E-Ticaret'te Kullanıcı Deneyiminin Büyüleyici 40 Yıllık Evrimi

1980'lerin başında, bir karı koca yemek masasında birlikte oturdular ve dünyanın ilk e-ticaret web sitesini tasarladılar. Alexander Randall doktora yaptı. General System araştırmasında ve eşi Cameron Hall'un ekonomi diploması vardı. Her ikisi de, kullanılmış bilgisayarlar için bir pazar oluşturmak için bilgilerini birleştirdi.

Boston Computer Exchange , eBay'in ve nihayetinde bugün var olan devasa e-ticaret endüstrisinin öncüsü olacaktır.

Tasarlandığından bu yana geçen kırk yılda, e-ticaret derin bir evrim geçirdi. Eskiden çevrimiçi bir işletmenin amacı, satış yapmak ve daha fazla alıcı çekmekten başka bir şey değildi.

Ancak günümüzde e-ticaret siteleri, alıcıları elde tutma, sadakati teşvik etme ve olumlu bir marka imajını teşvik etme sorumluluğuna sahiptir. Fiyatlandırma, nakliye, müşteri desteği ve yükleme süresi, bu hedeflere ulaşmada önemli rol oynayan bazı faktörlerdir.

Ancak bir perakendeci tüm bunları hakkıyla alsa bile, benzersiz, çekici ve sorunsuz bir kullanıcı deneyimi yaratmadan etkisiz olacaktır.

UX, e-Ticaret Web Sitelerini Yapabilir veya Bozabilir

Kullanıcı deneyimi veya UX, kullanıcının bir işletmeyle etkileşiminin tüm yönlerini ve sunduğu ürün veya hizmetleri içerir. Tüm satın alma yolculuğu boyunca alıcılara rehberlik eder.

Ürün satan veya hizmet sunan siteler için, UX'in tüm amacı meraklı bir ziyaretçiyi değerli bir alıcıya dönüştürmektir (…) Web siteleri tüketiciler için basit ve keyifli bir alışveriş deneyimi yaratmak için ellerinden gelenin en iyisini yapar. Başarısız olanlar; sonunda kaybetmek.

EMUCoupon'dan Alex Reynolds diyor.

Baymard Enstitüsü'ne göre, Amerikalı çevrimiçi alışveriş yapanların %21'i , uzun ve karmaşık bir ödeme süreci nedeniyle sepetlerini terk ediyor. Bazı müşteriler, düşük tarama hızı ve karmaşık arayüzler nedeniyle satın alma yolculuğunun bu noktasına bile ulaşamıyor.

Günümüzde, akıllı telefonlar ve 4G bağlantısı, UX'deki değişimin itici güçleridir. Bu teknolojilerin başlangıcından önce, e-ticaret web sitelerinde müşteri deneyimi biraz farklıydı.

E-Ticaret UX'in Tarihçesi: Amazon ve eBay

Amazon ve eBay, e-ticaret dünyasına iki erken girişti. O zamanlar çevrimiçi satın alma ve satış yeni bir kavram olduğundan, çabanın çoğu bu hizmetlerin nasıl çalıştığını açıklamaya gitti.

eBay'in 1996'daki ana sayfası bugün internette bulacağınız hiçbir şeye benzemiyordu. İnternet hızının düşük olması ve web sitelerinin oldukça basit olması nedeniyle bu çağda görsel tasarım eksikliği yaygındı.

İlerleyen yıllarda sayfalar çok daha renkli ve içerikle dolu hale geldi. Bu, 1999'da oldukça yaygındı, çünkü henüz küçük alanlarda büyük bilgileri görüntüleyebilen etkileşimli kaydırıcıların çağı değildi. O günlerde, çoğu çevrimiçi perakende sitesinde, bir köprü barajı vardı.

2003 yılı, eBay'in çok daha gelişmiş bir versiyonunu gördü. Ziyaretçiler ana sayfada metin bağlantılarıyla bombardıman edilmedi. Verilen bilgiler çok daha net ve kısaydı. Kullanıcılar, açılır gezinme menüsünden bir kategori seçerek arama işlemini çok daha kolay hale getirebilir. eBay, ödeme sürecini daha uygun hale getirmek için PayPal'ı tamamen entegre etmişti.

2008'de e-ticaret belirli bir estetik geliştirmişti. Etkileşimli görüntüler, potansiyel müşteri oluşturmada önemli araçlar haline geldi. Fırsatlar ve indirimler sayfalarda geniş alanlar yakaladı. Kuponların dijitalleştiği ve perakendecilerin cömert fırsatlar ve indirim teklifleriyle müşterileri cezbettikleri zamandı.

Amazon da benzer bir dönüşüm yaşadı. 1,7 trilyon dolar değerinde olmadan ve sahibi yaşayan en zengin adam olmadan önce, günümüzün perakende devi, basit bir web tasarımına sahip çevrimiçi bir kitapçıydı.

eBay'e çok benzeyen köprüler, Amazon'un müşterilerini sitenin en son teklifine yönlendirdi. Web sitesi, atlıkarınca ve arama çubukları olmayan tipik bir 90'lara sahipti.

Bir arama seçeneği şüphesiz en büyük eksiklikti. Ziyaretçiler, istedikleri kitapları aramak için farklı kategorilere göz atmak zorunda kaldılar ve bu da tüm süreci zaman alıcı hale getirdi.

1999'da Amazon kitapların ötesine geçerken, web sitesi daha da açıklayıcı hale geldi. Küçük metin blokları CD'lerden doldurulmuş oyuncaklara kadar her şeyi pazarlıyordu. Müşteriler artık çok doğru olmasa da arama çubuğu aracılığıyla ürünleri arayabilirler. Amazon'un sunduğu en büyük özellik, artık patentli 1-Click satın alma seçeneğiydi.

Müşteriler artık adreslerini ve ödeme bilgilerini tekrar tekrar doldurmadan sipariş verebildikleri için bu gerçekten bir oyun değiştiriciydi.

2008 civarında, çevrimiçi perakendeciler yaratıcı olmaya başladı ve Amazon sorumluydu. Kullanıcılar artık istek listeleri oluşturabilir ve alışveriş geçmişlerine göre kişiselleştirilmiş teklifler alabilir. Bu arada, Amazon'un arama aracı, otomatik tamamlama, filtreleme ve sınıflandırma özellikleriyle son derece verimli hale geldi.

Web sitesi artık yüksek düzeyde yapılandırılmış ve gezinmesi son derece kolaydı. Özellik bilgileri, karşılaştırmalar, incelemeler, nakliye maliyeti ve derecelendirmeler, sitenin her gün binlerce alıcıyı çeken bazı yönleriydi.

Yıllar İçinde Neler Değişti?

Amazon ve eBay'in yıllar içinde benzer yolculukları oldu. Bu sitelerdeki kullanıcı deneyiminin son birkaç on yılda nasıl geliştiği aşağıda açıklanmıştır.

• 1990'lardaki çoğu web sitesi gibi, her iki site de satır içi bağlantılarla birbirine bağlanmış büyük metin belgelerine sahipti. Daha sonra, CSS ve Javascript'teki ilerleme, web sitesinin küçük metin bloklarıyla birlikte daha fazla resim sunması anlamına geliyordu.
• Kullanıcılar, satın almak istedikleri ürünü bulmak için başlangıçta bu sitelere göz atmak zorunda kaldılar. Arama seçeneği birkaç yıl sonra entegre edildi, ancak doğruluğu yoktu. 2000'lerin sonlarında hem Amazon hem de eBay arama çubuklarının kesinleştiği bir yerdi.
• Her iki site de başlangıçta sadece alım satıma odaklanmıştı. Daha sonra, kişisel tavsiyeler, ürün incelemeleri ve diğer şeylerin yanı sıra fiyat karşılaştırmalarını içeren bütünsel bir alışveriş deneyimi yaratmak için çalıştılar.

Kataloglarda ürün aramaktan kişiselleştirilmiş öneriler almaya kadar, e-Ticaret UX çok yol kat etti.

Deney Bizi Buraya Getirdi

E-Ticaret'in büyümesi ve evrimi, birçok yönden Jeff Bezos'un deney yapma sevgisi tarafından yönlendirildi. Amazon, bu özellikleri kapsamlı bir şekilde test etmeden müşteri incelemelerini, en çok satan listelerini ve kişiselleştirmeleri entegre etti.

İlk günlerde, çevrimiçi mağazanın yeni iyileştirmeler yayınlaması hiç zaman almıyordu. Sonuç olarak, deneylerinden bazıları işe yararken, diğerleri çok fazla değil. Amazon, insan gücüyle çalışan editoryal ekiplere gitmek yerine bir algoritmaya dayalı kişiselleştirilmiş önerilerde bulunmaya başladığı 2002 civarında bir test kültürü satın aldı. Bu karar, bölünmüş testlerden elde edilen sonuçların öncekini tercih etmesinden sonra alındı.

2011 yılında Amazon, Weblab adlı kendi deney platformunu yarattı. Kitleler için mümkün olan en iyi kullanıcı deneyimini tasarlamak için bu platformda o zamandan beri binlerce A/B testi gerçekleştirildi.

Amazon olmayan e-ticaret işletmeleri için (temelde herkes), kalabalık bir pazarda bir niş oluşturmak için deney yapmak gerekir.

Dokunmatik ve Akıllı Telefonlar Çağında UX

Steve Jobs'un ve onun butonlara yönelik iyi belgelenmiş nefretinin bugün web sitelerinin nasıl tasarlandığını şekillendirdiğini söylemek yanlış olmaz. iPhone'un yükselişi dokunmatik ekranları neredeyse uğursuz hale getirdi ve tasarımcıları fare imleçleri yerine insan parmakları için web siteleri oluşturmaya zorladı.

e-Ticaret web siteleri hızlı adapte oldu. 2010'larda Amazon, eBay ve Etsy gibi nispeten daha yeni platformlar, daha görsel, renkli ve gelişmekte olan akıllı telefon demografisine odaklanan eksiksiz bir alışveriş deneyimi tasarlıyordu.

UX tasarımı gelişirken, bilgisayarlar daha hızlı işlemciler ve daha büyük bellek içerecek şekilde ilerliyordu. Tasarımcılar artık yenilik yapacak alana sahipti ve yenilik yaptılar. Görüntüler gerçekçi hale geldi, metin zenginleşti ve etkileşimler akıcı hale geldi.

Aslında, e-ticaret siteleri, müşterilere tam olarak ne için ödeme yaptıklarını göstererek , ürünlerin yüksek çözünürlüklü resimleriyle mağaza içi satın almayı kopyalamaya çalışırdı. Tasarım değişiklikleriyle birlikte online alışveriş de kişiselleşti . Siteler, konumlarına, arama geçmişlerine ve hatta bu bilgilere erişimleri varsa cinsiyet ve yaş gruplarına göre tüketici profilleri oluşturdu.

Kullanıcı Deneyimi için Sırada Ne Var?

Bugünlerde UX'deki çoğu yenilik AI tarafından yönlendiriliyor. Çevrimiçi perakendeciliği optimize eden teknolojiler arasında, çeşitli derecelerde başarı için sohbet robotları kullanılmıştır. Perakendeciler, sınırlı işlevselliğe sahip temel sohbet robotlarını kullandılar. Ancak, müşteriler için satın almayı kolaylaştırmaya aşırı odaklanan botlar merkezde yer alacağından, bu ileride değişebilir.

Belki de e-Ticaret UX'i bekleyen en büyük değişiklik, müşterinin web sitesini tercihlerine göre özelleştirebilmesidir. Bazı siteler kullanıcıların küçük ayarlamalar yapmasına izin verirken, önümüzdeki günlerde alıcılar sitenin diğer birçok özelliğinin yanı sıra renk ve tür şemalarını da seçebilirler.

UX tasarımcıları, ne istediklerini anlamaya çalışmak yerine, müşterilerin sorumluluğu almasına ve kendilerine en uygun deneyimi tasarlamasına izin verecek.

Bu arada, sesli yönlendirme , UX'teki bir sonraki büyük şey olabilir. Önümüzdeki birkaç yıl içinde, bir chatbot yerine, müşterilere web sitesinin özelliklerini ve en yeni ürünleri açıklayacak bir ses rehberlik edebilir. Bu, e-Ticaret sitelerinin, potansiyel müşterilere rehberlik eden bir mağaza içi satış görevlisine benzer bir şey üretmesine yardımcı olacaktır.

Sürükleyici sanal etkinlikler , çevrimiçi perakende mağazalarının müşterilerin ilgisini çekmesinin başka bir yolu olabilir. Devam eden pandemi nedeniyle, bu yıl birçok etkinlik sanal olarak gerçekleşti. Birçok insan evlerinin rahatlığında konferanslara ve sergilere katılmayı sevdiğinden, bu eğilim pandemi sonrası da devam edebilir. Çevrimiçi perakendeciler için bu, tüm ürün lansmanlarının sanal olarak gerçekleştiği anlamına gelir.

Tasarımcılar bu yeni özellikleri entegre etseler de etmeseler de, e-Ticaret'te UX'in evrimi son kırk yıldır olduğu gibi hızlandırılmış bir hızla devam edecek.