Lüks Moda Evlerinin Dijital Evrimi

Hemen hemen her endüstri bir şekilde dijital evrimi gördü. Yeni reklamcılık yöntemlerinden, kullanılmayan pazarlara ulaşmak için yeni fırsatlara kadar, markalar sahip oldukları fırsatlardan yararlanıyor. Muhtemelen, lüks endüstrisi, zaman geçtikçe ayak parmaklarını yavaşça suya daldırmak yerine, dijital dönüşüm lehine operasyonların tam bir revizyonunu benimsemek için biraz daha yavaş olmuştur. Bununla birlikte, miras markalarının giderek daha bilinçli 21. yüzyıl tüketicisine hitap etmek için hem tasarım hem de iletişim stratejilerini yeniden gözden geçirmeleri gerektiğinden, tamamen suya battıklarını söylemek güvenli.

Lüks moda evlerinin dijital evriminin bazı örneklerine eylem halinde bir göz atalım.

Burberry

Ünlü İngiliz moda evi Burberry, Riccardo Tisci'nin Kreatif Direktör olarak atanmasının ardından devam eden bir yeniden markalaşma girişiminin ortasındaydı. Şirket, alışveriş yapanların yalnızca 24 saat içinde kesinlikle sosyal medya aracılığıyla tek seferlik satın alabilecekleri aylık Burberry B-Serisi gibi taze fikirlerle eksiksiz bir dijital strateji revizyonu gördü. Bu fikir, lüks ve dijital kuyu arasında bir denge kurarak, parçalarının lüks alanda ayrıcalıklı ve sıkı bir şekilde kalmasını sağlarken, aynı zamanda çevrimiçi bir sosyal medya aracılığıyla daha geniş bir kitleye hitap ediyor.

Tisci'nin öncülük ettiği ilk projelerden biri, geleneksel pazarlarının yanı sıra Millennials ve Generation Z'den oluşan daha çeşitli bir kitleye hitap eden yeniden tasarlanan Burberry logosunun piyasaya sürülmesiydi. Eylül ayında, MIV'de etkileyici bir 8,4 milyon dolar topladılar. Dijitale doğru olan bu değişim, Ses Bölme'deki değişimle de gösterilmektedir. Influencer'ların yer aldığı dijital kampanyalar, markanın Christopher Bailey yönetimindeyken %16'sına kıyasla Değer Payı'nın %40,6'sını oluşturdukları için artık açıkça önemli bir rol oynuyor.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle

17 Haziran'da #TheBSeries ile tanışın. Tenisten etkilenen sınırlı sayıda üretilen Neon #ThomasBurberryMonogram çoraplar ve logo baskılı spor ayakkabılar; özlü İngiliz yaz sporu. 24 saat öğlen 12'den itibaren alışveriş yapın. #TBRT

Burberry (@burberry) tarafından paylaşılan bir gönderi 17 Haz 2019, 2:00am PDT

Burberry'nin ses tonu özünde İngiliz kalıyor, ancak şimdi geleneksel ile çağdaşı birleştiriyor ve markayı farklı kılan akıllı dijital pazarlama stratejileriyle eşleştirilen izleyiciler arasında giyilebilir koleksiyonlar yaratıyor.

F…FENDI İÇİN

Benzer şekilde Fendi, izleyicilerin markayı görme ve tüketme şeklini yeniden işleyen dijital stratejiler uyguladı. Markanın Dünya Çapında İletişim Direktörü Cristiana Monfardini, markayı 'sadece moda'dan işbirlikçi bir içerik merkezinin kaynağına taşıyan yeni 360 derecelik iletişim platformunu tasarladı . F IS FOR…FENDI , Billie Eilish ve Winnie Harlow gibi isimlerle çalışıyor ve moda platformun öne çıkardığı unsurlardan sadece biri .

Burberry gibi, bu platformun amacı da daha genç bir kitleyle bağlantı kurmak, yani yarının müşterisine yönelik bir vizyon sağlamak. Yeni beyin çocuğu , sosyal medyadan iyi bir şekilde yararlanıyor ve markanın, halihazırda yarattıkları itibardan ödün vermeden yeni bir ses tonu geliştirmesine izin veriyor - Instagram biyografileri: “Biz korkusuz, ucube ve özgürüz. Biz #fisforfendiyiz.”

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle

Görünüm kitabımız F harfiyle başlıyor. It's for Fun, the Future, Fashion – ve @FENDI, obvs. Bize en sevdiğiniz kıyafeti söyleyin. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

F tarafından paylaşılan bir gönderi For…Fendi (@fisforfendi) 22 Tem 2019, 08:12 PDT

Marka ayrıca, dünya çapındaki ortaklıklarla ve markanın en hızlı büyüyen pazarlarından biri olan Çin'deki WeChat aracılığıyla hedeflenen dijital girişimlerle dijital gelişime daha fazla odaklanıyor.

Gucci

Doğu Asya'daki hedef kitlesine yoğun olarak odaklanan bir diğer marka ise Gucci. Çin'deki sosyal medya platformlarında aylık bir milyar aktif kullanıcıyla fırsatlar sınırsız. Şirket, WeChat ve Weibo gibi platformlardan yararlanmanın yanı sıra, yıllık gelirlerinin üçte birinden fazlasını oluşturan hedef kitleye yönelik hiper hedefli kampanyalar yaratıyor.

Gucci'nin son yıllarda artan popülaritesinin çoğu, Sahip Olunan Medya'nın yanı sıra daha yeni bir kitleye hitap etmek için markalaşmadaki değişimlerinden kaynaklanıyor. Kreatif Direktör Alessandro Michele , bazı parçalar neredeyse Instagram için tasarlanmış gibi göründüğünden, yeni izleyicilere nelerin görünebileceği konusunda bir gözü var. Etkileyici, cesur ve göz alıcı tasarımların kombinasyonu, lüks moda evini rakiplerinden ayırırken, birçok Instagram beslemesinde sergilenen özel bir ürün olmaya devam ediyor.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle

House'un ayırt edici tasarımı, dişlerinin arasında parıldayan bir kristalin yer aldığı aslan başı motifi, @alessandro_michele tarafından tasarlanan #GucciJewelry parça serisini tanımlar. Bio'daki linkten daha fazlasını keşfedin. #AlessandroMichele #GucciPreFall19

Gucci (@gucci) tarafından paylaşılan bir gönderi 25 Haz 2019, 12:57 PDT

Dior

Dior, dijital stratejisi söz konusu olduğunda evrim geçiren başka bir marka. I nfluencer kampanyaları yeni stratejilerinin merkezinde yer alıyor ve şirket hazır giyim, aksesuar ve güzellik lansmanlarını tanıtmak için dünya çapındaki en popüler blog yazarlarından bazılarıyla birlikte çalışıyor. Calabasas'taki Cruise gösterilerinden biri için Dior, The Blonde Salad'ın Chiara Ferragni'si, Song of Style'ın Aimee Song'u ve Negin Mirsalehi'nin de aralarında bulunduğu önemli influencerlar arasında uçtu ve giyindi. Ek olarak marka, kullanıcı deneyimini yeniden yaratmak için her etkileyicinin Instagram Stories'de gösteri hakkındaki görüşlerini paylaştığı kısa videolar oluşturmaya devam etti. Ek olarak, Dior, aynı zamanda filme alınan ve onların (ve etkileyicinin) sosyal kanallarında paylaşılan gelinliğinin yaratılması için Chiara Ferragni ile ortaklık kurdu ve sadece Dior için MIV'de 5.2 milyon dolar kazandı.

Dior'da görüldüğü gibi, farklı kategoriler arasında tek tip bir stratejiyi benimsemek, yerleşik moda evleri imajlarını ve sunduklarını yeniden canlandırmaya çalıştıkça önemli görünüyor. Markanın mirasına saygı duymak ve modern, dijitalden anlayan tüketiciler için hikayeleri anlatmanın yeni, yaratıcı yollarını aramak da aynı derecede önemlidir.

Güçlü ve güçlü bir mesaj iletmek, gürültülü ve aşırı kalabalık lüks pazarında giderek daha önemli hale geliyor. 'Söyleyecek alakalı bir şeye sahip olmak, günümüzde markalar için ilk zorluktur. Aksi takdirde doğrudan tüketiciye yönelik dijital iletişim başka bir istenmeyen posta ve rahatsız edici kaynak haline gelir” diyor Sanford C. Bernstein Schweiz Lüks Ürünler Genel Müdürü Luca Solca. Dijital, markanın mesajını sulandırmamalı, aksine onu güçlendirmelidir.

Markanızın nasıl ölçtüğünü görmek ister misiniz?