Farklılaştırma Stratejisi nedir? +5 Harika Örnek

Sizce çorap ne kadar olmalı? Ve kışlık çoraplar? Peki ya el yapımıysa? Ve eğer yüksek kaliteli yünden yapılmışlarsa? Ya bu tasarımcı çorapları, İtalyan el boyaması yünden el yapımıysa?

Listelenen ürünlerin her biri piyasada bulunmaktadır, ancak özellikleri nedeniyle her biri farklı bir fiyat değerindedir. Ürün fiyat etiketinde sayıyı artıran benzersiz özellikler, farklılaştırıcılardır.

Bu yazımızda, farklılaştırma stratejisinin ne olduğuna ve adım adım şirketinizde nasıl oluşturulacağına bakacağız. Ayrıca pazarlama ders kitaplarına girmeye değer ilham verici farklılaşma örneklerini de paylaşacağım.

Farklılaştırma stratejisi nedir?

Farklılaştırma stratejisi, Michael Porter'a göre temel rekabet stratejilerinden biridir. Bu stratejinin özü, diğer piyasa oyuncularıyla fiyat üzerinden değil, ürün veya hizmetin benzersiz özellikleri ile rekabet etmektir.

Porter, pazarın ortasında sıkışıp kalmanın bir yolu olduğundan, okuyucuları hem farklılaşma hem de fiyat üzerinde birlikte rekabet etmeye çalışmamaya çağırıyor. İş düzeyinde önceliğinizi seçmelisiniz: fiyat veya benzersizlik.

Bu karar sektör, pazar veya şirketinizin dahili yetenekleri tarafından belirlenebilir. Ürünü alıcı için daha ucuz hale getirmek için gerçek bir fırsatınız varsa (örneğin, yenilikçi üretim sayesinde), yapın ve farklılaşma konusunda endişelenmeyin.

Ancak pazar, kabaca aynı ürüne sahip büyük oyuncular tarafından zaten bölünmüşse , rekabet yolunuz tüketicilerin daha fazla ödemeye istekli olacağı benzersiz bir ürün yaratmaktan geçiyor.

Farklılaştırma stratejisi, çok çeşitli tüketicilere yönelik şirketlerde bulunur. Eşsiz bir ürüne sahip bir şirket, yalnızca belirli bir özelliği olan bir kitleye odaklanırsa (örneğin, bir vegan kafe veya bir diaspora kitapçısı), o zaman farklılaşma değil odaklanma stratejisi bunun için etkili olacaktır.

Diğer rekabet stratejileri hakkında bilgi edinmek istiyorsanız, 4 Porter'ın Genel Stratejileri Nelerdir? başlıklı makaleyi okuyun.

Farkınızı nasıl belirler ve bunun etrafında bir strateji oluşturursunuz

Farklılaştırma stratejinizi oluşturmak ve uygulamak için aşağıdaki adımları izleyin.

1. Gerçek alıcıları ve ihtiyaçlarını belirleyin

Klasik bir pazarlama hikayesi: Bir şey yapmadan önce birinin buna ihtiyacı olup olmadığını araştırın. Veya zaten müşterileriniz varsa, üründe neleri kaçırdıklarını öğrenin.

Porter, nişinizde hangi ürünlerin seçildiği kriterlerini belirlemenizi ve sıralamanızı, her birini niceliksel olarak ifade etmenizi önerir; ve ayrıca bir kriterin ürünün nihai maliyetini nasıl etkileyeceğini modelleyin.

Farklılaştırma stratejisi: hedef kitlenizi belirleyin

Bu ideal bir olay dönüşü olurdu, ancak gerçek dünyada herkes tam teşekküllü müşteri araştırması yapacak kaynaklara sahip değil. Ancak her durumda bu adımı ihmal etmeyin ve elinizden geldiğince kitlenin ihtiyaçlarını araştırın.

2. Talep edilen farklılaşmaların bir listesini oluşturun

Bir farklılaştırma stratejisi üstlenirken bir sonraki adım, talep edilen farklılaşmaların bir listesini oluşturmaktır.

Her birinin satın almayı veya müşterileri nasıl etkileyeceğini analiz edin. Ek olarak, burada rakiplerinize bir göz atmalısınız – müşterilerinizin sizden beklediğini yapan birileri var mı?

Farklılaşmanın benzersiz rekabet avantajları üzerine kurulduğunu ve rakipleri taklit etmenin farklılaşma değil, sadece başka birinin sahasında oynamak olacağını unutmayın.

3. Planlanan maliyetleri hesaplayın

Önceki adımda ele alınmayan farklılaştırma seçenekleri için planlanan maliyetleri hesaplayın. Genellikle ürünü geliştirmekle ilgilidir ve ücretsiz olamaz.

Her ne kadar bazen böyle bir analiz sürecinde, şirketler maliyetleri düşürme fırsatı fark etseler de - bir şekilde, bir işletme çevre dostu hale geldiğinde ve işleme için hammaddeleri teslim etmeye, bunun için para almaya başladığında.

4. Bir simülasyon yapın

Farklılaştırma stratejinizi geliştirmenin bir sonraki adımı bir simülasyon yapmaktır.

Ardından, hesap makinesiyle tekrar çalışmalı ve hangi özelliğin ürünü alıcı için en değerli, ancak işletme için en az külfetli olanı simüle etmelisiniz.

Fiyatı biraz artırabileceğiniz, ancak kendiniz için çok fazla olmayan bir model arayın. Ancak, burada farklılaştırmanızın kopya korumalı olması gerektiğini lütfen unutmayın. Adım çok ucuz veya basitse, rakipler tarafından hızla kopyalanacak ve sizin özelliğiniz olmaktan çıkacaktır.

5. Son adım

Farkınızı seçtikten sonra, farklılaştırma stratejinizi tanımlamanın son adımı, onunla ilgili olmayan şeyleri azaltmaya başlamaktır. Benzersizliğinizle ilgili olmayanları optimize edin, ancak benzersizliği yalnızca son çare olarak optimize edin.

Sürecin ideal olarak bu şekilde gerçekleşmesi gerekir. Bununla birlikte, girişimciler farklılaşma stratejilerine genellikle tesadüfen ulaşırlar, sadece ilhamlarından yola çıkarak müşterileri çeken benzersiz bir ürün yaratırlar.

Siz de benzersiz ürününüze listelenen tüm aşamalardan geçmeden geldiyseniz, bu makaleyi sonuna kadar okuyun. Belki de yeni müşterileri çekmek için mevcut farklılaşmayı tam olarak nasıl ifade edeceğiniz konusunda size ilham verecektir.

Temel ayırt edici faktörler – 5 Harika örnek

Her farklılaştırma stratejisi kendi yolunda benzersizdir , ancak tüm spektrum, ana tanımlayıcı özelliğin türetildiği kaynaklara göre sınıflandırılabilir.

Bir veya başka bir seçeneğe bahis yapan şirketlerin farklılaşma stratejisi örnekleriyle, farklılaşmanın temel kaynaklarına daha yakından bakalım.

1. Politika seçenekleri ve değerleri

Burada iş dünyasının ahlaki yönelimlerinden ve bunların gönüllü kararlarda nasıl ifade edildiğinden bahsediyoruz. Birkaç yıl önce, Starbucks'tan en küçük kahve dükkanlarına kadar bu tür beyanlar için bir trend vardı ve Instagram profillerinde misyonları vardı ve değerlerini ilan ettiler.

Bu tür yaygınlık nedeniyle, özellikle şirketin fiili eylemleri beyan edilen değerlere uymadığında, başarısızlıklar meydana geldi. İkiyüzlü bir misyona sahip olmaktansa hiçbir misyona sahip olmamak daha iyidir.

Ancak, pazarınızda gerçekten temel kararlar almak istiyorsanız ve bazı müşteriler bu kararları bekliyorsa, bu aracı kullanın ve vicdanınıza göre hareket edin.

Değerler nedeniyle farklılaşma örneği

Volvo, 2020'de kimsenin arabalarında ölmesini istemediklerini açıkladı .

Ve bu vizyonu takip ederek, arabalarının 180 km/s'den daha fazla sürmesini yapay olarak engelledi. Ve bu, önde yarışmaya alışmış bir otomotiv pazarında; Rakiplerin amiral gemilerinin 250 km/s'den daha fazla sıkma yeteneğiyle övündüğü bir zamanda.

Siyasi bir karar mı? Tabiki öyle. Farklılaşma mı? Şüphesiz.

Ancak, prensiplerinize göre sessizce bir şeyler yapmak yeterli değildir, çünkü o zaman müşteriler benzersizliğinizi öğrenmeyebilir ve hatta bunu bir hata olarak algılayabilir.

2. Bağlantılar ve entegrasyon

Bu, şirketlerin kendi iç süreçlerini nasıl yapılandırdıkları ile ilgilidir. Kural olarak, işin optimizasyonu ve süreçlerin ayarlanması genel olarak bu şekilde gerçekleştirilmez.

“Çağrıları daha hızlı cevaplamak için sanal bir PBX bağladık, bu yüzden bizi arayın” reklamını kimsenin görmemesi olası değildir. Ancak PBX'i bağlama gerçeği, şirketin aramaları daha iyi işlemesine yardımcı olur ve müşteriler bunu hisseder.

Ayrıca, farklılaşma stratejisinin ilginç bir kaynağı, daha önce müteahhitlerden sipariş edilenlerin üretim döngüsüne entegrasyonu olabilir. Bu, kimseye bağlı olmayan tam bir üretim döngüsüne sahip işletmeler yaratmakla ilgilidir.

Entegrasyon çağrısı, Paylaşım ekonomisinin mevcut eğilimiyle bir şekilde çelişiyor. Ancak tam da bu gibi durumlarda, rakipler müteahhitlerle işi maksimum düzeyde paylaştıklarında, tam bir üretim döngüsüne sahip olmak, şirketi pazarda farklılaştıran benzersiz bir özellik haline gelebilir.

İşlemlerin kombinasyonundan kaynaklanan farklılaşma örneği

Amerikalılara aynı gün teslimat imkanı sunan Amazon, süreç optimizasyonu yoluyla farklılaştırma stratejisinin canlı bir örneğidir. Şirket, süreçleri o kadar net bir şekilde yapılandırdı ki, bu mümkün oldu.

Ve şimdi sabırsız alıcılar, istenen ürünü almak için daha fazla ödeme yapmayı kabul ediyor ve onları paketin 2-3 gün içinde geleceği mağazalara sürüklemek zor olacak.

Ve burada, Amazon'un gelişimi sırasında giderek daha fazla süreci kendi işine entegre eden bir kitapçı olarak başladığı unutulmamalıdır.

3. Zamanlama

Doğru zamanda doğru yerde olmak bir sanattır. İlk bakışta, yenilikçi, farklı bir ürünü diğerlerinden önce piyasaya sürmekle ilgilidir. Ancak bu tamamen doğru değil, ürün mümkün olduğunca erken değil, zamanında ve doğru yerde piyasaya sürülmeli. Bir örnek düşünelim.

Zamanlamaya göre farklılaşma örneği

2010 yılının başlarında, Apple iPad'ini tanıttı. Yılın ilk yarısında 3 milyon bilgisayar satıldığından , ürün gerçekten devrim niteliğinde oldu. Yenilikçi bir ürün gibi görünüyor: ilk piyasaya sürenler, piyasaya sürenler onlardı, her şey yolunda, her şey harika.

Ancak burada, taşınabilir bir dokunmatik ekranlı bilgisayar oluşturan ilk kişinin Microsoft olduğunu belirtmek gerekir. Tablet PC'leri 2002 sonbaharında piyasaya sürüldü, ancak o kadar başarılı olmadı.

Farklılaştırma stratejisi örneği: Apple

Bazı insanlar Tablet PC'nin mütevazı sonuçlarını, ağır olmasına, iPad kadar hızlı çalışmamasına ve genellikle çok pahalı olmasına bağlıyor. Gerçi bugünün tabletlerini 10 yaşındaki atalarıyla karşılaştırırsanız, aynı eleştiriler geçerliliğini koruyor.

Bu nedenle, Tablet PC'nin başarısızlığının nedeninin, pazarın yeniliğe hazır görünmemesi olduğunu varsaymak için her türlü nedenim var.

Ama Apple zamanla kendini doğru bir şekilde farklılaştırdı ve pazar buna hazırken bir ürün çıkardı. 2010'da ABD'de akıllı telefonlar zaten yayılıyor, dijital dünya ortaya çıkıyor ve yaratıcı meslekler gelişiyordu - ve tüm bunlar, 2002'de olmayan tablet bilgisayarların 2010'da ortaya çıkması için verimli bir zemin sağladı.

4. Konum

Farklılaştırma stratejisinin bir sonraki örneği konumdur .

İşletmenizin konumu, müşterilerinize doğru bir şekilde sunulursa rekabet avantajınız olabilir. Bir ağ işletmesi, şubelerin uygun konumu aracılığıyla farklılaşmayı kullanabilir.

Aynı zamanda, örneğin, ziyaretçilere açık olan herhangi bir doğa koruma alanının benzersizliği, benzersiz konumuna ve bu özelliğe dayalı farklılaşmasına dayanmaktadır.

Lokasyona göre farklılaşma örneği

İyi bir farklılaştırma stratejisinden bahsetmişken, bir konum örneğine bakalım.

Yere göre farklılaşmanın genel bariz örneklerini zaten ele aldığımızdan, burada Porter'ın teorisini formüle ederken varlığından haberdar olmadığı bir yerden, dijital dünyadan bahsedeceğiz. 1980'lerde dijital, yalnızca bilim kurgu yazarlarının bir kavramıydı.

Ancak şimdi, çevrimiçi bir işletmenin varlığı, yine de bir farklılaşma kaynağına dönüştürülebilen pazarın normudur. Bu nedenle, örneğin, Uber, taksilerinin uzak bir taksi durağında değil, yalnızca müşterinin telefonunda bulunmasıyla diğer tüm taksi hizmetlerinden farklıydı.

5. Ölçek

Bir şirketin bazı avantajları ölçeğine bağlıdır. Ve burada yine, hem büyük ölçekten hem de küçük üretimin alçakgönüllülüğünden güçlü bir nokta çıkarılabilir. SpaceX'in çözdüğü görevleri yalnızca bir dev yapabilir.

Ancak aynı zamanda, yalnızca küçük “butik” şirketler müşterilere benzersiz bir ürün ve esnek bir bireysel yaklaşım sunabilir.

Ölçek farklılaştırma stratejisi örneği

Paradoksal olarak, yüzbinlerce kuruluşta tipik ve aynı olan McDonald's franchise'ındaki bir hamburger, tam da şirketin ölçeği nedeniyle benzersiz bir şekilde farklılaştırılmış bir üründür.

Nerede olursa olsun, McDonald's'ın düzenli bir müşterisi, en yakın işletmedeki patates kızartması ve hamburgerlerin tam olması gerektiği gibi olacağına güvenebilir.

Geniş ölçekte farklılaşma stratejisi: McDonald's

Uyarı: Farklılaştırma stratejisinde yaygın hatalar

Önceki tüm örneklerin ilham verici olduğunu ve müşterilerin ihtiyaçlarını onlar için benzersiz bir ürün yaratmak üzere analiz etmeye şimdiden başlamak istediğinizi umuyorum. Ama yine de, tekrar etmemeniz için bir farklılaştırma stratejisindeki yaygın hataları gözden geçirelim.

1 numaralı hata

Ürün benzersizdir, ancak alıcılara değer getirmez. Belirli bir pazarda, seçilen farklılaştırma stratejisinin tüketiciler için gerçek bir değer taşımadığı görülür.

Sağdan direksiyonlu trafiğe sahip ülkelerde, sağdan direksiyonlu bir araba biraz benzersiz olacaktır. Ancak böyle bir konfigürasyon, sürücünün hayatını o kadar basitleştirmez ki, bir kişi direksiyon simidinin herkesin sahip olduğu yerde olmadığı gerçeği için fazladan ödemeye hazırdır.

2. Hata

Değer tanımı için iş küçümseme. Ürünün benzersizliği tüketiciye ek değer getiriyorsa, bu durum reklamlarınızda belirtilmelidir.

Makalede listelenen tüm oyuncuların yaptığı gibi, potansiyel alıcılara bu benzersizliğin varlığını ve değerini sürekli olarak iletmek gerekir .

Hata #3

Farklılaştırmanın fazlalığı, farklılaştırma stratejisinde büyük bir hatadır. Çok iyi zaten kötü. Ürün, müşterilerin ondan beklentilerini önemli ölçüde aşarsa, ürününüzün fiyatının müşterilerinizin ve hedef kitlenizin beklentilerini aşma olasılığı yüksektir.

Bu durumda ya ürününüze ihtiyaç duyan yeni bir kitleye çıkış yolu aramalısınız ya da ürünü pazar beklentilerini karşılayacak şekilde basitleştirmelisiniz.

Ya da yenilikçi bir ürünle ilgiliyse, değeri pazarlama faaliyetleri yoluyla müşterilere daha etkin bir şekilde iletilmelidir.

Farklılaşma stratejisi

4 numaralı hata

Farklılaştırma maliyetlerinin işletme tarafından yanlış tahmin edilmesi. Sorunun ekonomik yönünü hatırlayın: farklılaştırmanın karşılığını almanız gerekir, yani maliyetleri, ürün için belirlediğiniz fiyat artışından daha az olmalıdır.

Hata #5

Dağıtım ve hizmetin ihmali. Farklılaştırma olanaklarını göz önünde bulundurursanız, yalnızca ürünü değil, aynı zamanda ürünü alıcıya götüren tüm bağlantıları da hatırlamalısınız: reklam, dağıtım, üretim süreci - her şey sizin benzersizliğiniz haline gelebilir.

Ve farklılaşma yolunda bir girişimciyi hayal kırıklığına uğratabilecek ayrı bir öğe de müşteri segmentasyonudur. Bir farklılaştırma stratejisi seçtiğinizde, yalnızca fiyata odaklanan tüketicileri otomatik olarak devre dışı bırakırsınız.

Değeri anlatarak onları cezbetmeyi deneyebilirsiniz, ancak bu herkes için işe yaramayacaktır . Ayrıca, farklılaşmanın her durumda kutup görüşlü müşterileri keseceği de anlaşılmalıdır.

Bazıları için akıllı telefondaki bir banka uygundur, ancak nakitle ve şubede canlı yöneticilerle uğraşmaya alışkın olanlar buna dönmeyecek.

Birinin yabancı bir şehirde tanıdık bir burger yemesi gerekiyor, ancak yeni deneyimler arayan turistler bunu yapmayacak. Ve şirketin politikalarına ve değerlerine dayalı farklılaşma, rakiplerin eleştirisi için zaten sonsuz bir alan .

Farklılaştırma stratejisi izlemeyi seçerseniz, bu potansiyel müşteri kayıplarının farkında olun ve herkesi memnun etmeye çalışarak kaynakları boşa harcamayın.