Müşteri Yolculuğu Haritası: Bu Konsept 2020 Pazarlamanızda Nasıl Kullanılır?

Müşteri yolculuğu haritalaması (CJM) bir kavram olarak 2012'den beri istikrarlı bir şekilde popülaritesini artırıyor. Dijital pazarlama dünyasını takip ediyorsanız, bu terimin ne anlama geldiğini bilirsiniz.

Ancak içeriğin aşırı yüklenmesi çağında karşılaştığımız bir sorun var. Birçok kişi CJM'nin ne olduğunu anlıyor olsa da, onu pazarlama stratejinize nasıl düzgün bir şekilde dahil edeceğinize dair bilgi bulmak son derece zordur.

Çoğu kişinin bir Google araması yaptığında gördüğü, müşteri yolculuğu haritalamanın ne olduğunu ve genel faydalarını açıklayan içeriktir. Gerçek dünyadan örnekler ve uygulanabilir ipuçları bulmak, daha derine inmenizi ve bu bilgileri parça parça toplamanızı gerektirir.

Bu, uğraştığınız bir şeyse, bu makale tam size göre.

Burada, etkili bir müşteri yolculuk haritasının nasıl oluşturulacağına ve bunu şirketinizin pazarlama stratejisine nasıl dahil edeceğinize dair bir rehber bulacaksınız.

Müşteri Yolculuğu Haritası nedir?

Müşteri yolculuğu haritası, potansiyel müşterilerinizin markanızla çevrimiçi ve çevrimdışı tüm etkileşimlerinin görsel bir temsilidir .

İşletmeniz için her kişinin özel bir müşteri yolculuk haritası olmalıdır, çünkü özelliklerine göre Farkındalık – Üzerinde Düşünme – Karar aşamalarında farklı eylemlerde bulunacaklardır.

Bir müşteri yolculuk haritası, alıcılarınızın yaşam döngüsünü excel sayfalarından ve belirsiz terimlerden alır ve anlaşılmasını kolaylaştırır ve böylece iyileştirme sağlar.

Müşteri Yolculuğu Haritası Nasıl Oluşturulur?

CJM'nizi yürüttüğünüz pazarlama kampanyalarına etkili bir şekilde yerleştirmeden önce, oluşturduğunuz haritanın gerçekliği yansıttığından emin olmalısınız, onun hakkındaki fikirlerinizi değil. Pazarlamanızı dayandırdığınız harita yanlışsa, onu size rehberlik etmesi için kullanmak durumu daha da kötüleştirecektir.

Muhtemelen bir müşteri yolculuk haritasının nasıl oluşturulacağını zaten bildiğiniz için, bu süreçte sadece insanların sıklıkla yanlış yaptığı şeyleri ele alacağız.

Verileri Doğru Bir Şekilde Toplayın

Bu adım muhtemelen en önemli olanıdır. En son CMO Anketi, çoğu şirketin, pazarlamanın kârlarını nasıl etkilediğini görmek için nicel verileri yeterince kullanmadığını gösteriyor. Bunun yerine genel duyguya giderler.

Ve bu, birçok sektördeki 2000'den fazla en iyi pazarlamacının katıldığı bir ankettir. Rakamlar muhtemelen daha az başarılı olanlar için daha kötü.

Aynı şey CJM için de geçerlidir. Birçok müşteri yolculuğu haritası, araştırma ekibinin hedef kitle ve hedeflerine ulaşmak için yaptıkları eylemler hakkında varsayımlarda bulunmasıyla başlar. Bunun yerine, gerçek dünya verilerini elde etmeye odaklanmalıdırlar.

Önce kullanıcı kişilerini tanımlayarak başlayın. Bu olmadan, müşterilerinizin hedeflerini asla anlayamazsınız. Müşteri demografisi hakkında şu şekilde bilgi toplayabilirsiniz:

• Bir Google Analytics raporu çalıştırın
• Facebook veya diğer sosyal medya demografik bilgilerine bakın
• E-posta aboneleri arasında kullanıcı anketleri yapın

Bu yoldan çıktıktan sonra, müşterilerin ürünlerinizle çözdüğü sorunları arayın. Bu, daha sezgisel bir yaklaşım gerektirecektir. Daha fazlasını öğrenmek için nitel verileri kullanın.

Bu, müşteri incelemelerini incelemeyi ve kişisel görüşmeler yapmayı içerir. Yanıt oranını artırmak için sorularınızı yanıtlamak için zamanlarının bir kısmını feda etmeye istekli olanlara indirimler veya hediyeler sunun.

Bir sonraki adım, müşterilerin ürünlerinizle etkileşim kurmak için kullandıkları temas noktalarını bulmaktır. Bu bilgi parçası, daha sonra bir müşteri yolculuk haritası oluşturmak için çok önemlidir. Müşterilerin nereden geldiğini görmek için Google Analytics'te Davranış Akışı raporunu çalıştırın. En popüler temas noktaları şunlardır:

• SERP'ler
• ücretli reklam
• E-posta
• Sosyal medya
• Diğer web siteleri

Her biri hakkında daha ayrıntılı bilgi görmek için Davranış Akışı raporunu demografik gruplara göre filtreleyin. Dikkat etmeniz gereken diğer bir şey de, her bir demografik grubun sizinle nasıl iletişim kurduğudur: e-posta yazıyorlar mı, sizi arıyorlar mı veya sosyal medyada sizinle iletişim kuruyorlar mı?

Ayrıca, kullanıcı profillerini tanımlama sürecindeki varsayımlarınızı değil, gerçek verileri kullandığınızdan emin olmak için ısı haritalarını kullanarak müşteri davranışını web sitesinde kontrol edebilirsiniz.

Tüm bu verilere sahip olduğunuzda, kitleyi demografik verilerine, ana hedeflerine ve web sitenizle etkileşim biçimlerine göre bölümlere ayırın. Şimdi, bir sonraki adıma geçebilirsiniz.

Müşteri Yolculuğu Haritasını Birleştirin

Müşteri yolculuk haritası oluşturmak için yapmanız gereken ilk şey, temel karar adımlarını tanımlamaktır. Çoğu işletme için benzerdirler, dolayısıyla bu adımda bir şablon kullanabilirsiniz. İşte ana aşamalar:

• Sorunu bulma
• Bilgi için tarama
• Çözümlere göz atma
• Ürünü satın alma
• Satın alma sonrası davranış

İlk adımda, müşteri içerik pazarlamasıyla etki yaratmakta zorluk çektiğini anlar. Bunu nasıl geliştirecekleri konusunda pratik rehberler aramaya başlarlar. Bu, içgörü için ajansın web sitesine rastlayabilecekleri veya bir web seminerine kaydolabilecekleri aşamadır.

Ardından müşteri alternatif ürünleri araştırmaya başlar. Bu aşamada deneme sürümüne kaydolabilirler. Aynı zamanda satış ekibinizin müşteriyle en çok etkileşime girmesi gereken aşamadır. Müşteri bir abonelik satın aldıktan sonra, ekiple olan etkileşimler müşteri desteğine bağlıdır.

Artık temel karar adımlarını belirlediğinize göre, her bir kullanıcı kişiliğinin aşamalardan nasıl geçtiğini öğrenmelisiniz. Bu, hem buluşsal hem de istatistiksel veriler gerektirir. Bir müşteri adayı puanlama sistemi kullanırsanız, müşterilerin web sitenizle nasıl etkileşime girdiğini ve hangi temas noktalarının bir sonraki aşamaya dönüşüme yol açtığını size gösterecektir.

Temas noktaları, kullanıcı kişilikleri için çok farklı olabilir. Bazı insanlar ürün karşılaştırma kılavuzlarını okur ve bu onların şirketinize olan güvenlerini pekiştirir. Bazıları, onlara şirketinizi hatırlatan bir yeniden pazarlama reklamını takip eder. Bazıları zaten karar vermiş ve bütçenin onaylanmasını bekleyip doğrudan web sitenize gidin.

Müşteri yolculuğunun tam kapsamını elde etmek için bir analist ve satış temsilcisi ekibi toplayın ve haritalamaya başlayın. Bu, bir beyin fırtınası ve bazı beyaz tahta eşlemelerini içerebilir.

Her kullanıcı personasının farklı bir müşteri yolculuk haritası olabilir. ABD hükümetinin yaşlı bir vatandaş için müşteri yolculuk haritası şöyle görünüyor.

Amaçlananı değil, olayların gerçek durumunu gösterdiğini görebilirsiniz. Linda'nın CJM'si hiç umut verici görünmüyor. Bu iyi bir şey çünkü size hangi alanları geliştirmeniz gerektiğini gösteriyor. Hiçbir şeyi kaçırmadığınızdan emin olmak için müşteri yolculuğu haritasının hem olumsuz hem de olumlu adımlarını ekleyin.

Google Analytics'te Hedef Akışı raporunu çalıştırarak müşterilerinizin nerede başarısız olduğunuzu görmek için hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını görün. En yaygın şikayetler hakkında bir rapor hazırlamak da bunu görmenize yardımcı olur.

2020'de Pazarlamanızda Müşteri Yolculuğu Haritasını Nasıl Kullanırsınız?

Artık müşteri yolculuğu haritasını doğru bir şekilde yaptığınıza göre, bu bulgularla pazarlama kampanyanızı nasıl iyileştirebileceğinizi görelim.

Verimsizlikleri Azaltın

Düzgün yapılmış bir müşteri yolculuğu haritası, müşterilerinizin markanızla etkileşime girerken ne gibi sorunlarla karşılaştıklarını görmenizi sağlar. Bu hem satış hem de pazarlama için geçerlidir. İşte bir CJM'nin pazarlama kampanyanızda ortaya çıkarabileceği yaygın sorunlar.

Bir müşteri yolculuk haritasında görebileceğiniz ilk sorun, pazarlamanızın karar verme sürecinin ilk aşamalarında müşterilerin ilgisini çekmemesidir. Kötü bölümlere ayrılmış bir reklam kampanyası, hedef kitlenin dikkatini çekemeyebilir ve bu da çok az kişinin web sitenizle etkileşime geçmesine neden olur.

Kullanıcı karakterleri hakkında zaten bilgiye sahip olduğunuzdan, bu sorunu oldukça hızlı bir şekilde çözebilirsiniz. Reklam kampanyalarını düzgün bir şekilde bölümlere ayırın, mesajı kullanıcının kişiliğinin hedefleriyle hizalayın ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmek için ayrı ayrı test edin.

Diğer yaygın hata, gezinmesi zor bir web sitesine sahip olmaktır. Bunu ısı haritalarında görebilirsiniz, müşteriler web sitesine göz atıyor ancak herhangi bir sayfada uzun süre kalmıyorlar. Bu, aradıklarını bulamayacakları anlamına gelir.

ABD hükümeti web sitelerinin karşılaştığı sorun budur. Digital.gov, etkileşimli sesli yanıt menüsünü geliştirerek ve web sitesinde en sık gözden kaçan konuları bulmayı kolaylaştırarak sorunu çözdü.

İşte başka bir yaygın sorun: İşletmelerin %62'si müşterilerin e-postalarına yanıt vermiyor. Bunu yapanlar için cevap vermek genellikle 12 saatten fazla sürer. Karar verme sürecinin en önemli aşamasında müşterilerinizi yüzüstü bıraktığınız için bu çok önemli bir hatadır.

Bir müşteri bir reklam görür, şirketinizle iletişime geçer, ancak yanıt yoktur. Sorununuz buysa, tüm kullanıcı etkileşimlerini gerçek zamanlı olarak izlemek için bir CRM almayı veya sosyal medya sorgularına anında yanıt verecek bir sohbet robotu edinmeyi düşünün.

Leadpages, CJM'nin müşteri etkileşiminden yoksun olduğunu gördü. Şirket, müşterilere sadece merhaba diyen bir bot tanıtarak müşterileriyle konuşma sayısını %277 oranında artırdı.

Desonance'ın müşteri yolculuğu haritası, şirketin web sitesinin konu hakkında hiçbir şey bilmeyen bir kişi için anlaşılmasının çok zor olduğunu vurguladı. Şirket, daha sezgisel hale getirmek için çalıştı ve açıklayıcı makalelere birçok bağlantı sağladı.

Müşterilerinizin karşılaştığı diğer sorunları bulmak ve bunları geliştirmek için müşteri yolculuğu haritanızı kullanın.

Temas Noktalarında İkiye Katlama

Bir CJM size kötü tarafları gösterir, ancak pazarlama çabalarınızın iyi taraflarını da gösterir. Müşteri yolculuğu haritasının inanılmaz derecede iyi performans gösteren kısımlarını bulun ve bunlar üzerindeki çabalarınızı ikiye katlayın.

IdeaRocket, müşterileri onlara neyin yönlendirdiğini anlayarak mevcut temas noktalarından daha fazlasını elde edebildi. Web sitesinin trafiğinin büyük kısmı SERP'lerden geldi ve ekip, aramaların arkasındaki farklı kullanıcı niyetlerini ve bunların bir sonraki yolculukla nasıl ilişkili olduğunu öğrenmek için bir müşteri yolculuk haritası kullandı. Bu, belirli kullanıcı amacına yönelik harekete geçirici mesajlara odaklanmalarına yardımcı oldu.

Örneğin, yeniden pazarlama reklamlarının bir kitlenin müşteri yolculuğunda gerçekten iyi sonuç verdiğini ve diğeri için aynı sonuçları getirmediğini öğrenebilirsiniz. Pazarlama kampanyasının yatırım getirisini artırmak için yatırımlarınızı ilkine odaklayın.

Bazen yapısal değişikliklerle karşılaşabilirsiniz. Bir CJM oluşturduktan sonra, Adaptive Path seyahati planlama, rezervasyon ve alışverişi tek bir blokta birleştirmenin daha olumlu müşteri deneyimleri yaratacağını anladı.

İçeriğinizi Segmentlere Ayırın

Çoğu zaman, bir dönüşüm oluşturmak için bir markayla birden fazla temas noktası gerekir. Örneğin, bir müşteri, bir hamle yapmadan önce haber bülteninizi aylarca takip eder. İşiniz, karar verme sürecinin bir sonraki adımına dönüşümle hangi temas noktalarının ilişkili olduğunu ve bunların her bir kitlenin müşteri yolculuğuyla nasıl ilişkili olduğunu bulmaktır.

Bülten abonelerinize gönderdiğiniz içeriğin, içinde bulundukları karar verme süreci aşamasının sınırlarını zorladığından emin olun. Bir CJM ve bir lider puanlama sistemi, bu korelasyonları görmenize yardımcı olacaktır.

Ayrıca içeriğinizin müşterilerin hedefleriyle uyumlu olduğundan emin olmalısınız. Bu, hem markanızın otoritesini artıracak hem de hemen çıkma oranını düşürdüğü ve sitede geçirilen süreyi artıracağı için SERP'lerde görünürlüğü artıracaktır.

Kapanıyor…

Profesyonel olmayanların terimleriyle, müşteri yolculuk haritalarını pazarlama kampanyanıza nasıl dahil etmeniz gerektiği aşağıda açıklanmıştır. Gerçek verilere dayalı bir CJM oluşturmanız (her zaman bir buluşsal yöntem unsuru olsa da) ve müşterilerinizin yol boyunca ne gibi iyi ve kötü deneyimler yaşadığını görmek için bu haritayı kullanmanız gerekir.

Bundan sonra yapmanız gereken tek şey bu sorunlara çözümler bulmak. Müşterilerin yüzde 68'inin müşteri hizmetleri için daha fazla ödemeye istekli olması, yalnızca pazarlama çabalarınızın ötesine geçiyor.