İşveren Markası Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Kariyerinizin bir noktasında, muhtemelen çalışmak istediğiniz bir rüya şirketiniz olmuştur. Kariyer sayfalarına abone oldunuz, tüm içeriklerini okudunuz ve orada çalışan insanlar üzerinde iyi bir izlenim bırakmak için elinizden gelenin en iyisini yaptınız.

O şirketi senin için bu kadar çekici yapan neydi? Belki de ilk önce bir müşteri olarak büyülendiniz. Belki gösterişli ofisleri ya da isim prestijiydi. Ya da belki gerçekten mutlu ve önemli işler yapıyormuş gibi görünen bazı çalışanlarla tanıştınız.

O hayalinizdeki şirkete ulaştıysanız, tebrikler! Orada çalışmak beklediğiniz her şey miydi? Belki, belki değil. Hissettiğiniz bu sihir, işveren markası sayesinde oldu.

İşveren Markası Nedir ve Neden Önemlidir?

Basitçe ifade etmek gerekirse, işveren markası, insanların markanızı bir işveren olarak nasıl algıladıklarıdır. Bu algı hem iç hem de dış kitleleri kapsar ve bir şirketin genel markası ve müşteri deneyiminden etkilenir.

İşveren markası önemlidir çünkü çalışanlar bir şirketin en önemli kaynağıdır. İşe alabileceğiniz (ve tutabileceğiniz) yetenek, C-suite'ten temizlik hizmetlerine kadar bir işletmenin her yönünü etkiler. İşinizi devam ettirecek yetkin insanlar olmadan başarılı olamaz ve büyüyemezsiniz.

2022'de Indeed ve Forrester Consulting tarafından yapılan araştırma, işverenlerin %85'inin çalışanların üç yıl öncesine kıyasla daha yüksek beklentileri olduğunu söylediğini gösterdi. Başarılı bir işveren markası stratejisi oluşturmak ve uygulamak, işletmelerin şu konularda yardımcı olabilir:

• Yetenekleri işe alın

• Yeteneği korumak

• Çalışan memnuniyetini ve katılımını artırın

• Genel marka algınızı güçlendirin

• Geliri artırın

İster tanıyın ister yönetin, şirketinizin bir işveren markası vardır. Her müşteri deneyimi, işveren markanızı etkiler. Bir çalışanın bir etkinlikte konuşması veya LinkedIn'de gönderi paylaşması markanızı etkiler. İnsanlar işletmeniz hakkında -işten çıkarmalardan toplum hizmetine kadar her şey hakkında- bir şeyler okuduğunda bu, markanızı etkiler.

Hayır, tüm bunları kontrol edemezsin. Bununla birlikte, benzersiz bir işveren değeri teklifi oluşturarak ve bu marka vaadini şirket genelinde uygulayarak işveren markanızı güçlendirecek bir strateji uygulayabilirsiniz.

İşveren Markası Stratejisi Nedir?

Bir işveren markası stratejisi, işveren markası çalışmalarınızı planlamanıza, yürütmenize ve ölçmenize yardımcı olacak bir belgedir. Bir işveren markası stratejisi, hedeflerinizin ne olduğunu, kimin sorumlu olduğunu ve işi nasıl yürüteceklerini ve ölçeceklerini yanıtlayacaktır. Bu, basit bir şekilde işe alım veya elde tutmanın ötesine geçer; ilgiden işe alıma ve ilerlemeye kadar çalışan deneyimini içeren ve İK, BT ve bireysel departmanlarla çalışan temas noktalarını içeren kapsamlı bir yaklaşımdır.

İşveren Markası Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Bir işveren markası stratejisi oluşturmak kolay bir iş değildir! Özellikle büyük bir kuruluşta çalışmasını sağlamak için zamana, kaynaklara ve kararlılığa ihtiyacınız olacak. Tüm şirketinizin destekleyebileceği başarılı bir strateji oluşturmak için bu adımları izleyin.

Oyuncuları Tanımlayın

İşveren markanız birçok faktörden etkilendiği için, birden çok departman sonuçta oynayacak bir role ve paya sahiptir. Tüm bu grupların işbirliği yapmasını sağlamak için en yüksek seviyelerden katılıma ihtiyacınız var.

Forrester Consulting, işveren markası araştırmasında, şirketlerin %72'sinin yönetici ekiplerini işveren markası stratejilerine dahil ettiğini tespit etti. Ankete katılan 400 şirketin çoğu şu departmanları içeriyor:

• İnsan kaynakları/eğitim (%55)

• Pazarlama/reklam (%47)

• BT (%46)

• Ürün (%36)

• Satışlar (%33)

• Finans/muhasebe (%32)

Veri yayınlamak veya pazarlama gibi yürütmeye yardımcı olmak için ihtiyaç duyacağınız departmanları belirleyin. Çabalarınızı desteklemek için bir yaratıcı ajans veya danışmandan da yararlanabilirsiniz. Bir ekip kurarken, ilişkiler kurarken ve güçlü bir işveren markasının toplu faydaları için bir vizyon oluştururken.

İşveren Markası Algınızı Ölçün

C-suite'inizin çalışan markasına kaynak yatırması için bir dava oluşturuyorsanız, bir işveren markası denetimi başlamak için harika bir yerdir. Her şirketin zaten bir markası olduğundan, yöneticilerinize mevcut marka algınızı göstermek ufuk açıcı olabilir.

Markanızı ölçmek, stratejinizde ilerlerken karşı karşıya olduğunuz hedefleri belirlemeniz için size bir temel de sağlar. Markanız hakkında fikir edinmek için bu altın madenlerinden yararlanın:

1. Glassdoor ve Indeed gibi sitelerdeki çalışan incelemelerini araştırın. Şirketinizin hangi alanlarda iyi performans gösterdiğini ve hangi alanlarda başarısız olduğunu görün, alıntılar ve temalar çıkarın.

2. Mevcut çalışanların şirketi bir işveren olarak nasıl algıladıklarını görmek için çalışan memnuniyeti verilerini inceleyin

3. İşe alım verilerine, özellikle de adayların neden iş tekliflerini kabul etmediklerine dair içgörülerine bakın.

4. Çalışanların şirketinizden ayrılmasının başlıca nedenlerini görmek için anonimleştirilmiş çıkış görüşmelerine bakın

5. Şirketinizin medyada yer almasını veya haberlerde liderliğinizi analiz edin. Çalışan hikayeleri olumlu mu, olumsuz mu yoksa tarafsız mı?

Bu bilgileri, liderlikle paylaşabileceğiniz verileri ve bir SWOT analizini gösteren bir rapor halinde derleyin.

Aday ve Çalışan Deneyimlerinizin Haritasını Çıkarın

Ardından, hem aday deneyimi hem de çalışan deneyimi için atmaları gereken adımları ve şirketten aldıkları iletişimleri gösteren müşteri yolculuğu haritaları oluşturun.

İş Başvuru Sürecinizi Denetleyin

Çevrimiçi başvurular, işe alım aramaları, mülakatlar ve teklif aşaması dahil olmak üzere her adayın bir mülakat süreci öncesinde ve sırasında atabileceği adımların haritasını çıkarın. Tüm sürecin ne kadar sürdüğünü ve çalışanların işe alınmasına nasıl geçtiğini haritalandırın. Reddedilen adaylara nasıl davranılır?

Denetimde Kilit Çalışan Anları

Bir çalışanın deneyimini neyin oluşturduğunu veya bozduğunu belirlemek, her iş farklı gözetmenler ve deneyimlerle benzersiz olduğundan, o kadar net değildir. O halde, işe alım, yıllık incelemeler, terfiler, yan haklar kaydı ve şirketten ayrılma gibi her çalışanın ortak noktalarına bakın.

Bu adımların her biri çalışanlar için nasıl görünüyor? Merkezi bir işe alım deneyimi var mı, yoksa her departman için farklı mı? Çalışanlar terfi yapıları ve çalışan geliştirme fırsatları hakkında net bir anlayışa sahip mi?

Bu iki deneyimi de haritalandırıp analiz ettikten sonra, her süreçteki güçlü yanları ve sorunlu noktaları belirlemeye başlayabilirsiniz. Örneğin, görüşme süreciniz çok uzun veya külfetli olduğu için üst düzey yetenekleri kaybediyor olabilirsiniz. Belki de çalışanlarınız işlerini seviyor, ancak kayıt veya yıllık incelemeleri sancılı buluyor.

İşverenlerin %56'sı yeni bir işe alımı kaçırdı çünkü:

• Yeterli program esnekliğine izin vermedi (%40)

• Teklif vermek çok uzun sürdü (%35)

• Maaş beklentilerini karşılayamadı (%24)

Bunlar düzeltmesi kolay tuzaklar.

Algı Sorunları ve Sistemik Sorunlar

Oyuncularınızı ve güçlü yanlarınızı, zayıf yönlerinizi ve fırsatlarınızı belirledikten sonra, planınızın taktiklerine atlamaya hazırsınız.

Mevcut marka algınızı incelediğinizde bazı sorunların bir algı sorunu olduğunu göreceksiniz. Algı sorunları, pazarlama ve hikaye anlatımı yoluyla ele alınabilir: mesajınızı destekleyen çalışan hikayelerini bulmak ve güçlendirmek. Diğer sorunların oldukça basit bir çözümü var: doğru kaynaklarla bir yıl içinde çalışan takdiri veya öğrenme ve gelişme yönünde anlamlı ilerleme kaydedebilirsiniz.

Ücret, düşük moral veya DEI (çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık) gibi diğer sorunlar, sistematik bir düzeltme gerektiren daha derin sorunlardır. Onları bir gecede veya tek bir yılda düzeltemezsiniz. İşveren markanızın başına bela olan sistemik sorunlar için uzun vadeli hedefler belirleyin ve daha iyi bir işveren olmak için çalışın. Her yıl planı nasıl gözden geçireceğinizi ve iyileştireceğinizi ana hatlarıyla belirtin.

Ölçütleri ve Kaynakları Belirleyin

İyi bir işveren markası stratejisi, hedeflere yönelik ilerlemeyi ölçmek için kıstaslar içermelidir. Nitelikli başvuru sahiplerinde %20 artış gibi belirli ve ölçülebilir KPI'lar seçin. Yıllık çalışan anketi veya işe alım verileri gibi ilerlemenizi ölçmenin yollarını planlayın.

Son olarak, planınızı gerçekleştirmek için ihtiyaç duyacağınız kaynakları tahmin edin. Forrester Consulting'e göre 2022'de her 10 şirketten dokuzu işveren markası bütçelerini artırdı. Markanızı öne çıkarmak için teknoloji, personel süresi, grafik tasarım veya ücretli medya gibi kaynakları değerlendirin.

Güçlü Bir İşveren Markası Stratejisinin Temel Bileşenleri: Şirketler Markalarını Nasıl Dönüştürüyor?

İşveren markası oluşturmaya başlamaya hazır mısınız? Planınızın bu üç temel bileşeni içerdiğinden emin olun.

İşveren Değer Önerisi

Yeteneği çekmek ve elde tutmak için bir işveren değer teklifine ihtiyacınız var. Bir işveren değer önermesi, genel misyon beyanınıza dayanır ve çalışanlara verdiğiniz marka vaadini açıklar. Bunun anahtarı, yöneticilerden mühendislere ve bulaşık makinelerine kadar tüm çalışanlar için geçerli olmasıdır: bunlar, ekibin her üyesinin atfedebileceği şirket kültürünüz ve değerlerinizdir.

İşte teknoloji devi Salesforce'tan bir işveren değer teklifi örneği:

"İş dünyasının değişim için en büyük platform olduğuna ve birlikte dünyanın durumunu iyileştirebileceğimize inanıyoruz. Dünyanın 1 numaralı müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) platformu ile çalışmanız, işletmelerin ve toplulukların en iddialı iş planlarını gerçekleştirmelerine, en büyük zorluklarını çözmelerine ve gezegenimizi bulduğumuzdan biraz daha iyi bırakmak için başarılarından yararlanmalarına yardımcı olacaktır. Güven, müşteri başarısı, yenilik, eşitlik, sürdürülebilirlik ve birbirimize karşı sorumluluk ve topluluklarımıza geri verme üzerine kurulu değer odaklı şirketimiz, bulut bilişimi dönüştürdü ve dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeye kararlı."

Sadece birkaç cümleyle, bir çalışan olarak şunları yapacağınıza söz veriyorlar:

• Değer odaklı bir ortamda ödüllendirici bir kariyer oluşturun

• Şirketlerin ve toplulukların büyük zorlukları çözmesine yardımcı olun

• Dünyanın durumunu iyileştirmek

Salesforce, bunu her yerden çalışma politikası, topluluk hizmeti, Trailblazer aracılığıyla çalışan geliştirme programı ve refah girişimleri aracılığıyla nasıl başaracağını özetlemeye devam ediyor.

Chipotle, iyi bir çalışan değer önermesinin başka bir örneğidir. Genel olarak yemek servisi, bir kariyer seçimi olarak bir itibar sorunu yaşıyor, ancak Chipotle, çalışanlarını Cultivating a Better World marka vaadiyle ikna ediyor. Bunun, geleceklerine yatırım yapmak, çeşitliliği savunmak ve katılımı kutlamak ve çalışanlar ve gezegen için bir esenlik kültürü geliştirmek anlamına geldiğini açıklamaya devam ediyorlar.

Fast-casual Mexican Grill, marka vaadini daha da artırmak için yönetici maaşının doğrudan işgücü çeşitliliğini artırma, emisyonları azaltma ve sürdürülebilir gıda kaynaklarını artırma hedeflerine bağlı olacağını duyurdu.

Yetenek Kazanım Planı

İşveren markası stratejinizin önemli bir parçası, en iyi yetenekleri nasıl işe alacağınıza ilişkin bir plandır. Öncelikle, potansiyel adaylarınız için en çok neyin önemli olduğunu bilmelisiniz. Tazminat mı, şirket liderliği mi yoksa çalışma esnekliği mi? İhtiyacınız olan verilere sahip değilseniz, teklifinize araştırma ekleyin. Oradan şunları geliştirebilirsiniz:

• En iyi potansiyel başvuru kategorilerinizi ve motivasyonlarının ne olduğunu özetleyen aday kişiler

• Şirketinizde bir çalışan olarak yolculuklarını ve günlük deneyimlerini paylaşan çalışan hikayeleri

• Potansiyel çalışanları işe almak için sosyal yardım yöntemleri . Yalnızca iş ilan panolarına ilan vermek gibi geleneksel yöntemleri değil, aynı zamanda sosyal medya kanallarında çalışan paylaşımı için bir sevk sistemi ve teşvikleri de göz önünde bulundurun .

Yetenek Elde Tutma Planı

Yetenek yıpranması, günümüzün sıkı işgücü piyasasında çoğu işletme için bir zorluktur. Bir çalışanı değiştirmek, o çalışanın maaşının yarısı ila iki katına mal olabilir, dolayısıyla işten ayrılan çalışanların gerçek bir iş maliyeti vardır.

McKinsey'nin 2022 Büyük Yıpranma raporuna göre mevcut çalışanların işten ayrılmasının başlıca nedenleri şunlardır:

• Kariyer geliştirme ve ilerleme eksikliği (%41)
• Yetersiz toplam tazminat (%36)
• İlgisiz ve ilham vermeyen liderler (%34)
• Anlamlı iş eksikliği (%31)

Şimdi, işveren markası stratejinizde bunların her birini nasıl ele alabileceğinize daha yakından bakalım:

Çalışan Gelişimi

Çoğu çalışan tüm kariyerleri boyunca aynı pozisyonda kalmak istemez. Becerilerini geliştirmek, farklı şeyler denemek ve terfilerle birlikte daha iyi ücret ve sosyal statü deneyimlemek istiyorlar. İlk seferinde kaçırdıysanız tekrar söyleyelim: Kariyer gelişimi ve ilerleme eksikliği, çalışanların başka yere gitmesinin bir numaralı nedenidir .

Şirketlerin, işteki ilk günden itibaren paylaşılan, açıkça belgelenmiş bir ilerleme sürecine sahip olmaları gerekir. En iyi şirketler, çalışanların becerilerini keskinleştirmek için hem şirket içi hem de şirket dışı şirket içi eğitim fırsatları sunar. Forrester Consulting, istisnai işveren markalarına sahip şirketlerin %71'i tarafından benimsenen, çalışan gelişiminin bir işveren markası stratejisine dahil edilen en önemli bileşen olduğunu tespit etti. Çalışan gelişimini planınızın merkezi bir parçası haline getirin.

Toplam tazminat

Çoğu çalışan, işten atlayarak bir maaş ölçeğini atlayabileceklerini bilir. Enflasyon ve ekonomik belirsizlikle çalışanlarınızın çalışmak için ikna edici bir nedene ihtiyacı var. Çalışanlarınızı evlerine yakın tutmak için enflasyona nasıl ayak uyduracağınızı ve sektördeki ücret oranlarıyla nasıl rekabet edeceğinizi belirleyin.

Bazı şirketlerin asla maaş konusunda rekabet edemeyeceklerini bildiklerini belirtmek önemlidir. Bu, işveren değer teklifinin bir parçası değildir. Bununla birlikte, bu şirketler yetenek için rekabet etmeye devam edebilir ve faydalar, boş zaman ve anlamlı çalışma gibi diğer önemli faktörlerle rekabet edebilir.

Liderlik

Liderliğin şirketinizdeki çalışan deneyimi üzerinde ne kadar büyük bir etkiye sahip olabileceğini anlamak zor. Bu, süpervizör düzeyinde başlar ve CEO'nuza kadar devam eder. Şirketinizdeki liderleri nasıl değerlendireceğiniz, eğiteceğiniz ve donatacağınız konusunda bir plan yapın.

Anlamlı iş

İşi bir anlam duygusuna bağlamak, iş gücüne katılacak yeni nesil ve halihazırda içinde olan pek çoğu için son derece önemlidir.

İş gücünüzün yaptıkları iş ile toplulukları üzerinde yaratmak istedikleri etki arasındaki noktaları birleştirmesine yardımcı olun. Bu etki, işin kendisi aracılığıyla olabilir veya şirketinizin sunduğu geri ödeme veya hizmet programları aracılığıyla olabilir; yalnızca şirket değerlerinizi paylaşmanız ve çalışanların kendi değerleriyle bağlantı kurma yollarını bildirmeniz gerekir.

Bobs markası 8,5 milyon dolardan fazla bağışta bulundu ve Kuzey Amerika'da 1,6 milyondan fazla barınak hayvanını kurtardı.

İşveren Markası ile Şirketinizi Yetenek Santraline Dönüştürün

Davanı yaptın. Kilit oyuncularınızı bir araya getirdiniz. Değerlendirdiniz, beyin fırtınası yaptınız, bir işveren değer teklifi oluşturdunuz ve bir plan ortaya koydunuz; şimdi uygulama zamanı. Markanızı güçlendirmeye yönelik girişimlerde ilerlerken, kuzey yıldızınız olarak yol gösterici bir strateji belgeniz olacak.

Kesinleştiğinde, inisiyatifi çalışanlarınızla paylaşmanın önemli ilk adımını atın. Herkesin yararına olacak şekilde markayı güçlendirmeye yardımcı olmak için geri bildirimlerini ve yardımlarını isteyin. Bunu yaparken, paydaş endişelerini dinlemeyi ve dikkate almayı taahhüt edin.

Uzun Vadeli Çabalarla Uzun Vadeli Sonuçları Görün

Bir işveren markası stratejisinin kısmen pazarlama ve mesajlaşma olduğunu, aynı zamanda sistemik zorlukları ele almak için kısmen problem çözme olduğunu unutmayın. Bazen işveren markası zorluklarını ele almak zorlu konuşmalar gerektirir. Örneğin, şirket uygulamalarınızın bazılarının sizin şeffaflık veya çevreyi koruma değerinizle örtüşmeyebileceğini fark edebilirsiniz. Çalışanlarınızın liderlerinizi umursamaz olarak algıladığını görebilirsiniz.

Dahili paydaşlarınızın, sonunda herkesin yararına olacak sonuçlara odaklanmasını sağlayın. Değişim zaman alır, ancak işveren markanızı geliştirmek sadece algı değil, dönüşümdür.

Mevcut çalışanlarınızın işbirliği ve savunuculuğuyla, şirketinizi gelecekteki çalışanlarınızın hayallerindeki şirket haline getirebilirsiniz.