Duygusal Pazarlamanın Değeri: Neden Akılcılığa Başvurmak Onu Kesmez?

İşletmeniz son birkaç yılın belirsizliklerine nasıl katlanmış olursa olsun, bu değişikliklerin her organizasyonun pazarlamasının önemini tamamen yeni bir düzeye taşıdığı açıktır.

COVID-19'dan kaynaklanan serpinti, pazarlama ve pazarlama odaklı düşünmenin önemini çoğu işletme sahibinin gündeminin en üstüne yerleştirdi. ​​Dünya ekonomilerinin yakın gelecekte nasıl uyum sağladığına bakılmaksızın, önümüzdeki on yıl daha yaratıcı, duygusal odaklı pazarlamanın öneminde bir canlanma görecek. Neden? Niye? Çünkü şu anda yaptığımız yöntem çalışmıyor.

Pazarlamanın bugün değişmesi gerekiyor

Pandemiden çok önce, çoğu insanın şu anda pazarlama dediği şeyin radikal bir değişime ihtiyacı olduğuna dair büyüyen bir düşünce grubu vardı. İşletme sahipleri ve pazarlamacıların, önümüzdeki on yıl ve sonrası için müşteri deneyimlerini yeniden icat etme hedefiyle farklı düşünmeye başlaması gerekiyor.

Herhangi bir yanılsama içinde olmayın: çoğumuzun son 15 yıldır pazarlama şeklinin değişmesi gerekiyor.

Pek çok pazarlama ve satış çabası, bir nedenle daha küçük getiriler sağlıyor: Bugün üretilen pazarlamanın büyük çoğunluğu, herhangi bir duygusal düzeyde etkileşim kuramıyor.

1. Sürücü: Üst yönetim, pazarlamayı bir değer yaratıcısı olarak görmüyor

İlk noktadan başlayalım. Pek çok CEO ve neredeyse tüm CFO'ların doğasında pazarlamaya karşı bir güvensizlik vardır. Pazarlamanın işe yaramadığını düşündüklerinden değil; Yönetim kurulu düzeyindeki pek çok yöneticinin pazarlamayla ilgili bir sorunu olmasının nedeninin, nasıl çalıştığından kaynaklandığına inanıyorum.

Açıklamama izin ver.

Bugünün pazarlaması dünün düşüncesine dayanmaktadır

Mantığa dayalı, rasyonel düşünme, çoğu iş kararının ezici çoğunluğunu yönetir. Herhangi bir harcama için tanımlanması kolay bir yatırım getirisi argümanı vardır ve maliyetleri veya çabayı azaltmanın (veya üretkenliği ve verimliliği artırmanın) yollarını bulmak sabit bir temel hedeftir.

Çoğu iş birimi bu şekilde çalışıyor olsa da, rasyonalistlerin anlayamadığı şey, etkili pazarlamanın bu şekilde çalışmadığıdır.

Bir pencere aracının üretim maliyetini düşürmenin, genellikle parçacığın kendisinin etkinliği üzerinde hiçbir zararlı etkisi yoktur (artık amacına uygun olmadığı sürece). Bununla birlikte, "imalat" pazarlamasının maliyetini azaltmak, etkinliğini her zaman azaltır, çünkü etkinliğin belirleyicileri, onu oluşturan parçalardan çok daha fazladır.

Rasyonellik ve mantığa dayalı iş süreçleri, sabit, rasyonel bir hedefi varsayar. Ancak pazarlama, her zaman rasyonel olmayan ve nadiren durağan olan insanların davranışlarını etkilemekle ilgilidir.

Etkili pazarlama, kullanıma hazır düşünmeyi ve yaratıcı deneyleri içerir. Bu tür fikirler kişinin hipotezinde yanlış olma olasılığını ortaya çıkardığı için, finans rollerindeki insanlar bu yaklaşımı yüzeysel ve mantıksız olarak görürler (ki bu çoğu kişiyi ölümüne korkutur).

Ölçülebilir olan her şey (kolayca) ölçülemez

Finans rollerinde çalışan bazı insanlar niceliksel bir yanlışlık dünyasında yaşıyor. Her şeyin mantıklı bir anlamı olmalı. Her şey ölçülebilir olmalı ve her şey ölçülebilir olmalıdır. Bu, hayatın bilim gibi olduğu varsayımına dayanmaktadır.

Fizik gibi bir şeyle, bir şeyin sonucunu belirleyen önemli ölçütler sayısal olarak kullanılabilir ve ulaşılabilirdir. Bir koşulu anlamak için gereken tüm bilgilere sahipsiniz ve bunların tümü, tanımlanmış ölçü birimleriyle ifade edilebilir.

Ancak insan davranışının birçok yönü ölçülebilir, ölçülebilir bir birime sahip değildir. Kararlarımızı etkileyebilecek ve bizi belirli bir yöne yönlendirebilecek bir sinirlilik, pişmanlık veya korku birimi yoktur. Sanki insanlar atomlar gibi davranıyormuş gibi tamamen rasyonel, mantığa dayalı bir insan davranışı modeli yaratabileceğiniz fikri açıkça gülünçtür.

Eğer insanlar, çevreleri ne olursa olsun ve herhangi bir duygusal temelli etkiden yoksun olarak belirli bir şekilde düşünmüş ve hareket etmiş olsaydı, pazarlama basitçe bir madde işaretleri listesi olurdu. Örneğin, parfüm satmak için bir çiçek tarlasında yürüyen bir süper modelin milyonlarca dolarlık reklamına ihtiyacımız olmazdı. Ana malzemeleri ucuz bir plastik sprey şişesine karalayın ve işiniz bitmiş olacaktır.

Pazarlama eskiden insanları ikna etmekle ilgiliydi; ticari bir sonuç elde etmek için davranışlarını etkilemek. Sonuç olarak, günün en iyi pazarlamacıları insan davranışı, insan içgörüsü veya psikoloji gibi kavramlara aşinaydı.

Bugün, tüketiciler olarak gördüğümüz pazarlamanın %99'unun, özellikle çevrimiçi alanda, etkinlikten çok verimlilikle ilgilenmek üzere yaratıldığı hissine kapılıyorum. Pazarlama sanki lojistiğin bir dalı olarak görülüyor.

Verimlilik, etkinlikle aynı şey değildir

Çok fazla işletme, gerçekte çok farklı şeyler ifade ederken, 'verimlilik' ile 'etkililik'i birleştirir.

Etkililik, hedeflerinize ulaşmada ne kadar başarılı olduğunuz olarak tanımlanabilir. Yapmayı planladığınız şeyi gerçekleştirmede ne kadar başarılı olduğunuzun bir ölçüsüdür. Etkililik peşindeyseniz, belirli bir pazarlama taktiğinin veya taktik kombinasyonunun sonucunu en üst düzeye çıkarmak üzeresiniz. Etkililik, yapabileceğiniz en büyük başarıyı elde etmekle ilgilidir.

Verimlilik, aksine, bir orandır. Belirli bir çıktı sağlamak için ne kadar girdi yatırdığınızla ilgilidir. Bir şey üretiyorsanız ve kaliteyi korurken, hatta üretkenliği artırırken üretim maliyetlerini düşürebiliyorsanız, bu evrensel olarak İyi Bir Şey olarak görülür.

Ama pazarlama bu şekilde çalışmıyor. Asla olmadı ve olmayacak.

Verimlilik odaklı işletmeler, çabalarından veya yatırımlarından en iyi sonucu almak istemezler. En az çaba veya yatırımla en olumlu sonucu elde etmek istiyorlar. Bu çok farklı bir şey.

Pazarlamacılar verimlilik ölçütlerini takip ederek kendi ürünlerini bir sonrakinden farklılaştırmazlar ve sonuç olarak yaratıcılık unsurunu denklemden çıkarırlar. Bu nedenle pazarlamacılar, izleme çerezleri, yeniden pazarlama etiketleri, programlı reklamcılık gibi şeylere başvurur ve bu nedenle GDPR ve CCPA gibi şeylere sahip olmamız gerekir. Gizlilik yasası kısmen pazarlamacılara güvenilemediği için ortaya çıktı.

Günümüzde işletmeler, veriye dayalı, tekrarlanabilir, verimliliğe dayalı bir pazarlama süreci oluşturdular. Ama yaratıcılıktan, belirginlikten veya rezonanstan yoksundur. Sonuç olarak, daha az etkilidir. Pazarlamalarının işe yaramadığına dair inlemelerine şaşmamalı!

Verimliliği en üst düzeye çıkarmak için bütçeyi kısmak - hem çaba hem de para açısından - aslında iş üzerinde tam tersi bir etkiye sahiptir. Uzun vadede, aslında daha az büyüme ve daha az pazar payı anlamına gelir.

Bunun yerine, pazarlamanızın etkinliğine odaklanırsanız, kısa vadede yalnızca geliri ve kârı maksimize etmiş olmazsınız. Marka bilinirliği, görünürlük, erişim ve etkileşim oluşturuyorsunuz. Bunlar, yeni müşteri edinme maliyetini düşürür, fiyat duyarlılığını azaltır, mevcut müşteri sadakatini arttırır ve rekabete karşı pazar konumunuzu güçlendirir.

2. Sürücü: Pazarlamacıların yüzeysel taktiklere güvenmeyi bırakmaları ve işlerini yapmaları gerekiyor

Birçok pazarlamacı ve ajans müşteri ve sektör araştırması, konumlandırma, segmentasyon, mesajlaşma ve diğer tüm işlerini gerçekten yapmak yerine tembelleşti.

Giderek daha az pazarlamacı, pazarlamanın temelleriyle uğraşıyor ve doğrudan taktik uygulamaya geçiyor gibi görünüyor. Büyük şemada gerçekten önemli olan tek şey hakkında çok az düşünce veya öngörü var: müşteri . Günümüzde çoğu pazarlamacı, insanların kafalarının içinde olanlardan çok, analitik gösterge tablolarında neler olduğuyla ilgileniyor.

Tabii ki, taktikler önemlidir. Aksini söyleyen yok. Ancak ödevinizi yapmadan, uygulanan taktikler karışımının müşteri davranışını yönlendirmede herhangi bir etkisi olup olmadığı hakkında hiçbir fikriniz yok.

Örneğin, kendilerini pazarlamacı olarak adlandıran birçok kişi, her markanın bir sosyal medya varlığına sahip olması gerektiğini savunacaktır. Ancak görünürde bir Twitter beslemesi veya bir Facebook sayfası olmadan onu öldüren (örneğin Lush'ı ele alalım) çok sayıda işletme var. Pazarlama sadece taktik uygulamadan çok daha fazlası değil, aynı zamanda tüm pazarlama çevrimiçi değildir. Müşteriye bağlı olarak, eldeki göreve daha uygun başka kanallar olabilir. Pek çok pazarlamacı, yaklaşımlarında fazla miyop oldukları için ne kadar etkili olabileceklerini asla bilemezler.

Yapmanız gerekenin sosyal medya hesaplarınızı kapatmak olduğunu söylemiyorum. Demek istediğim, sizin - ve sadece sizin - çekmek istediğiniz insan türlerini dikkate almadan veya empati kurmadan, algılanan bilgeliğin zeitgeistini körü körüne takip etmenin kesinlikle çılgınca olduğudur.

Yazılımınızın insafına kalmayın - akıllı bir yazılım stratejisi geliştirin

Pazarlama uygulamalarının çoğu, yapmaları gerekeni yapmak yerine, biz ölümlülerden daha hızlı ve daha iyi bir şekilde hedeflemeyi, otomatikleştirmeyi ve verimliliği ölçmeyi amaçlayan pazarlama teknolojisi platformları olan MarTech'e dış kaynaklı olarak veriliyor. Müşteri içgörülerinin, bağlamsal etkilerin ve davranışsal etkenlerin algoritmalar tarafından belirlendiği, veriye dayalı bir pazarlama dünyasıdır.

Bu, MarTech'ten kaçınılması gerektiği anlamına mı geliyor? Hiç de bile! Aslında tam tersi. 'Veriye dayalı pazarlama' olarak bildiğimiz şeyle ilgili sorun, kararların yanlış verilere dayanarak alınmasıdır (Gartner müşterileri tarafından kullanılabilir).

Veri ve ölçümde çok büyük bir değer olduğunu düşünüyorum. Ajansımız, diğerleri gibi, her gün tüm gün verilere güveniyor. Ancak veriler size yalnızca insanların NE yaptığını söyler. Bunu NEDEN yaptıklarını açıklamaz veya genellemenize izin vermez. Ve NEDEN'i anlamak çok daha faydalı bir faaliyet alanıdır.

Çoğu pazarlamacının araç setinde eksik olan şey, insan davranışının örtük ve temel anlayışıdır. Bazı insanlar buna “Davranış Ekonomisi” veya “Davranış Bilimi” der, ancak günün sonunda bu, psikolojiden başka bir şey değildir: insan davranışını bağlam içinde incelemek.

Tüm bu verilerin amacı, sonraki adımları belirlemek değildir. Pazarlamacıların daha bilinçli kararlar almasına izin vermek için profesyonel ve karşıt argümanlar sunmaktır. Veri gerçek değildir. Veriler kanıttır .

Pazarlama, büyüme için sıfır noktası haline gelmeli

Yıllar boyunca pazarlamacılara defalarca bizim bir maliyet olduğumuz söylendi ve biz de buna inanmaya başladık. Ortalamanın altında pazarlamacıların tüm programatik şeyleri, sıkıcı reklamları veya banal sosyal medya paylaşımlarını yapmalarının nedeni, varlıklarını haklı çıkarmak için çaresiz olmalarıdır.

Gerçek şu ki, işimiz ticari büyüme ile ilgili. Pazarlama artık sadece pazarlama değil. Pazarlama satıştır. Pazarlama operasyondur. Pazarlama müşteri desteğidir. Pazarlama finanstır. Birbirinden farklı iş birimlerinden sorumlu olanların bu zihinsel model etrafında toplanma zamanı.

Bu değişimin etkileri nelerdir? Birincisi, pazarlamacıların yönetim kurulu odasının dilini – finansın dilini – konuşabilmeleri gerekir. Ciddiye alınacaksak, pazarlamacılar için işin ihtiyaç duyduğu becerilere sahip olmanın giderek daha önemli olduğunu düşünüyorum. Kendi aramızda sevdiğimiz ve anladığımız tüm o yerel pazarlama geek konuşmasını bırakmalı ve işin beklediği şekilde iletişim kurmaya başlamalıyız. Talihsiz gerçek şu ki, pazarlamacılar FAVÖK'ün ne olduğunu açıklamak yerine VR'nin ne olduğunu açıklayabilir. Neden bu kadar az pazarlamacının yönetim kuruluna gelebildiğine şaşmamak gerek.

Pazarlamacılar, faaliyet gösterdikleri işletmeler için daha stratejik sorumluluk almak için gelişmelidir. Bu, pazarlama departmanında iş becerilerine sahip olmanın her zamankinden daha önemli olacağı anlamına geliyor. Bir iş zekası, bir fikir ve müşteriye ve müşterinin deneyimine duyarlılık, tüm kuruluştaki paydaşların önemli iş girişimlerini yönlendirmeye yardımcı olmak için dayanabileceği ortak olmak.

Bir endüstri olarak, insanların değerin öznel, bağlama bağlı ve anlama bağlı olduğunu kabul etmelerini sağlayarak pazarlamada reform yapmamız gerekiyor. Mantığa dayalı zihinler için metodolojisi alışılmadık görünse bile, duygusal pazarlamanın değer yaratma süreci için üretim veya satış kadar önemli olduğu konusunda rasyonalistlerin çatık kaşlarını güvence altına almamız gerekiyor. Son olarak, içeriden eğitmemiz gerekiyor. Değerin aslında müşterinin zihninde oluştuğu, şarkıcı tarafından olduğu kadar şarkı tarafından da üretildiği konusunda lobi yapmamız ve kurum içindeki emsallere müjdelememiz gerekiyor.