Dijital Strateji Ölçüm Çerçevesi

Bu gönderi, dijital bir stratejinin etkinliğini planlamaya ve anlamaya yardımcı olabilecek bir dijital pazarlama ölçüm çerçevesini planlamak ve uygulamak için denenmiş ve test edilmiş bir çerçeveyi özetlemektedir. Adım adım kılavuz, model diyagramları ve excel şablonu içerir.

Örnek ölçüm çerçevesi elektronik tablosunu indirin.

Dijital pazarlamada en büyük ve en sık yapılan hatalardan biri, etkin bir şekilde ölçülebilecek kampanya hedefleri belirlememektir. Bir sonraki en yaygın hata, iş hedeflerine kolayca bağlanabilecek hedefler belirlememektir. Bu, kampanyalarımızın başarısını değerlendiremeyeceğimiz anlamına gelir ve bu nedenle yatırım getirisini hesaplamak ve dijital pazarlama bütçelerimizi haklı çıkarmak imkansız hale gelir.

Aşağıdaki ölçüm çerçevesi, dijital stratejimizi şekillendirmeye ve sunmanın yanı sıra taktiksel kampanyayı planlamaya ve ölçmeye ve yatırım getirisini hesaplamaya yardımcı olmak için kullanılabilir.

Herhangi bir dijital kampanyanın başarısını ölçmek için, insanların çevrimiçi olarak gerçekte ne yapmasını istediğimize karar vererek başlamalıyız. Örneğin bir form doldurun, bir ürün satın alın, bir rapor indirin veya bir video izleyin. Birincil Hedefimiz, insanların nihai iş hedefimize çevrimiçi olarak yapmalarını sağlayabileceğimiz en yakın şeydir (ancak bu, nihai iş hedefimizden bir şekilde uzakta olabilir). Bunu anlamanın en kolay yolu birkaç örnek kullanmaktır:

Nihai iş hedefimiz, ürün veya hizmetimizin satışıdır, ancak çoğu durumda web sitelerimizden istediğimiz şey potansiyel müşterilerdir. Müşteri adayı, bir formu dolduran veya telefonu kaldırıp arayan kişidir.

Nihai iş hedefimiz, birinin bir mağazaya girmesi veya bir çevrimiçi mağazayı kullanarak ürünümüzü satın almasıdır. Bu mağazanın veya web sitesinin sahibi biz olmayabiliriz. Bu durumda birincil hedefim, farkındalık oluşturmak ve o ürün için bir istek oluşturmak için içerikle meşgul olmaktır.

Nihai iş hedefimiz çevrimiçi satıştır ve birincil hedefimiz çevrimiçi satıştır, bu nedenle iki hedef arasında hiçbir fark yoktur.

Birincil hedefimizin ne olduğunu anlayarak bunu web analizimizde bir hedef olarak belirleyebiliriz. Bu, yürüttüğümüz herhangi bir dijital faaliyetin başarısının doğrudan bir ölçüsüne sahip olduğumuz anlamına gelir. Bu aşamada, farklı türdeki analitik hedeflerini anlamak ve bunların nasıl düzgün bir şekilde ayarlanacağını bulmak çok önemlidir.

Farklı birincil hedefler, farklı hedef türlerinin seçimini gerektirir.

En yaygın kullanılan hedef türü ve ayarlanması en kolay olanı bir hedef hedefidir. Hedef hedef, web sitemizdeki bir kişinin belirli bir sayfaya ulaştığını ölçer ve genel olarak konuşursak, bu bir "teşekkür ederim" sayfası olacaktır. Bu, "Formumuzu doldurduğunuz için teşekkür ederiz", "Çevrimiçi satın alma işlemini tamamladığınız için teşekkür ederiz" yazan sayfa veya bir işlemin gerçekleştirildiğini onaylayan başka sayıda farklı sayfa olabilir. Birisi bu sayfaya geldiğinde, istediğimiz eylemi tamamladığını biliyoruz ve bu nedenle bunu bir hedef olarak kaydedebilir.

Bu tür bir hedef, sitemize belirli bir süreden daha uzun süre kalan ziyaretçileri ölçer. Bu, içeriğimizle etkileşimi gösterebilir, ancak her zaman unutmayın, aynı zamanda istenen görevi tamamlamayı zor bulan ve uzun zaman alan bir kullanıcıyı da gösterebilir. Bu tür bir hedefi, birincil hedefimiz içerik katılımı olduğunda kullanabiliriz, ancak Etkinlik hedefleri genellikle bunun için daha iyi olabilir.

Bu tür bir hedef, belirli sayıda (veya daha fazla) sayfaya bakan web sitemizi ziyaret edenleri ölçer. Yine bu, içeriğimizle etkileşime girdiğini gösterebilir, ancak aynı zamanda web sitemizdeki bir kişinin birçok sayfada gezindiğini ve aradıkları içeriği bulamadığını da gösterebilir. Birincil hedefimiz içerikle etkileşim olduğunda bu tür bir hedefi kullanabilirsiniz, ancak yine de Etkinlik hedefleri bunun için daha iyi olabilir.

Bu, içerikle etkileşimi birincil hedef olarak değerlendirmeye çalışırken en sık kullanılan hedef türüdür. Hedef hedef, sayfaların yüklenmesine bakarken, etkinlik hedefleri, sayfanın aşağı kaydırılması, bir videoda oynat düğmesine basılması veya bir sayfada 5 dakika oyun oynayan biri gibi o sayfada meydana gelen bir şeye bakar. Etkinlik hedeflerinin dezavantajı, web sayfalarına ek kod eklenmesine ihtiyaç duymalarıdır, ancak bu tamamen belgelenmiştir ve bir web geliştiricisi, ajans veya serbest çalışan tarafından kolayca kurulabilir.

Şimdiye kadar buna bakıyor ve bazı potansiyel sorunlar görüyor olabilirsiniz. Bir formu dolduran kişilerin aslında ticari satışlara yol açtığını nasıl bilebiliriz? Modelimizi oluşturmaya başlarken düşünmemiz gereken bir sonraki şey bu.

Doldurulan bir soru formu bir satış değildir ve içeriğimizle ilgilenen birileri bir şey satın alacakları anlamına gelmez. Bu nedenle modelimizin bunu dikkate alması gerekiyor ve iş hedefleri ile birincil hedefler (varsa) arasındaki boşluğu kapatmak için bir yola ihtiyacımız var. Neyse ki, çoğu durumda bunu yapmak nispeten kolaydır ve bunu daha sonra daha derinlemesine tekrar gözden geçireceğiz.

Modelimizi geliştirmenin bir sonraki aşaması, her bir kanalın bu birincil hedefleri nasıl yönlendirdiğine ve bu kanalların her biri için neyi ölçmemiz gerektiğine bakmaktır. Artık modelimize dijital kanallar ekleyebilir ve bu kanallar için ölçtüğümüz şeyleri her kanal için gösterge olarak tanımlayabiliriz. Her kanal için temel gösterge, o kanalın web sitemize ne kadar trafik çektiği olacaktır, ancak kanala bağlı olarak bir dizi başka göstergemiz de olacaktır. Bu göstergeler, deneyebileceğimiz ve iyileştirebileceğimiz şeylerdir ve bu, belirli bir kanaldan web sitemize gelen daha fazla trafiğe yol açacaktır.

Örneğin, E-posta Pazarlama kanalı için görebiliyoruz, temel göstergemiz e-posta pazarlamasından siteye yönlendirilen trafik hacmidir. Ancak, bu kanaldan web sitemize daha fazla trafik çekmek için geliştirebileceğimiz şeyler olduğundan, Açık Oranımızı ve Tıklama Oranımızı da ölçeceğiz. Ayrıca belirtilmelidir ki, göstergeler kanal başına 3 ölçü ile sınırlı değildir ve muhtemelen e-posta listemizin boyutunu da burada ölçeceğiz.

Bu aşamada çerçevemizde eksik olan başka bir şey fark etmiş olabilirsiniz? İster Twitter, ister e-posta veya başka bir şey olsun, dijital bir kanaldan daha fazla trafik çekiyor olmamız, bu trafiğin tamamlanan birincil hedeflerimize dönüşeceği anlamına gelmez. Aslında Twitter'da çok sayıda takipçi kazanmak, sitemize çok fazla trafik çekmek ve hiçbir birincil hedefin tamamlanmadığını görmek (çünkü yanlış hedef kitleydi) nispeten kolay olurdu. Bu nedenle, modelimize, bu kanalın birincil hedeflerimizin tamamlanmasına ne kadar katkıda bulunduğunu söyleyen bir katkı puanı oluşturmamız gerekiyor. Neyse ki, birincil hedeflerimizi analitik hedefler olarak belirlediğimiz için bunu bizim için çok kolay yapan bir rapor var ve bu Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri raporu (MCF).

MCF Raporu, analitik hedeflerimizi tamamlayan tüm insanların oraya giderken hangi kanalları kullandıklarını gösterir (ve şu anda 90 güne kadar bir süre boyunca buna bakabilir). Bunun bize ne söylediğini anlamak gerçekten önemlidir ve kilit nokta, gösterdiği kanalların birinin hedefimizi tamamlamadan önce yaptığı son şey değil, yaptıkları şeylerden biri olmasıdır. Bu önemlidir, çünkü birincil bir hedefi tamamlamaya giden yolculuk, web sitesini birçok kez ziyaret etmeyi ve birçok farklı yerden gelmeyi içerebilir. Rapor, her bir kanalın (veya kanal grubunun) tamamlanan hedeflere nasıl katkıda bulunduğunu anlayabilmemiz için bir katkı yüzdesi sağlar.

Bu bilgiye sahip olmak, artık ölçüm çerçevemize bir katkı yüzdesi ekleyebileceğimiz anlamına gelir. Bu, yalnızca her kanalın ne kadar trafik çektiğini değil, bu trafiğin birincil hedeflerimize ne kadar katkıda bulunduğunu da ölçebileceğimiz anlamına gelir.

Bu katkı yüzdesi doğrudan MCF raporumuzdan alınabilir ve belirli bir kanalın ne kadar etkili olduğuna bakmamıza, ayrıca bunun katkının genel resmini nasıl etkilediğine ve kanalların birlikte nasıl etkileşime girdiğine bakmamıza olanak tanır. Daha ileri düzey kullanıcılar, MCF raporunun farklı kanalları nasıl gruplandırdığını (veya gruplandırmadığını) değiştirmek isteyebilir.

Ölçüm çerçevemizi geliştirmenin son adımlarından biri, Birincil Hedefler ve İş Hedefleri arasındaki potansiyel boşluğu yeniden ziyaret etmek ve bu boşluğu nasıl kapatabileceğimizi anlamaya çalışmaktır. Esasen dikkate almamız gereken 3 potansiyel senaryo var:

Birincil ve İş hedefi aynı şey olduğu için boşluk yoktur.

Birincil Hedefimiz birisinin bir form doldurmasıdır, bu yüzden bunları potansiyel satışa kadar takip etmemiz gerekiyor. Bu, çoğu Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemi kullanılarak yapılabilir ve Salesforce gibi CRM sistemleri bunu kolayca yapacak şekilde tasarlanmıştır.

Buradaki Birincil Hedef, içerikle etkileşimdir, çünkü İş hedefimiz bir üçüncü taraf web sitesinde veya fiziksel konumda gerçekleşir, bu nedenle onu doğrudan izleyemiyoruz. Buradaki boşluk, birincil hedefimizi tamamlayan insanlarla iş hedefimizi tamamlayan insanlar arasındaki ilişkiyi anlamak için örnek anketlerin ve anketlerin dikkatli bir şekilde kullanılmasıyla ölçülebilir. Örneğin ürün ambalajımıza, bir ürünü satın alan müşterilerimize satın almadan önce medya ve dijital kanallarımızdan hangisini kullandıklarını soran bir anket ekleyebiliriz. Kolay olmasa da, bu yaklaşım şimdiye kadar mevcut olmayan bilgimizdeki boşlukları kapatmaya yardımcı olabilir.

Ölçüm çerçevemizi oluşturmanın son adımı onu kullanmaya başlamaktır. Artık hangi kanalların hedeflerimize iyi veya kötü katkıda bulunduğuna bakabiliriz. Bir kanala odaklandığımızda, bir şeyleri iyileştirmek için hangi göstergeleri değiştirebileceğimize bakabiliriz. Bu, örneğin e-posta listemizi büyütebilecek, açık oranımızı iyileştirebilecek, bize daha fazla Twitter takipçisi kazandırabilecek veya kanalımızın göstergelerinden herhangi birini iyileştirebilecek yeni taktik kampanyalar geliştirmemize olanak sağlayacaktır. Bunu yaptıktan sonra, bunun kanalın katkı yüzdesi üzerindeki etkisini görebilir ve ardından bu süreç boyunca yinelemeye devam edebiliriz.

Bir Dijital Strateji Ölçüm Çerçevesi oluşturmak her ne kadar kolay olmasa da, dijital çabalarımızı etkili bir şekilde oluşturmamıza ve ölçmemize ve her bir kanalımız için yatırım getirisini anlamaya yönelik çalışmamıza olanak sağlayacaktır. Bu başarıldığında, daha fazla bütçeyi güvence altına almak ve haklı çıkarmak ve iş sonuçlarımızı iyileştirmeye devam etmek çok daha kolay hale geliyor.