Forrester'dan Thomas Husson Marka Değerinin Neden Her zamankinden Daha Önemli Olduğunu Anlatıyor

Forrester Baş Analisti Başkan Yardımcısı Thomas Husson'ı 5 Kasım'da gerçekleşen son dijital zirvemiz Performance by Launchmetrics'e davet etmekten mutluluk duyduk. Açılış oturumu için Thomas, marka değeri hakkında konuştu ve markaların neden tüketici enerjisini ölçmeleri ve müşterileri için bütünsel bir mesaj, hikaye ve deneyim sunmaları gerektiğine dair Forrester'ın özel görüşlerini paylaştı. Bugünün makalesinde, Thomas'ın oturumundan bazı önemli çıkarımları ele alıyoruz. Performance'daki oturumlardan herhangi birini tekrar oynatmak isterseniz, buraya tıklamanız yeterli!

Forrester'dan Thomas Husson'dan Launchmetrics'e Göre Performansta Marka Değeri Üzerine Önemli Çıkarımlar

Hem tüketici hem de marka enerjisini ölçün

Thomas'ın oturumunun başlarında değindiği bir şey, 'tüketici enerjisi' kavramı ve 'marka enerjinizin' tüketicilerinizin istek ve beklentileriyle eşleşmesini veya eşitlenmesini istiyorsanız bunu ölçmenin önemiydi. “Bunu ölçerken bakmamız gereken bir takım farklı boyutlar olduğunu – örneğin tüketicilerin bir kabile veya toplulukla özdeşleşme arzusu, güven ve rahatlık kavramına karşı yenilik kavramı” olduğunu belirtti. Bu yönleri ölçmek, markaların hedef kitlelerini ve beklentilerini daha iyi anlamalarını sağlar ve bu da potansiyel olarak daha sonra satın alma yollarını etkileyebilir.

Öte yandan markanın enerjisi, marka değerini veya denkliğini belirleyen şeydir ve “önem, duygu ve uyum” açısından ölçülebilir. Thomas, kilit noktanın "müşteri yolculuğunun doruklarında marka enerjisini olumlu duygularla beslemek" olduğunu belirtti. Bu, değişen tüketiciden ve onların bir markaya olan yakınlığını veya sadakatini neyin etkilediğinden bahsettiğimiz için bugün özellikle önemlidir. Özellikle genç nesiller arasında, her geçen gün daha fazla tüketici, herhangi bir ürünü satın almadan önce değerlerinin ve mesajlarının uyumlu olup olmadığını anlamak için bir marka hakkında mümkün olduğunca fazla bilgi talep ediyor. Bu nedenle, marka ve tüketici enerjisinin sık satışları yönlendirmek için bir tür sinerjiye sahip olması gerekir.

Markalar 'hikaye yaratma' yolunda ilerlemek zorunda

“Tüketiciler ve çalışanlar her zamankinden daha fazla anlam için çabalıyor. Thomas , markaların “hikaye anlatmaktan” “hikaye yaratmaya” geçmeleri ve gerçekten ne demek istediklerini göstermeleri ve söylediklerini yapmaları gerektiğini belirtti. Bugün, sadece bir marka hikayesi anlatmak yeterince iyi değil – tüketicileri deneyime dahil olduklarını hissettirmeniz ve markanın anlattığı hikayeyi yaşadığını gerçekten görebilmeniz gerekiyor. Bunun gerçekleştiği moda, lüks ve güzellik endüstrilerinden birkaç örnek var.

Dior e-İtibar ve Sosyal Medya Direktörü Gary Pinagot da zirvemizde bir konuşma yaparak markanın pandemi sırasındaki başarısına dikkat çekti. Bunun büyük bir kısmını ürün tanıtımını azaltmak, önde gelen pazarlarındaki bireylerle empati kurmaya çalışmak ve sadece dayanışmayı iletmekle kalmayıp aynı zamanda toplulukları desteklemek için ellerinden geleni yapmaya çalıştı. Gary, markanın pandemi sırasında mücadele eden İtalya'da büyük ölçüde etkilenen bir bölgeden olan Chiara Ferragni ile ortaklığından bahsetti. Ortaklık, Dior'un bu süregelen çabaya katkıda bulunmasına yardımcı olduğu için, markanın İtalya'daki destek ve bağış toplama çabalarında son derece sesi olan biriyle ortak olmasına izin verdi.

Hikaye oluşturma, şirketinizin fiilen uyguladığı çeşitlilik ve kapsayıcılık girişimleri hakkında doğrudan veya tedarik zinciriniz hakkında şeffaf olmak gibi birçok farklı biçimde olabilir. Markalar için en önemli şey sadece konuşmak değil , yapmaktır.

Verilerin eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürülmesi kritik öneme sahiptir

Verilerin son on yılda markaların iç süreçlerine giderek daha fazla entegre olduğu bir sır değil. Bununla birlikte, küresel pandeminin dijitalleşmeyi daha da hızlandırmasıyla birlikte veri ihtiyacı daha da belirgin hale geldi. Pazarlama ve Halkla İlişkiler ekipleri, bütçeler yeniden tahsis edildiğinden veya kısıldığından, yatırım getirilerini kanıtlamak için daha da fazla baskı altındadır. Ve bu soruna en iyi çözüm veridir.

Veriler, tüketici tercihleri, belirli ürünlere katılım ve farklı pazarlardaki ürün popülerliği projeksiyonları hakkında bir hikaye anlatabilir. Örneğin, bir marka olarak bir dijital showroom kurarsanız, hangi görsellerin veya ürünlerin en çok 'indirildiğini' görerek Temel Fikir Liderlerinizden en popüler öğeleri belirleyebilirsiniz. Bundan, verimliliği en üst düzeye çıkarmak ve kayıpları azaltmak için ilk lansmanınız için kaç numune veya ürün üretmeniz gerektiğine dair eyleme geçirilebilir bilgiler oluşturmak için bilgileri kullanabilirsiniz.

Son olarak, satışların aksine , pazarlama faaliyetlerinizin yatırım getirisi soyuttur. Her zaman kesin olarak ölçebileceğiniz somut, okunabilir dolarlara dönüşmesi gerekmez - bu nedenle, her alandan üretilen değeri tahmin etmek için kullanabileceğiniz tüm pazarlama etkinleştirmelerinizde birleşik bir metrik kullanmak önemlidir. Örneğin, markanız için hangisinin en fazla değeri getirdiğini görmek için bir etkileyici pazarlama kampanyasını Medyadan bahsetmekle karşılaştırmak için Medya Etki Değeri'ni (MIV) kullanabilirsiniz. Veya rakiplerinizin kampanyalarının MIV'sini izleyebilir ve performansınızı rakiplerinizle kıyaslayarak pazarınızda en iyi hangi stratejilerin işe yaradığını görebilirsiniz. Bunun nasıl yapılacağı hakkında daha fazla bilgi, burada.

“Markalara güven artıyor, kurumlara güven azalıyor”

Thomas, markalara duyulan güven artarken siyasi kurumlara olan güvenin arttığını ve büyük kuruluşlara olan güvenin azaldığını belirtti. Bunun nedeni muhtemelen markaların tüketicilere ve izleyicilere karşı daha şeffaf hale gelmesi ve marka sadakatini teşvik etmek için eyleme geçmesidir. Güven, marka değerinin büyük bir parçasıdır ve bir şirketi moda, lüks veya güzellikte gerçekten yapabilir veya bozabilir. Basit bir sosyal medya gönderisi, stratejisi iletişimleriyle uyumlu değilse bir markanın değerine zarar verebilir ve bu nedenle markalar zaten inşa ettikleri değeri korumak için akıllı kararlar almalıdır.

Performance by Launchmetrics'de Forrester'dan Thomas Husson'un marka değeriyle ilgili önemli çıkarımları içeren bu makaleyi beğeneceğinizi umuyoruz. Verileri kullanarak marka değerini nasıl geliştirebileceğiniz ve oluşturabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, aşağıdaki başlığa tıklamanız yeterlidir.