Verilerle müşteri değerinin kilidini açmak: Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesini nasıl geliştirdik

Herhangi bir gelişmiş yazılım ürünü için müşterilerinizin ürününüzü gerçekte nasıl benimsediğini ve kullandığını tam olarak anlamak şaşırtıcı derecede zor olabilir. Belirli bir ölçekte, müşteriler görünüşte sonsuz sayıda iş akışı, uygulama ve kullanım senaryosu bulacaktır. Bu harika; eğer insanlar araçtan değer elde ediyorsa yazılım işini yapıyor demektir. Sağ?

Kullanıcılarınızın ihtiyaçları değişip geliştikçe yazılımın işini yapmaya devam etmesini sağlamak için, bu insanların ödedikleri değeri nasıl elde ettiklerine dair çok derin bir anlayışa sahip olmanız gerekir. Ancak bu birleştirilmiş, bütünsel içgörüler sinir bozucu derecede anlaşılması zor olabilir.

Intercom'da, daha iyi deneyimler ve uzun vadeli başarı sunmak için doğru içgörülere sahip olduğumuzdan emin olmak amacıyla müşteri yolculuğumuzu anlamaya ve optimize etmeye odaklanan, şirket çapında büyük bir araştırma projesi yürüttük. Bu, mevcut müşteri yolculuğumuzun yansıtılmasını ve müşterilerimizin başarılı bir şekilde kurulduğu, üründen net değer elde ettiği ve yeni kullanım örnekleriyle genişlediği ideal bir yolculuğu tanımlamayı içeriyordu.

Tüm müşterilerimizin aynı değeri bulmasına yardımcı olabilmek için, en başarılı kullanıcıları belirleyen kullanım kilometre taşlarını açıkça belirlemek istedik. Buna "Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesi" adını verdik; daha derin kullanım ve etkileşimi teşvik etmek için veriye dayalı, eyleme dönüştürülebilir bir plan. Bu aynı zamanda ürünümüzü oluşturma, pazarlama ve satma konusunda tutarlı, müşteri odaklı bir yaklaşım sağlamak için tüm ekiplerimizin uyum içinde kalmasına da yardımcı oldu.

Bu konuda nasıl ilerledik? Öğrenmek için okumaya devam edin.

Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesine Giriş

Çerçevenin merkezinde dört farklı müşteri kilometre taşı bulunmaktadır:

• Kurulum : Intercom'u canlıya geçirmenin ilk kurulum aşaması şu anda Messenger'ın kurulumundan otomasyon özelliklerinin yapılandırılmasına kadar yedi ana adımdan oluşmaktadır.
• Etkinleştirme : Bu dönüm noktası, müşteri etkileşiminin ilk aşamalarını içerir ve müşterinin üründen ilk değeri almaya başladığını gösterir. Müşterinin ilk üç ay içinde belirli bir konuşma eşiğine ulaşması olarak tanımlıyoruz.
• Kullanım : Bu dönüm noktası, müşterilerin ürünün temel değerini deneyimlediği anlamlı ürün etkileşimini temsil eder.
• Olgunluk : Bu aşama, müşterinin üründen maksimum değer elde etmek için platformun tüm yeteneklerini kullandığını gösterir. Ürünümüzü kapsayan beş kategoriye bakıyoruz: destek kanalları, otomasyon, destek operasyonları, birlikte çalışabilirlik ve raporlama.

Bu aşamaları başarıyla tamamlayan müşterilerin Intercom müşterisi olarak kalma ve zaman içinde genişleme olasılıkları daha yüksektir.

Kilometre taşlarının belirlenmesi

Bu büyüklükte ve karmaşıklıkta bir proje, gerekli tüm bilgileri elde etmek için çok disiplinli bir ekip gerektiriyordu. Üç veri bilimci ve bir ürün araştırmacısı, Büyüme/Satış ekibindeki ürün liderlerinden biriyle ortaklık kurdu.

"Geriye doğru çalışarak kurulumdan elde tutmaya kadar tutarlı bir yol oluşturduk"

Peki nereden başlamalı? Kilometre taşlarını tanımlamak için müşteriyi elde tutma ve derin ürün kullanımından geriye doğru çalıştık. Müşterilerin elde tutma ve genişletme olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamlı kullanım eşiklerini tanımladık. Her ürün alanının, Ar-Ge ekiplerinin Intercom'dan sürekli olarak değer elde eden müşterileri belirlemesine olanak tanıyan kendi başarı ölçütü vardı.

Geriye doğru çalışarak, kurulumdan elde tutmaya kadar tutarlı bir yol oluşturduk; iyileştirilmiş etkinleştirme oranlarıyla ilişkili kurulum adımlarını, daha iyi kullanıma ve devam eden etkileşime yol açan etkinleştirme eşiğini ve son olarak olgun ve kapsamlı bir kullanıma yol açan kullanım işaretlerini belirledik. platformun kullanımı.

Olgunluk kilometre taşı

Yetişkinlere yönelik kullanım pratikte nasıl görünüyor? En başarılı müşteriler hangi özellikleri kullanıyor?

Olgunluk modelini geliştirmek için niteliksel ve niceliksel yöntemleri birleştirdik. Öncelikle Ürün Yöneticilerinden "olgun" ürün kullanımının kendileri için ne anlama geldiğini belirlemelerini istedik. Düzenli araştırmalar ve müşterilerle yaptığımız görüşmeler sayesinde, olgun veya gelişmiş müşterilerin hangi özellikleri kullandığına ve daha az olgun kullanıcılar tarafından hangi özelliklerin kullanıldığına ilişkin güçlü bir görüş oluşturduk.

“Doğru dengeyi kurmak ve müşteri tabanımızı temsil eden bir dönüm noktasına ulaşmak çok önemliydi”

Örneğin, uygulamaları ve entegrasyonları kullanan müşterilerin, kullanmayanlara göre daha olgun olduğunu varsaydık. Daha sonra bu varsayımları niceliksel olarak test etmek istedik. Tanımlanan özellikler, önem puanlarına göre sıralanmış gerçek ürün özelliklerinin bir özellik listesini sağlayan rastgele orman modeli kullanılarak doğrulandı. Liste, belirli Gelen Kutusu veya Messenger yapılandırmalarından eklentilere veya özellik kullanımına kadar 50'den fazla özellikten oluşuyordu. Özelliğin elde tutmanın ne kadar iyi bir göstergesi olduğuna göre sıralandılar.

Ancak önem puanları, dar bir grup Premium müşteri tarafından kullanılan niş özelliklerimize göre biraz çarpıktı. Bu sorunu çözmek için modelin çıktısını bir benimseme kıyaslamasına (bir özelliğin kullanımının ne kadar yaygın olduğu) göre doğruladık. Bazı özellikler o kadar geniş bir şekilde benimsendi ki müşteriler arasında herhangi bir ayrım yapma olanağı vermedi (örneğin, Messenger ana ekranının görünümünü ve verdiği hissi kişiselleştirmek), diğerleri ise dar bir müşteri grubuna odaklanarak modelin gözünde benzersiz görünmelerini sağladı (örneğin, Premium özelliklerimizden birini (ör. özel SLA kuralları) kullanarak). Doğru dengeyi kurmak ve müşteri tabanımızı temsil eden bir dönüm noktasına ulaşmak çok önemliydi. Ürünümüzün tamamını kapsayan beş kategoriye ulaştık:

• Destek kanalları
• Otomasyon
• Destek işlemleri
• Birlikte çalışabilirlik
• Raporlama

İki kullanım düzeyi ayırdık: temel ve olgun. Bugün üç veya daha fazla kategoride olgunluğa ulaşan müşterilerin yüzdesini ölçüyoruz.

Kullanım kilometre taşı

Kullanım dönüm noktası için hedefimiz, müşterinin büyüklüğüne göre anlamlı bir ürün kullanımı eşiği tanımlamaktı; çünkü sağlıklı ve kendini iyi koruyan müşterilerimizden bazıları, küçük şirketler olsalardı derin kullanım eşiklerini karşılayamayabilirler.

Ürünümüzle etkileşim düzeyini daha iyi yansıtmak için müşterilerin satın aldıklarına göre bir metrik üzerinde karar kıldık. Müşterilerin satın aldıkları Inbox lisansı başına bir ay içinde çözecekleri destek görüşmeleri eşiği belirliyoruz. Koltuk hacminin göreceli bileşenini ekleyerek bu metriğin müşterinin boyutuna göre iyi bir şekilde ölçeklenmesini sağladık.

Etkinleştirme kilometre taşı

Daha önce şirkette geniş çapta benimsenen bir etkinleştirme metriği (görev süresinin ilk üç ayındaki destek görüşmeleri eşiği) tanımlamıştık.

"Etkinleştirilmiş müşterilerin hareketsiz kalma olasılığının daha düşük olduğunu doğruladık"

Bunun müşteri yolculuğunda önemli bir dönüm noktası olduğunu hissettik ve geliştirmekte olduğumuz çerçeveye uymasını sağlamak istedik. Bu nedenle, etkinleştirilmiş müşterilerin hareketsiz kalma olasılığının daha düşük olduğunu ve ürünü anlamlı bir şekilde kullanmaya devam etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu doğruladık.

Kurulum kilometre taşı

Kurulum aşamasını tanımlamak için niteliksel ve niceliksel yöntemleri de birleştirdik. Ar-Ge ve Satış ortaklarımızdan başarılı bir kurulumun nasıl göründüğünü derledik ve etkinleştirme oranlarıyla korelasyonu ölçerek her birini doğruladık.

Olgunluk kilometre taşına benzer şekilde, niş kurulum eylemlerini, yeterince benzersiz olmayan ve gelişmiş aktivasyonla ilişkili olmayan rutin eylemlerle dengelemek zorunda kaldık.

Çerçevenin operasyonel hale getirilmesi

Projenin genel amacı, müşterileri daha derin ürün etkileşimine yönlendirmek için kullanılacak şirket çapında bir çerçeve oluşturmaktı.

Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesini hayata geçirmek için Ar-Ge, Satış, Pazarlama ve Müşteri Desteği genelinde işlevler arası bir grup oluşturduk. Ekip, müşteri yolculuğu boyunca ilerlemeyi teşvik etmek ve her aşamada müşteri değerini en üst düzeye çıkarmak için stratejiler geliştirdi. Bu işlevler arası grubun ele aldığı bazı önemli girişimler şunları içeriyordu:

• Ekip Aktivasyonu, Intercom'un daha iyi kurulumunu sağlamaya yardımcı olmak için self-servis müşterilerimiz için katılım deneyimini yeniden tasarladı ve kolaylaştırdı.
• Müşteri Destek kuruluşumuz, "bir sonraki en iyi adım" eylemini önererek kurulumlarını en üst düzeye çıkarmalarına yardımcı olmak için müşterilerle olan etkileşimlerini uyarladı.
• Müşteri Başarısı ekibi, dört müşteri kilometre taşının tamamında ürün kullanımını ve benimsenmesini artırmak için daha veri odaklı bir yaklaşım benimsedi.
• Pazarlama, müşterileri etkinleştirmeye ve olgunluğa yönlendirmeye odaklanan yeni içerik ve kampanyalar oluşturdu.

Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesi, müşterilerimizin Intercom'un gerçek değerini anlamalarına yardımcı olmak için Ar-Ge yatırımının yanı sıra tasarım desteği ve satış müdahaleleri konusunda daha bilinçli kararlar almamıza olanak sağladı. Kuruluş genelindeki çeşitli ekiplerle işbirliği içinde çalışarak ürün etkileşimi üzerinde olumlu bir etki yaratmayı ve müşteri yaşam döngüsünde tek, birleşik bir dil ve sistem oluşturmayı başardık.

Alınan dersler ve temel çıkarımlar

Proje boyunca müşterilerimiz ve şirket çapında bir projeyi koordine etmek için neler gerektiği hakkında değerli bilgiler elde ettik. Eğer hepsini tekrar yapsaydık, farklı şekilde yapacağımız iki şey var:

• Çerçeve inceleme sürecinin oluşturulması: Çerçevenin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız? Çerçevenin gözden geçirilmesine nasıl yaklaşacağımızı önceden belirlemedik ve artık bu incelemeyi baştan planlamanın daha net yönergeler sağlayacağını ve modelin etkililiği ve uzun ömürlülüğü konusunda güven aşılayacağını anlıyoruz.
• Verilerin operasyonel hale getirilmesi: Bu büyük bir olaydı; Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesi'nin kullanıma sunulmasının ne kadar süreceğini veya bunu farklı ekipler için uyguladığımızda ne tür sorunların ortaya çıkacağını önceden tahmin etmek zordu. Beklediğimizden daha uzun ve zorluydu; doğru verilerin zamanında elde edilmesini sağlamak için diğer ekiplerle (veri altyapısı ve iş sistemi ekipleri) işbirliği yapmak zorundaydık ve ayrıca meslektaşlarımızı bu bilgiyi kullanma konusunda eğitmek için de zaman ayırmamız gerekiyordu. Verileri günlük iş akışlarında etkili bir şekilde yönetin. Projenin sonu gibi gelmesi gereken şey, ona ayrılan zamanın büyük bir kısmını aldı, ancak bu, projenin başarısı için güçlü bir temel oluşturmamıza yardımcı oldu.

Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesini geliştirmek, bize sürekli müşteri değeri sağlamak için güçlü bir platform sağladı ve müşteriyi elde tutmamıza yardımcı oldu.

Ancak çerçevenin en büyük avantajı, bize tüm şirket genelinde benimsenen birleşik bir yapı ve dil sunmasıdır; ürün etkileşimini derinleştirme ve ortak hedefimiz konusunda hepimizi aynı sayfada tutmuştur. değerli müşteri deneyimi. Müşterilerimize ve işimize daha da fazla değer katmak için önümüzdeki aylarda bunu iki katına çıkarmanın heyecanını yaşıyoruz.

Müşteri Kilometre Taşları Çerçevesi, Intercom'un Araştırma ve Veri Bilimi ekibi tarafından yürütülen, işlevler arası büyük bir çalışmaydı. Bu projedeki kilit işbirlikçilerim Louis Ryan, Lynsey Duncan ve Eamonn O'Neill'e çerçeveyi tasarlama ve sunma konusundaki muhteşem çalışmalarından dolayı özellikle teşekkür etmek isterim.