Web Çerezleri için Dijital Pazarlama Kılavuzu

Onları sevin veya onlardan nefret edin, web çerezleri dijital pazarlama makinelerinde önemli bir rol oynar. Doğru müşterilere ulaşmamıza, web sitelerinin hangi bölümlerinin bir miktar TLC'ye ihtiyaç duyduğunu görmemize ve bu AdWords reklam kampanyası için gerçekten para harcamanız gerekip gerekmediğini ölçmemize yardımcı oluyorlar - peki bunlar tam olarak nedir?

Bu kılavuzda, web çerezlerine, nasıl çalıştıklarına ve bunları kendiniz ve müşterileriniz için değer katmak için nasıl kullanabileceğinize derinlemesine bir göz atacağız - tümü bir dizi *ahem* küçük parça halinde sunulmuştur. .

Web sitesi çerezleri nedir ve nasıl çalışırlar?

Web tanımlama bilgisi (HTTP tanımlama bilgisi olarak da bilinir), belirli bir web sitesini ziyaret ettiklerinde kullanıcının web tarayıcısına eklenen küçük bir veri parçacığıdır. Kod, yaratıcıları tarafından belirlenen bir süre boyunca (veya kullanıcı onu silene kadar) kullanıcının tarayıcısında saklanır ve tarayıcının belirli sayfalarla etkileşim şeklini değiştirir. Bu teknoloji, aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli işlevleri kolaylaştırmak için kullanılır:

• Yeniden hedefleme reklamlarını etkinleştirme – daha sonra daha fazlası
• Durum bilgisi olan verileri depolamak (ör. bir e-ticaret sitesinde alışveriş sepetinize eklediğiniz ürünler)
• Daha önce formlara girilen verileri saklama (otomatik tamamlama işlevleri için kullanılır)
• Kullanıcı tercihlerini kaydetme
• Kimlik doğrulama çerezleri, kullanıcının hesap ayrıntılarını ve oturum açma durumunu hesap korumalı sunuculara iletir
• Kullanıcı etkinliğini kaydetme

Doğrudan veya dolaylı olarak, bu web çerezi işlevlerinin tümü, dijital pazarlama işlevlerini kolaylaştırmak için kullanılır.

Hedeflenen dijital pazarlama

Web Çerezleri, birçok hedefli dijital pazarlama türünü sunmak için kullanılır. Reklam hizmetlerinin aşağıdakiler de dahil olmak üzere değişkenlere göre hedef kitle gruplarını hedeflemesine olanak tanıyan kullanıcı verilerini ve davranış bilgilerini depolarlar:

• Yaş
• Cinsiyet
• Konum
• ilgi alanları
• Web sitenizdeki davranış
• Arama motorlarında davranış
• Sosyal medyada davranış

(İtalikler: tek platformlu hedefli reklamcılık / Kalın: yeniden hedefleme)

Şimdi hedefli dijital pazarlamada çerezlerin çeşitli kullanımlarını iki ana gruba ayıracağız: yeniden hedefleme ve tek kanallı hedefli reklamcılık.

Web Çerezleri ve yeniden hedefleme

Büyük olanla başlayacağız: yeniden hedefleme. Bir önceki oturumda görüntülediğiniz bir ürün tarafından internette ilk kez takip edilmeye başladığınızı hatırlıyor musunuz? Web sayfasını bir kez ziyaret etmiştiniz ve şimdi burada e-posta hesabınızda, YouTube'da, Skype profili kenar çubuğunuzda vs. karşınıza çıkıyordu. Bu, eylem halindeki yeniden hedeflemenin bir örneğiydi ve büyük olasılıkla o zamandan beri başka birçok durumda bununla karşılaşmış olacaksınız.

Yeniden hedefleme çeşitli biçimler alır:

Site yeniden hedefleme Çerezleri – web sayfanızdaki bir yeniden hedefleme pikseli (küçük bir kod birimi), kullanıcının tarayıcısında bir çerez bırakır ve bu, yeniden hedefleme ağındaki (örn. Google Görüntülü Reklam Ağı) belirli web sitelerini ziyaret ettiklerinde reklamlarınızın onlara gösterilmesine neden olur. Bu çerezi, kullanıcının sitenizle nasıl etkileşim kurduğuna bağlı olarak reklam hizmetinizle farklı şekillerde iletişim kuracak şekilde ayarlayabilirsiniz. Örneğin, kullanıcı, gezinmeden önce belirli bir ürün sayfasına baktıysa, çerez, yeniden hedefleme hizmetine özellikle o ürün için bir reklam sunması talimatını verecek şekilde ayarlanabilir. Bu site yeniden hedefleme modu, kişiselleştirilmiş yeniden hedefleme veya dinamik reklam olarak bilinir.
Arama yeniden hedefleme Çerezleri – kullanıcının önceki web arama faaliyetlerine dayalı olarak reklamlarınızı üçüncü taraf web sayfalarında görüntüler. Arama yeniden hedeflemesi (Google Görüntülü Reklam Ağı'nın Yeniden Hedefleme özelliği gibi), reklamları bir arama sonuçları bağlamı dışında sunduğu sürece, arama reklamcılığından (normal Google AdWords reklamları gibi) farklıdır.
Bağlantı yeniden hedefleme – belirli bir bağlantı aracılığıyla belirli bir web sayfasına eriştiklerinde kullanıcıların tarayıcılarına tanımlama bilgileri ekleyerek çalışır. Web sayfasının mutlaka reklamverenin ana web sitesinin bir parçası olması gerekmese de, hem bağlantı hem de web sayfası reklamveren tarafından kontrol edilmelidir. Markanın sosyal medya hesaplarında yayınlanan bağlantılarla yeniden bağlantı hedeflemeyi kullanmak, pazarlamacının diğer çevrimiçi pazarlama amaçları için sosyal medya izleyicilerini çıkarması ve segmentlere ayırması için yararlı bir araçtır.

Reklam tabanlı e-posta yeniden hedeflemeyi görüntüleyin – bir pazarlama e-postasını (bir izleme pikseli içeren) açtıklarında, kullanıcının Web tarayıcısına bir Web tanımlama bilgisi ekler. Bu çerez daha sonra üçüncü taraf sitelerde görüntülü reklamları tetiklemek için kullanılır. Görüntülü reklam tabanlı e-posta yeniden hedefleme, yalnızca e-posta tarayıcı tabanlı bir e-posta hizmeti kullanılarak açıldığında çalışır.

E-posta yeniden hedefleme – pazarlamacı, markanın web sayfalarını ziyaret etmiş olan anonim web kullanıcılarına e-posta göndermek için e-posta yeniden hedeflemeyi kullanabilir. Bu tür e-posta yeniden hedefleme, kullanıcının IP adresini ve dolayısıyla reklamverenin web sitesini ziyaret ettiklerinde e-posta adresini tanımlar (kullanıcı e-posta adresini bir veri alanına girdiğinde IP adresleri ve e-posta adresleri web çerezlerinde birlikte ilişkilendirilebilir). Bu, yeniden hedeflemenin daha yaygın olarak kullanılan biçimleri arasında belki de en tartışmalı olanıdır.

Yeniden hedeflemeyle ilgili sorunlar

Yeniden hedefleme teknikleri - ve daha genel olarak, çerezler - kullanıcı verilerini pazarlama amacıyla kullandıkları için gizlilik kampanyacılarından ateş aldı. Bu ilginç bir ahlaki tartışmadır, ancak günümüzün dijital pazarlamacıları için çerezlere ve yeniden hedeflemeye alternatifler çok azdır.

Cevabın bu tekniklerden vazgeçmek değil, onları sorumlu bir şekilde ve kullanıcının çevrimiçi deneyimini geliştirecek şekilde kullanmak olduğunu iddia edebiliriz. İşte tam olarak bunu nasıl yapacağız.

Chartered Institute of Marketing, pazarlamacılar ve tüketiciler arasındaki veri gizliliği sorunlarına ilişkin algılar hakkında bize çok şey anlatan 'Her neyse, Kimin Verileri?' başlıklı ilginç bir araştırma makalesi yayınladı. 500 pazarlamacının katıldığı bir ankette CIM, %41'inin tüketicilerin kişisel verilerinin kullanımına ilişkin yasaları ve en iyi uygulamaları tam olarak anlamadığını ve yalnızca %36'sının kuruluşlarının kullanıcı verilerini nasıl topladığı konusunda şeffaf olduğunu belirtti.

Pazarlamacılar için buradaki mesaj açıktır: Müşterilerin kişisel verilerini kullanma şeklimizi geliştirmek için yapabileceğimiz çok şey var.

ICO'nun bu Gizlilik ve Elektronik İletişim Düzenlemeleri Kılavuzu, tanımlama bilgileri, kullanıcı verileri ve dijital pazarlama iletişimleriyle tam olarak neler yapabileceğinizi ve yapamayacağınızı ortaya koymaktadır. Herhangi bir şirket için doğru yönde atılmış büyük bir adım, bu kılavuzu pazarlama ekibinizdeki herkes için vazgeçilmez bir okuma haline getirmek olacaktır. Ayrıca, Çerez Yasası hakkında derinlemesine rehberlik ve tavsiyeler veren ICC Birleşik Krallık Çerez Rehberi'ne de göz atmak isteyebilirsiniz.

Kullanıcıların veri gizliliği haklarını bilmek sadece ahlaki veya yasal açıdan faydalı olmakla kalmaz, aynı zamanda kullanıcıya sitenizin neden çerez kullandığını açıkça açıklamanıza da yardımcı olur. CIM'in raporu, ankete katılan 2.245 tüketicinin %67'sinin, kuruluşların bunları nasıl kullanmayı planladıkları konusunda net ve şeffaf olmaları halinde daha fazla kişisel veri sağlamaktan mutluluk duyacağını belirtiyor. seçilen dil, ilgili herkes için faydalı olabilir.

Tek kanallı hedefli reklamcılık

Çerezler, sosyal medyada hedefli reklamcılığı kolaylaştırmada ayrı ama vazgeçilmez bir rol oynar. Bunlar olmadan profiller oluşturulamaz, erişilemez veya sürdürülemezdi; kullanıcı profili olmadan müşteri verisi olmaz; ve veriler olmadan hedefe yönelik pazarlama olmaz. Sosyal medya profillerini bu terimlerle – gönüllü olarak teslim edilen kullanıcı verileri önbellekleri olarak – düşünmeye başlamak, Facebook'un tarihteki en büyük reklam imparatorluklarından birini nasıl inşa ettiğine dair bir fikir edinmektir. Ve aynı zamanda biraz sinir bozucu.

Pazarlama performansını değerlendirmek için çerezleri kullanma

Çerezler yalnızca pazarlamacıların başarıya ulaşmasına yardımcı olmaz; kullanıcı davranışını izleyerek, ölçmelerine ve hatta belki de çoğaltmalarına yardımcı olurlar.

Google kararlılığından iki ürün, dijital pazarlamada davranış izleme çerezi kullanımının belki de en iyi bilinen örneklerini sağlar: Google AdWords ve Google Analytics, her ikisi de bireysel dikkat gerektiren farklı izleme özellikleri sunar.

Google AdWords'te dönüşüm izleme

Lütfen bunu yanlış anlamayın, ancak AdWords kullanıyorsanız ve yerinde dönüşüm izleme yoksa, yanlış yapıyorsunuz. Dönüşüm izleme, sitenize bir AdWords reklamı aracılığıyla ulaşan bir kullanıcı bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde veya başka bir dönüşüm hedefini tamamladığında (ör. randevu formu göndermek veya bir bültene kaydolmak.

Şu şekilde çalışır: kullanıcı sitenize bağlanan bir AdWords reklamını tıklar ve anında tarayıcılarına bir izleme çerezi eklenir; sitenizde kalırlar (veya daha sonraki bir tarihte siteye dönerler) ve bir dönüşüm tamamlarlar; daha sonra benzersiz bir URL ile bir "teşekkür ederim"/"satın alma başarılı" sayfasına ulaşırlar; AdWords tarafından sağlanan küçük bir kod parçasını bu sayfaya önceden eklemiş olacaksınız; kod, kullanıcının tarayıcısındaki izleme çerezini tanır ve dönüşümü AdWords hesabınıza kaydeder.

PPC bir bilimdir ve dönüşüm izleme, onun ana analitik yöntemidir. Bundan en iyi şekilde yararlanmak için, reklamlarınızın dönüşüm başına maliyetini görmenize olanak tanıyacak şekilde, dönüşümlere parasal değerler bağlayabilirsiniz. Bu, en iyi getiri sağlayan ve kesmeniz gereken reklamları belirlemenize yardımcı olacaktır.

Google Analytics'te kullanıcı davranışını izleme

Google Analytics, yeni ve geri dönen kullanıcıların müşterilerinin web siteleriyle nasıl etkileşime girdiğine ilişkin büyük miktarda veri depolamak için çerezleri kullanır. Bu çerezler dikkat çekici şekilde sayısızdır ve on dakikadan iki yıla kadar çeşitli sürelerde kullanıcının tarayıcısında kalabilir. İşte kullanılan çerezlerin tam listesi ve açıklaması.

Analytics, kendi başına kapsamlı bir kılavuzu hak etmekten daha fazlasını hak eden karmaşık bir araçtır. Deneyimsiz olanlar için, içgörü sağlayabileceği kilit alanlardan bazıları şunlardır:

• Yaş, cinsiyet, konum ve ilgi alanlarını içeren demografik bilgiler
• Davranış bilgisi (yeni ve geri dönenler ve oturum uzunluğu dahil)
• Dönüşüm bilgileri (AdWords dönüşüm hedeflerinden ayrı olabilir)
• Tarayıcı ve cihaz bilgileri
• E-ticaret verileri

Google Analytics'i web sitenize bağlamak nispeten basittir - sadece bir hesap oluşturun ve sitenize küçük bir kod parçası eklemeyi içeren talimatları izleyin. Hesabınız bağlandıktan sonra, dijital pazarlamanıza daha akıllı bir yaklaşım getirebileceksiniz. Her bir kanalın (organik arama, sosyal vb.) sitenize ne kadar trafik çektiğini, sitenin her sayfasının ne kadar popüler olduğunu ve çok daha fazlasını çok ince bir düzeye kadar görebileceksiniz. Bu, web sitesi sahiplerinin kullanıcıları için daha iyi bir deneyim ve kendileri için daha iyi bir pazarlama düzeni oluşturmasını sağlayan çerezlerin gücüdür.

Kendi çerezlerinizi kontrol edin!

Tarayıcınızda çerezler devre dışı bırakılmadığı sürece, çerezlerinizi tarayıcı ayarlarınızda görüntüleyebilmelisiniz. Bizim gibiyseniz, yüzlercesine sahip olacaksınız!

Çerezlerinizi bulmak biraz araştırma ile kolay olacaktır. İşte Chrome kullanıcıları için bazı talimatlar.

Web çerezlerinizi görüntülemek çok düşündürücü bir deneyim olabilir. Her biri belirli bir işlevi desteklemek ve internet deneyiminizi incelikle renklendirmek için tasarlanmıştır. Çerezler mükemmel olmaktan uzak olsa da, onlarsız yapamayacağımız izlenimine kapıldık.

şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez

• Dijital Pazarlama Araç Seti
• Özel canlı video öğrenme oturumları
• Dijital Pazarlama Podcast'inin eksiksiz kütüphanesi
• Dijital beceri kıyaslama araçları
• Ücretsiz çevrimiçi eğitim kursları

ÜCRETSİZ ÜYELİK