Facebook İş Ortağı Kategorilerinin Sonu: Bundan Sonra Ne Yapabilirsiniz?

Facebook'ta bir reklamverenseniz bu kötü bir haber. Yakın tarihli bir blog gönderisinde, sosyal ağ İş Ortağı Kategorilerini kapatacağını duyurdu:

Kullanıcı gizliliğini iyileştirmeye yardımcı olurken, aynı zamanda reklamverenleri de sınırlayacaktır; ne kadarını göreceğiz ama ileride hedef kitlenize ulaşmak biraz daha zor olacak.

Facebook İş Ortağı Kategorileri nedir?

Facebook'ta reklam verirseniz, kullanıcıları üç farklı kaynaktan gelen bilgilere göre hedefleyebilirsiniz:

• Kendi özel verileriniz: Bu, potansiyel müşteri yakalama tıklama sonrası açılış sayfaları ve potansiyel müşteri yaratma girişimleriyle kendi başınıza topladığınız bilgilerdir. İsimler, e-posta adresleri vb.
• Facebook'un verileri: Bu, Facebook'un kullanıcıları hakkında sahip olduğu verilerdir. İşleri, beğendikleri sayfalar, davranışları kampanyalarda kullanılabilir.
• Ortak Kategorileri: Facebook'taki Ortak Kategorileri, Experian veya Epsilon gibi üçüncü şahıslar tarafından sağlanan kullanıcı bilgilerine dayalı reklam hedefleme seçenekleridir.

İşte Facebook'tan onlar hakkında biraz daha:

İş Ortağı Kategorileri, Kitle Verisi Sağlayıcı uzmanlığı ile Facebook Pazarlama Ortakları tarafından sağlanan bilgilere dayalıdır. Bu kategoriler, ev sahipliği veya satın alma geçmişi gibi çevrimdışı demografik ve davranışsal bilgiler gibi bu iş ortakları tarafından derlenen bilgilere dayalı olarak hedeflemenizi daha da hassaslaştırmanıza olanak tanır. Özel Hedef Kitleler oluşturmak için kendi müşteri verilerine erişimi olmayan işletmeler için İş Ortağı Kategorileri iyi bir seçenek olabilir.

ABD, Brezilya, Fransa, Almanya, Birleşik Krallık, Avustralya veya Japonya'da bulunuyorsanız, aşağıdaki gibi sağlayıcılardan gelen verilere erişebilirsiniz:

• Aksiyom
• CCC Pazarlama
• Epsilon
• Experian
• Oracle Veri Bulutu (eski adıyla Datalogix)
• kuantum

Ancak bugün bunlar ortadan kalkıyor. Bunun nedeni, Facebook'un kullanıcı gizliliğiyle ilgili devam eden sorunlarından kaynaklanmaktadır.

Facebook'un gizlilik sorunları

Kullanıcıların Facebook'ta mahremiyetleriyle ilgilenmediği bir zamanı hatırlamak zor. Diğer kullanıcıların sosyal ağ üzerinden birbirlerinin konumunu izlemesine izin veren uygulamalar vardı, Facebook'un konuşmaları mikrofon aracılığıyla dinlediğine dair söylentiler… yeniden hedefleme reklamları sunmak için çerez kullanmak bile bir zamanlar tüyler ürpertici bir uygulama olarak görülüyordu. Ancak bugün, son Cambridge Analytica skandalı hepsini sudan çıkarıyor.

Cambridge Analytica skandalının kısa bir özeti

Zuckerberg'in Senato tarafından sorgulanmasını gördünüz, Rusların cumhurbaşkanlığı seçimlerini etkilemek için Facebook reklamları satın aldığını duydunuz, ancak bunların İş Ortağı Kategorileri'nin kapatılmasıyla nasıl bir ilişkisi olduğu biraz belirsiz...

Zuckerberg'den bir Facebook gönderisine göre: 2013'te Cambridge Üniversitesi'nden Aleksandr Kogan adlı bir araştırmacı, Facebook'un o zamanki gizlilik politikasının bir sonucu olarak on milyonlarca kullanıcının verilerine erişmesini sağlayan bir kişilik testi oluşturdu.

Ardından, 2014'te Facebook, veri toplama konusunda daha katı sınırlamalar getirerek, Kogan gibi kişilerin, bu arkadaşlar da izin vermedikçe, kullanıcıların arkadaşları hakkındaki bilgilere erişememesine neden oldu. Ancak o zamana kadar, Kogan'ın halihazırda bir dağ kadar verisi vardı ve sonunda bunları Cambridge Analytica firmasıyla (uygulama geliştirme maliyetini karşılayan bir firma) paylaştı.

Zuckerberg, bunun sosyal ağın geliştirici yönergelerinin açık bir ihlali olduğunu söylüyor. Kogan, uygulamasının kişisel bilgilerin ticari kullanım için kullanılabileceğini açıkça belirttiğini söylüyor. Ne olursa olsun, Facebook, Kogan'ın uygulamasını ağdan yasakladı ve Cambridge Analytica'nın uygunsuz bir şekilde edindiği tüm verileri silmesini istedi.

Ancak gelen haberlere göre bu veriler şu an için silinmiş değil. Bugün Cambridge Analytica, Trump kampanyası ve Rusya tarafından Facebook reklamlarıyla 2016 ABD başkanlık seçimlerinin sonucunu etkilemek için kullanıldığı iddia ediliyor.

Facebook'tan gelen yanıt

Her iki taraf da parmakla işaret etti, ancak haklı olarak Facebook, kullanıcı verilerini yanlış kullanmanın sorumluluğunu üstlendi. Şimdi, sosyal ağ tarafından şeffaflığa yönelik başka bir baskı görüyorsunuz.

Ne yazık ki reklamverenler için bu zorlamanın bir zayiatı, İş Ortağı Kategorileri. Sonunda, Facebook reklamverenleri, platformdaki kitleleri hedeflemek için yalnızca kendi özel verilerini veya sosyal ağın verilerini kullanabilecektir.

New America ve Harvard's Kennedy School'dan Dipayan Ghosh, Facebook'un üçüncü taraflarla bağlarını kesme kararının, tüketici verilerinin nasıl elde edildiği konusunda şeffaf olmamasından kaynaklandığını söylüyor:

Bu verileri bu kadar hassas yapan şey, Experian gibi komisyoncuların, dijital reklamcılık ekosistemindeki çoğu şirketin başka türlü bulması zor olan bilgileri toplamasıdır. Komisyoncuların, büyük mağazalardan kredi kartı acentelerine kadar, müşterileri hakkındaki verileri aracılara satan veya paylaşan diğer her türlü işletmeyle yakın ilişkileri vardır. Müşteriler genellikle bu konuda fazla bir şey bilmezler; satın alma işlemi sırasında genellikle farkında olmadan bu verilere ilişkin haklarını imzalarlar.

Diğerleri, kararın yalnızca Cambridge Analytica fiyaskosuna bir yanıt değil, aynı zamanda AB'nin dijital gizlilik kısıtlamalarını sıkılaştırmaya yönelik bir hazırlık olduğunu söylüyor. EFF'den Jamie Williams ve Gennie Gebhart, Facebook'un bu hamleden kâr elde edebileceğine bile inanıyor:

Facebook'un bu AB zorunlu gizlilik değişikliğini dünya genelinde uygulamaya karar verdiğini görmek güzel olsa da, bunu tamamen gönüllü, gizliliği koruyan ve tamamen Cambridge Analytica'ya yanıt olarak alınan bir önlem olarak yorumlamak büyük resmin bir kısmını gözden kaçırmak olacaktır. Kesin yasal uygunluk gerçeğinin ötesinde, bu, Facebook'un kârlılığını etkilemesi muhtemel bir hareket bile değil: şirket, artırılmış karlar ve sağlamlaştırılmış pazar hakimiyeti açısından bundan gerçekten faydalanabilir.

Reklamverenler için sırada ne var?

Artık reklamverenlerin üçüncü şahıslar tarafından toplanan verileri ele geçirememesi ne anlama geliyor? Birkaç seçenekleri var:

1. Kullanıcıların gönüllü olarak bilgilerinin çoğunu Facebook'a vermelerini umabilirler, ki bu, gizlilik sorunları geçmişi göz önüne alındığında pek olası değildir. Yakın zamanda yapılan bir anket, diğer teknoloji devleriyle karşılaştırıldığında Facebook'a çok daha az güvenildiğini bile gösterdi. Yalnızca %41'i kişisel verileri konusunda Facebook'a güveniyor, %66'sı Amazon'a, %62'si Google'a ve %60'ı Microsoft'a güveniyor.
2. Verileri doğrudan üçüncü taraflardan alabilirler. Facebook'un artık bu veri şirketleriyle ortaklık yapmaması, sizin de yapamayacağınız anlamına gelmez. Yine de, bu caddedeki çözümler ucuza gelmeyecek.
3. Verileri kendileri toplayabilirler. Tıklama sonrası açılış sayfalarını yakalamaya güvenmek, kendi listelerini sıfırdan oluşturmak isteyen çoğu işletmenin seçimidir. Almak için önce vermelisin. Bu, büyük bir potansiyel müşteri yaratma girişiminin temelidir.
4. Reklamlarını bir medya alıcısına yaptırabilirler. Bunu kendiniz yapacak kaynaklara sahip değilseniz, medya alıcıları ve lider gen ajansları kendi pazarlama inisiyatifleriyle sizin için bir liste oluşturabilir.

Seçtiğiniz çözüm, şirketin büyüklüğü, kaynakları ve geliştirme aşaması gibi birçok faktöre bağlıdır. Bir medya alıcısıysanız veya verileri kendiniz toplamak isteyen bir işletmeyseniz, potansiyel müşteri yaratma girişiminizi web'in en güçlü tıklama sonrası optimizasyon platformuyla ölçeklendirin.