2019 Dijital Pazarlamacının Eksiksiz E-Ticaret Kişiselleştirme Kılavuzu

Daha alakalı ve kişiselleştirilmiş deneyimler isteyen ve bekleyen birçok tüketiciye rağmen, Pure360 tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, çoğu markanın hâlâ yalnızca temel e-ticaret kişiselleştirme biçimlerine güvendiğini gösteriyor.

Bir Deloitte raporuna göre bu, müşteri beklentileri ile markaların sunduğu deneyimler arasında bir boşluk yaratıyor.

Sorunun bir kısmı, kişiselleştirmenin zor olmasıdır. Kişiselleştirme hakkında çok sık konuşulan mesajlar basit veya yıkıcıdır. Ya "bire bir kişiselleştirme yapmıyorsanız, rakipleriniz sizi geçip gidecek" gibi dramatik ve acil bir şey. Veya "tıklama sonrası açılış sayfalarını şirket adlarıyla kişiselleştirin" gibi çok basit.

Ancak bu tür mesajlar, kişiselleştirmenin işe yaraması için geliştirmeniz gereken süreç yerine buzdağının görünen kısmına odaklanır. Stratejiye ve kişiselleştirmenin kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve iş ölçütlerini yükseltmek için nasıl bir araç olabileceğine odaklanılmalıdır.

E-ticaret kişiselleştirme nedir?

E-ticaret kişiselleştirme, dönüşümleri ve geliri artırmanın yanı sıra kullanıcı deneyimini iyileştirmek için hedeflenen ziyaretçi alt gruplarına belirli alışveriş deneyimleri sunma sanatı ve bilimidir:

Herhangi bir kişiselleştirme biçimi gibi. Yerinde birkaç şeye sahip olmalısınız:

1. Ziyaretçiler hakkında veri toplama yeteneği (davranışsal, işlemsel, demografik vb.)
2. Belirli bir deneyime toplam ziyaretçi havuzundan daha olumlu yanıt verebilecek segmentleri bulmak için bu verileri analiz etme yeteneği
3. Bu segmente gerçek zamanlı olarak bir deneyim sunma yeteneği

Bu noktada çoğunlukla e-ticaret pazarlamacıları tarafından kullanılsa da mühendisler, ürün yöneticileri, müşteri başarısı uzmanları ve satış uzmanları gibi diğerleri de yatırım getirisini artırmak için kişiselleştirmeyi kullanabilir.

Sürünmeden önce yürüyün: Stratejik planlama

İlham verici örneklere ve eyleme geçirilebilir ipuçlarına dalmadan önce, tüm "kişiselleştirme" konusuna bir uyarı ile başlamak önemlidir: bu sihirli değnek değildir.

Sırf yapabildiğiniz için e-postaları alıcının adıyla kişiselleştirmenizi veya bazı segmentlere farklı bir CTA göndermenizi öneren sayısız makale var. Bu taktikler yararlı olsa da, kişiselleştirmeye bu şekilde bakmak, ağaçların ormanı kaçırması anlamına gelir.

Bunun yerine, onu optimizasyon sürecinizden uzanan bir araç olarak görmelisiniz. Bazen tüm ziyaretçiler için evrensel bir deneyime sahip olmak en uygunudur. Bazen, kişiselleştirilmiş deneyimleri hedeflemek için kötüye kullanılabilir bir kullanıcı segmenti bulursunuz. Ancak Andrew Anderson'ın önerdiği gibi, deneyimleri kişiselleştirebildiğiniz için kişiselleştirmemelisiniz.

İşte nedeni…

Yaptığınız her eylemi, yalnızca bir fırsat maliyeti olsa bile bir maliyet olarak düşünün ve her eylemle beklenen bir yatırım getirisi değerine sahip olursunuz. Eylem uğruna eylem, gerçek bir stratejik ikilem olan, geri dönüşü olmayan gerçek bir gözle programınızın maliyetini artırır.

Kişiselleştirmeyi, maliyetler ve ödüller arasında bir ödünleşim olarak çerçevelemek, sizi hem bir deneyimin uygulanabilirliğini (etkin bir şekilde sunulabilir mi?) hem de potansiyel etkisini (gerçekten başarılıysa, artısı nedir?) düşünmeye zorlar. Bu cevaplara ulaştığınızda, aynı zamanda sizi şu soruyu sormaya da zorlar: "Kaynaklarımızın en iyi kullanımı bu mu yoksa yürütülecek daha değerli bir deney var mı?"

Andrew Anderson, "Yapabileceğin için bir deneyim mi sunuyorsun? Ya da sadece performansı artırmakla kalmayıp aynı zamanda performansı artırmanın en iyi yolu olduğunu gösteren aktif bilgi edinimi yaptınız mı?”

Yatırım Getirisi değerlendirmelerine ek olarak, ayarladığınız her ek kişiselleştirme kuralıyla, marjinal düzeyde bir organizasyonel karmaşıklığa maruz kalırsınız. Yani, sunduğunuz her ek deneyim, aynı zamanda yönetmeniz gereken bir deneyimdir.

Conductrics'in CEO'su Matt Gershoff bunu çok iyi ifade ediyor:

Hedefleme inanılmaz derecede değerli olabilse de sektördeki pek çok kişi hedeflemenin HER ZAMAN daha fazla organizasyonel karmaşıklığa yol açtığını ve daha fazla karmaşıklığın daha fazla maliyet anlamına geldiğini tam olarak kavrayamadı.

"Karmaşıklık" diyor, "hedeflemenin diğer yüzüdür."

Dolayısıyla, bunu akılda tutarak, ilgilenmeniz gereken iki zorluk var:

1. Deneyimleri nasıl sunmayı seçiyorsunuz?
2. Bu deneyimleri operasyonel olarak nasıl yönetiyorsunuz?

E-ticaret kişiselleştirmesinin teslimi nasıl seçilir?

Kişiselleştirme için segmentleri keşfetmenin iki temel yöntemi vardır:

1. İş kuralları
2. Makine öğrenimi kuralları

İlk durumda, bir analist veya pazarlamacı, bir hedefleme kuralı oluşturup oluşturmamaya karar verir. Bu karar çeşitli yollarla alınabilir. Bazen, "Mobil kullanıcılara masaüstü kullanıcılarından farklı bir biçim vermemiz gerektiğini düşünüyorum" kadar basit. Bazen, bir A/B testinde belirli bir segmentin altında veya üstünde performans gösterdiğini görebilirsiniz. Bazen veri (nitel ve nicel) ve sezginin bir kombinasyonudur.

İkinci durum, istismar edilebilir segmentleri tahmini olarak ortaya çıkarmak için makine algoritmalarına dayanır. Bu durumda, bir yazılım çözümü diğerlerinden farklı davranan segmentleri izleyecek, analiz edecek ve önerecektir. Böyle bir örnekte, bir deney ve kişiselleştirme platformu olan Conductrics, yürüttüğünüz deneylere göre incelemeye değer herhangi bir cihaz/davranışsal/demografik segment olup olmadığını size gösterebilir:

Hangi yöntemi kullandığınız konusunda doğru ya da yanlış yanıtlar yoktur, ancak makine öğrenimi yazılımı veya geliştirme yoluyla yapılan masraf nedeniyle büyük olasılıkla iş mantığıyla başlamanız gerekecek. Genellikle başlangıç ​​aşamalarında da düşük asılı meyveler olacaktır ve bunların çoğu basit karar kuralları ile toplanabilir.

Bu konuda daha derine inmek için, Andrew Anderson'ın iyi e-ticaret kişiselleştirme fırsatları bulmak için mükemmel bir metodolojisi var.

E-ticaret kişiselleştirme deneyimleri nasıl yönetilir?

En basit düzeyde, her hedefleme kuralı oluşturduğunuzda bir maliyete maruz kalırsınız (tasarım, ürün geliştirme veya yalnızca kuralı oluşturmak için gereken süre). Avantajlar genellikle artımlıdır, bu nedenle temelde, kurduğunuz her kuralın yatırım getirisi olduğundan emin olmanız gerekir.

Ek olarak, oluşturduğunuz tüm deneyimleri yönetmenin bir karmaşıklık maliyeti vardır çünkü bu, gelecekteki denemeleri çalıştırmayı zorlaştırır ve bazen web sitenizde planlanmamış uyumsuzluklar olabilir. Ayrıca, müşteri destek biletleri durumunda belirli deneyimleri izlemeniz gerekir.

Son olarak, kişiselleştirme kurallarınızın iyi performans göstermeye ve yatırım getirisi oluşturmaya devam ettiğinden emin olun. Çoğu zaman, A/B testlerinin zaman içinde hala geçerli olduğundan emin olmak için insanların kullandığı benzer yöntemleri kullanabilirsiniz. Yapabilirsiniz:

• Deneyimi yeniden test edin
• Her zaman kontrol deneyimini alan bir uzatma seti tutun

Bu şekilde, bir deneyimin uzun vadede bozulabilirliğini takip edebilirsiniz.

Kişiselleştirilecek 4 E-ticaret müşteri yolculuğu noktası

Kişiselleştirmenin birçok olası yolu olsa da, bazıları e-ticaret kişiselleştirmesinde daha yaygın veya daha kolay uygulanabilir. Bana göre, herkes aşağıdaki alanlara bakabilir ve bakmalıdır:

1. PPC tıklama sonrası açılış sayfaları
2. Ürün önerileri
3. Yerinde promosyonlar
4. Programatik e-posta pazarlaması

1. PPC tıklama sonrası açılış sayfaları

Gerçek PPC tabanlı e-ticaret tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturduğunuzda, yüksek hedefli trafiği tek bir teklifle tasarlanmış belirli bir sayfaya yönlendirdiğinizde (ve gezinme gibi dikkat dağıtıcı şeyler olmadan), çok fazla kişiselleştirme potansiyeline sahip olursunuz.

Tıklama öncesi deneyimden (reklam) tıklama sonrası açılış sayfasına (tıklama sonrası açılış sayfası) giden yola neredeyse ayrı bir evren gibi bakabilirsiniz - benzer ancak genel web sitesi deneyiminizden ayrı.

Bu şekilde bakıldığında, neredeyse tüm PPC tıklama sonrası açılış sayfaları bir dereceye kadar kişiselleştirilmelidir.

En temel düzeyde, reklamınızdaki görüntüleri ve kopyayı (aka reklam kokusu) tıklama sonrası açılış sayfası deneyimiyle eşleştiriyor olmanız gerekir. Bunu yapmak, web sitenizin geri kalanının daha geniş bağlamına sahip olmadan tutarlı bir kullanıcı deneyimi oluşturmanıza yardımcı olur.

Örnek olarak, HootSuite'in şu arama ağı reklamına bakın:

Karşılık gelen tıklama sonrası açılış sayfasıyla:

Bu, birçok nedenden dolayı mükemmeldir:

• Başlık açık ve alakalı (anahtar kelime öbeği dahil edilmiştir)
• Kopya, yararlı görüntülerle madde işaretli noktalara bölünmüştür
• CTA düğmeleri zıt renkler kullanır
• Sayfanın aşağısındaki müşteri rozetleri, çok ihtiyaç duyulan sosyal kanıtı sağlar

Ancak, dikkat çekici bir şekilde, reklam, tıklama sonrası açılış sayfası deneyimiyle eşleşir. Neler olup bittiğini anlamak için Hootsuite sitesinin geri kalanında gezinmenize gerek yok çünkü reklamdan sayfaya deneyim her şeyi söylüyor.

Örnek olarak, Four Sigmatic'in şu Facebook reklamına bakın:

Kendilerinden daha önce alışveriş yaptım, bu yüzden reklamları, özellikle bir kış indirimi promosyonunu kullanarak, beni sürekli bir müşteri haline getirmekle ilgili. Bu nedenle, reklam metni tamamen tasarrufla ilgilidir ve tıkladığınızda güçlü bir mesaj eşleşmesi olduğunu görebiliriz:

PPC tıklama sonrası açılış sayfaları, bir grup ortak özelliğe dayalı olarak bir kullanıcı alt kümesini hedeflediğiniz için ideal bir kişiselleştirme biçimidir. (Bu durumda, hepsi aynı arama sorgusunu kullanır, dolayısıyla URL parametrelerine göre hedefleme yaparsınız).

Büyük ölçekte PPC tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmaya başladığınızda, tıklama sonrası açılış sayfası kopyasını ve tasarımını şirket boyutu, anahtar kelime hedefleme veya teknoloji yığını gibi ziyaretçi özelliklerine göre programlı olarak değiştirmek için Mutiny gibi e-ticaret kişiselleştirme yazılımlarını kullanabilirsiniz. .

Pazarlamacılar, reklamlarını hiper hedefleme yeteneğine ve ücretli reklamlarla trafik kaynakları üzerinde yüksek kontrole sahip olduğundan, kişiselleştirme seçenekleriyle dolu bir dünyaya sahipsiniz. Bunun eylemde tonlarca harika örneği var.

Ziyaretlerinden önce veya sırasında öğrenebileceğiniz herhangi bir ziyaretçi özelliği, daha alakalı deneyimler oluşturmak için kullanabileceğiniz bir şeydir (bu, daha iyi kalite puanları, daha düşük TBM ve daha yüksek dönüşüm anlamına gelir).

2. Ürün tavsiyeleri

Amazon, pek çok e-ticaret en iyi uygulamasının gidişatını gerçekten belirledi. Satın alma kolaylığından (tek tıklama) alışveriş verimliliğine (Prime nakliye) kadar, oldukça iyi bir müşteri deneyimi. Ayrıca kişiselleştirme konusunda sınırları zorladılar.

Pek çok şüpheci, alakasız ürün önerileri sunduklarında Amazon'la hala dalga geçse de, çoğu zaman doğru olduklarını kabul etmelisiniz. (Not: Geçmişte Amazon'dan ilgili kitaplar, Converse All-Stars, sandaletler, saatler ve cüzdanlar satın aldım. Bu, ilgi alanlarımı oldukça iyi karşılıyor):

Ürün öneri modüllerinin çoğu, ilgili ürünleri daha önce görüntülediğiniz veya satın aldığınız ürünlerle kümelemek için geçmiş alışveriş davranışını analiz eden makine öğrenimi modelleri üzerine kuruludur. Ardından sizin de beğenebileceğiniz şeyler önerirler.

Kullanılabilir birçok SaaS ürünü olsa da, kümeleme algoritmaları ve bunları tasarlamak için programlama becerileri hakkında bilgi sahibi olduğunuz sürece, ürün öneri motorları oluşturmak da kendi başınıza yapabileceğiniz bir şeydir. İşte Analytics Uzmanlarından harika bir izlenecek yol.

Ayrıca kendinizi geçmiş davranışsal verilere dayalı ürün önerileriyle sınırlandırmanıza gerek olmadığını unutmayın. Daha meta düzeyde düşünün: Bir kullanıcı ne tür önerileri takdir eder?

Elbette, bazı kullanıcılar ilgili ürünleri görme fırsatına atlar, ancak diğerleri yeni teklifleri duymakla ilgilenebilir. Bazıları sadece en popüler olanı görmek isteyebilir. Bazıları bu ayın en ucuz fırsatlarını görmek isteyebilir.

Tabii ki, bunu tahmin etmek daha zor, ancak iyi bir veri bilimcinin değer kattığı yer burasıdır. Ürün önerilerini ziyaretçi özelliklerine göre kişiselleştirebilirseniz, kesinlikle dönüşüm oranlarınızı yükseltir ve başarılı olursunuz. Aşağıda, trend olan veya popüler ürünleri bir ziyaretçi alt kümesine sergilemeye bir örnek verilmiştir:

Hangi ürün öneri modüllerinin en iyi şekilde çalışacağını düşünmenin yanı sıra, en büyük etkiyi nerede yaratacaklarını düşünün. Bariz yerlerden biri, çok çeşitli ziyaretçilerinizin olduğu ve bunların büyük bir kısmının belirsiz bir şekilde gezindiği ana sayfadır. Burası, hedeflenen ürünleri veya en çok satanları (veya yeni teklifleri) ortaya çıkarmak için iyi bir yerdir.

Birisi sepetine bir ürün ekledikten sonra, bu durumda bir üst satış/çapraz satış mekanizması görevi gören bir "ilgili ürünler" modülünü göstermek için harika bir zamandır. Amazon'un burada yaptığı gibi, bir ürün sayfasına "ilgili ürünler" modülü bile koyabilirsiniz:

3. Site içi davranışlar

E-ticaret kişiselleştirmeyi düşündüğümüzde, genellikle tıklama sonrası açılış sayfası kopyasını kişiselleştirmek için UTM etiketlerini kullanmak veya bir e-posta bülteninde birinin adını kullanmak gibi basit şeyleri düşünürüz. Ürün tavsiyeleri, çoğunlukla onları etkinleştiren SaaS araçlarının çoğalması (artı Amazon'un ilhamı) nedeniyle daha popüler hale geliyor.

Bununla birlikte, hafife alınan bir şey, yerinde gezinme ve davranışa dayalı olarak değiştirilmiş deneyimlerdir. Temel olarak, önemli mesajları ve yerinde hedeflemeyi iletmek için fare hareketleri, ziyaret edilen sayfalar ve bir ziyaretçinin çok adımlı formlar aracılığıyla ilerlemesi gibi şeyleri kullanıyorsunuz.

Bu biraz muğlak bir kişiselleştirme kategorisidir, bu yüzden birkaç örnek üzerinden geçeceğim.

İlk olarak, ücretsiz gönderim eşiğiniz varsa, ziyaretçilere bu sınıra ulaşana kadar ne kadar kaldığını belirten bir mesajla hatırlatabilirsiniz. Ya da ulaştılarsa, onlara bir tebrik mesajı verebilirsiniz. Candle Delirium'un sipariş sürecinden bir örnek:

Uygulaması kolay bir yöntem, her ikisinin de farklı alışveriş davranışları ve ihtiyaçları olan yeni ve geri gelen ziyaretçilere göre teklifleri kişiselleştirmektir. Pek çok e-ticaret perakendecisi, ilk kez gelen ziyaretçileri e-posta listelerine kaydolmaya ikna etmek için bir tür indirim sunacak:

Elbette, pazarlamacıların e-posta olası satışlarını yakalamak için ilk kez gelen ziyaretçileri hedeflemekten tetiklenen açılır pencerelere, çıkış amacına yönelik açılır pencerelere ve daha fazlasına kadar birçok davranışsal yöntem mevcuttur.

LawnStarter, ziyaretçilere son 24 saat içinde belirli bir çim bakım hizmetine kaç kişinin kaydolduğunu göstermek için sosyal kanıt kullanır:

İlginç ve kişiselleştirilmiş mesajlar iletmenin yeni bir yolu, canlı sohbet yazılımı veya bir sohbet botu kullanmaktır. Çoğu şirket web sitelerinde tüm misafirler için hala aynı sohbet mesajını kullanıyor, ancak çoğu araçla tanıtım mesajını URL'ye, müşteri davranışına veya ziyaretçilerden toplayabileceğiniz diğer verilere göre kolayca kişiselleştirebilirsiniz:

Ayrıca, ziyaretçi davranışını tespit etmeyi amaçlayan ve amacı ve çeşitli eylemleri tahmin etmek için kullanan Granify gibi kurumsal yazılımları da inceleyebilirsiniz. Örneğin, çeşitli temas noktaları aracılığıyla, bir kullanıcının, örneğin, seçim nedeniyle felce uğradığını veya fiyata duyarlı olduğunu tespit ettiklerini iddia ediyorlar. Bunu öğrendiklerinde, ziyaretçiyi satın almaya ikna etmeye çalışmak için modeller veya indirimler veya diğer arayüz değişiklikleri sunabilirler.

4. Programatik e-posta pazarlaması

E-ticaret kişiselleştirme için en yaygın kullanım durumlarından biri, çok az kişinin "kişiselleştirme" olarak değerlendirdiği başka bir kullanımdır - terk edilmiş alışveriş sepeti e-postaları.

Birinin e-posta adresine sahip olduğunuzda, onlara satın alma işlemlerini henüz tamamlamadıklarını hatırlatabilirsiniz. Çoğu zaman, bu çok düşük asılı bir meyvedir ve optimizasyon çabalarınızda size anında bir yatırım getirisi sağlayabilir:

Davranışsal e-postaları terk edilmiş alışveriş sepeti tetikleyicilerine özel tutmanıza bile gerek yok. İşte Society6'dan az önce incelemiş olduğum ancak satın almadığım birkaç öğeyi gösteren bir e-posta:

Ürün önerileri hakkındaki sohbetimizi hatırlıyor musunuz? Bunları e-posta yoluyla da gönderebilirsiniz, özellikle satış sonrası e-postalarda:

Çoğu e-posta pazarlamacısı ilk adınızla ("Merhaba {{Ad}}) kişiselleştirmeyi bırakabilirken, B2B'deyseniz davranışsal sinyalleri, iletişim özelliği verilerini ve firma grafiği verilerini dahil ettiğinizde yapabileceğiniz bir dünya hedefleme vardır. . Aslında, e-posta pazarlamasının geleceğine muhtemelen daha iyi hedeflenmiş kişiselleştirme hakim olacaktır.

Bu tür e-postalarla ilgili olan şey, alıcının niyeti konusunda daha net olmalarıdır. Bir e-posta patlaması, doğası gereği, çeşitli zevklere ve ilgi alanlarına sahip farklı bir kitleye ulaşır.

E-postaları davranışsal özelliklere göre programlı olarak kişiselleştirmek, çok daha fazla alaka düzeyi, aboneleriniz için daha iyi bir deneyim ve sizin için daha fazla gelir sağlayabilir.

En iyi e-ticaret pazarlamacıları bunun gibi kampanyalar üzerinde çalışıyor, ancak bu, "pazarlama otomasyonu" takma adı altında faaliyet gösterdiği B2B SaaS dünyasında önemli bir pay. Doğru mesajı doğru kişiye doğru zamanda iletmeye çalışan sistemler kuruyoruz.

Şans eseri, teknoloji bunu yapmayı giderek daha kolay hale getiriyor. Artık verilerimizi merkezileştirmek için müşteri veri platformlarına ve Zapier gibi çözümler kullanarak pazarlama araçlarımızı birbirine bağlamanın kolay yollarına sahibiz. Daha sonra, Klaviyo veya HubSpot'un e-posta pazarlama hizmeti gibi mevcut olan herhangi bir mesajlaşma aracını kullanarak bu verileri işlevsel hale getirebiliriz.

Çözüm

Buradaki örnekler, şu anda e-ticaret kişiselleştirme ile neyin mümkün olduğunu göstermektedir. Tek sınırınız, elinizdeki kaynaklar ve yaratıcılığınızdır.

Bununla birlikte, kişiselleştirmeye bir uzantı veya optimizasyon araç setinizdeki bir araç olarak bakın. Bu sihirli bir değnek değil ve bir e-postaya veya tıklama sonrası açılış sayfasına birinin adını yazarak milyonlar kazanamazsınız. Kişiselleştirme, optimum bir kullanıcı deneyimini yansıtmalıdır; bunu yalnızca içerik kişiselleştirme açısından düşünmek, hiçbir zaman ölçekte anlamlı getiriler getirmeyecektir. Instapage kişiselleştirme kılavuzundan daha fazla ayrıntı alın.