A/B Testinde Etik. İyi, Kötü, Gelecek

A/B testinde etik hakkında hiç düşündünüz mü?

Hepimizin bizi neyin doğru neyin yanlış olduğuna yönlendiren kendi etik pusulamız var. Ve dijital işletmeler olarak, kullanıcılarımızın çıkarlarını en iyi şekilde düşünmeliyiz, değil mi?

İşte suların biraz bulanıklaştığı yer orası. A/B testi tamamen büyüme ile ilgilidir, bunu ikimiz de biliyoruz. Bu nedenle, testlerimizin son kullanıcı üzerindeki etkisini gözden kaçırmak kolaydır. Muhtemelen sadece gelirimizi artırmak ve kar etmek istiyoruz.

Elbette, etik olmayan bir şey yapmak için yola çıkmayız.

Gerçek olmayan geri sayım sayaçları veya arka uçla bağlantılı olmayan stok sayımları gibi hoş karşılanmayacağımıza inandığımız şeylerden bile uzak durmaya çalışabiliriz.

Peki ya ürünümüz insanların hayatlarını gerçekten değiştirebiliyorsa ? Ya ürünümüz insanları daha mutlu, daha sağlıklı veya daha zengin yapabilirse? Ürünümüz bunlardan birini yaparsa, ürünümüzü son kullanıcının eline geçirmek için elimizden gelen her şeyi yapmalıyız - herhangi bir pazarlama veya satış taktiği kullanmamız gerektiğini - söyleyebiliriz.

Dediğim gibi, içinde yüzdüğümüz bulanık sular. İş TPG'leri ve kullanıcı ilgi alanları her zaman uyumlu değildir. Aslında, şirketlerin çoğu için kesinlikle uyumlu olmadıklarını söylemek için bir tahminde bulunmayı tehlikeye atarım.

Öyleyse, bu etik sularda nasıl gezinebileceğimize, müşterilerimizi nasıl mutlu edebileceğimize ve gelirimizi nasıl artırabileceğimize daha yakından bakalım.

Etik, A/B Testine Nasıl Uyum Sağlar?

Geçenlerde davranış psikoloğu ve A/B testi uzmanı Bart Schutz ile konuşuyordum. Görüşmemizde, yüzeyde bir kazanan gibi görünen ancak son kullanıcı için büyük etik etkileri olan mükemmel bir A/B testi örneğini verdi.

Bir rezervasyon sitesine gittiğinizi ve hostellerin temizliğinin vurgulandığını gördüğünüzü hayal edin. Muhtemelen bunun harika bir fikir olduğunu düşünürdünüz. Tahmin edebileceğiniz gibi en fazla temizlik puanına sahip pansiyonlar en çok tıklamayı alacaktı. Ve yaptılar. Satışlar arttı, herkes mutluydu ve görünürde hiçbir etik sorun yoktu.

Bu, baş psikologlarının temizlik ve güvenlik duyguları arasındaki ilişkiyi araştıran bir makale bulana kadar, özellikle kadınlar arasındaydı. Ve pansiyonların temizliğini vurgulayarak, örtük bir güvenlik hissi uyandırabilir, muhtemelen daha fazla kadını aslında güvenli olmayan pansiyonlara yönlendirebilirler.

Yüzeyde bu A/B testi hem işletmeye hem de müşteriye fayda sağlıyor gibi görünüyordu. İşletme, rezervasyonlardaki artıştan yararlandı ve müşteri, odanın temizliğini görerek fayda sağladı.

Ancak deneyi yaptıktan ve verileri analiz ettikten sonra büyük bir etik ikilem yarattığı ortaya çıktı. İşletmelerin çıkarına olan şey, mutlaka müşterilerin, özellikle de kadın müşterilerinin çıkarları değildi.

Bu çok özel bir örnektir ve işinizle hiç ilgili olmayabilir, ancak A/B testlerinin son kullanıcıyı nasıl büyük ölçüde etkileyebileceğini gösterir.

Ve psikologlar tarafından uygun veri analizi ve araştırması olmadan, bu bağlantı nasıl asla bulunamayabilir.

Peki Etik A/B Testi Neye benziyor?

A/B testi deneylerimizin tahmin edilen sonuçları hakkında istediğimiz her şeyi tahmin edebiliriz.

Ancak deneyi yapana, doğru verileri elde edene ve doğru analizi yapana kadar… etik sonuçları bilemeyiz.

Elbette bazen barizdir ve eğer öyleyse, konuşmak ve sesimizin duyulmasını sağlamak insanlar olarak bizim görevimizdir. Bu müşteriden, ajanstan veya testi yapan kişiden olsun. Ancak rezervasyon sitesi örneğinden gördüğümüz gibi, bazen deneylerin etik sonuçlarını görmek çok zordur.

Ve buradaki mesaj gerçekten bu.

İnsan davranışı o kadar karmaşıktır ki, deneylerimizin sahip olabileceği geniş kapsamlı etkileri genellikle gözden kaçırırız. Çünkü farkında olmadığımızda, onu analiz etmiyoruz. Ve eğer analiz etmezsek, insanların servetine, sağlığına ve mutluluğuna zarar veren testleri zorluyor olabiliriz.

A/B Testine Yaklaşırken Nelere Dikkat Etmelisiniz?

İlk adım, verilerimizin tamamen güvenilir olduğundan emin olmak, ardından bu güvenilir verilere dayanarak deneyler ve analizler yaparak güvenilir sonuçlar elde etmektir.

Ve etik olmak için yapabileceğimiz tek gerçek şey, testlerimizin olası olumsuz veya zararlı etkilerine ilişkin analizimizde titiz olmaktır.

Bir daha A/B testi yaptığınızda kendinize etik soruyu sorun. Şu anda, sahip olduğunuz tüm güvenilir veri ve bilgilerle, bu testin son kullanıcınız için olumsuz etkileri olabilir mi? Ve denemeyi seçerseniz, şirket çıkarlarının ve kullanıcı çıkarlarının uyumlu olduğundan emin olun.

Bu yapılması zor bir şey olsa da. Son kullanıcımızı da hesaba katarak kısa vadeli kazanımları uzun vadeli KPI'larla ağırlıklandırmamız gerekiyor.

Gerçek şu ki, işletmeler daha fazla gelir, müşteri yaşam boyu değeri ve marjlar sağlıyor ve deney yaptıklarında bunu daha hızlı yapıyorlar .

Deney odaklı olmak, aynı zamanda, getirdikleri değere göre BT kaynaklarına en iyi şekilde öncelik vermenin yollarını doğrulamak için çok zaman ve para tasarrufu sağlayabilir.

Sadece başarı metriklerimizin hem iş hem de kullanıcı çıkarlarını içerdiğinden emin olmamız gerekiyor. Ve her zaman eylemlerimizin etik sonuçlarını araştırmak ve analiz etmek için çaba göstermeliyiz.

Bir İş Metriği Olarak Etiğin Geleceği ve Kullanıcı İlgisi

Giderek daha fazla şirket, kendilerine etik sorular sormanın ve ticari çıkarları kullanıcılarının ve müşterilerinin çıkarları ve mutluluğu ile aynı hizaya getirmenin önemini görüyor.

Kesinlikle, özellikle etik A/B testinin bulanık sularında ve ticari büyümeyi teşvik ederken, asla siyah beyaz değildir.

Ve asla etik olmayan taktikler değil, nihai olarak teste tabi tutulanlar için niyet ve maliyet/fayda analizidir.

Gerçek şu ki, öncelikle güvenilir verilere ihtiyacımız var - büyük veri kümeleriyle doğru araştırmaya dayalı.

Bir sonraki adım, deneylerimizin ve sonuç analizlerimizin doğru bir şekilde yapıldığından emin olmaktır.

Ayrıca, son kullanıcıyı hesaba kattığımızda ve bazı ölçümlerimizi bir testin onlar için iyi mi yoksa kötü mü olduğuna dayandırdığımızda, dünyada iyi iş çıkaran ve uzun vadede ayakta kalan işletmeler oluşturmaya yardımcı oluyoruz.

Bunu hemen üzerinde çalışabileceğiniz bazı eylem öğeleriyle tamamlayalım. Testlerinizde etik davrandığınızdan ve müşterilerinizin çıkarlarıyla uyumlu olduğundan emin olmak için ne yapabilirsiniz? İşte size daha iyi yön verebilecek bazı noktalar:

1. İdeal bir durumda, araştırmalara bakan davranış psikologlarına sahip olursunuz - verilerdeki korelasyonları analiz eder ve tanımlarsınız. Ancak bu mümkün değilse, elinizden geldiğince verilerin ve deneyin son kullanıcılarınız üzerindeki olası etkilerinin derinliklerine inin. Yüzeyde etik gibi görünen ama aslında zarar verebilecek testleri bu şekilde yakalarsınız.
2. Test başlamadan önce kendinize etik sorular sorun ve ekip üyelerini testle ilgili sorunları varsa bunları konuşmaya teşvik edin. Hepimiz insanız ve farklı seviyelerde etik duyarlılığa sahibiz. Öyleyse, bir kişi için çizgiyi aşan şey, bir başkası için olmayabilir. Bu nedenle, açık bir tartışma ortamı ve sesini duyurma özgürlüğü anahtar olabilir.
3. Tahmin ve kanaat bizi ancak bir yere kadar götürebilir. Bir a/b testinin sonucunu ve bunun etik sonuçlarını bilmenin tek yolu, deneyi yürütmek ve doğru verileri toplamaktır. Nike'ın sözleriyle, "Sadece yap."
4. Elbette, kullanıcılarımızdan test için bir şekilde izin vermelerini isteyebiliriz, hatta testler hakkında ve onlar tarafından manipüle edilmiş hissedip hissetmediklerini sorabiliriz. Ancak, insanların ticaretle ilgili olarak etiğe bakış açısının ülkeden ülkeye büyük ölçüde değişebileceğini unutmayın.
5. KPI'larınıza bakın ve iş hedeflerinizi son kullanıcılarınızın sağlığı, zenginliği ve mutluluğuyla nasıl uyumlu hale getirebileceğinizi görün. 'Sitede geçirilen zaman', platformlarından para kazanmak isteyen medya şirketleri için iyi bir ölçümdür. Ancak 'iyi harcanan zaman', para kazanmaya son kullanıcıların markanızla olan deneyimi bağlamında bakmanın çok daha iyi bir yoludur. Mutlu ve sağlıklı olan ve ürünlerinizden uzun vadede değer elde eden kullanıcılar, her zaman yaşam boyu değerin artmasına ve kullanım süresinin azalmasına yol açacaktır.

Kendimiz son kullanıcılar olarak, her zaman en iyi çıkarlarımıza sahip olan işletmelere yöneleceğiz. Ve artan hesap verebilirlik ve şeffaflığın modern dünyasında gelişen markalar bu işletmelerdir.

Size bir soru sormama izin verin, işletme metrikleriniz müşterilerinizin en iyi çıkarlarını nasıl hesaba katıyor? Ve değilse, ilerlemelerini nasıl sağlayabilirsiniz?