Ardışık Pazarlama Konusunda Daha Akıllı Olmak

Pazarlamacılara satış ekibi gibi ödeme yapılmalı mı? Bizible CEO'su Aaron Bird, pazarlamacıların bir boru hattı pazarlama felsefesini benimsemeleri ve gerçekten önemli olanın vekili olan müşteri adayları yerine gerçekten önemli olan şeylere - gelir ve boru hattı - odaklanmaları gerektiğini öneriyor.

Yeniden Düşünme Podcast'inin bu bölümünde, Act-On CMO'su Michelle Huff, pazarlama geliri ilişkilendirmesinin nasıl daha iyi anlaşılabileceği konusundaki görüşleri için Bird ile röportaj yapıyor. Yapabileceklerinizi ölçmenin önemi, ilişkilendirmeyi anlama ve ardışık pazarlama kavramı gibi bir dizi konuyu tartışıyorlar.

Sohbetin tadını çıkarın ve işinize getirmek için bir veya iki yararlı çıkarım alabileceğinizi umuyoruz.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Michelle Huff : Aaron, bize kendinden ve Bizible'dan biraz daha bahseder misin?

Aaron Bird : Bizible, pazarlama ekiplerinin neyin işe yaradığını ölçmesine yardımcı olur, böylece gerçekten iş için önemli olan şeylere odaklanarak pazarlama yatırımları hakkında daha iyi kararlar alabilirler. Yani, gelir, ömür boyu değer, boru hattı, bu tür şeyler. Pazarlamacıların pazarlama etkinliklerini, kampanyalarını, yatırımlarını ayrıştırmalarına ve yatırım getirisinin ne olduğunu ve nerede daha fazla zaman ve çaba harcamaları gerektiğini gerçekten anlamalarına yardımcı oluyoruz.

Michelle : Raporlama ve ilişkilendirme açısından durum nasıl görünüyor? Bugün çoğu pazarlamacı bunu kullanıyor mu?

Aaron : Daha geniş bir yelpazede, pazarlama ölçümünde, açıkçası her pazarlama ekibi bir çeşit ölçüm yapıyor. Bu açıdan bakıldığında, yüzde 100'dür. Her pazarlama ekibi, ne kadar potansiyel müşteri ürettiklerini veya kaç kişiye ulaştıklarını veya buna benzer bir şeyi ölçer. Ancak asıl odaklandığımız şey, dönüşüm hunisinin aşağısına ve satışların ve işletmenin önemsediği metriklere daha çok bakmaktır, yani gelir [bu] anlamına gelir. Ve kaç tane B2B pazarlama ekibinin yatırım yaptıkları farklı kanallarda gelir üzerindeki etkilerini gerçekten ölçtüğünü düşünürseniz, bugün muhtemelen bunu yapan ve gerçekten hızlı büyüyen 400 veya 500 şirket var.

Ne Ölçülmeli?

Michelle Zuria: Gelir etkenlerini daha iyi anlamaları için pazarlamacılara tavsiyen nedir?

Aaron : Öncelikle, ideal olarak geliri ölçersiniz. Ancak bunu yapamıyorsanız veya çok uzun bir satış döngünüz varsa, ilk pazarlama dokunuşundan kapalı kazanılan gelire kadar 18 aydır ve bugün başlıyorsanız, geri bildirim döngüsünü başlatmak için 18 ay beklemeniz gerektiği açıktır. işe gitmemek Yalnızca verilerinizdeki ve hangi verilere erişiminiz olduğuyla ilgili sınırlamalar veya hatta satış ve pazarlama döngüsü etrafında değiştiremeyeceğiniz iş modeli gibi yapısal şeyler gibi bazı sınırlamalar olabilir.

İdeal olarak gelire gidersiniz. Ancak değilse, huniyi yedekleyin. Belki fırsat dört ay içinde yaratılır. Ve sonra 14 aydır saha satış ekibi çıkıyor. Öyleyse en azından fırsatları ölçün. Veya boru hattını ölçün. Ya da ilgili bir fırsat aşaması seçin, müzakere durumuna girerseniz ya da buna benzer bir şey, oraya vardığınızda yüzde 90 kazanma oranınız ya da buna benzer bir şey elde edersiniz. Dönüşüm hunisinin en tepesindeki farkındalıktan kazanılan anlaşmalara kadar huninize bakın ve ölçüm yapmak istediğiniz yeri seçin.

Ve varsayımları kabul edebilirsiniz. Ortalama kazanma oranınız yüzde 15 ve anlaşma boyutunuz 100.000 $ ise, o zaman bir fırsat sizin için X değerindedir. Yani, onu elde etmek için Y tutarında para harcayabilmelisiniz.

Ve veri tarafında, pazarlamayı ölçmenin gerçekten kritik olduğu iki boyut vardır. İlk olarak, tüm kanallarınızı ölçüyorsunuz. Ve bu, müşteriler bize ilk geldiğinde gördüğümüz en büyük sorundur. Tüm satın alma yolculuğunu görebilmeniz ve birbirlerini nasıl etkilediklerini anlayabilmeniz için dijitalin veya talep oluşturmanın yanı sıra alanın etkisini ölçen bir sisteme ihtiyacınız var. Bu birinci boyut.

Ve sonra ikincisi, huninin dolu olmasıdır. Dolayısıyla, nasıl düşündüğünüze bağlı olarak, yalnızca dönüşüm hunisinin en üstünü veya en altını veya satın alma yolculuğunun başlangıcını veya sonunu ölçmüyorsunuz. Tüm hikayeyi anladığınızdan emin olmak istiyorsunuz. Belki saha satın alma yolculuğunun sonunda çalışıyor ve dijital ekip satın alma yolculuğunun zirvesinde veya başında çalışıyor. Bu iki ekibin de tüm hikayeye katkılarından dolayı övgü aldığından emin olmak istiyorsunuz.

Verileri bir araya getirirken dönüşüm hunisinin tamamı ve tüm kanallar çok önemlidir, bu nedenle CMO'nun yönetim kurulu ve CEO ile konuşabileceği bütünsel bir hikayesi vardır. Ve pazarlama ekibindeki herkesin katılımlarında ve gelirlerinde bir payı olur, ki onların da bunu yaptığını biliyoruz. Ve sadece verilerin bunu desteklediğinden emin olmak istiyorsun.

İlişkilendirmeyi Anlamak

Michelle Zuria: Tek dokunuşla ve çoklu dokunuşla ilişkilendirmeyi ve pazarlamacıların neden birini diğerine tercih ettiğini açıklayabilir misiniz?

Aaron : Amaç daha iyi pazarlama kararları vermek. Doğru potansiyel müşterileri alan ve onları satış ekibinin ellerine teslim eden doğru yatırımları yapmaktır, böylece satış ekibi onları kapatabilir. Ve bazı durumlarda, satış ekibinin bu anlaşmalarda kazanma oranlarını hızlandırmasına veya artırmasına bile yardımcı olabilir.

İlişkilendirme, daha iyi pazarlama yatırımları yapmanın avantajını elde etmek için kullandığınız araçtır. Ama mükemmel atıf yapmak veya kimin övgü alacağını parmakla göstermek, bence bazen ağaçlar için ormanı kaçırıyor. Bu gerçekten, doğru insanları satın almaya yönlendiren daha fazla pazarlama yapmak ve satışlarla gerçek bir ortak olmakla ilgili.

Tek dokunuş ve çoklu dokunuş hakkında soru sordunuz. İdeal olarak, pazarlamacılar çoklu dokunmatik bir model kullanıyor olmalıdır. Ve bu, tüm satın alma yolculuğunu ve pazarlamanın tüm satın alma yolculuğu üzerindeki etkisini anladığınızdan emin olmanız fikrine geri dönüyor. Multi-touch atıf bir tür moda bir kelimedir, ancak bunun anlamı gerçekten budur. Sadece "Yolculuğun en başında birini kapıdan içeri sokan şeye odaklanalım" değil, "Onları yolculuk boyunca ilerletmeye yardımcı olan tüm pazarlamaya odaklanalım."

Ardışık Pazarlama

Michelle Zuria : Sana göre ardışık pazarlama nedir?

Harun : Satış hattı pazarlamasını sadece olası satış yaratma ile karşılaştıracağım. "Müşteri adayı oluşturma" veya "olası müşteri yaratma" ifadelerinden nefret ediyorum. Her yerde, her özgeçmişte olduğu gibi, her LinkedIn becerisinde olduğu gibi, insanlar onun hakkında konuşuyor. Ve sonunda, göz küresi üretimi. Veya sayfa görüntüleme oluşturma. Çünkü ne kadar potansiyel müşteri ürettiğinizin bir önemi yoktur. Ne kadar alakalı boru hattınız ve geliriniz olduğu gerçekten önemlidir. Boru hattı pazarlaması, neyin önemli olduğunu bildiğimiz şeye odaklanmakla ilgilidir ve önemli olanın vekili değil.

Pazarlamacıları huni veya satın alma yolculuğu hakkında daha fazla düşünmeye ve MQL'leri ve olası satışları değil, gerçekten pazarlama ekiplerinin nasıl gelir elde ettiğini, pazarlama ekiplerinin nasıl boru hattı oluşturduğunu düşünmeye ittiğini düşünüyorum. Ve satış ekiplerinin gelir ve hizmet boru hattına nasıl hizmet verdiği.

Bizible'da sahip olduğumuz hedeflerden biri, pazarlama ekiplerinin satış ekibiyle tamamen aynı ölçütlere göre ölçülmesi ve tazmin edilmesidir. Her pazarlamacının tıpkı satış ekibi gibi 50/50 değişken temel kompozisyona sahip olduğu bir gün görmek isterim. Bizible'da pazarlamacıları işe aldığımızda onlara bunu söylüyoruz ve biraz korkuyorlar.

Michelle Zuria: Aaron, bugün bizimle konuşmak için zaman ayırdığın için çok teşekkürler! Sizinle yakında tekrar konuşmayı umuyoruz.

Harun: Teşekkürler!