Booking.com'un En Çok Kullandığı Üç Bilişsel Önyargı (Sizin de Kullanmalısınız)

Tüm optimize ediciler, bir potansiyel müşterinin bilinçaltına doğrudan dokunan ve o nihai, “dönüştürücü” temas noktası olarak hareket eden 168 bilişsel önyargıyı bilemezdi.

Ama önce bir nöropazarlamacı olarak, Unravel Neuromarketing Research'ten optimize edici Tim Zuidgeest onları biliyor. Pazarlamacıların deşifre etmek istediği kara kutu olan tüketici beyninin nasıl çalıştığını çoğumuzdan daha iyi biliyor.

Peki, Tim'in müşterileri için daha fazla gelir elde etmek için kullandığı bilişsel hilelerin aynısını kullanarak dönüşümler için optimize edilmiş bir web sitesi onun dönüşüm yapmasını sağlayabilir mi? Ya da sizin ve benim aksimize, onlarda gezinirken çok dikkatli bir şekilde yerleştirilmiş onlarca dönüştürme öğesinden etkilenmeden, sadece "önyargılı" kalabilir ve sessizce dışarı çıkabilir mi?

Anlaşıldığı üzere, bilgi her zaman güç değildir. Çünkü Tim de Booking.com'daki kandırmaca tarafından döngüye alındı ​​(evet, güçlüler).

Ancak bu son derece etkili ilkeler hakkında bir şeyler yapmaya karar verdi. Bunları, her yerde dikkat çeken ve hatta Booking.com'un Kurucu Ortağı'ndan kendisine çak bir beşlik kazandıran 6000 kelimelik bir özet halinde çözmeye karar verdi.

Convert olarak bizler, Tim'in bu ufuk açıcı eserini inceleme ayrıcalığına sahibiz. Booking'i 88 milyar dolara çıkaran en önemli bilişsel önyargılardan üçünü size sunmaktan mutluluk duyuyoruz.

Ve işte buradalar!

Baz Oran İhmal

Önünüzdeki tüm bilgilere bakmak yerine, belirli bilgi parçalarına daha fazla ağırlık verdiğinizde, taban oranı ihmal önyargısı devreye girer. Ve sonuç olarak, resmin tamamını yanlış değerlendirir.

Pazarlamacılar, temel oran ihmali ilkesini, kullanıcıların dikkatini genel bilgilerine çekmek ve onları harekete geçirecek belirli öğelere kaydırmak için kullanır.

Booking.com'daki rezervasyon deneyimi boyunca Tim, baz oran ihmal ilkesinin uygulamadaki birkaç örneğine rastladı. Tekrar tekrar, genel bilgileri (bazı uyumların genel kapasitesi gibi) görmezden gelmesine ve ayrıntılara (onu harekete geçirmek için hazırlanmış olan) odaklanmasına neden olan istemleri gördü. Örneğin:

• “Şu anda 15 kişi bu odaya bakıyor.” Şimdi, bu odaya 15 kişi bakıyor olabilir ama hey, otelde birbirine tıpatıp benzeyen 150 oda var!
• “Son 10 dakikada 4 kişi daha randevularınızı aradı!” Harika, ama BU oteli bile aradılar mı? Ya da Booking.com'un ev sahipliği yaptığı milyonlarca mülk?
• “Son 12 saat içinde tarihleriniz için 5 kez rezervasyon yaptırdım.” Bu biraz daha “gerçeğe dayalı”. Ama yine de, bir otele bakıyorsanız, o zaman 5 oda % kaçtır? %50? Yoksa toplam otel kapasitesinin sadece %10'u mu?

Gördüğünüz gibi, bu istemler bir aciliyet duygusu yaratmak için stratejik olarak yerleştirilmiştir.

Ve aciliyet, biz basit insanlar hakkındaki daha iyi muhakememizi bulanıklaştırarak, sağduyu ve matematiğin zaman ayırmanın kesinlikle iyi olduğunu ve hatta diğer seçeneklere bile bakabileceğimizi gösterdiğinde (kitap) bizi harekete geçirir (kitap). sonsuza dek kaybolan biri.

kıtlık

Dr. Robert B. Cialdini'nin ikna ilkelerinin altıncısı olan kıtlık, kıt olduğu için (ya da öyle algıladığınız için) birdenbire daha değerli ve arzu edilir bir şey bulmanızı sağlar.

Bu ilke, popüler bir ünlünün veya markanın "sınırlı" baskısının neden hızlı tükendiğini veya barmen "son çağrıyı" yaptığında insanların neden kendilerine yardım etmek için acele ettiğini açıklar. Bir şeyin yalnızca kıt bir arzda veya yalnızca belirli bir süre için mevcut olması gerçeği aklımızı tüketir ve ifadenin geçerliliği hakkında fazla düşünmeden hızlı (neredeyse anlık) hareket etmek isteriz.

Ya da ilk etapta o “kıt” öğeye ihtiyacımız olsa bile.

Pazarlamacılar için kıtlık, özellikle e-ticaret web siteleri için her zaman bir dönüşüm hilesi olmuştur.

İster yalnızca davetle çalışan satış kampanyaları, ister büyük geri sayımlara sahip tatil kampanyaları olsun, kıtlık ilkesini atlamak zordur.

Booking.com'da Tim'e, ne kadar kısa sürede rezervasyon yaptırabileceklerini vurgulayan uyarılarla sürekli olarak odalar sunuldu:

• “Gündüz odasının anlaşması.” Bugün oda için harika bir fiyat vaat eden standart bir zamana dayalı kıtlık taktiği, ancak yalnızca bugün için.
• “'Müsait olan son odalarımıza bakın >.” Otelin yakında rezerve edilmesi fikrini ima eden yüksek ve net bir açıklama.
• “Bugün büyük değer!” Yine, burada yarın büyük bir değer elde etme vaadi yok, ancak “büyük değerin” neye benzediği konusunda rahat bir belirsizlik.

Sadece bunlar değil, Tim'e rezerve edilen bir konaklama yeri de gösterildi. Neden? Niye?

Tim'in açıkladığı gibi, müsaitliğin ne kadar kıt olabileceğini ve iyi bir oda elde etmek için gerçekten hızlı bir şekilde nasıl rezervasyon yapılması gerektiğini daha da vurgulamak için.

Ayrıca, uygun olmayan bir şeyin (bu durumda bir otel odasının) bir web sitesinde bir müşteri adayının önüne bu kadar belirgin bir şekilde yerleştirilmesini görmek garip görünse de, bu çok nadir değildir. Bu kasıtlı taktik, etkin bir şekilde bir aciliyet duygusu yaratır ve çevrimdışı dünyada bile çalışır (sizi stok yapan boş rafları düşünün).

Bağlılık ve Tutarlılık

Tutarlılık ilkesi, taahhüt ettiğiniz şeyle tutarlı hissetmeniz (ve olmanız) gereken kişilerarası baskı nedeniyle çalışır.

Yani bir şey yapmaya karar verdiğinizde (veya küçük bir soruya evet dediğinizde), kararınıza bağlı kalmanız ve onu uygulamanız (veya sonraki, daha büyük sorulara evet demeniz) daha olasıdır.

Deneyimli pazarlamacılar, potansiyel müşteriler oluşturmaktan (ücretsiz e-kitap indirme gibi düşük bahisli teklifler ve ardından yüksek bahisli teklifler yapmak) insanları kayıt işlemlerini tamamlamaya teşvik etmeye (UI öğeleri ve onları çeken mikro kopya ile) kadar her şey için tutarlılık ilkesini kullanır. tutarlı kalmak için doğuştan gelen davranışsal dürtü).

Tim, Booking.com web sitesinde tutarlılık ilkesinin birden çok örneğiyle karşılaştı.

Rezervasyon işlemine başladıktan sonra, başlangıçtaki taahhüdü ve rezervasyon sürecini başlatma kararı sayısız incelikle kendisine hatırlatıldı, böylece onu tutarlı olmaya ve bitiş çizgisine gitmeye itti:

• "Risksiz: Daha sonra iptal edebilirsiniz, bu yüzden bugün bu harika fiyatı kilitleyin!" Akıl okumak mı? Booking, taahhütten önceki anın en sabırsız olduğunu anlıyor. Bu yüzden, riskin direnç noktasını hemen ele alan meşhur şahdamar için geçerlidir. Bu, tutarlı kalma konusundaki endişeleri ortadan kaldırır.
• “Seçtiğiniz:” Ayrıca rezervasyon sayfasında, seçtiğiniz konaklama yerini gösteren basit ama akıllı bir tüyo var. Az önce harekete geçtiniz ve bir şeyi “seçtiniz”. Şimdi süreci terk ederek sanal kelimenizi yedeklemeyin.
• "Neredeyse bitti." Bu tek başına kararınızla tutarlı kalıp peşinden gittiğinizi ve neredeyse bitiş çizgisinde olduğunuzu hissetmenizi sağlar.

Çok adımlı formlar, ilerleme çubukları, kullanıcı arayüzü tasarımı ve kopyalama öğeleri, pazarlamacıların bu ilkeyi uygulamak için kullandığı en etkili araçlardan bazılarıdır.

Bununla birlikte, harika sonuçlar elde etmenin anahtarı, ilk taahhüdü kolay ve küçük hale getirmekte yatar. Çünkü o andan itibaren, potansiyel müşterinin sizin için çalışan tutarlılık arzusuna sahip olacaksınız.

Etik ve Her Şey

Dinle, bu önyargıları başından beri biliyor olmalısın. Booking'in yaptığı, genellikle anlaşılması zor olan ve gerçek dünyada NASIL gerçek kârlar için çalışabileceklerini tam olarak gösteren psikolojik ilkeleri almaktır.

Yine de bunu tamamlamadan önce… bir uyarı sözü var.

Nöropazarlama her zaman güçlü olmuştur.

Ve şimdi de erişilebilir.

Örneğin, bir süre önce, 50.000 dolar, uyaranlarınızın (pazarlama mesajları veya görseller) potansiyel müşterilerinizin yaklaşık 30 beyninin elektrik sinyallerini nasıl etkilediğini anlamanıza izin verirdi. Ardından, bulgularınızı tahmin ederek daha büyük kitlenizle denemeler yapın.

Ancak şimdi, bu tür araştırmalar çok daha “ucuz”. Örneğin, 10 katılımcılı nitel bir çalışma sizi 'sadece' 7700 € geri getirecektir.

Ancak beynin enerjisinin yalnızca %2'sini bilinçli etkinlik için kullandığı göz önüne alındığında, tüm bilinçsiz işlemler - nöropazarlama ilkelerinin başvurduğu - tüketicileri rahat edebileceklerinden daha fazla şekilde ve daha yüksek derecelerde etkileyebilir.

Dijital Demokrasi Merkezi'nin yönetici direktörü Jeff Chester, aynı konuda endişelerini dile getiriyor. “ Bireylerin haberdar olmadığı, bireyler üzerinde etkisi var ” diyor ve düzenlenmesi gerekiyor. Ayrıca, yetişkinlerin neyin doğru neyin yanlış olduğunu ayırt etmelerine yardımcı olabilecek savunma mekanizmaları olsa da, “ bu rasyonel savunmaları atlamak için bilerek tasarlanmış ” reklamların daha iyi yasal savunmalar gerektirdiğini açıklıyor.

Alan geliştikçe ve yönetmelikler ve mevzuat yenilikleri yakaladıkça, bu garantili çalışma prensiplerini hala kullanabiliriz. Tek uyarı: Onları sorumlu bir şekilde kullanmamız gerekiyor. Ve etik olarak. Örneğin Tim ve firması, bir müşteriyi veya projeyi üstlenmeden önce “anne testi”ni kullanır. Bir işletmenin nöropazarlamanın gücünü açığa çıkarmasına ancak annelerinin onunla ilgilenmesinden memnun olmaları halinde yardımcı olurlar. Öyleyse bize söyleyin: Bu beyin hilelerinden herhangi birini hiç denediniz mi? Ve çizgiyi nereye çekersiniz (çünkü bu ilkelerin derinlere indiği konusunda hemfikiriz)?