Bu Belirsizlik Döneminde, İçeriğin Neden En İyi Seçiminiz Olduğunu Size Hatırlatabilir miyim?

Çoğunuz gibi ben de ekonomiyi yakından takip ediyorum. 2022'ye, pazarlama bütçelerinin nihayet pandeminin rekor düşük seviyelerinden toplam işletme gelirinin ortalama %9,5'ine tırmanarak girdik. Ancak, bir durgunluk endişeleri şimdi bu kazanımları tehdit ediyor. Yakın zamanda konuştuğum bazı CMO'lar %30'a varan bütçe kesintilerine hazırlanıyor.

Böyle zamanlarda, ani tepki, eski maliyet merkezleri ve yapılarında cerrahi değişiklikler yapmak yerine, genellikle birkaç alanda harcamaları kısmak veya dondurmaktır.

İçerik pazarlama bütçeleri, bu senaryolarda, özellikle yöneticilerin içerik stratejisi ve içeriğin müşteri davranışı üzerindeki etkisi konusunda daha az deneyimli olduğu kuruluşlarda kolay av gibi görünebilir.

Gerçek şu ki, içeriği rekabetçi bir fırsat olarak kullanmanın tam zamanı.

Pandemi sırasında ADP, Prudential ve GE Healthcare gibi markaların, rakiplerinin çoğu zor durumdayken veya donup kalırken müşterilerini hızla döndürmek, onlara yaslanmak ve onları desteklemek için içeriği nasıl kullandıklarını ilk elden gördüm. Sonuç olarak, müşterileri taahhütlerini asla sorgulamadılar. Yeni işler başarılı oldu çünkü bu markalar o anda en önemli olan konuşmalara hakim oldu.

İçerik çalışmalarınızı veya başka herhangi bir pazarlama girişiminizi kesintiye uğratmadan önce, sonuçlara yakından bakın.

Yıllarca süren ekonomik gerilemeler ve yeni kurulan şirketler sayesinde, harcama kesintilerini her değerlendirdiğimde üç basit soru sormayı öğrendim:

1. Bu girişim müşteri değeri sunumuyla nasıl bağlantılıdır?

2. Bu girişimin finansmanının kesilmesinin aşağı yönlü etkileri nelerdir?

3. İlgili rekabet riskleri nelerdir?

Bu yapıyı içerik pazarlamasına uygulamak, içerik oluşturmayı büyük ölçüde azaltmanın aslında pazarlama motorunuzu nasıl felce uğratabileceğini ve önemli iş risklerini ortaya çıkarabileceğini açıklamaya yardımcı olur.

İşte demek istediğim:

Bu girişim müşteri değeri sunumuyla nasıl bağlantılıdır?

Müşterilerinizin pahasına asla kesinti yapmayın. Bu soru sizi, harcamalarınızı kısmanın müşterilerinizin markanızı algılama veya deneyimleme biçimleri üzerinde yaratabileceği potansiyel etki hakkında düşünmeye zorlar. Müşterilerinizin marka değeriyle özdeşleştirdiği her şeyi ortadan kaldırmak son çare olmalıdır.

Müşterilere göre içerik, markanızın sağladığı değere içkindir. Yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, işletme alıcılarının %91'i ve tüketicilerin %86'sı, bir şirketin sunduğu deneyimin onlar için ürün ve hizmetleri kadar önemli olduğunu söyledi. Bir an için şunu düşünün: Marka deneyiminiz, alıcılar için ürünleriniz ve hizmetleriniz kadar önemlidir .

Özellikle dijital bir bağlamda, içerik bu deneyimin temelidir. Alıcılar markanızı nasıl keşfederler, ne yaptığınızı nasıl araştırırlar, rakiplerinize karşı durumunuzu nasıl ölçerler ve onlarla yolun her adımında nasıl iletişim kurarsınız.

Alıcılar, yüz yüze veya mağaza içi bir deneyim yerine, çözümlerinizin olası kalitesini ölçmek için içeriğinizi bir vekil olarak da kullanır. 2022 Alıcılar Marka Deneyimlerinden Ne İstiyor raporumuzda, alıcılar bize bir markanın içeriğinin varlığı, alaka düzeyi, otoritesi ve kalitesinin her birinin satın alma kararlarını önemli ölçüde etkilediğini söyledi.

Birinci sınıf müşteri etkileşimleri sağlamak için, bu etkileşimleri tanımlayan içeriğin kalitesini korumanız gerekir.

Definasyonun aşağı yönlü etkileri nelerdir?

Musluğu kapatmadan önce bir pazarlama kaynağının satış hattınız üzerindeki etkisini öğrenin. Öngörülemeyen zamanlarda, en öngörülebilirliği sunan kanalları benimsemek ve hayati potansiyel müşteri kaynaklarını kesmekten kaçınmak istersiniz.

Arama, gelen müşterilerin en güçlü ve güvenilir kaynaklarından biri olmaya devam ediyor. Tipik olarak, organik arama içeriği, diğer kanallara kıyasla ağırlığının çok üzerindedir. Geçenlerde bir pazarlamacının CMO'suna, kendi bölümünün marka tarafından yayınlanan içeriğin yalnızca %6'sından sorumlu olmasına rağmen, web sitesine gelen tüm trafiğin %25'ini bu bölümün oluşturduğunu söylediğini duydum. Bu, sohbeti içeriği duraklatmaktan mevcut ivmeyi nasıl sürdüreceğini keşfetmeye kaydırdı.

Karşılaştırıldığında, ücretli reklam platformları trafik için ağır bir fidye talep ediyor. Ve ekonomik belirsizlik dönemlerinde oranlarının yükselmesini bekleyebilirsiniz.

"Zaten yeterince içeriğimiz var" diye düşünüyorsanız, tekrar düşünün. Dijital ayak izinizi birleştiren yeni içerik olmadan, markanız zor kazanılan arama görünürlüğünü kaybedecek ve dijital katılımın neredeyse anında düşmesini bekleyebilirsiniz. Ayrıca, yayınlamayı durdurmak web sitenizin otorite puanını etkileyerek trafiğinizin çoğu için güvendiğiniz en iyi performans gösteren makalelerin sıralamasını aşağı çeker.

Araştırmamıza göre, bir yıldan daha eski olan içerik, organik site trafiğinizin %50 ila %80'inden fazlasını oluşturuyor. Dolayısıyla, yayınlamadaki bir duraklama, bugünden bir yıl sonra, size ilk yatırımınızın getirisini üç katına çıkaracak içeriğin mevcut olmayacağı anlamına gelir. Bu ivmeyi geri kazanmak için baştan başlayacaksınız.

Tüm bunların, gelen müşteri adayı boru hattınız için bariz etkileri vardır. Yeniden başlamak ve arama ivmenizi geri kazanmak için karşı karşıya kalacağınız zorlu savaş buna değer mi?

Rekabet riski nedir?

Şimdi odağınızı biraz daha geleceğe kaydırın. Rakiplerinizin eskisi gibi harcamaya devam edeceğini varsayın. Piyasa düzelene kadar uyum sağlamak ve zemini kaybetmekten kaçınmak için nerede inovasyon yapmaya devam etmelisiniz?

Yeni iş büyümesinin birincil kaynağının dijital olacağını biliyoruz ve dijital içerik ortamı yıldırım hızında gelişmeye devam ediyor. Dijital içerik stratejinizi geliştirmeyi bırakırsanız, siz oyuna geri döndüğünüzde rakipleriniz neyi başarmış olacak? Tekrar yetişmek için donanımlı olacak mısın?

İşletmeniz bu ekonomik yavaşlamayla mücadele ediyorsa, müşterilerinizin de mücadele edeceğine bahse girebilirsiniz. İçerik, markanızın en uyarlanabilir kaynaklarından biridir. Müşterilerinizin yeni ihtiyaçları ve öncelikleri ile ürünleriniz arasında bağlantı kurmak için kullanın ve diğerleri orada olmadığında siz orada olun.

Markanızın neden içeriğe yatırım yapmaya devam etmesi gerektiğini gerekçelendirmeniz gerekiyorsa, şunları unutmayın:

• İçeriğinizin müşteri deneyiminize özgü birçok yönünü vurgulayın. Bu bir kitle yolculuğu önceliğidir, bu da bir iş önceliği olarak kalması gerektiği anlamına gelir.

• İçeriğinizin boru hattınızı nasıl beslediğini ve diğer kanalları ve girişimleri nasıl desteklediğini gösterin. Musluğu kapatmak, yeni işleri engelleyen ve müşterilerin taahhüdünüzü sorgulamasına neden olan bir domino etkisi yaratacaktır.

• Müşterilerin bugün gezinmesine yardımcı olmak için içeriği nasıl uyarlamanız gerektiğine ve yarın için hangi inovasyon alanlarını tohumlamanız gerektiğine dair ortak bir vizyon oluşturun. İçeriğinizi kolayca uyarlama imkanınız yoksa, daha esnek operasyonlar elde etmek için harici ortaklar kullanmayı düşünün.

Mevcut ekonomik baskılar bir yana, artan bütçe incelemesinin genellikle iyi bir şey olduğunu gördüm. Umudum, yukarıdaki soruları sormanın, daha düşük değerli çabaları bırakmanıza ve işinize daha fazla ivme kazandıran çabaları ikiye katlamanıza yardımcı olmasıdır.

Bu bilgiyi faydalı bulduysanız, iş arkadaşlarınızla paylaşmanızı veya bu aylık haber bültenine abone olmalarını tavsiye ederim. Durgunluğa dayanıklı bir içerik stratejisi oluşturmak için yardıma ihtiyacınız varsa, Skyword'ün nasıl yardımcı olabileceği hakkında konuşalım.

Öne çıkan görsel özelliği: Unsplash'ta Bradyn Trollip .