google'a güvenilip güvenilemeyeceğini soruyor. Trafiğin çoğu zaten Chrome üzerinden geldiğinden, Google'ın çok sayıda birinci taraf verisine erişimi vardır ve üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldırarak bunlar üzerinde daha fazla kontrol sahibi olur.

Daha şimdiden Ulusal Reklamverenler Derneği ve Amerikan Reklam Ajansları Birliği, Google'ın planına karşı bir bildiri yayınladılar:

Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini engelleme kararının, dijital işletmeler, tüketici hizmetleri ve teknolojik yenilik açısından önemli rekabet etkileri olabilir. Geçerli herhangi bir alternatif sunmadan günümüz İnternet altyapısının çoğunu büyük ölçüde bozmakla tehdit edebilir ve yeni başlayanların ve gelişmekte olan şirketlerin hayatta kalmak için ihtiyaç duyduğu ekonomik oksijeni reklamlardan alabilir.

Google'ın, dijital ve reklamcılık sektörlerinde önceden dikkatli bir danışma olmaksızın tek taraflı olarak böylesine büyük bir değişikliği ilan etmesi bizi derinden hayal kırıklığına uğrattı. Google'ın planladığı değişikliğin tam olarak yürürlüğe girmesinden önce, pratik ve rekabetçi alternatiflerin mevcut olduğundan emin olmak için paydaşlar ve politika yapıcılarla birlikte çalışmayı amaçlıyoruz. Dijital reklam pazarının rekabetçi ve verimli olmaya devam etmesini sağlamak için hepimiz bu çabada Google ile iş birliği yapacağız.

Bu arada, Google'ı, etkili ve anlamlı alternatifler bulunana kadar üçüncü taraf tanımlama bilgilerine bu moratoryumu dayatmayacağını herkese açık ve hızlı bir şekilde taahhüt etmeye şiddetle teşvik ediyoruz.

Kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmaya başlayın

Şubat 2020'den itibaren Chrome, kendilerini özellikle "birinci taraf" olarak etiketlemeyen çerezleri "üçüncü taraf" olarak ele alarak güvenli olmayan siteler arası izlemeyi sınırlamaya başlayacak ve bunlara HTTPS üzerinden erişilmesini gerektirecektir. Ayrıca, bu yıl içinde parmak izi önleme önlemleri ve gizli izleme geçici çözümleri başlatacaklar.

Tıklama sonrası açılış sayfanızı kişiselleştirmek için çerezleri güvenli bir şekilde nasıl kullanacağınızı öğrenin. Instapage ve Advertising Conversion Cloud.™'dan bir demo talep edin