İyi Niyetler, Hesap Temelli Pazarlama Çabalarınızı Raydan Çıkarıyor. İşte yola nasıl geri dönüleceği.

Bir yılın daha iyi bir bölümünü, Hesap Tabanlı Her Şey (ABE) kavramına kafa yormakla geçirdik.

ABE'nin savunduğu şeylerin çoğu sezgisel olarak iyi pazarlamacılara ve satış temsilcilerine gelse de, sonunda büyük bir şirket düzenlemesinin gerçekleşmesine izin veren araçlara sahibiz.

Convert'in Hesaba Dayalı Her Şey sürüşünden ilk kez sorumlu olduğumda, sevinçle atladım.

İçimdeki mikro yönetici tiran, hassas bir makine gibi çalışan bir sistem inşa eden mutlu günler gördü.

şeffaflık gördüm.

kişiselleştirme gördüm.

Büyük sonuçlar öngördüm.

Her Şeye Dayalı Hesap – Büyük Fikir Nedir?

Hesap Tabanlı Her Şey, "hesaba dayalı" alfabe çorbasının tüm parçalarını birleştirmenin bir yoludur. ABM (Hesaba Dayalı Pazarlama), ABA (Hesaba Dayalı Reklamcılık), ABS (Hesaba Dayalı Satışlar) ve ABX (Hesaba Dayalı Deneyim) var - ancak bunun adı, tüketici merkezli bir pazarlama stratejisi oluşturmaktır.

Top HQ, tüm bu unsurların nasıl bir araya geldiğine dair derin bir incelemeye sahiptir; baştan sona okumaya değer. Ancak esasen anahtar şudur: Pazarlama çabalarınızı ve satış geliştirmenizi bir hedef hesap kümesine koordine edersiniz. Pazarlamadan satışa ve müşteri başarısına kadar izlenebilen ve ayarlanabilen tam yaşam döngüsü gelir zincirini yönetirsiniz.

Yıldızlar, satış döngünüzle uyumludur. Dönüşüm oranlarınız fırlıyor; çünkü önemli potansiyel müşterileri göz önünde bulundurarak pazarlama yapıyorsunuz. Daha fazla para, daha doğru tahminler ve daha fazla müşteriyi mutlu edersiniz. Doğru?

[Gerçeklik Kontrolü] Kimse Sizi Bir ABE Sürücüsünün Büyüklüğüne Hazırlamıyor

Ve onunla birlikte gelen zorluklar.

Bir ABE yaklaşımının dört katmanı veya aşaması vardır:

• Teknolojiyi seçmek ve kolaylaştırmak . Peki, hesaba dayalı pazarlama sunmak için özel olarak tasarlanmış bir platformu mu tercih edeceksiniz yoksa yığınınızın farklı katmanları arasında benzersiz Zapier bağlantıları oluşturma gibi devasa bir işi mi üstleneceksiniz?
• Oyunlar için beyin fırtınası . ABE, özünde bir röledir. Her bireyin üzerine düşeni yapması ve sopayı bir sonraki kişiye devretmesi gerekir. Oyunlarınız çok fazla rol veya çok fazla adım içeriyorsa, kaos her zaman diğer tarafta belirecektir.
• İlgi çekici Ekibinizi, daha sonra ödüllerini alabilmeleri için saatleri koymaya motive etmek. ABE, anlık tatminin tersidir. Ve pek çok şirket, "Şimdi istiyorum"un, yetenekleri için kırılması zor bir alışkanlık olduğunu zor yoldan öğreniyor.
• Ölçme ve Optimize Etme . Her zaman test olun! Ve optimize etmek. Hesaba Dayalı Her Şey nihayetinde tek bir şeye indirgenir: “Daha iyi anlaşmaları mı kapatıyorsunuz?” Rakiplerinizi alt ederseniz, daha fazla satış kazanmanız zorunludur. Ama bu satışlar çabaya değer mi? ABE ideal olarak sizi bir şirkette birden fazla evangelist bulundurmaya yaklaştırmalıdır, böylece fikir birliği lehinize değişir ve fiyatlar üzerindeki pazarlıklar o kadar yoğun olmaz. Uyumlu bir Hesaba Dayalı Her Şey sürüşü, her bir paydaşın ürün veya çözümünüzün değerini anlamasına yardımcı olur. Ve “Evet” kolay gelir.

Ya da Öyle Düşündünüz….

ABE'nin başarısı (sözde) iki şeye bağlı.

1. Pazarlamacıların ideal paydaşlarının kişiliklerini anlama ve benzersiz acı noktalarını ağırlaştıran, sonuçta ürünü veya hizmeti bariz çözüm olarak konumlandıran içerik oluşturma yeteneği. Tek kelimeyle “Kişiselleştirme”
2. Satış temsilcilerinin hedef işletmelerdeki bu kişileri belirleme, onlara yaklaşma ve kişiselleştirilmiş içerik temelinde karşılıklı yarar sağlayan bir ilişki kurma yeteneği. Tek kelimeyle "Ulaş"

Dünyanın her yerindeki şirketler bu ilkelere bağlı kalmaktadır.

Onlara ibadet ederler.

Hiper kişiselleştirilmiş içerik oluşturarak ve her zamankinden daha fazla paydaşa dokunarak rakiplerini geride bırakmaya çalışıyorlar.

Bu " uzaklara git, çok özel git " festivalidir.

Ve Sonra Sonuçlar Geliyor

Şoklar. Nefes nefese. Ve suçlayıcı bakışlar.

Ciddi anlamda? ABE olmadan daha iyiydik, değil mi?

ABE'den vaat edilen sonuçlar ile gerçek rakamlar arasındaki tutarsızlığı ele alan piyasadaki (benim düşünceme göre) tek kitaplardan biri The Challenger Customer.

Sizi tam iki gözünüze çarpıyor – bu vahiy. Ve gerçek ortaya çıkıyor:

• Dört katmanlı ABE yaklaşımında bir adım eksik
• Kendi zevkiniz (ve iyi niyetiniz) ABE otobüsünün lastiklerine ateş ediyor.

Kişiselleştirme = İşlevsizlik

Challenger Müşterisi, bir temsilcinin kapanış şansını artırmak için bir işletme hesabındaki yaklaşık 5.6 paydaşla iletişim kurması gerektiğini kabul eder.

Ama bu gelişme %4 gibi önemsiz bir gelişme.

Hımm… tamam.

Ancak bir sonraki veri parçası şok edici.

ABE yaklaşımınızı, paydaşların kendi sorunlu noktaları bağlamında sunduğunuz şeyin değerini anlamalarına yardımcı olacak şekilde ne kadar çok uyarlarsanız, kârlı bir kapanış olasılığını o kadar azaltırsınız.

Ne? Ne? Ne?

ABE bir yutturmaca mı?

Neden… $@!!$$$……..!!!

(—Kitabı okuduğumda tepkim buydu —)

Görünüşe göre….hiçbir ABE bir efsane değildir.

ABE sürücülerimizi mantıksal sonuçlarına götürmeyiz.

Çünkü bir düşününce, kişiselleştirme işlev bozukluğudur.

Paydaşlarınızı Bencil Yapıyorsunuz.

Uzun ve kısa olanı.

İyi niyetle yürütülen ve en iyi kişiselleştirme uygulamalarına bağlı kalınan her türlü hesap tabanlı çaba, paydaşları bencil hale getirir.

Kendilerini öne çıkaran özel içerikli bir diyetle yetiştirilen bu kişiler, bir ürün veya hizmeti yalnızca kişisel kazanç açısından düşünürler.

Ve sık sık dünyanın her yerinden dağıtılmış üyelerden oluşan çok uluslu bir işletmede, bu, kötü bir anlaşmazlık kazanına neden olur.

Kritik fikir birliği zamanı geldiğinde, insanlar oy verdikleri çözümün tüm şirket için ne anlama geldiğini göremezler.

Kendi dünyalarında kozalanmışlar, önceliklerine göre dans ediyorlar. Bizim tarafımızdan sevgiyle bestelenen bir melodi.

Sonunda, en iyi ihtimalle, aynı fikirde olmamayı kabul edebilir ve kararlarını büyük birleştirici - fiyata dayandırabilirler.

Ya da çığlık atan bir maça kapılıp satın alma kararını erteleyebilirler.

Her iki durumda da satıcılar zarar görür.

Anlaşmalar daha az kârlıdır.

Paydaş çıkmazı nedeniyle sayılar etkilenmez.

Yine de Çözüm Var

ABE sürücünüzü kazımanıza gerek yok.

Bunun yerine yapmanız gereken, paydaşların sadece markanızla değil, aynı zamanda kendi ekiplerindeki diğerleriyle de güçlü bağlar kurmalarına yardımcı olmaktır.

İşte Convert'in işlev bozukluğu sorununu aşmayı düşündüğü 4 adım.

(i) Kişisel kazançları ve acıları açısından kişiler hakkında bilgi edinin
(ii) Bir adım daha ileri gidin ve bu bulguları söz konusu şirketin vizyonuyla ilişkilendirin. Her bir paydaşı, çözümünüzün ulaştığı ortak bir hedefe inanmaya yönlendirmek için ne yapabilirsiniz?
(iii) Kişiselleştirilmiş içerikle potansiyel müşterileri markanıza daha yakın bir hesaba getirin. Bu sizi bir uzman olarak konumlandıracaktır.
(iv) Bu paydaşları, olumlu değişimin başlatıcısı olarak sunduğunuz teklifle şirketin parlak geleceğini - ayrıntılı olarak - "görmelerine" yardımcı olarak birleştirin. Bu sizi uzman olmaktan lider olmaya yükseltir.

Bu tweak'in çalışması garanti mi?

Hayır! Ama mantıklı görünüyor.

Ayrıca Convert, test etme konusunda oldukça başarılı.

ABE başarısına giden yolu test edecek, optimize edecek ve yineleyeceğiz.