Facebook Sayfa Birimlerinin ve KPI'larının Kodunu Çözmek: Aklı başında Sosyal Medya Pazarlaması, 2. Bölüm

Hangi gönderi girişiminin hangi birimleri hangi eylemlerle oluşturduğunu incelemek için zaman ayırmadan, pazarlamacılar kelimenin tam anlamıyla eylemleri her yere püskürtür. Bunu birleştirmek, hibrit ücretli/organik birimler (ücretli/organik büyütme) oluşturan Facebook reklam birimleridir (Sponsorlu Hikayeler). Kafası karışmış? Anlaşılır şekilde. Facebook'ta pazarlamacılar için her biri kendi sunumları ve mevcut etkileşimleri olan bir dizi içerik türü vardır. Okumaya devam edin, basit Facebook birimlerinin açıklamasıyla başlayıp daha karmaşık karma birimlerine doğru ilerleyelim.

Facebook Birimlerinizi Tanıyın

Facebook'ta bir şey yayınladığınızda, bazı kullanıcılar FB sayfalarında karşılıklı bir içerik nesnesi görür. Bu içerik bloklarına “birimler” diyelim. Çok çeşitli organik ve ücretli içerik birimleri var. Her türden sayfa gönderisi, Facebook reklamları, önerilen arkadaşlar, doğum günü bildirimleri ve kayan yazı birimlerin tümü örnektir.

İster ücretli ister organik olsun, her birim, kullanıcıların ve markaların ne paylaştığına ve nasıl etkileşim kurduklarına bağlı olarak tanımlanmış özelliklere ve çeşitli değişkenlere sahiptir. Ücretli birimler (Facebook reklamları), reklamverenlerin ne tür reklam birimi satın aldıklarına bağlıdır. Benzer ücretli ve organik birimlerde bile, sunumlarda çok çeşitli olabilir, IE bazı FB reklamlarının “beğenme” seçenekleri vardır ve diğerleri yoktur.

Her birim, tıpkı herhangi bir web sayfası gibi, metin ve/veya resimlerden oluşur. Bazı metinler ve resimler, Facebook içindeki ve harici hedef URL'ler de dahil olmak üzere bir "eylemler" koleksiyonuna bağlanır. Eylemler, bir şeyi beğenmekten, doğrudan yorumlara dalmaktan, bir uygulamayla etkileşime girmekten, bir video izlemekten ve harici bir URL'yi ziyaret etmekten herhangi bir şey olabilir.

Organik gönderilerin ve reklamların türlerini ve bunlarla ilişkili eylemleri tam olarak anlamak, Facebook pazarlamasının temelidir .

FB Organik Birim Örnekleri

FB içerik birimlerinin nasıl davrandığını keşfetmeye başlamak için en kolay yer, bir FB marka sayfası duvarında tek bir harici bağlantıya yer işareti koyarak çok basit bir sayfa gönderi türüne bakmaktır. Bu basit organik birim bile kullanıcılara, pazarlamacıların başarabileceklerini etkileyen ilginç seçenekler sunar. Sol üstteki markanın logosu ve adı (kırmızı çerçeveli) markanın FB sayfasına bağlantılıdır. Bu eylem, kullanıcının marka sayfasında bir kez ne yapmayı seçtiğine bağlı olarak kendi başına değerli olabilir veya olmayabilir. Ne olursa olsun, markalaşma gerçekleşir.

Mavi ile gösterilen dikdörtgenin tamamı, ilk etapta marka duvarında yer imi olarak işaretlenmiş olan harici URL'ye sıcaktır. Muhtemelen, bu tür organik birim en değerli olanıdır çünkü kullanıcıları FB'den çıkarıp markaların sahip olduğu içeriğe yönlendirmek için tasarlanmıştır.

Organik FB birimlerinin nasıl eylem sağladığını anlamak için bakılacak en iyi yer, sayfa yöneticisi rolüyle birlikte sunulan analizler olan Facebook Insights'tır. Sayfa gönderisinin nasıl performans gösterdiğinin bir dökümü için "Etkileşimde Bulunan Kullanıcılar" metriğini tıklayın. Insights analitiği, sayfa gönderisi düzeyinde herhangi bir olumsuz geri bildirimi bile gösterir.

“Bu Konuda Konuşmak” metriğinin tıklanması, sayfa gönderilerinin beğenileri, yorumları ve paylaşımları hakkında ek veriler sağlar - pazarlamacıların aradığı tüm eylemler. İstenen olsa da, bu eylemlerin, kullanıcıları Facebook'tan sahip olduğumuz içeriğe veya hatta bir sayfaya (daha kalıcı bir abonelik olan) yönlendirme yeteneği olarak IMHO'nun pek etkisi yoktur.

Örnek olarak marka duvarına video koyarken önemli bir fark var. Yeşil kutu, kullanıcıları markanın beslemesine gönderirken, sarı alan Facebook'ta bir video oynatıcı açar. Birimin kırmızı bölgesi, kullanıcıyı FB'nin dışına YouTube'a ve mor bölge, gönderi yaparken pazarlamacı tarafından belirlenen harici bir bağlantıya götürür. Bir kullanıcının burada yapabileceği birkaç işlem vardır. Soru her zaman şu olmalıdır: "KPI nedir ve kullanıcılara sunduğum eylemler bu hedefe nasıl ulaşır?"

Markanızın sayfasında yayınladığınız organik birimlere bir göz atın. Kendinize bunların ne için olduğunu sorun. Kullanıcıları FB'nin derinliklerine mi çekiyorlar? Kullanıcıları FB'nin dışına, sizin kontrol ettiğiniz içeriğe götürmek için mi tasarlandılar? Yoksa trafiği her yöne mi dağıtıyorlar ve bu sprey faydalı mı? FB'de düzinelerce organik gönderi permütasyonu var. Bunların ne olduğunu ve kullanıcının neler yapabileceğini anlayın. Bazen en basitleri en etkilidir çünkü kullanıcıların yalnızca bizim istediğimizi yapma seçenekleri vardır, örneğin giden bir bağlantıya tıklamak gibi.

FB Reklam Birimleri Örnekleri ve Yaptıkları

Facebook reklamları, inanılmaz derecede basitten son derece karmaşık olana kadar çeşitlilik gösterir. En basiti tek bir şey yapar; kullanıcıları harici web sitelerine gönderin. Bu güzel bir şey. Bu ücretli birim, Kasım 2007'den beri piyasada ve çok iyi iş çıkarıyor. Sayfa beğenileri oluşturmaz veya kullanıcıları duvara çekmez. Trafiği harici sitelere yönlendirir.

Bu reklam birimi, kullanıcıları dışarıya çekmek için oluşturulmuş olsa da, aşağıdaki Sponsorlu Hikaye örneği tamamen beğenilerle ilgilidir. Bu reklam biriminin kullanıcıları FB dışına gönderen bir parçası yoktur. Sponsorlu Hikayeler, kullanıcılara birkaç farklı seçenek sunan ücretli FB reklam birimleridir. Yeşil bölge, kullanıcıları ücretli tavsiye için FB'nin istismar ettiği kişinin profiline götürür. Kırmızı kutu, kullanıcıları markanın sayfasına götürür. Bu genellikle bir beğeniyle sonuçlanır. Sarı kutu, kullanıcılara işin peşini bırakma ve markayı satır içi beğenme şansı sunuyor. Bu Sayfa Beğeni Sponsorlu Hikaye, hedefin aynı zamanda markayı seven arkadaşlarının kişisel onayı ile birlikte geldiği için tonlarca sayfa beğenisi oluşturur.

Hibrit Karıştırma Üniteleri

Aşağıdaki FB reklam birimine Sayfa Gönderi Reklamı denir. Onu seviyoruz. Facebook reklamlarında, pazarlamacılar, markanın duvarına işaretlenmiş organik içeriği tanıtmayı seçebilirler. Bu, gönderi beğenileri ve sayfa beğenileri üreten, FB içindeki bazı kullanıcılara ve dış kullanıcılara trafik gönderen büyüleyici bir amplifikasyon reklam birimidir. Kırmızı bölge, markanın sayfasına bir bağlantıdır. Mavi kutunun tamamı, orijinal sayfa gönderisinde yer imi eklenen harici URL'ye trafiği yönlendirir. Bir yorum bağlantısının yanı sıra beğenmek için satır içi bağlantılar vardır. Bu birim, içerik tanıtımı için harikadır ve düzgün bir şekilde kullanıldığında harika sonuçlar verir.

Burada sonuçları incelemek için birkaç dakikanızı ayırın. İşlem başına toplam maliyet yaklaşık 0,91 ABD dolarıdır. Tüm eylemler havalı, bazıları diğerlerinden daha değerli. Her zaman FB'nin (bağlantı tıklamaları) dışındaki trafiği kontrol ettiğimiz içeriğe yönlendirmenin FB'nin en iyi kullanımı olduğunu düşünürüm.

"Tam işlem raporunu görün" seçeneğini tıklayarak FB reklamları platformunun içindeki işlemlere göz atın. Kullanıcıların bu reklam birimine yanıt olarak gerçekleştirdiği eylemler grubu çok güzel. Yorumlar iyidir çünkü sonuç ilgili kullanıcılardır. Sayfa gönderisi beğenileri de yararlıdır çünkü yedi gün boyunca Sponsorlu Hikayeler aracılığıyla sayfa gönderisi düzeyinde arkadaşlarımızın arkadaşlarına pazarlama yapabiliriz.

Devam edin ve toplam maliyete karşı her tür eylemin maliyetini hesaplayın. Beğeniler 5,00 dolardan fazladır, bu da yüksek oranda hedeflenmiş kullanıcıların odaklanmış üyelerden oluşan bir topluluk oluşturması için kabul edilebilir. Harici içeriğe yapılan tıklamaların maliyeti yaklaşık 1,30 ABD dolarıdır. Şunu bir düşünün: Harici tıklamalar çok uygun fiyata satın alındı ​​ve 17 sayfa beğenisi ücretsizdi. Olanların orantılı bir şekilde dağılmasıyla birlikte, eylem başına genel bir maliyet vardır. Sayfa sonrası reklamlar için tam eylem raporu, bence, tüm FB'deki en havalı rapor.

Yaklaşık bir gün boyunca yayınlanan bu reklamın tam raporuna bakmak biraz mantıklı. Yaklaşık 1,4 milyon kullanıcıyı hedefleyen 156.704 gösterim vardı. Bir hafta boyunca, başka ne olursa olsun, bazı harika markalaşmalar gerçekleşmiş olacak. 0,60 ABD doları BGBM'de, sonuç, 1,00 ABD dolarının altındaki işlemlerden önce bile birçok kişi için arzu edilir olacaktır.

Birimlerinizi Tanıyın

Mesele şu ki, FB sonuçları siyah veya beyaz değil. Giden tıklamalardan beğenilere ve yorumlara kadar değişen bir sonuç sürekliliği vardır. Pek çok pazarlamacının, ücretli ve organik reklamlarının ve gönderilerinin kullanıcılara TPG'yi kolaylaştırmayan seçenekler sunduğunun farkında olmadıkları için yatırım getirisini kaybettiğini söyleyebiliriz.

Artık bu düşünceye alıştığınıza göre, Facebook beslememden bu alıntılara bir göz atın.

Kişisel sayfanızda veya markanızın duvarında paylaşım yaptığınızda, kullanıcıların hangi seçeneklere sahip olduğunu biliyor musunuz? Hedeflerinizi nasıl destekliyorlar? Bizi izlemeye devam edin ve reklam yayınladığınızda veya satın aldığınızda sunulan değişkenleri inceleyin. Alınabilecek eylemlerin kapsamını anladığınızdan emin olun. Kullanıcıların harici bir bağlantıyı takip etmelerini istiyorsanız, onlara FB-internal'a trafik çeken mümkün olduğunca az seçenek sunun.

FB ROI'ye yalnızca beğeni veya harici tıklama başına maliyet olarak bakmayın. Kullanıcılara sunduğunuz seçeneklerin sürekliliğini ve anlayışın pazarlama çabalarınıza nasıl yardımcı olabileceğini unutmayın.