E-posta Pazarlama Doğru Yapıldı: Dijital Stratejinizde Yerini Bulma ve Deneyimi Kişiselleştirmek için Verileri Kullanma

E-posta pazarlaması canlı ve iyi durumda ve şirketinizin içerik ve iletişim stratejisinin önemli bir parçası. Doğru yapıldığında, e-posta pazarlaması dijital pazarlama kampanyanızın kusursuz bir parçasıdır ve bu ilk dönüşümden çok sonra müşterilerinizin ilgisini çekmeye devam eder.

SES Chicago köşeyi dönünce, yaklaşan konuşmacılardan biri olan Sundeep Kapur ile sohbet etmek istedim. Onu bu yıl SES San Francisco'da yakaladım ve e-posta pazarlamasını kişiselleştirmek için verileri kullanma yaklaşımını beğendim.

Sundeep, satış noktası terminalleri, barkod tarayıcılar ve çok daha fazlası gibi ürünler sağlayan küresel bir teknoloji şirketi olan NCR Corporation'ın dijital bir müjdecisidir. Doğrudan pazarlamadan sosyal medyaya kadar birleşik kanal pazarlama stratejisinde uzmanlaşmıştır. Sundeep aynı zamanda bir öğretmendir ve kişiselleştirmek ve tüketicilerle daha etkili bir şekilde konuşmak için birden fazla sektördeki işletmelerle birlikte çalışan “E-posta Yogi” olarak adlandırılır.

Sundeep ve ben e-posta pazarlaması hakkında sohbet etmek için oturduk ve takip eden konuşma, e-postanın dijital stratejiye nasıl uyduğu, e-postaları kişiselleştirmek için işlem verilerinin nasıl kullanılacağı, mobil ve e-posta pazarlamasının geleceği, konu satırı hakkında bilgilerle dolu. optimizasyon, kampanya dağıtım süreleri ve çok daha fazlası.

Jessica Lee: Arama pazarlamacılığı ve e-posta pazarlamacılığının birlikte nasıl çalıştığına dair fikirlerinizle başlayalım.

Sundeep Kapur: Diyelim ki ortalama bir tüketiciydik ve arama hakkında pek bir şey bilmiyorduk. Bilgisayarlarımızı açtık ve bir Blue-ray oynatıcı almak için pazardaydık.

Bu kelimeleri yazdığım anda, sonuçlarda iki tür işletme ortaya çıkıyor: listelenmek için para ödeyen işletmeler ve SEO'larıyla tüm doğru adımları atmış olanlar.

Markalar bu tür arama pazarlaması yaparken, seçtikleri anahtar kelimelere gerçekten dikkat ediyorlar. Öyleyse neden o marka bu kelimeleri alıp sadece yayınladıkları e-posta kampanyalarında değil, aynı zamanda açılış sayfalarında da kullanmaya başlamıyor?

Böylece müşteriye bu kelimeleri kullanmaya başlıyorsunuz ve müşteriyi markanızın ne hakkında olduğu konusunda eğitiyorsunuz. Bunun yapılabilecek en basit şeylerden biri olduğunu düşünüyorum, ancak çoğu insan bunu yapmıyor.

Yani, bu gerçekten kanallar arasında mesajlaşmanızı kolaylaştırmakla ilgili…

Evet, bu onun bir parçası. Biriyle tanışırsam ve bana arama için ayda 15.000 dolar harcadıklarını ve e-posta pazarlaması için ayda 10.000 dolar daha harcadıklarını söylerlerse, reklamı ve arama tarafında yaptıklarından ve ne yaptıklarının kopyasını görmek isterim. e-posta tarafında, bunların iki farklı grup olup olmadığını merak ediyorum.

Ve neredeyse her zaman öyleler. Birbirleriyle konuşmuyorlar, çapraz optimizasyon yapmıyorlar ve bir sürü avantajı kaçırıyorlar.

Kesinlikle, aslında, az önce benzer bir konu hakkında bir yazı yazdım ve bulunduğunuz her kanalda birinin içeriği denetlemesine gerçekten ihtiyaç var.

Jessica, hadi bu düşünceyi biraz daha ileri götürelim. İçeriğinizi düzenlemekten bahsediyorsunuz. Yani, California'da Pacific Coast Otoyolu'nda ilerliyorsak ve bir reklam panosu varsa - ve oldukça hızlı sürüyorsak - tüketicinin dikkatini çekmek için o reklam panosunda QR kodunun olması muhtemelen mantıklı değil.

Ancak, reklam panosunda, bir kişinin bu reklamın neyle ilgili olduğunu öğrenmesini sağlayan ilgi çekici bir şey var. Bence markaların yapması gereken, müşterileri için belirli bir çeyrekte ana anlaşmalarını veya neye odaklandıklarını listelemek ve ardından bunları nasıl ve hangi kanallar aracılığıyla pazarlayacaklarına öncelik vermeye başlamaları gerekiyor.

Arama perspektifinden ne yapacaklar, e-posta yoluyla ne yapacaklar ve tüketicileriyle etkileşim kurmak için bunu nasıl güçlendirecekler?

Reklam panosu fikri mantıklı; İnsanlar arabayla geçiyorsa ve bir cümleyi veya bir grup kelimeyi görmek için birkaç saniyeleri varsa, arama yapmak için muhtemelen aynı veya benzer kelimeleri kullanacaklardır.

Şimdi ilişkilendirme modelleme ve e-posta kampanyaları hakkında konuşalım. E-posta pazarlama değerini büyük resimde nasıl gösterirsiniz?

Harcayacak bir milyon dolarım olsaydı ve menajerime gidip onlara nasıl harcayacağımı söylemem gerekseydi. Çok kanallı ilişkilendirmeyi bilmem gerekirdi – o tüketiciyi nerede buldum, beni nasıl buldular, onları oraya ne sürükledi. Sonuç olarak, hangi kanalın sizin için ne tür sonuçlar doğurduğunu bildiğiniz test budur.

Bence e-posta pazarlamasındaki bu fırsatın bir kısmı, bu kelimeleri kampanyanızdaki bir ilan panosuna koyduğunuzda ve onlar bu kelimeleri aramaya gittiğinde ve sizi bulduğunda. Bu noktada, sattığımız ürün veya hizmetlerle onları bir adım daha ileriye taşımak için öldürmeye çalışıyoruz.

Peki ya o noktada, kişinin bize e-postasını vermesini veya siteye geldiğinde bizimle sosyal olarak etkileşime geçmesini sağladığımız iki aşamalı bir süreçten geçirsek ne olur? Sonra onlarla o seviyede etkileşime girmeye başlarız.

E-posta pazarlamasındaki değerden bahsettiğimizde, aynı temel fikir olan koordinasyonsuzluğa geri dönüyoruz. Ancak koordinasyon olmamasının nedenlerinden biri de insanların kampanyaların sonuçlarına bakmamasıdır.

Ben e-posta olsaydım ve sen arama olsaydın ve seninle e-posta pazarlama kampanyamın sonuçlarını paylaşsaydım ve sen bana arama pazarlaması kampanyanın sonuçlarını anlattın ve sonra bizden satın alan tüketiciyi çıkardık ve aniden fark ettik. Mevcut müşterilerimizin yaklaşık üçte birinin arama nedeniyle bize geri döndüğünü, bunun iyi mi yoksa kötü mü olduğunu düşünüyorsunuz? Bu para israfı olmaz mı?

Yani markaların anlaması gereken şey, biri arama yoluyla geldiğine göre, onlarla etkileşim kurmak için ne yapabilirim? Onlara daha iyi bir anlaşma bulmak için Web'de arama yapmamaları gerektiğini hatırlatmak için onlara ne tür bir hoş geldin kampanyası veya besleyici kampanya koyabilirim?

SES San Francisco'da, e-posta kampanyalarında kişiselleştirme ve e-postaları ve bu e-postaların açılış sayfalarını bireysel kullanıcı için daha kişisel hale getirmek için verilerin nasıl kullanılacağı hakkında çok konuştunuz. Bundan biraz bahseder misin?

Benden e-posta kampanyaları almak için kaydolursanız, temel düzeyde, adınızı soracağım. Diyelim ki bir et lokantası işletiyorum. Siparişinizi aldığımızda, müşteriye bifteklerini nasıl sevdiklerini soruyoruz - az pişmiş, orta pişmiş, aferin. Müşteri gittiğinde ve restorana geri dönmediğinde, e-posta yoluyla müşterinin dikkatini aşağıdaki gibi bir şey söyleyerek mi çekeceğiz:

"Merhaba Jessica, sana harika bir teklifim var." Kişiselleştirilmiş olduğu için muhtemelen bundan hoşlanacaksınız. Ama şunu desem daha mı etkili olur:

"Jessica, biber soslu o ender bifteği sevdiğini biliyorum... yanında servis ettiğimiz şarabı beğendin mi?" Sonra onunla içtiğin o Malbec hakkında konuşuyorum.

Bugünün tüketicisi, adını bildiğinizi ve bu şekilde kişiselleştirmeye çalışacağınızı biliyor. Bunu daha etkili kılan şey, son işleminizi hatırlayabiliyorsam ve son işleminizdeki verileri dışarı çıkıp sizden geri bildirim almak için kullanabiliyorsam.

Bir tüketicinin niyetini neyin harekete geçirdiğini görmek için çok sayıda bölünmüş test yapıyorum ve ismi sadece bir kişiselleştirme aracı olarak kullanırsam, açık oranlarım, size son işlemi sorduğumdan yüzde 30 daha düşük.

Bu kişiselleştirmeyi bir adım daha ileri götürelim. Çağrı merkezindeki biriyle konuşuyorsanız, size otomatik bir mesajla hızlı bir ankete katılmak isteyip istemediğinizi sorabilirler. Markalar anket yapmak için çok para ödüyor, ancak anketi “gerçek” veya kişisel hale getirmek için çok az şey yapıyorlar.

Bir işlemi tamamladıysanız ve telefondaki temsilciniz olsaydım, dönüp "Hey Jessica, lütfen bana küçük bir iyilik yapar mısın? Yöneticim bugün telefonda nasıl olduğumu değerlendiriyor ve iyi bir iş çıkardığımı düşünüyorsanız veya önerileriniz varsa bu ankete katılabilir misiniz?” Ve bu işlemi kişiselleştirdiniz.

Markaların bunu daha sık yapması gerekiyor. Ama bunun yerine, "Hayır, kişisel konuşmayı istemiyoruz çünkü o kişinin telefonda sıradaki kişiye hizmet etmesini istiyoruz" diyorlar.

Ancak kişisel adım, müşterinin ankete katılma olasılığını artırır. Peki o zaman marka neden sosyal medyada bu ankete katılmanızı sağlamıyor? Bu, markaların sosyal ağlarda insanları kazanmak için ödemesi gereken daha az para demektir.

İlginç çünkü herkes markanızı insanlaştırmaktan ve bunu yapmak için sosyal medyayı kullanmaktan bahsediyor, ancak e-posta pazarlaması perspektifinden kişiselleştirme hakkında konuştuğunuzu duymak çok açık görünüyor. İnsanlar her zaman sosyal kanalın dışında bağlantı kurmazlar. “Ah sosyal, kişisel olmanın yeridir” diye düşünürler ama başka hiçbir yerde değil.

Gençken altı yıl bir Katolik okulundaydım. Her hafta ailemize ve arkadaşlarımıza dört mektup yazmak zorunda kaldık. Bir mektup aileme, biri anneannem ve büyükbabama, biri babaannem ve büyükbabama, diğeri de bir arkadaşıma gitti.

Ve yaşadığım onca şeyden sonra o alıcının mektubumu okumadığını hayal edebiliyor musunuz? Beni mahvedecekti. Ve e-postaya bakma şeklim, müşterinizle iletişim kurma fırsatınız. Bunu önemsizleştirme. Çaba gösterin, iyi yazın ve o kampanyaya dikkat edecekleri beklentisiyle iyi görünmesini sağlayın.

E-posta pazarlamasının canlı ve iyi olduğu ve diğer sektörlerdeki diğer gelişmeler ve kavramlarla birlikte ilerlediği sizi dinlemekten açıkça görülüyor. E-posta pazarlama için sırada ne var?

Mobilde giderek daha fazla mesajlaşma göreceğimizi düşünüyorum. Cihazın bir çeşit tercih merkezi haline geldiğini göreceksiniz. Ve mobil ile birleştirilmiş e-postanın kimliğinizi doğrulamanın bir yolu olacağını göreceksiniz. Bu yüzden, gerçekten Jessica ile konuştuğumdan emin olmak istersem, ona üç soru sorarım, size hizmet etmeden önce parmak izinizi bir sunucuya aktarmak için gerçekten siz olduğunuzdan emin olmak için dokunsallık bile kullanabilirim.

E-posta pazarlaması ve mobil optimizasyon ile hazırlandığınız şeylerden bazıları nelerdir?

ClickZ hakkında bir makale yazdım, burada kaç kişinin e-postalarını bir mobil cihaz için optimize etme hatasını yaptığından bahsettim. Diyelim ki bir seyahat şirketiydim ve size "Jessica, işte ziyaret etmeniz gereken en iyi 10 yer" diyen bir e-posta gönderdim. Ve bu 10'dan her birini görmek için kaydırmanız gerekmesi dışında, iPhone'unuz için mükemmel şekilde optimize edilmiştir.

Bu iyi mi, yoksa size "Jessica, ziyaret etmeniz gereken en iyi 10 yer" yazan bir cep telefonu mesajı göndersem ve bu cep telefonu mesajında ​​yalnızca bir veya ikisini listelesem daha mı iyi olur?

Bu yüzden insanlar mobil için içeriği optimize etmekten bahsettiğinde, onlara bunun HTML5 ile ilgili olmadığını söylüyorum, "Tamam, Jessica'nın dikkatini o 'otoyoldan' aşağı inerken sadece beş saniyeliğine aldım. onun için sunulan sunuya yalnızca iki ya da daha az şey koyduğumdan eminim.”

Ayrıca, birisinin e-postasını son beş seferden ikisinde bir mobil cihazda açtığını biliyorsanız, neden gelecekte onlara sadece mobil versiyonu göndermiyorsunuz ve üstte “Eğer 'PC versiyonunu görmek istiyorum, buraya tıklayın”? Benim için iyi çalıştı ve bundan sayıların arttığını gördüm.

Mantıklı. E-postadan mobilde genişletilmiş mesaja giden bu tıklama hakkında; Ekstra adımın dönüşümü etkilediğini bulamadınız mı?

Dönüşümü etkileyebilecek diğer değişkenler kadar değil. Sana iyi bir örnek vereceğim.

Farklı kuruluşlardan kıyafet satın alırsanız ve bir öğleden sonra mobil cihazınızda hepsinden bir e-posta alırsanız ve hepsinde daha uzun bir e-posta yerine iki tanıtım ürünüyle aynı veya benzer teklifler varsa, hangisine gideceğinizi nasıl hatırlayacaksınız? evde kontrol et?

Öne çıkacak olan şey, markanın ilginizi çeken bir konu satırı yazmak için zaman ayırıp ayırmadığı ve önizleme bölmesinde kullanıcı için anlamlı olan yeterince şey olup olmadığıdır.

Evet, umarım işlerini yapmışlarsa, kullanıcıya özel giysiler sunarlar.

Aynen öyle. Bu senin tercihlerin. Bu yüzden insanlar, önce kullanıcılarının neyi sevip neyi sevmediğini görmeden kampanyalar yayınlar. San Francisco'da Howard Caddesi'nde Fang adında bir restoranı olan bir arkadaşım var.

Bu yerle ilgili harika olan şey, yemeğe geldiğinizde onlara kabuklu deniz ürünlerine alerjiniz olduğunu veya domuz eti hariç her eti yediğinizi söylemenizdir. Güzel olan şu ki, bir dahaki gelişinde bunu hatırlıyorlar.

Ve Fang'daki bu deneyimi muhteşem yapan da bu. Tercihlerle ilgili. Tüketicilerinizin kim olduğunu bilmekle ilgili. Bazen sayılarınıza bakmanız, bazen de kolları sıvamanız ve nasıl etkileşim kuracağınıza bakmanız gerekir.

Bu bana eski anne baba dükkanlarını ve müşterilerini mağazalarda oldukları için gerçekten iyi tanıdıklarını ve müşteriyle konuşmak için zaman ayırdıklarını düşündürüyor. Şimdi bu teknolojiye sahibiz, yani bu temel bilgilere geri dönmek, müşterilerle konuşmak ve harika bir deneyim sunabilmemiz için nelerden hoşlandıklarını bilmekle ilgili.

Bu kesinlikle doğru ve insanlara farklı davranıyorsunuz çünkü onlar farklı şeyler istiyorlar. Mutfağımızı yeniden yaptırdık ve bu yere gittik ve aldık çünkü adam bizi tanıyor ve bize her şeyi iyice açıkladı.

Ve günün sonunda, biraz daha fazla ödediğimizi biliyorduk ama ayrılmak istemedik. Ondan başka ne satın alabileceğimizi görmek için elimizden gelen her şeyi yapıyorduk.

Deneyimi satın alıyorsunuz…

Deneyimi satın alıyoruz, evet. Birinin hamburger alabilmesi için hızlı bir vuruş yapmakla, yemek etrafında bu deneyimi yaratmak için biriyle ilişki kurmak ve oradan daha da ileri gitmek arasında bir fark vardır.

Bir e-posta göndermek için gerçekten günün en iyi zamanı ve haftanın en iyi günü var mı?

Tam olarak değil. Araştırmalarımın ve deneyimlerimin çoğu, açılışların yaklaşık yüzde 40'ının kampanyanın ilk 90 dakikasında gerçekleştiğini gösteriyor. ABD'de sabah saat 3'te gönderirsem, açık oranımın gülünç derecede düşük olduğunu test ettim çünkü makul olmayan bir saatte gönderdiğimi biliyorum.

Bu yüzden kampanyalarımı, tüketicimin dikkatini çektiğimi bildiğim mesai saatleri içinde göndermeye çalışıyorum. Seninle bir ilişki kurduktan sonra seni tanıyorum Jessica, şimdi Batı Yakası'nda yaşıyorsun. Ve eve dönüş yolculuğunun muhtemelen uzun süreceğini biliyorum. Ve belki o sırada seninle konuşabilirim.

gözlemlemeye başlamanız gerekir. Jessica'nın e-postalarımı 20:30 ET'de açtığını görürsem, neden 20:00 - 21:00 ET çalışanlarımın hepsini alıp tek bir kategoride toplamayayım? Bunu sizin için kişiselleştirmeye çalışıyorum ve bunu yapmamız için teknoloji var.

İnsanlar her gün e-posta bombardımanına tutulduğunda, konu satırı gerçekten önemlidir. Konu satırı optimizasyonu için ipuçlarınız nelerdir?

Bu çizgiyi gerçekten düşünmeniz gerekiyor. Gitmeden önce çok düşündüm ve eşimle ilk tanıştığımda yanına yaklaştım. En yakın arkadaşımla evlenen hanımın bir arkadaşının arkadaşı olan bu kızla nasıl gidip konuşabilirim diye düşündüm.

Bu yüzden düşünmek için zaman ayırdım - ve topal olamazsın. Başka bir şey değilse, o açılış konu satırını düşünün. Bu kişinin ilgisini çekmek için ne gerekir? Konu satırlarını kişiselleştirmek için yapmanız gereken üç şey, düşünmek için zaman ayırın, zamanlamada olduğu gibi ütü sıcakken vurduğunuzdan emin olun ve test etmeniz gerekiyor.

Sanırım ben akıllı bir pazarlamacıyım ve kazanacağını düşündüğümüz konu satırlarını seçiyoruz ve işte, konu satırı testimizi yaptığımızda yanıldığımızı görüyoruz. Ve çoğu zaman yanılıyoruz, bu da test yapmak için harika bir neden.

Peki nasıl test edeceksiniz?

İki veya üç konu başlığı buluyoruz ve bir sosyal medya ağında tüketicilere hangisini daha çok beğendiklerini soran bir kontrol grubuna kampanya başlatıyoruz. Ve sonuçlara göre hangisini kullanacağımızı seçiyoruz.

Ve bunu, “Hangi konu satırı daha iyi?” demek yerine sosyal medyada yapıyorsanız. “Hangi konu satırının kazanacağını düşünüyorsunuz? Yarın hangisinin kazandığını görmek için gelen kutunuza bakın."

-

Sundeep ile LinkedIn üzerinden bağlantı kurabilir ve çok kanallı pazarlamaya yönelik en iyi uygulamalarının günlük bir dozu için EmailYogi.com sitesine göz atabilirsiniz. SES Chicago'ya gidiyorsanız, oturumlarına göz atın: Teslim Etme, Etkileşim, İşlem: E-posta Etkileşimi için 11 Mutlak ve Yeni Gelen Kutusu: E-posta, Mobil ve Sosyal Pazarlamanın Kesişimi.

SES Chicago'ya kayıtlar hala açık ve kayıt olduğunuzda yüzde 20 indirimli 20BRU indirim kodumuzu kullanabilirsiniz. Orada da bir günlük SEO eğitim atölyesi sunduğumuzu unutmayın!