Büyüme Pazarlama Rollerinin Evrimi

Stephen Walker'ın Unsplash'taki fotoğrafı

Son üç yılda, büyüme pazarlaması rollerine olan talep %25 arttı ve uzmanlar bu eğilimin 2018'de de devam edeceğini tahmin ediyor. Bugün, büyüme pazarlamasının evrimine ve büyüme korsanlığının artan önemine daha yakından bakacağız.

Büyüme Pazarlamasının Evrimi

Qualaroo'nun kurucusu ve CEO'su Sean Ellis'in 2010 yılında Growth hacking terimini kullandığı zamandan çok uzun bir yol katettik . O, büyüme pazarlamacısını “gerçek kuzeyi büyüme olan kişi” olarak tanımladı.

Bu tanımla, herkes bir büyüme pazarlamacısı gibi görünebilir. Ancak Harvard Business Review son zamanlarda rolü üç temel bileşene sahip olarak tanımladı :

1. bir şirketin büyüme planını tanımlamak,
2. büyüme programlarını koordine etmek ve yürütmek ve
3. gelir hunisini optimize etmek

Giderek daha karmaşık bir pozisyon. Bir büyüme yöneticisi, etkili deneyler, istatistiksel akıl yürütme ve verileri hem nicel hem de nitel olarak yorumlama konusunda sağlam bir anlayışa sahip olmalıdır. Sonuç olarak, artık rol, bir şirketin büyüme hedeflerini tanımlamasına yardımcı olmaya geliyor - örneğin bir şirket satın almayı sürdürmek mi yoksa kaybı önlemek mi istiyor - ve daha sonra bu hedeflere göre ilerlemeyi ölçmeye, ölçmeye ve anlamaya yardımcı oluyor.

Overthink Group'a göre, bir performans pazarlamacısı tarafından bir dizi KPI kullanılabilirken, nihai olarak “mümkün olan en etkili fiyat için bir pazarda mümkün olduğunca çok kişiye ulaşmak” ile ilgilidir. Ve bu, dönüşüm hunisinin her aşamasında gerçekleşebilir, yani “büyüme” kelimesinin ima edebileceği gibi, her zaman sadece satın alma değildir.

Başarılı Bir Büyüme Pazarlamacısı Olmak: Yapılması Gerekenler

Hızlı yineleme

Her üç ayda bir veya 90 günde bir denemenin yeterli olduğunu düşünüyorsanız, en iyi büyüme pazarlamacıları bundan çok daha hızlı hareket ediyor. Growth Tribe'daki Büyüme Başkanı David Arnoux, “Her şey hız ve fikirlerinizi test etmenin en hızlı yolunu bulmakla ilgili, çünkü fikirlerinizin %80'i muhtemelen başarısız olacak. Deneyleri ne kadar hızlı çalıştırırsanız, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını daha hızlı öğrenebilirsiniz. Şirketler 'büyüme hilelerini' bu şekilde bulabilirler. Bunun büyüme korsanlığının en büyük tuzaklarından biri olduğuna inanıyorum. Hızlı deneyler için bir sürecin eksikliği.”

Tüm Müşteri Yolculuğuna Odaklanın

Büyüme başlıkta olduğundan, birçok insan büyüme pazarlamasının tamamen satın alma veya büyüme aşamasıyla ilgili olduğunu varsayar. Ancak en iyi büyüme pazarlamacıları bunu müşteri yolculuğunun her aşamasını iyileştirmek için kullanır.

Örneğin Facebook, elinde tuttuğu kullanıcıların davranışlarını , kullanan kullanıcılarla karşılaştırdı ve yeni kullanıcıyı elde tutmanın temel itici güçlerinden birinin, kayıt olduktan sonraki ilk iki hafta içinde en az 10 arkadaşla bağlantı kurmak olduğunu belirledi. Bu keşif, kullanıcıların arkadaşlarını daha kolay bulmasını ve onlarla bağlantı kurmasını sağlayan ürün özelliklerinin geliştirilmesini hızlandırdı.

Büyüme pazarlamacısı ve girişimci Sujan Patel'in açıkladığı gibi, “Büyüme, trafikten ve artan dönüşümlerden çok daha fazlasıdır. Pek çok benzerlikleri olmasına rağmen, büyüme korsanlığı, marka bilinci oluşturma, çevrimdışı pazarlama, müşteri başarısı, destek ve daha fazlasını içeren daha fazlasını kapsar.”

Her Müşteriyi Bir Birey Olarak Düşünün

Bu konuda dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta da çoğu müşterinin hızlı satın alma kararları vermeye hazır olmamasıdır. Nitelikli büyüme pazarlamacısı bunun farkındadır ve baştan satış yapmaya çalışmak yerine zaman içinde satışlara yol açan fırsatları besler. Clarity CEO'su Dan Martell, “ Gerçek şu ki, ürününüzü ziyaret eden veya ürününüzü satın alan kişilerin %90'ı şu anda çözümünüzü devreye sokmak için yanıp tutuşan bir arzuya veya bilgiye sahip değil, bu nedenle bir Bu yolda onlara yardım etme stratejisi.”

Bu bağlamda, yetenekli büyüme pazarlamacıları, bir ürünün aslında her şeyin sonu olmadığını, sadece müşteri yolculuğunun bir parçası olduğunu anlıyor. Ve potansiyel müşterileri çok erken korkutup kaçırmak yerine tüm yol boyunca ne kadar çok optimizasyon yapabilirseniz, dönüşüm huninizin her aşamasında o kadar çok değer ve daha az kayıp göreceksiniz.

Overthink Group'un dediği gibi:

“Bir büyüme pazarlamacısı, dönüşüm hunisinin tamamını iyileştirmek için kuruluşunuzun potansiyel müşterilerle kurduğu bireysel ilişkileri dikkate almalıdır. Çünkü her seferinde yalnızca bir ilişki geliştirmiyorsunuz: bir seferde yüzlerce, binlerce, belki yüz binlerce ilişki geliştiriyorsunuz ve her biri ayrı bir kişiyle.”

Maliyetleri Düşürmek İçin Bir Fırsat Olarak Kullanın

Platformlar olgunlaştıkça, ücretli pazarlama yalnızca daha pahalı hale geliyor. Bu nedenle, büyüme pazarlaması, markaların daha azıyla daha fazlasını yapmaları ve harcamalarını her aşamada optimize etmeleri için inanılmaz bir fırsat sunuyor. Bir büyüme pazarlamacısı, A/B testleri yapabilir ve çok düşük maliyetli araçlarla verileri analiz edebilir, ancak yatırım getirisinde önemli sonuçlar verebilir. Bununla birlikte, büyüme pazarlamacıları arasında yankılandığını duyduğumuz iki öneri:

Daha Fazla Veriye Dayalı Olun

Bir deney, ne olduğunu görmekle ilgili değildir (her zaman bir şeyler olur). Bunun yerine, en iyi büyüme pazarlamacıları, akıllarında çok spesifik bir hipotezle işe başlarlar ve bunu doğru bir şekilde test etmek için teknoloji ve altyapıya sahiptirler.

Bazı ekipler için bu, kendi altyapılarını oluşturmak anlamına gelir. Ancak diğerleri için bu, Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( wink ), OptinMonster, Optimizely ve KissMetrics, Unbounce ve VWO gibi ürünlerden yararlanmak anlamına gelir . Ekibiniz hangi araçlara sahip olursa olsun, en iyi büyüme pazarlamacıları her seferinde bir şeyi test eder. Aynı reklamın, açılış sayfasının vb. birkaç yinelemesine sahip olabilirsiniz, ancak resim, başlık veya renk gibi bir değişkeni test etmek en iyisidir, böylece büyüme hack'inizle yanlış değişkeni ilişkilendirmezsiniz.

Büyüme Pazarlama Ekiplerinden Büyüme Pazarlama Kültürüne Geçiş

Eskiden büyüme pazarlamacılarına vurgu yapılırken, şimdi büyüme pazarlaması gerçekten tam bir ekip ve süreç gerektiriyor. En hızlı büyüyen şirketler ( örneğin Ube r), tüm organizasyonun ve şirket kültürünün benimsediği bir zihniyet olarak büyümeye öncelik veriyor.

Büyüme pazarlaması sadece pazarlama veya sadece ürünle ilgili değildir. Büyüme pazarlaması ile hem ürün geliştirme hem de pazarlama, birbirinden yinelenen ve sonuç olarak tüm şirketin performansını artıran entegre işlevlerdir. En yetenekli büyüme pazarlamacıları, pazarlama ve ürün ekipleri arasında akıcı bir şekilde hareket edebilir, her ikisine de saygı duyabilir ve her iki ekibin de şirketin büyüme yönünü ve arkasındaki mantığı anlamasını sağlayabilir.

Inman'dan COO Morgan Brown şöyle açıklıyor:

“ Elde tutmayı optimize etmek, çoğu insanın görmezden geldiği büyüme korsanlığının önemli bir bileşenidir. Burası, mühendislik ve ürün ekiplerinin geleneksel pazarlamanın sağlayamadığı bir ton büyümeyi sağlayabileceği yerdir.”

Aşağıdaki yorumlarda bize bildirin: Büyüme pazarlamasının kuruluşunuzda nasıl geliştiğini gördünüz? Hangi trendleri görüyorsunuz?