CX uzmanı Jon Picoult, yalnızca deneyimleri değil anıları da şekillendiriyor

Günümüzün son derece rekabetçi pazarında, müşteri beklentilerini karşılamak artık kalabalığın arasından sıyrılmak için yeterli değil.

Müşteri Deneyimi uzmanı Jon Picoult'a göre, müşterilerinizi memnun etmeyi arzuluyorsanız, sıradanlığı arzuluyorsunuz demektir. Bu kışkırtıcı bir yaklaşım, ancak arkasındaki mantığı anlıyoruz - memnuniyetten memnun olanlar, müşterileri memnun eden, büyüleyen ve heyecanlandıran uçtan uca deneyimler yaratmak için muhtemelen fazla çaba sarf etmiyorlar. Ve bu tam olarak yapmak istediğin şey. Şirketler yalnızca deneyim yaratma işinde değil; anıları şekillendirme işindeler.

Jon anılar hakkında bir iki şey biliyor – MBA'sını almadan önce bilişsel bilim alanında lisans derecesi aldı. Sonraki 15 yıl boyunca BT'den müşteri hizmetlerine, satış ve pazarlamaya kadar çeşitli işlevlerde çalıştı ve kuruluşların sadakatin gücünden yararlanmalarına yardımcı olduğu Watermark Consulting adlı kendi muayenehanesini kurdu. 2021'de, profesyonel hayatı boyunca öğrendiği her şeyi alıp şirketlerin müşterilerini nasıl şekillendirebileceğini araştırdığı " Etkilenenden Takıntılıya: Müşterileri ve Çalışanları Hayat Boyu Hayranlara Dönüştürmenin 12 İlkesi " adlı bir kitapta derlemeye karar verdi. algılar ve izlenimler.

Vaktiniz kısıtlıysa, işte birkaç hızlı çıkarım:

• Tüm müşteri yolculuğunu (ürün, pazarlama, satış ve tasarım) ele alarak, destek ihtiyacını büyük ölçüde azaltabilir ve bu kaynakları daha yüksek değerli faaliyetlere yönlendirebilirsiniz.
• Harika CX bir performans gibidir. Pozitif bir izlenim bırakmak için sahne içi (ürün, perakende mağazaları) ve sahne arkası yönleri (işe alma süreçleri, teknoloji yığını) bir araya gelmelidir.
• Müşteri deneyimine yatırım yapmanın somut bir yatırım getirisi vardır. Aslında, müşteri deneyiminde üstün olan şirketler, diğerlerine kıyasla hissedar getirisinde üçe bir marja sahiptir.
• Harika bir müşteri deneyimi tasarlamak için daha yüksek zirveler yaratmaya, vadileri ortadan kaldırmaya ve her etkileşimi yüksek bir notla bitirmeye odaklanın.
• Şirketlerin müşterilerle etkileşim kurmak için kullandıkları stratejilerin aynısı, çalışanlarıyla etkileşim kurmak için de kullanılabilir; önemli olan, deneyimlerini zahmetsiz hale getirmektir.

Apple Podcasts, Spotify, YouTube'da Inside Intercom'u takip ederek veya seçtiğiniz oynatıcıda RSS beslemesini kaparak öne çıkan hiçbir şeyi kaçırmadığınızdan emin olun. Aşağıda, bölümün hafifçe düzenlenmiş bir kopyası var.

Eskiler ama altınlar

Liam Geraghty: John, Inside Intercom'a hoşgeldin. Size sahip olduğumuz için çok mutluyuz.

Jon Picoult: Burada olmak harika, Liam. Çok teşekkür ederim.

Liam: Bize biraz kendinizden, bu noktaya kadar olan yolculuğunuzdan ve sizi müşteri deneyimi danışmanlığına yönlendiren şeylerden bahseder misiniz?

"Bir olası müşteri veya bir müşteri ile kurduğunuz etkileşimin çok ince yönlerinin, onların sizinle çalışma olasılıklarını maddi olarak etkileyebileceğini gördüm"

Jon: Elbette. Yani benim işe girmem aslında kapı kapı dolaşarak radyo reklamları satmaktı. Bu üniversitedeydi. Kampüste öğrenciler tarafından yönetilen ticari bir radyo istasyonu vardı, ancak üniversiteden herhangi bir fon almadı - tamamı reklam destekliydi. Ve ikinci sınıftayken istasyon müdürüne gittim ve "Dj olmak istiyorum" dedim. Ve o, "Evet, harika, ama mezarlık vardiyasından başka bir şey istiyorsan, para getirmelisin." Ve böylece, radyo reklamları satmaya başladım ve aslında bunda oldukça iyi oldum ve gelecek yıl radyo istasyonunun Satış Direktörü oldum.

Müşteri deneyiminin tadına ilk kez o zaman vardım çünkü olası bir müşteriyle veya bir müşteriyle kurduğunuz etkileşimin çok ince yönlerinin, onların sizinle çalışma olasılıklarını maddi olarak etkileyebileceğini gördüm. Reklamlarımız için ücret tablosunun biçimlendirilmesi kadar basit bir şey bile net, temiz ve yorumlanması kolay olup olmadığı açısından muazzam bir fark yarattı. İş ve müşteri deneyimiyle ilgilenmemi sağlayan şey de buydu. Oradan işletme okuluna gittim, yaklaşık 15 yıl kurumsal dünyada çalıştım ve BT, satış, pazarlama, servis, dağıtım gibi birçok farklı fonksiyonda çalışma şansına sahip oldum. 2009'da kendi firmamı kurdum çünkü tüm bu farklı fonksiyonel liderlerin yerine geçerek çok benzersiz bir bakış açısına sahip olduğumu düşündüm. Ve bildiğiniz gibi, harika bir müşteri deneyimi sunmak, tüm bu işlevlerin aynı vizyon etrafında birleşmesini gerektirir.

Liam: DJ'lik yaparken ne tür müzikler çalardın?

Jon: Her Pazar 23:00 - 01:00 saatleri arasında Sunday Night Oldies şovuna ev sahipliği yaptım. O zamanlar eskiler, benim tanımladığım şekliyle, ellilerin, altmışların ve yetmişlerin müziğiydi. Tüm klasikler. Bugün hala o müziği seviyorum. Komik olan, programın alt-rock odaklı bir üniversite radyo istasyonunda olmasıydı, ama tüm geliri ben getirdiğim için, ne istersem yapmama izin verdiler. Yani bu alt-rock türü denizin ortasında, bu eski şovunuz vardı, bu yüzden göze çarpıyordu.

Müşteri memnuniyetinin ötesinde

Liam: Oh, buna bayılıyorum. Yeni kitabınızın şu kışkırtıcı giriş cümlesinden bahsederek başlayalım: "Müşterilerinizi memnun etmek istiyorsanız, o zaman sıradanlığı arzuluyorsunuz demektir." Bu, hepimizin aşina olduğu temel bir iş ilkesiyle, yani müşteri memnuniyetinin anahtar olduğu ilkesiyle çelişiyor gibi görünüyor. Neden hepimiz bunu yeniden düşünmeliyiz?

Jon: Evet, haklısın. İşe girdiğimizde hepimize öğretilen bir şeyle kesinlikle çelişiyor. Ancak müşteri memnuniyetinin iş dünyasının mezarlığına giden tek yönlü bir bilet olduğunu düşünüyorum. Bunu söylememin nedeni, eğer sadece müşterilerinizi tatmin etmeye çalışıyorsanız, onlar üzerinde gerçekten silinmez bir izlenim bırakmıyor olmanızdır. Ve iş sadakat geliştirmeye gelince, bu bir hafıza şekillendirme alıştırmasıdır.

Bunu iyi yapan şirketler, yalnızca insanların deneyimlerini şekillendirme işinde olmadıklarının, anılarını şekillendirme işinde olduklarının farkındadır çünkü herhangi bir şirketin can damarı olan yeniden satın alma ve yönlendirme davranışını yönlendirecek olan şey bu anılardır. gelişen iş. Bu fırsattan yararlanmak istiyorsanız, müşterilerinizi sadece memnun edemezsiniz - onları etkilemeniz ve kafalarında gelecekteki davranışlarını şekillendirecek silinmez bir izlenim bırakmanız gerekir. İşte bu yüzden memnuniyet hiçbir iş için uygun bir hedef değildir diyorum.

"Sadece daha iyi bir hizmetin nasıl sunulacağını bulmakla ilgili değil - hizmete olan ihtiyacı tamamen ortadan kaldırmakla ilgili"

Liam: Harika bir kitap olan Impressed to Obsessed'i yazdınız. Sizi ilk etapta yazmaya iten ne oldu?

Jon: Beni her zaman rahatsız eden bir şey, şirketlerin müşterileri telefonda uzun kuyruklar ve bekleme sürelerinden gizli ücretlere ve genellikle yardımcı olmayan ve yapacaklarını söyledikleri şeyi yapmayan insanlara kadar pek çok kabalığa maruz bırakmalarıydı. Şirketlerin müşterilere yaşattığı tüm bu nezaketsizliklere bakıyorum ve kendi kendime şunu söylüyorum: "Kuruluşların, insanlara sundukları deneyimin kalitesini yükseltmeye yardımcı olabilecek pek çok kolay, basit ve dolaysız şey var." Neredeyse ahlaki bir seviyedeymiş gibi hissediyorum. Şirketler insanlara bu kadar kötü davranmamalı.

Bu kitap tam anlamıyla on yıldır kafamın içinde dönüp duruyordu ve bu sadece onu yazmak için zaman ayırma meselesiydi. Şirketlerin bunu nasıl yaptığına dair kurumsal kariyerimde topladığım her şeye ve kariyerime liderlik eden Filigran Danışmanlığına dayanıyordu. Sadakat geliştiren o silinmez izlenimleri nasıl bırakıyorlar? Ve yine, şirketlerin yapabileceği, düşük maliyetli ve çoğu durumda maliyeti olmayan pek çok şey var. Bunu kağıda dökmek ve daha geniş çapta paylaşmak istedim ki böylece daha fazla insan bu sırlardan faydalanabilsin.

Liam: Müşteri deneyimi ile müşteri hizmetleri arasındaki farkın ne olduğunu düşünüyorsunuz?

Jon: Bence müşteri hizmetleri, müşteri deneyiminin bileşenlerinden sadece biri. Ve bu bir organizasyonun fark etmesi için çok önemli bir şey. Bir kuruluş olarak bu iki terimi birbirinin yerine kullanırsanız, tehlikeli bir yola gireceksiniz. Yalnızca geleneksel müşteri hizmetlerine odaklanıyorsanız ve bununla, metin, sohbet ve telefon iletişim merkezini kastediyorum, bunların hepsi iyi ve güzel, ancak çoğu zaman, yalnızca müşteri hizmetlerine duyulan ihtiyaç daha geniş bir sorun olduğunu gösterir. müşteri deneyiminde. Ve böylece, mesele sadece daha iyi bir hizmetin nasıl sunulacağını bulmak değil, aynı zamanda hizmet ihtiyacını tamamen ortadan kaldırmaktır.

Bunu başarmak için uçtan uca müşteri deneyimi hakkında daha geniş düşünmeniz gerekir. Ürün ve hizmetlerinizin pazarlanması, satışı, beklentilerin nasıl belirlendiği, fiziksel ürünlerinizin tasarımı, onlarla birlikte gelen kurulum talimatları - bunların hepsi çoğu insanın asla nitelendiremeyeceği şeylerdir. geleneksel müşteri hizmetleri olarak, ve yine de, genel olarak bu şekilde düşünmezseniz, bir şirket olarak önemli bir fırsatı kaçırdığınızı söyleyebilirim. Çoğu endüstride amaç şu olmalıdır: her şey yukarı doğru o kadar güzel çalışır ki, ürününüzü daha fazla satın almak veya buna benzer bir şey, gelir getirici bir faaliyet olmadıkça, insanlar asla sizinle iletişime geçmeye ihtiyaç duymazlar. Müşteri hizmetleri ile müşteri deneyimi arasındaki temel farklardan birinin bu olduğunu düşünüyorum.

Liam: Kitapta, harika bir müşteri deneyiminin harika bir analojisi var, sahne üstü ve sahne arkası bileşenleriyle tamamlanan güzel bir koreografiye sahip performans gibidir.

“Onları doğru aletlerle, doğru sahne arkası ortamıyla çevrelemezseniz, o sahneye çıktıklarında unutun gitsin. Performans umduğunuz gibi olmayacak”

Jon: Evet, bu benzetmeye bayılıyorum. Başkaları da kullanmış ama benim hoşuma gitmesinin nedeni, her şirketin müşterilerinden, bir tiyatroda muhteşem bir sahne performansı izledikten sonra aldığı tepkiye benzer bir tepki almasıdır. Bu performanstan sonra ne olduğunu bir düşünün. Seyirciler ayağa kalkar, alkışlar, ayakta alkışlanır. Tiyatrodan ayrılmak bile istemiyorlar – yaşadıkları deneyime fazlasıyla aşıklar. Ve sonunda, tiyatrodan çıktıklarında, gördüklerini diğer insanlara anlatmak için sabırsızlanıyorlar. Bu tiyatro benzetmesini bir adım daha ileri götürürseniz, bence müşteri deneyiminin bir sahne üstü bileşeni ve bir de sahne arkası var.

Sahnede derken, müşterilerinizin görebildiği, hissedebildiği, duyabildiği, dokunabildiği ve koklayabildiği her şeyi kastediyorum. Perakende mağazalarınız, ürününüz, etkileşimde bulundukları insanlar. Ve müşteri deneyimi hakkında düşündüklerinde çoğu insanın kafası oraya gidiyor. Ama aynı derecede önemli başka bir parça daha var ve bu sahne arkası parçası. Perde arkasında olup biten her şey, müşterileriniz tarafından görülemese de onlara sunulabilecek performansın kalitesi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

Ne demek istediğime dair bir örnek vereceğim. İnsanları nasıl işe aldığınız ve seçtiğiniz, müşterileriniz için tamamen görünmezdir. Ancak, doğru insanları, zaten bir tür müşteri deneyimi genine sahip insanları işe almıyorsanız, onları ne kadar eğitirseniz eğitin, onları nasıl sahneye çıkaracağınızı kolayca görebilirsiniz. Muhtemelen umduğunuz türde bir performans sunamayacaksınız.

İnsanları nasıl işe aldığınız, onları nasıl ölçtüğünüz ve ödüllendirdiğiniz ve işlerini yapmaları için onlara verdiğiniz araçlardır. Intercom'un doğası göz önüne alındığında, bunun izleyicilerinizin ilgisini çekeceğinden emin olduğum bir şey olduğunu biliyorum. İşi başarmak ve müşteriye sürekli olarak harika bir deneyim sunmak için ön saflarınıza verdiğiniz tüm araçların hepsi sahne arkası şeylerdir. Ve o sahneye çıktıklarında onları doğru aletlerle, doğru sahne arkası ortamıyla çevrelemiyorsanız, unutun gitsin. Performans umduğunuz gibi olmayacak.

CX için ekonomik durum

Liam: Birçok müşteri deneyimi dönüşümü pahalı olabilir. Doğrudan sonucu ölçmek her zaman kolay değildir. Bununla ilgili ne gibi içgörüler sunarsınız?

Jon: Filigran'ı başlatmadan önceki tarihime geri dönecek olursak, kurumsal dünyada beni her zaman zorlayan şeylerden biri, yöneticilerin ve yönetim kurullarının çoğu zaman yatırım getirisi sorgulanabilir olan birçok maliyetli girişimde inanç sıçraması olduğunu hissetmemdi. Örneğin, ünlü bir CEO'yu on milyonlarca dolara işe almak veya bir tür birleşme veya satın alma girişiminde bulunmak.

"Müşteri deneyiminde mükemmel olan şirketler, hissedar getirisinde üçe bir marjla diğerlerinden daha iyi performans gösteriyor"

Düşünürseniz, yatırım getirisini gerçekten elde edip etmeyeceğinizin biraz kabataslak olduğu şeyler bunlar, ancak şirketler rutin olarak bu inanç sıçramasını yapıyor. Yine de iş müşteri deneyimine yatırım yapmaya geldiğinde, birdenbire yöneticilerin ve üst düzey liderlerin cüzdanda hüküm sürdüğünü gördüm. “Kalemi çıkarın, keskinleştirelim, tüm yatırımları ve tüm faydaları hesaba kattığımızdan emin olalım” diyorlar. Ve bu beni hep rahatsız etti. Benim görüşüme göre, müşteri deneyiminin gerçekten önemli olup olmadığı konusundaki derin şüpheciliği yansıtıyordu. Şirket yöneticileri konuşmayı konuşacak ve “Evet, bu önemli” diyecekler. Ama çoğu durumda bunun kurumsal vitrin süsü olduğunu düşünüyorum. Ve böylece, kendi danışmanlığım olan Watermark'ı başlattığımda, insanları bunun önemli olduğuna ve yatırım getirisi olduğuna ikna etmek daha da önemli hale geldi.

Firmaya başladığım ilk yılı çok canlı hatırlıyorum. Noel zamanıydı ve ben sadece beynimi zorluyordum, "Köşedeki ofisteki yöneticileri bunun gerçekten bir geri dönüşü olduğuna nasıl ikna edersiniz?" Ve onların anlayacağı bir dilden konuşman gerektiğini fark ettim. Ve bu yöneticilerin çoğunun anladığı şey, hissedar değerinin dilinden. İster halka açık ister özel bir şirket olsun, bunun ne anlama geldiğini anlıyorlar. Ve kendi kendime şöyle dedim: "Müşteri deneyiminde üstün olan şirketler ile bu konuda iyi olmayan şirketlerin hissedar değerine ve getirisine bakmak ilginç olmaz mıydı?"

"Az önce, insanların aşağı yönde sizinle iletişim kurma ihtiyacını ortadan kaldırabilmeniz için işleri yukarı yönde yapma fikrinden bahsettik. Bunu yaptığınızda paradan tasarruf edersiniz”

Ve bu, türünün en çok alıntı yapılan analizlerinden biri olan ve şimdilerde Filigran Danışmanlığı Müşteri Deneyimi Yatırım Getirisi Çalışması olarak adlandırılan çalışmanın çıkış hikayesiydi. Kitapta yer alan son hali 13 yıllık veriye sahip ve karşıtlığına baktığınızda gerçekten dikkat çekici. Müşteri deneyiminde mükemmel olan şirketler, hissedar getirisinde üçe bir marjla diğerlerinden daha iyi performans gösteriyor. Ve bana göre bu, davadaki ünlem işareti. Müşteri deneyimi için ekonomik durum. Kitap, bu ekonomiyi neyin yönlendirdiğini derinlemesine inceliyor.

Kitlenizin anlaması için önemli olan şeyin sadece gelirle ilgili olmadığını düşünüyorum. Pek çok şirket, müşteri deneyiminin ROI'sinin nasıl ölçüleceğine takılıp kalıyor çünkü ek gelir elde etmek çok zor. Ve bu doğru, ama denklemin bütün bir gider kısmı var. İnsanların aşağı yönde sizinle iletişim kurma ihtiyacını ortadan kaldırabilmeniz için işleri yukarı yönde doğru yapma fikrinden az önce bahsettik. Bunu yaptığınızda paradan tasarruf edersiniz. Kuruluşunuz üzerinde daha az stres oluşturur. Müşteri deneyiminin yatırım getirisi hakkında çok ikna edici kanıtlar var. Umarım kitaba koyduklarım bu amacı ilerletmeye yardımcı olur, ancak kesinlikle yumuşak ve soyut değildir - çok gerçektir ve onu bankaya götürebilirsiniz.

Liam: Kitapta şirketlerin müşterilerine maruz kaldığı bu aşağılamalardan bahsetmiştiniz. Uzun çağrı merkezi beklemelerinden, seyrek personelli perakende satış mağazalarından, gizli ücretlerden ve bu tür şeylerden bahsediyoruz. Neden daha fazla şirket müşteri deneyimini ciddiye almıyor?

“Yöneticilerin görüşü ile müşterinin görüşü arasında çok büyük bir uçurum var”

Jon: Bence kısmen, tıpkı konuştuğumuz gibi yatırım getirisine şüpheyle yaklaşmaları. Bu yüzden yatırım yapmamayı tercih ediyorlar.

Diğer büyük engel bence birçok şirketin müşteri deneyimine pembe gözlüklerle bakması. Bain & Company'nin birkaç yıl önce yaptığı çok ünlü bir araştırma var, yöneticilere gidip "Kaçınız şirketinizin harika bir müşteri deneyimi sunduğunu düşünüyorsunuz?" Yöneticilerin %80'i parmak kaldırdı ve "Evet, biziz" dedi. Daha sonra bu firmaların müşterilerine giderek aynı soruyu sordular ve müşterilerin sadece %8'i bu sonuca katıldı. Yöneticilerin görüşü ile müşterinin görüşü arasında çok büyük bir uçurum var. Yöneticiler, "Evet, işler o kadar da kötü değil, oldukça iyi gidiyoruz, bu konuyu hallettik" diye düşündüklerinde, bu ne anlama geliyor? Onları daha az yatırım yapmaya ve müşteri deneyimini yükseltmeye daha az odaklanmaya çevirir. Ve bence bu, insanların buna daha fazla odaklanmasının önündeki diğer engel.

Liam: Yani, bütçesi kısıtlı bir şirketseniz ve daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak istiyorsanız, bunu nasıl yapabilirsiniz?

Jon: "Bunu nasıl finanse ederiz?" En azından başlangıçta müşteri deneyimine yaklaşma şeklinizin - özel olarak söylemiyorum - insanların desteğimizi arama ihtiyacını azaltma merceğinden geçmesini öneriyorum çünkü bu, kendi kendini finanse eden müşteri deneyimi girişimleri için en kolay ölçülebilir kaldıraçtır. . Çok kolay bir şekilde, "Hey, aramalarımızın veya sohbet oturumlarımızın %10'unu alıp bunu masadan kaldırabilirsek, çünkü insanların artık bizimle iletişime geçmesine gerek kalmazsa, bunun terimlerle ne anlama geldiğini oldukça iyi ölçebiliriz" diyebilirsiniz. bu kaynakları daha yüksek değerli faaliyetlere yönlendirme becerimiz açısından kuruluşumuzdaki harcamaların yüzdesi. Bu benim tavsiyem olurdu.

Örneğin pek çok şirket, insanların kendileriyle ne hakkında iletişim kurduklarını takip eder, ancak asıl takip etmeleri gereken şey şudur: neden bizimle iletişime geçiyorlar? "Ah, faturalandırma için bizimle iletişime geçtiler" veya "Kurulum için bizimle iletişime geçtiler" değil. Bu işlem yapılabilir değil. Bilmek istediğiniz, faturalandırma konusunda sizinle neden iletişime geçtikleri? Neden kurulum hakkında? Onları yardıma ihtiyaç duymaya iten şey neydi? Ve sonra, o ipi çekip akıntıya karşı takip etmek ve “Ah, biliyor musun? Kurulum talimatlarımızdaki bu paragrafla açıkça karıştırılan birçok insan var. Değiştirelim.” Ve bunu bir kez yaptığınızda, kaçınılmaz olarak, yardım için sizinle iletişime geçen insanların sayısı üzerinde bir etki göreceksiniz. Bence bunu yapmanın en iyi yolu bu.

Çılgın müşteriler, mutlu çalışanlar

Liam: Kitabınızda, müşteri deneyiminin nasıl bir hafıza şekillendirme egzersizi olduğundan bahsediyorsunuz. Bununla ne demek istediğinizi ve bunun işletmelerin müşterilerle nasıl etkileşim kurduğu üzerindeki etkilerini açıklayabilir misiniz?

"Daha fazla ve daha yüksek zirveler oluşturduğunuzdan ve vadileri ortadan kaldırdığınızdan veya onları daha az derin yaptığınızdan emin olmak istiyorsunuz"

Jon: Evet. Dolayısıyla, bunu yapan şirketler, yaratmaya çalıştıkları şeyin, insanların sadece o anda zevk almadıkları, aynı zamanda yeniden satın alma açısından daha önce bahsettiğim tüm nedenlerle gelecekte uzun süre sevgiyle hatırladıkları deneyimler olduğunu çok iyi anlıyorlar. yönlendirme davranışı. Hafıza şekillendirme etrafında çok iyi çalışılmış bir bilim var. Ve örneğin, bir video akışındaki gibi şeyleri hatırlamıyoruz. Deneyimdeki her kareyi hatırladığımız gibi değil ve sonra kafamızda hoş olan karelerin sayısına karşı nahoş olan karelerin sayısına bakan ve mutlu olup olmadığımızı hesaplayan bir algoritma var. memnun. Bu böyle değil. Anılarımızın çalışma şekli, deneyimdeki zirveleri, deneyimdeki vadileri ve karşılaşmanın son bölümünü gerçekten hatırlamamızdır.

Ve böylece, mühendislik müşteri deneyimleri söz konusu olduğunda, bunun stratejiniz için gerçekten önemli sonuçları vardır. Bir yandan, her temas noktasında mükemmel olmak zorunda olmadığınız anlamına gelir. Müşteriniz için son derece önemli olmadığı sürece, belirli bir temas noktasında bir nevi iyi olmak için bilinçli, stratejik bir karar verebilirsiniz. Ama aynı zamanda, daha fazla ve daha yüksek zirveler yarattığınızdan ve vadileri ortadan kaldırdığınızdan veya onları daha az derin yaptığınızdan emin olmak istersiniz. Ve her zaman etkileşimin son kısmını düşündüğünüzü, ki bu psikolojide güncellik yanlılığı olarak bilinen şey göz önüne alındığında çok önemlidir.

Deneyimin tüm bölümlerinde her şeyi harika yapabilirsin, ama sonra, etkileşimin son bölümü gerçekten tatsızsa, o kadar, oyun biter. İnsanlar olumsuz bir izlenim ve hatıra ile uzaklaşacaklar. Ve kitap, hafıza bilimini açıklamanın yanı sıra, aslında nasıl daha fazla ve daha yüksek zirveler, daha az ve daha az derin vadiler yaratılacağına ve her etkileşimin sonunda nasıl yüksek bir notta bitirileceğine dair bir dizi yaklaşım ortaya koyuyor. Bence müşteri deneyimi bilimi tam da burada devreye giriyor. Bu sadece güler yüzlü hizmetle ilgili değil. Bunu iyi yapan şirketlerin çok usta olduğu bir bilim var.

"Sevgili tüketici markalarının müşterileriyle bağ kurmak için kullandıkları tekniklerin çoğu, aslında çalışanlarla bağ kurmak ve sadakati güçlendirmek için kullanılabilir"

Liam: Başlık, yalnızca müşterileri değil, çalışanları da ömür boyu hayranlara dönüştürme fikrine gönderme yapıyor. Müşteri deneyimi tasarım ilkeleri, bir şirketin çalışanları ile ilişkisine nasıl uygulanır?

Jon: Evet, çok önemli. Bunu gündeme getirmene sevindim çünkü kitaptaki bu alt başlık çok bilinçli olarak seçilmişti. Düşünürseniz, bir müşteri ile bir şirket arasındaki bağlılığı teşvik eden şeyler, bir çalışan ile bir işveren veya bir çalışan ile bir lider arasındaki bağlılığı teşvik eden şeylerden pek de farklı değildir. bana cevap veriyor musun beni savunuyormusun Benimle açık ve şeffaf bir şekilde iletişim kuruyor musunuz? Seninle etkileşime girdikten sonra kendimi daha iyi hissediyor muyum? Ve bu paralellikler nedeniyle, sevilen tüketici markalarının müşterileriyle bağ kurmak için kullandıkları tekniklerin birçoğunun aslında çalışanlarla bağ kurmak ve sadakati güçlendirmek için kullanılabileceğini buluyorsunuz.

Kitapta bahsettiğim ilkelerden biri, hem müşterileriniz hem de çalışanlarınız için işleri zahmetsiz hale getirme fikri. Biz insanlar olarak en az dirençli yolu severiz. Ve böylece, bu ürünü anlamamız ve satın almamız daha kolaysa, daha erişilebilirse, daha karmaşık bir rota ile bir şeye gitmeden önce oraya gideceğiz.

Benzer şekilde, çalışanlarla, işimi zahmetsizce yaptığım, her türlü engel ve bürokratik bürokrasiden atlamak zorunda olmadığım, arkaik sistemleri kullanmak zorunda olmadığım bir işyerindeysem. işyerinde sadakati besleyen her fırsatta bana karşı rekabet ediyor gibi görünüyor. Orası, insanların orada ellerinden gelenin en iyisini yapabileceklerini bildikleri için çalışmak isteyecekleri bir yer. Potansiyellerine ulaşabilirler. Bu, kitabın vurgulamaya çalıştığı kritik bir noktadır. Sevilen şirketlerin müşterilerle bağ kurmak için kullandıkları stratejilerin aynısı, liderler tarafından çalışanlarıyla bağ kurmak için kullanılabilir.

GPT'nin vaadi

%100. Bunu sevdim. Dinle, sana AI ve ChatGPT hakkında soru sormadan gitmene izin veremem. Müşteri deneyimine ve müşteri hizmetlerine etkisinin ne olacağını düşünüyorsunuz? Şu anda spekülasyon alanında olduğumuzu biliyorum, ama…

"Bu yeni teknoloji çok etkileyici - geçmişte şüpheyle çektiğim o parlak nesnelerden biri değil"

Jon: Evet, biliyorum ve son podcast'lerinden bazılarını dinledim. Size söylemeliyim ki, yeni teknolojilere sağlıklı bir şüpheyle yaklaşıyorum çünkü bence şirket tarihi, yeni parlak nesneyle sarhoş olan şirketlerin anekdotlarıyla dolu. Onları temelden uzaklaştırır ve hayal ettikleri gibi olmadığı ortaya çıkar. ChatGPT söz konusu olduğunda ise biraz farklı hissediyorum.

Lisans derecem olan geçmişim bilişsel bilim üzerineydi. Aslında insan dili bilimini ve bunun bilgisayarlara nasıl uygulanacağını inceledim. Lisans tezimin odak noktası buydu. Yani, bu benim kalbime çok yakın. Bu yeni teknoloji çok etkileyici – geçmişte şüpheyle çektiğim o parlak nesnelerden biri değil. Müşterilerin bilgi alma ve şirketlerle etkileşim kurma kolaylığı açısından burada gerçekten bir şeyler olduğunu düşünüyorum, ancak aynı zamanda potansiyel olarak çalışanların işlerini yapma kolaylığı açısından da "Bu müşteriye bu mesajı hazırlamama yardım edin. Bunu nasıl ifade edebilirim?” Ya da sadece bir bilgi bankası gibi bir yardım sistemi: “Müşteri benden bunu istedi. Ne derim? Cevap ne?” Bir bilgi tabanıyla çok daha doğal bir şekilde etkileşime girme ve müşteriye söylenmek üzere neredeyse mükemmel bir şekilde paketlenmiş bir yanıt alma yeteneğinin çok önemli bir etkisi olabilir. Yani evet, işlerin bu teknolojiyle nasıl geliştiğini görmekle çok ilgileniyorum.

"İş açısından bakıldığında çok fazla konuşma var - insanlar konuşuyor, konuşuyor ve konuşuyor. Ama farkı yaratan uygulamadır”

Liam: Harika. Dinle, insanlar seni çevrimiçi olarak nerede takip edebilir? Kitabınızı nerede bulabilirler ve iletişimde kalabilirler?

Jon: Benim ve kitap hakkında daha fazla bilgi edinmek için gidilecek en iyi yer kişisel web sitem jonpicoult.com. Beni Twitter, Instagram ve LinkedIn'den takip edebilirsiniz. Ve evet, beni burada bulabilirsin.

Liam: Dinle, burada olman harika. Gitmeden önce, enerjiyi harekete geçirmek için bize ellili ya da altmışlı bir tavsiye şarkısı vermelisiniz.

Jon: Size müşteri deneyimi alanıyla çok alakalı olduğunu düşündüğüm bir tane vereceğim ve bu Elvis Presley'in melodisi, Biraz Daha Az Konuşma . Ben bu şarkıyı seviyorum. İş açısından, çok fazla konuşma var - insanlar konuşur, konuşur ve konuşur. Ama farkı yaratan uygulamadır. Ve böylece, biraz daha az konuşma ve biraz daha fazla eylem. Bu iş dünyasındaki herkes için iyi bir tavsiye.

Liam: Onu seviyorum. Elvis, CS kralı. Jon, dinle, çok teşekkür ederim. Seni programda görmek harika oldu.

Jon: Teşekkürler Liam. Burada olmak güzel.