Birinci Taraf Veri Stratejinizi Geliştirin—Araştırmamız Size Nasıl Yapılacağını Gösteriyor

Dijital pazarlamacı olarak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin azalmasına ve kişisel bilgileri karşılığında değer talep eden dijital tüketicilerin giderek artan karmaşıklığına hazırlanmalısınız. Bu ikilemin açık yanıtı, müşterileriniz hakkında topladığınız verileri (yani birinci taraf verileri) artırmak ve bunu onların ihtiyaçlarına uygun şekilde yapmaktır.

Bu yazıda, yakın zamanda gerçekleştirdiğimiz Birinci Taraf Veri Anketimizin sonuçlarını inceleyeceğiz (burada metodolojimize göz atın) ve tüketicilerin birinci taraf veri stratejinizle etkileşime girme olasılığının ne olduğunu anlamanıza yardımcı olacağız. Dijital tüketicilerin %84'ünün kişisel verileri çevrimiçi bir şirketle paylaşmaya daha istekli hale getireceğini söylediği faktör.

Birinci taraf verileri nedir ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesi onu neden bu kadar önemli kılıyor?

Birinci taraf verileri, müşterileriniz ve web sitenize veya uygulamanıza gelen ziyaretçiler hakkında topladığınız bilgilerdir. Bu, satın alma geçmişlerini, demografik bilgileri veya mobil uygulama davranışını içerebilir. Sıfır taraf verileri olarak bilinen birinci taraf verilerinin bir alt kümesi, müşterilerin kasıtlı olarak sağladığı anket yanıtları gibi bilgileri içerir. Bir şirket birinci taraf verilerini toplayıp ardından bunları başka bir şirketle sattığında veya başka bir şirketle paylaştığında, ikinci taraf verileri haline gelir.

Üçüncü taraf verileri, web kullanıcıları hakkında çeşitli kaynaklardan veri toplayan ve bunları büyük veri kümeleri halinde derleyen veri aracılarından (veya veri toplayıcılardan) elde edilen verilerdir. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, (umarım) alakalı reklamlarla onları hedeflemenize yardımcı olmak için bu veri kümelerini mevcut ve potansiyel müşterilerinizle birleştirir. Ancak üçüncü taraf verilerinin nereden geldiği, hedef kitlenizle ilgili olup olmadığı veya veri gizliliği yasalarına uygun olup olmadığı her zaman net değildir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesi yıllar oldu

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımı, son yıllarda giderek artan bir şekilde bir gizlilik sorunu olarak görülmeye başlandı. 2018'de, AB'nin beklemede olan e-Gizlilik yönetmeliği, internette bir dizi çerez izin bildirimini tetikledi. Ardından, 2019'da Mozilla, Firefox tarayıcılarında varsayılan olarak üçüncü taraf çerezlerini engellemeye geçti - kısa süre sonra Apple'ın Safari tarayıcısı da bunu izledi.

2020'de Apple'ın iOS 14 güncellemesi, cihaz izinlerini " devre dışı bırakma" dan " opt-in" olarak değiştirdi, bu da tüketicilerin artık verilerini varsayılan olarak paylaşmak yerine kasıtlı olarak paylaşmayı seçmeleri gerektiği anlamına geliyor. Yakında, 2023'te Google, Chrome'da (tarayıcı pazarının %65'ini oluşturan) üçüncü taraf çerezlerini yasaklamaya hazırlanıyor. çoğu çevrimiçi işletme tarafından.

O halde yanıtınız, birinci taraf veri stratejisine odaklanmaktır. Bu aslında iyi bir şey çünkü birinci taraf verileri yalnızca tescilli değil, aynı zamanda işletmeniz ve müşterileri için üçüncü taraf verilerinden daha alakalı.

Tüketicilerin tam %86'sı çevrimiçi olarak kişisel bilgi sağlamaya zorlandıklarını düşünüyor

Öne çıkmanın bir yolu, dijital tüketicilerin artık ne olduklarına dair veri toplama çabalarını ezici bir şekilde kabul ettiklerini ve alaycı olduklarını kabul etmektir. Araştırmamız, tüketicilerin %72'sinin çevrimiçi reklamların kendileri hakkında çok şey bildiğini hissettiğini ve %45'inin kişisel verileri toplanmadan tipik bir günü geçirebileceklerini düşünmediğini ortaya koyuyor.

Araştırmamız ayrıca, dijital tüketicilerin %86'sının en azından bazı zamanlarda web sitesi içeriğine erişmek için kişisel bilgilerini sağlamaya zorlandıklarını da ortaya koyuyor. Bu, birçok yönden geri tepmeye neden olur.

Birini bir şey yapmaya zorlamak, açıkçası herhangi bir ilişkiye başlamak için kötü bir yoldur. Ancak daha da kötüsü, ankete katılanlarımızın %72'si bazen web sitesi içeriğine erişmek için sahte kişisel bilgiler sağladıklarını söylüyor. Bu nedenle, yalnızca yanlış bir başlangıç ​​yapmakla kalmaz, aynı zamanda sizi yanlış yola sokabilecek yanıltıcı verilerle sonuçlanan kötü bilgiler de alırsınız.

Hangi kişisel verilerin toplandığını ve neden toplandığını bilselerdi, tüketicilerin %84'ü bunları paylaşmaya daha istekli olurdu.

Artık Apple gibi şirketler cihazları için bir katılım modeline geçtiğinden, tüketicileri tam olarak aradıklarını sunarak verilerini paylaşmaya teşvik etmeniz gerekiyor. Ve 2022'de bu şeffaflık demektir.

Anketimiz, dijital tüketicilerin %84'ünün, neyin toplandığını ve neden toplandığını bilselerdi kişisel bilgilerini paylaşmaya daha istekli olacağını gösteriyor. Bazı şirketlerin artık veri isterken "Endişelenme, bu bilgileri yalnızca alışveriş deneyiminizi geliştirmek için kullanacağız" gibi açıklayıcı bir ifade eklemesinin nedeni budur. Verilerinizi asla başka birine satmayacağımıza söz veriyoruz. Katılımınızı istediğiniz zaman geri çekebilirsiniz.”

Bu, etik araştırmanın bir temeli olan ve artık pazarlama araştırmasının bir parçası olarak giderek daha fazla dahil edilen bilgilendirilmiş onay almak olarak bilinir (bu, her zaman mevcut olan çerez bildirimlerinin amacıdır). Ve şirketiniz HIPAA, Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) veya California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi veri gizliliği yasalarına tabiyse, genellikle bilgilendirilmiş onay gereklidir ve özel olarak ifade edilmelidir.

Farklı tüketici türleri için birinci taraf veri toplama stratejinizi özelleştirin

Neredeyse tüm tüketiciler, verilerinin neden toplandığını bilmek isterken, bunların nasıl toplandığına ilişkin tercihler büyük ölçüde değişmektedir. Araştırmamız sayesinde, çevrimiçi alışveriş sıklığına göre üç farklı dijital tüketici belirledik ve her birine hitap eden veri toplama yöntemlerini inceledik.

Çok çevrimiçi tüketici, çevrimiçi alışveriş yapar ve günlük olarak dijital içerik tüketir. Bu segment, dijital tüketicilerin %28'ini temsil eder ve daha gençtir (%60'ı 18-35 yaş arasındadır). İşte çok çevrimiçi tüketiciler hakkında birkaç önemli bulgu:

• Yarısından fazlası birincil cihazı (%51) dizüstü bilgisayar kullanıyor, dörtte biri (%26) cep telefonu kullanıyor ve yalnızca %21'i masaüstü bilgisayara güveniyor.
• Çevrimiçi şirketlerle sosyal medya üzerinden etkileşim kurmayı tercih ediyor (%49).
• Anketimize katılan diğer tüketicilerin yalnızca %46'sına kıyasla, %73'ün tamamı daha alakalı ürün teklifleri karşılığında demografik bilgiler (ör. yaş, gelir, cinsiyet) sağlamaya isteklidir.
• Web semineri gibi video içeriğine erişim karşılığında kişisel bilgi sağlama olasılığı en düşük olanlar (%16).
• Yeni bir kullanıcı adı ve şifre (%23) seçmek yerine, e-postalarını veya sosyal medya profillerini kullanarak yeni bir müşteri hesabı oluşturmayı (%45) tercih edin.
• En azından bazı zamanlarda (%88) gizlilik odaklı şirketler arayın.

Özet: Genellikle mahremiyete değer veren, markalarla sosyal medya aracılığıyla etkileşim kurmayı tercih eden ve ilgili ürün önerileri için kişisel bilgi alışverişinde bulunmaya istekli olan genç insanlar.

Düzenli olarak çevrimiçi olan tüketici, çevrimiçi alışveriş yapar ve en az haftada bir kez dijital içerik tüketir. Bu segment, dijital tüketicilerin %51'ini temsil ediyor ve 26 ile 45 yaşları arasında (%72) yoğunlaşıyor. İşte düzenli olarak çevrimiçi tüketiciler hakkında birkaç önemli bulgu:

• Varsayılan aygıtları dizüstü bilgisayar (%40), cep telefonu (%30) ve masaüstü bilgisayar (%27) arasında oldukça eşit bir şekilde dağılmıştır.
• Çevrimiçi şirketlerle e-posta yoluyla etkileşim kurmayı tercih edin (%53).
• Üç grubumuzun çoğu, faydalı indirimler veya kuponlar (%65) ve kişiselleştirilmiş içerik önerileri (%35) için demografik bilgi alışverişinde bulunmaya isteklidir.
• Tüketici segmentlerimizin kupon (%55) ve web semineri gibi video içeriğine erişim (%22) karşılığında kişisel bilgi sağlama olasılığı en yüksek olan gruptur.

Özet: Genellikle indirim arayan, markalarla e-posta yoluyla etkileşim kurmayı tercih eden ve kişiselleştirilmiş içerik önerileri arayan genç ve orta yaşlı kişiler.

Ara sıra çevrimiçi tüketici, çevrimiçi alışveriş yapar ve en az ayda bir dijital içerik tüketir. Bu grup, dijital tüketicilerin %20'sini temsil eder ve biraz daha yaşlıdır (%60'ı en az 36 yaşındadır). İşte ara sıra çevrimiçi tüketiciler hakkında birkaç önemli bulgu:

• Birincil cihaz olarak bir dizüstü bilgisayarı (%47), ikinci olarak masaüstünü (%28) tercih ediyor ve yalnızca %22'si cep telefonuna güveniyor.
• Çevrimiçi şirketlerle e-posta yoluyla etkileşime girmeyi tercih edin (%53), düzenli olarak çevrimiçi tüketicilerle tam olarak aynı yüzde.
• Herhangi bir nedenle demografik bilgi alışverişi yapmakla ilgilenmediklerini söyleme olasılıkları yüksek (%22).
• Üçte ikisi (%66), yeni bir müşteri/kullanıcı hesabına kaydolmak için kişisel bilgilerini vermeye istekli olduklarını söylüyor.
• Yeni bir müşteri hesabı (%46) oluşturmak için bir e-posta hesabı (%27) veya sosyal medya profili (%11) kullanmak yerine yeni bir kullanıcı adı ve şifre seçmeyi tercih edin.
• %68 ile finansal bilgi (ör. gelir) sağlama olasılığı en düşük olanlardır - karşılaştırma için, çok çevrimiçi tüketicilerin yalnızca %48'i aynı şekilde düşünüyor.

Özet: Kişisel bilgilerini paylaşmak konusunda genellikle isteksiz olan ancak indirim karşılığında bunu yapmaya meyilli olabilen orta yaşlı ila yaşlı yetişkinler.

Tüketicilerin yaygın veri toplama yöntemleri hakkında düşündükleri aşağıdadır

Üç tüketici segmentimizin, sizinki gibi şirketlerin birinci taraf verilerini toplamasının en yaygın yollarından bazıları hakkında ne düşündüğüne ve bu verilerin toplanmasında hangi yöntemlerin tercih edildiğine bir göz atalım.

anketler

Her dört çevrimiçi tüketiciden biri (%26), hem düzenli hem de ara sıra çevrimiçi tüketicilerin yalnızca %10'una kıyasla, bir çevrimiçi şirketle etkileşim kurmak için bir anketi doldurmanın tercih edilen bir yöntem olduğunu söylüyor. Bu, anketlerin yalnızca en aktif müşterileriniz için kaydedilmesi gerektiği anlamına gelir.

– Şunun için en iyisi: Çok çevrimiçi tüketiciler

Yarışmalar/Çekilişler

Yarışmalar, her üç tüketici türünde de nispeten popüler değildir, ancak bazen çevrimiçi tüketicilerde en iyi puanı alır. Bu tüketiciler aynı zamanda kuponlar ve indirimler için kişisel bilgi alışverişinde bulunmaya da en istekliler (%65). Buradaki tema, çevrimiçi tüketicilerin zaman zaman gerçekten çevrimiçi alışveriş yaptıklarında fırsatlar aramalarıdır.

– Şunun için en iyisi: Ara sıra çevrimiçi tüketiciler

e-postalar

Düzenli olarak çevrimiçi tüketiciler, e-posta pazarlamasına en açık olanlardır; %20'si promosyon e-postalarıyla etkileşime girme olasılığının en yüksek olduğunu söylerken, bu oran çok çevrimiçi tüketicilerin %15'i ve ara sıra çevrimiçi tüketicilerin %16'sı.

Çoğu dijital tüketicinin takdir etmediği bir şey e-posta takibidir. Dörtte üçü (%76), seçenek sunulduğunda e-posta takibini devre dışı bırakacaklarını söylüyor. E-posta takibini durdurmanın en iyi yolu, yanıtlayanlarımızın %41'inin zaten yaptıklarını söylediği e-postalardaki resimleri devre dışı bırakmaktır. Sonuç olarak, e-posta takibi dijital tüketiciler için hassas bir alandır, bu nedenle hafife alın.

– Şunun için en iyisi: Düzenli olarak çevrimiçi tüketiciler

anketler

Anketler, testler, yarışmalar, sosyal medya gönderileri ve promosyon e-postaları dahil olmak üzere şirketlerin birinci taraf verilerini toplamak için kullandıkları yöntemlerin bir listesini sağladık. Açık farkla kazanan, üç tüketici grubunun da en çok tercih ettiği anketler oldu. Bir şey açık: tüketiciler, tüm gruplarımızda %5 veya daha düşük puan alan bir sınava girmek istemiyorlar . Aşağıda, tüm katılımcıların sonuçlarını gösteren bir grafik bulunmaktadır.

– Şunun için en iyisi: Tüm tüketici türleri

Konum izleme

Üç segmentimiz arasında konum izlemeye yönelik tutumlarda önemli farklılıklar bulduk. Çok çevrimiçi tüketicilerin konum izlemeyi her zaman açık tutması (%37), düzenli olarak çevrimiçi tüketicilerin, kullandıkları uygulamaya bağlı olarak konum izlemeyi açıp kapatmaları daha olasıdır (%55) ve ara sıra çevrimiçi tüketiciler en çok konum izlemeyi kapalı bırakması muhtemeldir (%31).

Tüm katılımcılar arasında, teslimat alanını kontrol etmek, konum verilerini sağlamak için en önemli nedendir (%68), ardından yerel envanteri kontrol etmek (%50) ve bir perakende satış noktasına yol tarifi almak (%42).

– Şunun için en iyisi: Çok çevrimiçi tüketiciler

Bir ayrılık istatistiği: Dijital tüketicilerin %87'si, mahremiyetlerine değer vermediğini düşündükleri bir şirketle iş yapmayı bırakacaktır.

Günün sonunda, en önemli şey, pazarlama araştırmanızın mümkün olduğunca şeffaf bir şekilde açık bir şekilde yürütülmesi gerektiğidir. Bu, verilerinizin doğru ve eyleme geçirilebilir olmasını sağlarken, müşterilerinizin de işinize saygı duyacak ve sizinle etkileşime girecek olan gizliliğine saygı duyacaktır.

metodoloji

Bu anket, çevrimiçi veri toplama uygulamalarına yönelik tutumlar hakkında bilgi edinmek için Aralık 2021'de 798 ABD'li tüketici arasında gerçekleştirildi. Katılımcıların tamamı hem çevrimiçi alışveriş yaptıklarını hem de ayda en az bir kez çevrimiçi içerik tükettiklerini belirtmişlerdir.