Disney'in Marka Stratejilerinin Arkasındaki Sırlar

En yenilikçi markaların hayranlar tarafından en çok sevilenler gibi görünmesi tesadüf değil. Coca-Cola, Virgin ve Apple gibi markalar hayal güçleri ve hikaye anlatımlarıyla ünlüdür ve müşterileri buna bayılır. Ancak iş yaratıcılığı ve marka sadakatini bir sonraki seviyeye taşımak söz konusu olduğunda kral Disney'dir.

200 milyar doları aşan bir piyasa değeri ile Disney, 1923'ten beri zihinleri ve kalpleri kazanıyor. Çizgi film karakterleri ve yürek ısıtan hikayeler bir yana, Disney'in stratejik marka stratejileri, bugün bu noktaya gelmesinin nedenidir. Peki Disney'in ışıltılı yüzünün altında neler oluyor? Ve bunu nasıl yapıyorlar? Bu yazıda Disney marka stratejileri ve bunları kendi işiniz için nasıl kullanabileceğiniz hakkında bilmeniz gereken her şeyi sizinle paylaşacağım. Hemen ayrıntılara geçelim!

Disney Neden Bu Kadar Başarılı Oldu?

Günümüzün Bilgi Çağı sayesinde çoğumuz iş hakkında biraz bilgi sahibiyiz; 'ciro' ve 'harcama' tanımları hakkında kaba bir fikre sahibiz ve şirketin 'ürün hatlarında' ilk elden değişimlere tanık oluyoruz. Hepimiz bir şirketi neyin başarısız veya başarılı yaptığına dair bir anlayışa sahibiz ve sık sık bir işletmenin yaptıklarına göre seçildiğini görüyoruz. Disney bu işletmelerden biridir.

1923 yılında Walt ve Roy Disney kardeşler tarafından kurulan Walt Disney Company, çoğunlukla komik hayvanlar içeren çizgi filmler üretmeye başladı. İlk prodüksiyonu 1923'te yapılan Alice'in Harikalar Diyarı'ydı ve onu Şanslı Tavşan Oswald yakından takip etti; En tanınmışı olan Mickey Mouse, kısa bir süre sonra 1928'de ilk çıkışını yaptı. Kuruluşundan bu yana, şirket önem ve güç kazandı ve şu anda dünyanın en büyük bağımsız medya şirketi.

Disney artık sadece çizgi film yapmıyor. Şirket, canlı filmlerin ve TV şovlarının yapımında öncü olarak kendini kanıtlamıştır ve elbette tüm dünyada ünlü tema parklarına sahiptir. Her yıl milyarlarca dolarlık bütçesinin yaklaşık dörtte üçünü parklara ve tatil köylerine yatırıyor ve uzmanlara göre yeni parkların inşasına çok daha fazla harcıyor. Gelişen bir şirket olarak, çok yönlülük ve her pastada parmağınızın olması Disney'in sırrıdır.

Yayıncılık ve Dijital Medyadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Andrew Sugerman 2017'de "Hikaye anlatmak bizim DNA'mızda var" dedi. "Disney'de her gün burada başlayıp burada bitiyoruz" Öykü. Filmlerinin kalitesi, izleyicinin bilincine her zaman o kadar karışmıştır ki, sürükleyici ürünlerin satışlarında bir artış kaçınılmazdır. Markalı kitaplar, beslenme çantaları, kırtasiye malzemeleri ve diğer yüzlerce ürün ek gelir sağlıyor.

Sonra hikaye anlatımının tutarlılığı ve animatörlerin işçiliği var. Disney, film yapımı alanındaki mükemmelliği ile bilinir ve filmlerinin çoğu, sağlıklı aile eğlencesi için gidilecek bir yer olarak kabul edilir.

Şirketin çeşitli medya türlerini aşma konusundaki istekliliği, başarısının bir başka açıklamasıdır. Disney markasına adanmış kanallarda özellikle çocuklara yönelik şovlar, ünlü filmlerinden karakterlere yer veriyor ve filmlerin çoğu, aynı derecede popüler olan doğrudan video dizilerine dönüşüyor. Disney, filmleri şovlara ve şovları film şovlarına dönüştürür. Hannah Montana, High School Musical ve Suite Life of Zack ve Cody sahnedeyken iyi performans sergilediler.

Disney'in kendine özgü çalışma tarzı nedeniyle, ünlü filmlerden elde edilen gelirler diğer mallara yapılan yatırımları etkiler. Örneğin, The Motley Fool web sitesine göre 2014, Disney için başarılı bir yıldı ve bu, işletme kârlarında artış ve ürün getirilerinin artmasıyla sonuçlandı. Destek, yayına başka bir dizi eklemesini sağladı: sayısız diğer franchise'larından tahsil edilebilir karakterleri içeren Disney Infinity video oyunu.

Disney her zaman yaratır; sadece filmler değil, tüm evrenler. Disney'in filmlerinin başarısı, daha doğrusu anlattığı hikayeler, işi ileriye taşıyan şeydir. Ve karakterler, senaryolar, kostümler ve müzikler diğer disiplinlerin gücünün temelini oluşturuyor.

Yayınlanan bir film, kitaplar, video oyunları, ticari ürünler, devam filmleri ve tema parkı gezilerini ortaya çıkarır. Film ne kadar başarılı olursa, ne kadar çok yan kuruluş olursa, tema parklarına yapılan yatırım o kadar büyük olur. Herhangi bir iş için, bir kazan-kazan durumu olacaktır. Hayranlar olarak, Disney'in sunduğu her şeyi sevmek tek bir anlama geliyor: Şirketin bir sonraki filmini görmek için her zamankinden daha heyecanlıyız.

Tüm bu ürünler, filmler ve tema parkları harika bir marka stratejisi olmadan başarılı olamaz ve Disney'in on yıllardır sahip olduğu şey tam olarak budur; sanat eserlerini dünyaya tanıtan harika bir marka stratejisi. Peki Disney markalaşma konusunda nasıl bir yol izliyor?

Disney Marka Deneyimi Nedir?

Yıllar geçtikçe Disney, marka deneyimini o kadar geliştirdi ki, bu alana katılanlar için bir örnek haline geldi. Maskot logosunda kullanılan hikaye anlatımı tekniğinden, film ve animasyon yayınlarının başlık dizisine kadar Disney, müşterileri için bir marka deneyimi yaratmada başarılıdır.

Herhangi bir Disney ürünü, çizgi filmlerin, animasyon filmlerin veya uzun metrajlı filmlerin yayınlandığı stüdyosuyla başlar. Stüdyolar markanın test noktalarından biri olsa da aslında sinemalarda, mağazalarda ve satış noktalarında tüketicilere ulaşana kadar bir temas noktası değil. Walt Disneyland tema parkının (aka Disney World) geldiği yer burasıdır.

Walt Disney, müşterilerine mümkün olan her şekilde ulaşmak ve onlarla bağlantı kurmak için Disney World'ü geliştirdi. Disney'in marka deneyimi konusundaki ilk fikri buydu. Yıllar geçtikçe Disney, marka stratejisini o kadar mükemmelleştirdi ki, görsel çekicilik yerine öncelikle duyulara dayanan, ürünlerinin her biri için oluşturulan temas noktalarıyla belirli bir etkileşim yaklaşımı haline geldi.

Örneğin, birkaç kez gişeye ulaşan ve filmin kendisiyle bitmeyen maceralı bir sekans olan "Karayip Korsanları" filmini ele alalım. Görsel temalar, canlı karakterler, geçit törenleri ve özel bir tema parkı duyuları eğlendirir ve hem fiziksel hem de duygusal olarak size dokunur. Disney World, müşterilerini baştan sona, çocuklardan yetişkinlere bu şekilde cezbeder.

Disney'in Marka Stratejilerinin Sırrı

Bir hikaye oluşturun

Hikaye anlatımı, Disney'in marka stratejisinin anahtarıdır. Hikaye anlatımı, her yaştan müşteriye hitap eden duygusal bir boyut gerektirir ve Disney bu tür duyguları yaratma becerisinde ustalaşmıştır. Her reklam, reklam ve reklam panosu, müşterilere bu duyguları ve hikayeleri hatırlatmalıdır.

Peki Disney kendisini rakiplerinden nasıl ayırt edebiliyor? Çözüm, içerik için belirli bir markalaşma planında yatmaktadır. Disney'in bir-iki stratejisi vardır, önce bir anlatı oluşturur ve ardından hikaye etrafında bir dizi ürün oluşturur.

Forbes'un bir makalesinde dediği gibi, "Disney'in içerik markalama stratejisi diğer markalara göre tersine çevrilir. Yani, çoğu marka fiziksel bir ürünle başlar ve ardından içerik pazarlaması şeklinde onun etrafında bir anlatı oluştururken, Disney tam tersini yapar." Disney, kendisini rakiplerinden bu şekilde farklılaştırdı. Şirket, böyle benzersiz ve bir şekilde mantık dışı bir marka stratejisi izleyerek kendisini doymuş bir pazara ayırdı.

Kitlenizi Tanıyın

Disney, şirket kimliğinin bir parçası olarak ustalıkla oluşturdukları hikayelerin yanı sıra, izleyicilerinin isteklerini dinlemede de etkili oldu. Disney izleyicilerinin önemli bir kısmı için nostalji, yıllık satışların arkasındaki yol gösterici güç olmaya devam ediyor. Çocukluklarında Disney'in etkisine tanık olan tüketiciler, bu duyguların kendilerine hatırlatılmasını isterler. Yeni bir Disney ile ilgilenmiyorlar; çocukken severek büyüdükleri bir Disney istiyorlar.

Fast Company'nin makalesinde belirtildiği gibi, "Dreyer, kariyeri boyunca, Tokyo Disneyland konuklarının isteklerini yanlış okumak da dahil olmak üzere, Disney'in birkaç talihsizliğine değindi. 1983 parkının açılışı için, yiyecek ve içecek ekibi, çekici olacağını düşündükleri Japon zımbalarını seçti. park ziyaretçileri: pirinç, balık ve yemek çubuğu gerektiren diğer ürünler.

Ancak durgun satışlardan sonra ekip, bunun tam tersi olduğunu fark etti: Japonlar, yakındaki bir suşi dükkanında bulabilecekleri şeyler için Dünyanın En Mutlu Yeri'ni ziyaret etmediler. Nihai Amerikan deneyimini arıyorlardı. Sosisli sandviç, yağlı parmak gıda, patates kızartması ve şekerli soda istediler. Yapışkan eller ve yiyecek virgülleri istediler."

Disney aynı hatayı tekrar yapmaktan vazgeçmek istedi. Disneyland Paris 1992'de ilk açıldığında, parkta sadece Amerikan yemekleri servis edildi. Ancak Fransızlar, Japonların aksine, "Amerikan deneyiminde" yer almakla ilgilenmiyorlardı. Bu yüzden daha geleneksel Fransız yemeklerini yemek için (belki bir kadeh şarapla) parkı terk ettiler ve sonra gezintiye geri döndüler."

Bunu anladıktan sonra Disney, parkın restoranlarına hızla Paris seçeneklerini ekledi. Bu, ziyaretçileri parkta yemek yemeye motive etti ve Disneyland Paris'in tüm gün aile cazibesine katkıda bulundu. Buradaki ders, kitlenizi tanımaktır.

Disney, izleyicilerin çeşitli filmlere, dizilere, tema parklarına ve diğer eğlence türlerine nasıl tepki verdiğini sürekli olarak analiz eder. Şirket, hedef kitlesini anlayarak, artan müşteri tabanının beklenti ve isteklerini yerine getirmeyi başardı.

Deneyimi Tasarlayın

Walt Disney bir keresinde, "Bir şeye inandığınız zaman, ona sonuna kadar, örtük ve tartışmasız bir şekilde inanın" demişti. Tam bir özveriyle, Disney'in marka stratejisi her zaman bu zihniyeti benimsemiştir. Bir Disney filminin her yönü özenle tasarlanmış ve düşünülmüştür. Her hikayenin her küçük detayı analiz edilir. Disney tema parkının her bir parçası özenle kurulmuştur.

Ve evet, her bir parçasını kastediyorum. Hatta sesleri bile. Jody Jean Dreyer romanında Disney'in parklarında kullandığı "Smellitzer" adlı tescilli bir makineyi anlatıyor. Koku yayan sistem, parkın etrafındaki çeşitli konumlara uygun bir dizi aroma üretir. Fast Company makalesinin dediği gibi, "Ana Cadde ABD'deki patlamış mısır parçaları bile tasarımla yaratılmıştır."

Dreyer, "Bu yüzden koku bizi bir zamana götürebilir ve uzun zamandır unuttuğumuzu hissettirebilir" diye yazıyor. "Olumlu ya da olumsuz olsun, zihninizi sizi bırakmaya teşvik eden tüm bu faktörlerin karışımıdır. İnsanların duyularını kullandıklarının farkındadır." Hepimiz tema parkları işletemeyiz, ancak müşterilerimiz için uyumlu, bütünsel bir deneyim geliştirmenin değerini takdir etmemiz önemlidir. Bir marka yaratıyorsanız, kitlenize iletmek istediğiniz tek kelime nedir? Duygu ne? Kitlenizi eğlendirmek, ilham vermek veya motive etmek ister misiniz?

Kendi marka stratejinizi oluşturmak için bu soruları yanıtlamanız gerekir. Müşterileriniz için eksiksiz bir deneyim oluşturmayı öğrenmeniz gerekir. Ve tıpkı Disney müşterilerinin yaptığı gibi, izleyiciler de sunduğunuz deneyimden memnun kalırlarsa tekrar tekrar gelmeye devam edecekler.

Disney Gibi Bir Marka Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Disney'in marka stratejisinin en güçlü kısmı, nesilden nesile müşteri sadakati yaratma uygulamasıdır. Disney'in marka deneyimi, aşağıdakileri gerçekleştirmek için katılım fırsatları oluşturmak üzere planlandı:

• Müşterileri mutlu edin
• Marka sadakatini artırın
• Müşteriyi elde tutmayı artırın
• Olumlu ağızdan ağza yaymak
• Uzun vadede pazarlama maliyetlerini azaltın
• Krizi yönet

Özünde şirket, markanın tam deneyimini, geleneksel "sat ve unut" iş modelini kabul etmeyen bir kalite geliştirme stratejisi yaratır. Disney'in bunu nasıl yaptığı, insan psikolojisinin yorumlanmasında ve insanları harekete geçiren şeyin doğasında var.

Esasen, insanlar mutlu olmak isteyen insanlardır ve onları mutlu eden şey onları daha fazlasını yapmaya motive eder. Şirket, tüm Disney yapımlarının ilham verici ve motive edici olmasını sağlayarak müşterilerinin kalplerine dokunuyor ve hayal güçlerini cezbediyor. Frozen'ın sonsuz kardeş sevgisi ve Tomorrowland'in fütürist dünyası, Disney'in bu tür temas noktalarını nasıl geliştirdiğinin en son harika örneklerinden ikisi.

Ek olarak, insanlar bir şeyden memnun olduklarında, yeni bir "yüksek" aşamaya ulaşmak için deneyimi birçok kez tekrarlıyor gibi görünürler. Aynı şekilde, Disney'in marka stratejisi, anılarını çoğaltma şansı sağlayarak ve özünde bir sadakat kültürü geliştirerek bundan yararlanır.

Müşteri sadakatini ve müşteriyi elde tutmayı beslemek, yeni bir şirket için markalaşmanın en kritik iki yönüdür, ancak markanın vaadini yerine getiremedikleri için sefil bir şekilde başarısız olurlar. Tesadüfen markanızın temas noktası olan satış noktasında (POS) teslimatta başarısız olursanız, müşterileriniz memnun kalmayacak ve büyük olasılıkla rakipleriniz için başka yerlere gidecektir. Disney'in çok sayıda hayran ve sadık müşteriye sahip olmasının nedenlerinden biri, marka vaadini her zaman yerine getirebilmesidir.

Örneğin, Güzel ve Çirkin ve Aslan Kral çizgi filmlerinin stüdyo çıktısını alın. Daha sonra görsel eğlence olarak başlayan bu iki sevilen animasyon, Disney World'de temalara ve dünya çapında tiyatro reprodüksiyonlarına dönüşerek, bu temas noktalarının her birinde daha fazla tüketici ile etkileşime girdi.

Ayrıca Disney, markasının temas noktalarını iyileştirmek için yenilikleri benimsemekten asla korkmadı. Bu, günümüzün genç nesil video oyunu hayranları için, markalarının uzun ömürlü olmasını sağlayan, hepsi bir arada, tüm karakterlerle dolu bir oyun/uygulama olan Disney Infinity'nin yaratılmasında görülebilir.

Ama hepsi bu değil. Disney'in marka stratejisine bakarsanız, iş bölümlerinin her birinin, ürünlerini ve hizmetlerini müşterilerine kolayca ulaştırmak için daha fazla platform oluşturma niyetiyle stratejik olarak entegre edildiğini anlayacaksınız. Kitaplardan kulüplere; radyolardan internet sitelerine, seyahat merkezlerinden tiyatro yapımlarına; interaktif dijital medyadan tüketim mallarına vb.

Devamını oku: Disney Pazarlama Stratejisi: Disney Eğlence Sektörüne Nasıl Hakim Oluyor?

Son sözler

Yüzyıl boyunca Disney, tüketicilerine en şaşırtıcı marka deneyimini başarıyla sağladı. Yeni akımlara ve teknolojiye ayak uydurdular, öyle ki birçok durumda endüstrinin trend belirleyicileri haline geldiler. Bir fare ile başlayan yolculuk, hepimizi, yaş ve durum ne olursa olsun yankılanan, yüce, büyüleyici ve büyüleyici bir kurgusal karakter evrenine getirdi.

Disney'in marka stratejisinin gerçek güzelliği budur. Umarım bu makale size Disney'in marka bilinci oluşturma konusunda nasıl gittiğine dair değerli bilgiler sağlamıştır. Bu konu hakkında daha fazla tartışma için lütfen aşağıya yorum bırakmaktan çekinmeyin!