Salgının Sessiz Kahramanı: Tutma. Ve Optimize Ediciler Tutma Ekonomisine Nasıl Başlıyor?

Bu blog, sürdürülebilirliği işlerinin merkezine koyan düşünce liderleri, uzmanlar ve seri girişimcilerle yapılan bir dizi röportajın ilki ve dünyadaki amaçları hakkında anlattıkları hikaye. Yeni veya yeni olan her şey her zaman ilgi çeker. Ancak pandeminin bize öğrettiği gibi, tutarlılık, istikrar ve sürdürülebilirlik bizi “zor zamanlar” boyunca görüyor. Bu makalelerin, insanları şirketlerini ve ölçümlerini farklı bir dizi mercekten görmeye teşvik edeceğini içtenlikle umuyorum.

Temel iş teklifiniz nedir?

İşletmelerin olası satışlarını takip etmeleri için bir araç mı, bir kutu kedi kumu mu, zamanı yönetmek için bir kurs mu?

Yoksa kullanıcılarınızın alıcılarını hayranlara, evinizin kötü kokmasını önleyen sihirli unsura veya gerçekten de her istediğinizi yapmak için her hafta fazladan 3 saate dönüştürebilmelerinin bir yolu mu?

Bu yazının hedefi kesinlikle marka bilinci oluşturma hakkında başka bir saçma sapan konuşma değil. Ancak buradan başlamanın en kolay yolu, kullanıcılarınıza söz verdiğiniz pivotun (veya dönüşümün) izleniminin bundan sonra ne olacağıyla çok ilgisi var!

Senin Büyük Sözün. DNA'nızda mı? Yoksa Sadece “Yazı Yazarlığı” mı?

USP'nin altın çağı geride kaldı.

Bir işletmenin nasıl farklı olduğunun hikayesi artık cezbedici değil.

İnsanlar, nasıl farklı olduğunuzun özelliklerini umursamıyor. İlgileri, bu farklılığın onlar için ne anlama geldiğine bağlıdır. “Benzersizliğinizin” kolaylaştırdığı kendi büyük dönüşümleri hakkında daha fazla şey öğrenmek istiyorlar.

Ve en önemlisi, bu dönüşümü nasıl gerçekleştirmeyi planladığınızı sorgulayacak kadar bilgililer.

Pazarlamanız dünyadaki tüm vaatleri verebilir.

Satış, destek, ürün ve geliştirme, marka değerlerini ve bunların müşteri dönüşümünüzü gerçeğe dönüştürmedeki rolünü anlamıyorsa, hiçbir akıllı anlık taktik tutarlı ve sürdürülebilir sonuçlara yol açamaz.

Çünkü insanlar yürüyüşte ve konuşmada tutarsızlıkları fark eder ve ya daha uyumlu işletmelere geçerler ya da BS'de markaları ararlar.

Doğru yapıldığında, işletmenin amacı, var olmasının içgüdüsel nedeni, konumlandırma hakkında bilgi verir. Konumlandırmanın nasıl iletildiği, kullanıcıların markadan beklediği dönüşümü etkiler.

Bu “içeriden dışarıya” bir iştir. Ve asla tersi olmamalı. Çünkü eğer öyleyse… alıcılarınızı hayal kırıklığına uğratmış olursunuz.

Deneyim Ekonomisi Devrimi ve Neden Yetersiz Kaldı?

Deneyim Ekonomisi birçok yönden ufuk açıcıdır.

Şirketlere metalaştırma çarkını kırmanın bir yolunu sunuyor.

Özellikleri çoğaltabilirsiniz. Teslimat mekanizmasını bile kopyalayabilirsiniz. Ancak alıcılarınızı hissettirme şekliniz - bu benzersizdir. Bu çoğaltılamaz. Ve en iyi yanı, çoğaltılmasına gerek olmamasıdır.

Hiçbir iki işletme birbirine benzemez. Aynı amaca sahip olsalar bile, bu amacı yaşayan ve iktidara gelen insanlar aynı değildir. Bu, her şirkete özgü bir unsur sunar. Piyasalar teknolojiye doymuş olabilir ama asla insan dokunuşuna doymaz. İşte Deneyim Ekonomisi bunu vaat ediyor. Bir işletmenin resmi görünümünden kurtulma ve sonuç sağlama sürecine Genel Merkezin (İnsan Bölümü) çeşitli yönlerini getirme özgürlüğü.

Lansmanından bu yana, Deneyim Ekonomisi birkaç yinelemeden geçti. Müşteri deneyimlerinin, istenen bir kullanıcı dönüşümünün nihai hedefine daha somut bir şekilde bağlı olduğu Dönüşüm Ekonomisinde olgunlaştı. Markalar bu “pivot”un, bu “önce” ve “sonra”nın gücünü fark etmekte hızlı davrandılar. En azından uygulamada, iletişimlerini sürdürmek için kullandılar.

Ve sonra salgın vurdu.

İki şey yaptı:

# 1: Geleneksel satın alma planlarında bir anahtar attı.

#2: Deneyim Ekonomisinde beklentileri karşılama gerçeğini gün ışığına çıkardı.

Çoğu işletme için… manzara hoş değildi.

Yeni olası satışlar ve kapanışlar aniden durdu ve bir çözüm bulmak için çabaladılar.

Bazı şirketler batarken ve bazıları yeni zirvelere yükselirken, gerçek ortadaydı - başarı, boş vaatlerle büyülenen yeni müşteriler değil, kalan müşteriler tarafından yönlendiriliyordu.

Ve kalanlar, Deneyim Ekonomisinin kendileri için ne kadar iyi yürütüldüğüne bağlı olarak bunu yaptılar.

Dönüşümlerini aldılar mı?

Kullandıkları markalarla insan ilişkileri kurdular mı? Cemaatle dayanışma hissettiler mi?

Tutma Ekonomisinin Cesur Yeni Dünyası

Evet, elde tutma konusunda çığır açan bir şey yok. Ancak markalar elde tutma hakkında her ne kadar baştan beri bilgi sahibi olsalar da, yalnızca şimdi mütevazı, seksi olmayan elde tutmayı yeni bir saygıyla görüyorlar. Elde tutmayı, muhtemelen işlerini 2020'de batmaktan kurtaran faktör olarak görüyorlar.

Elbette, bazı kuruluşlar türbülans içinde büyük ölçüde büyüdü. Ancak bunlar muhtemelen ya aykırı değerlerdir ya da zaten elde tutma gerçeğini yaşayan markalardır.

Geri kalanı için, içgörü yeni.

Bir marka olarak sunduğunuz deneyimlerin etkinliğini ve ünlü dönüşüm vaadinizi yerine getirmede ne kadar başarılı olduğunuzu ölçer.

Peki, satın almaktan vazgeçmeli misiniz?

Hiç de bile.

Aksine, elde etmek için kullandığınız tüm geleneksel stratejiler ve taktikler, yalnızca odak noktası elde tutma olduğunda rafine edilir. Bu karmaşık ve hassas bir dengedir.

Eventbrite'ın Baş Ürün Sorumlusu Casey Winters, sürdürülebilir büyümenin, elde tutma döngülerinin (mevcut müşterileri elde tutmanın yeni kazanımları teşvik etme yolları - davetler, yönlendirmeler vb. yoluyla) satın alma boyutunu nasıl büyütebileceğini değerlendirerek ölçülebileceğini söylüyor. kohortlar, aydan aya.

Elde tutma konusundaki bu yeni güvenin nüansları hakkında Speero'dan Annika Thompson ile röportaj yapma fırsatım oldu ve o uzun uzun konuştu:

• Tutma Ekonomisi ve iş sürdürülebilirliği
• CXO (Müşteri Deneyimi Optimizasyonu) ve elde tutma ile nasıl bağlantılı olduğu
• CXO ve CRO'nun tartışmalı sorusu
• İşletmelerin CXO'yu Operasyon DNA'larına entegre etmek için atabilecekleri 5 adım

Startup'ların Öldüğü Bölgeden Sürdürülebilirlik Dersleri

Startupları suçlayamazsınız.

Bu sihirli kazanım numaralarına sahipseniz, herkes sizden bir parça ister. VC'ler büyüme eğrinize bir göz atar ve bu eğri ne kadar dik olursa, milyonlar o kadar fazla olur.

Finansman yapıldı. Herkes mutlu mesut yaşar. Tebrikler, yeni tek boynuzlu at sensin.

Keşke…

“Sonsuza dek mutlu olmanın” ötesinde sorular sormak neredeyse tatsız. Görünen o ki, devasa fonların masalsı sonlarının da önünde zorlu bir yol var.

Edinme maliyeti bir müşterinin yaşam boyu değerinden daha ağır bastığında, yeni başlayanlar aşağı doğru bir sarmalın içine girer - yıkım bölgesi - bu, çıkması zor. Bu devam ederse… her yeni müşteri kazanımı aslında işletmeye zarar verebilir.

Annika'ya göre, VC'ler ve şirketleri, destekledikleri işletmelerin uzun ömür potansiyeline uyanıyorlar. Zor sorular soruyorlar:

• LTV ve Edinme Maliyeti (CoA) nasıl birikir?
• Mevcut alıcılar markaya ve anlatıma ne kadar bağlı (NPS puanı ve tabii ki elde tutma gibi daha yumuşak metriklerde yansıtıldığı gibi)?

Beni yanlış anlamayın, büyüme hala başarının bir göstergesidir. Ancak, şirketin pazardaki ani değişikliklere karşı koyabilmesi ve belirsizlik dönemlerini atlatmak için mevcut müşterilerin sadakatine güvenebilmesi için rakamlardaki büyümenin sağlam bir elde tutma temeline dayanması çok önemlidir.

Uzun oyunu oynuyor. Şu anda küçük kazançların işletme için somut gelir artışlarına dönüşmesini ve dönüşüm hunisinde daha fazla ilerlemenin, etkinin gerçekten önemli olduğu bölümlere ulaştığında kaybolmamasını sağlıyor.

Her İki Dünyanın En İyisi: Müşteri Deneyimi Optimizasyonu (CXO) ile Tanışın

CXO, müşteri deneyimini alır ve onu deneme sürecinin kalbine yerleştirir .

Annika Thompson, Speero.

Artık müşteri deneyiminin önemli olduğunu biliyoruz. Ve elde tutma açısından en iyi şekilde ölçüldüğünü.

Müşteri deneyiminin büyük ölçüde nitel tanımını, optimizasyon olan titiz, sayı odaklı disiplinle birleştirerek, CXO, işletmeleri, temas noktalarıyla kullanıcı etkileşimlerini sorunsuz, özgün ve nihayetinde gelir artırıcı hale getirebilecekleri kanıtlanmış yollardan oluşan bir araç kutusuyla donatıyor. uzun mesafe.

Güle güle CRO mu?

Dönüşüm oranı bir gösteriş metriği değildir. Yine de dar bir terim haline geldi .

Annika Thompson, Speero

CXL Ajansı olarak CRO devrimine en baştan öncülük eden Speero, hala dönüşüm oranı optimizasyonuna yatırım yapıyor. Annika'ya göre sorun, kendi başına dönüşüm oranında değil, "CRO" terimiyle gelen kısıtlamaların bagajında ​​yatıyor.

Dönüşüm oranı önemlidir. Formunuzda Kullanıcı Testi çalıştırır ve yapılan değişikliklerin etkisini ölçmek için A/B testleri uygularsanız, dönüşüm oranı anlaşılması kolay, nispeten hızlı bir başarı ölçüsüdür. Form optimizasyonunu yalnızca gelire bağlarsanız, herhangi bir sonuç elde etmek için bir süre beklemeniz gerekebilir.

Böyle bir ortamda dönüşüm oranı inanılmaz derecede önemlidir.

Yapmamanız gereken şey, veri biliminin her zaman uyardığı şeydir: bağlam olmadan yorumlayın.

Dönüşüm oranı, zamanın bir anlık görüntüsüdür. Huninin izole bir bölümünde olan budur. Tüm huni aşamalarının bağlamı olmadan, en iyi ihtimalle alakasız ve en kötü ihtimalle tehlikeli olabilir.

Form alanlarının çoğunu kaydınızdan kaldırırsanız, (muhtemelen) dönüşüm oranınızda önemli bir gelişme göreceksiniz. Ancak dönüşümler çöp olacak.

MQL numaralarınız düşecek. Ve günün sonunda, uygun niteliklere sahip olmayan ve yüksek müşteri kaybı tehdidi oluşturan müşterileri işe alıyor olacaksınız. Tutma Ekonomisinin savunduğu senaryonun antitezi.

Unutmayın, amaç CRO adına Dönüşüm Oranı Optimizasyonu değildir!

Müşteri Deneyimi Optimizasyonunun amacı, elde tutmayı artırmaktır. CRO, huninin bir bölümünden diğerine geçen insan sayısını artırmanın zaman içinde test edilmiş bir yoludur, çünkü onları engelleyen barikatlar artık mevcut değildir.

CXO ile Sürdürülebilir Kalma: Elde Tutma Ekonomisinin Bir Parçası Olmak İçin 5 Adım

Elde tutmanın temel ölçütü etrafında birleşmenin faydaları oldukça açıktır.

Ve CXO, bu yayılma ilkesini bir çerçeveye koymanın bir yolunu sunuyor. Elde tutma nihai hedefine giderek daha fazla odaklanmaya başlamak için bir dizi adım.

Annika, şirketlerin DNA'larına kalıcılığı dahil etmeye başlamak için hemen atabilecekleri 5 önemli adımı açıkladı.

1. Müşteri Verilerinin Mevcut Durumunu Anlayın
   
   Toplanan verilerin %99,5'i analiz edilmiyor. Bu, verilerin hak ettiği ilgiyi görmediği ve bütünlüğünü araştırmaya başladığınızda kör noktalar olacağı anlamına gelir. Çoğu işletme için bunaltıcı gelebilir, bu nedenle sorulması gereken ilk üç soru şunlardır:
   
   • İhtiyacım olan veriler şu anda nerede yaşıyor?
   • Bu verilere güvenebilir miyim?
   • Evet, güven özneldir. Yani burada “güveni” ölçmeniz gerekiyor. Bu, bir sonraki soruyu sorarak yapılır.
   • Bu verilerde eksik olan nedir?
   Gizlilik sorunu da önemlidir. Convert'in Gizlilik Başkanı Dionysia Kontotasiou, veri toplama ve işleme hakkında şunları söylüyor:
   

   Avrupa'nın veri kötüye kullanımına tepkisi, veri veren herhangi bir şirketi müşterilerinin verilerini korumak için ekstra yol kat etmeye zorlayan Veri Koruma yasası, GDPR (Genel Veri Koruma Yönetmeliği) oldu.
   
   ABD'nin tepkisi CCPA (Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası), Nevada SB 220 ve daha yakın zamanda Kaliforniya Gizlilik Hakları Yasası 2023 oldu.
   
   Bu yasaların amacı temelde iki şeyle ilgilidir: kişisel verilerin etik kullanımı ve bu kişisel verilerin güvenliğinin sağlanması.
   
   Bu, dünyanın her yerinden şirketleri veri güvenliklerini ve mahremiyetlerini güçlendirmeye zorladı.
   
   Bu gizlilik yasalarıyla birlikte AB ve ABD de yeni bir yasal gereklilik getirdi: tasarım gereği gizlilik.
   
   Özünde, tasarım yoluyla gizlilik, bir eklemeden ziyade sistemlerin tasarımının başlangıcından itibaren veri korumasının dahil edilmesini gerektirir.

   Dionysia, Gizlilik Başkanı, Convert.com

   
   İşle ilgili soruları yanıtlamak için onunla çalışmadan önce sahip olduğunuz verilerin sınırlarını anlamak çok önemlidir.
   
   Siperlerde beklemekten ve kuruluşunuzdaki stratejik büyümeyi (CXO aracılığıyla veya başka bir şekilde) yönlendirmek için verileri en iyi nasıl kullanacağınıza karar vermekten çekinmeyin. Bunu yapmazsanız, aşırı inşa (şirket stratejinizle uyumlu olmayan veriler toplama) veya eksik oluşturma (ilk etapta varlığını göstermek için yeterli veri olmadığı için fırsatları kaçırma) ile sonuçlanabilirsiniz.
   
   
2. Metrik Temelleri Alın ve Bunları Erişilebilir Hale Getirin
   
   İşletmenin büyüklüğünden bağımsız olarak, çoğu kişi temel ölçütlerinin şu anda nerede olduğunu anlamakta zorlanıyor.
   
   CXO, elde tutmayı artırma nihai hedefi için dönüşüm hunisinin farklı bölümlerinde ortak çaba gösterilmesini gerektirdiğinden, deneylerinin bunu nasıl etkilediğini anlamak için tüm şirketin ilgili verilere özel olması gerekir. Artık veri erişilebilirliği hassas bir konu. İşletmeler aşağıdakileri kavramalıdır:
   
   • Kimin hangi verilere erişimi var
   • Bu akıştaki roller ve zayıf bağlantılar arasında veriler nasıl paylaşılır?
   • Veri yönetimi yaşam döngüsü ve gizlilik yönergelerine uygun olup olmadığı
   Hem verilerin kendisi hem de kuruluşta nasıl işlendiği açısından şeffaflık, ekip için önemli olan sayıların hesaplanmasında çok yol kat edebilir.
   
   
3. Öngörüler İçin Madencilik Yaparken Titizliği Sağlayın
   
   Veri ve yorumlama el ele gider. Verileri görür görmez zihniniz anladığı gerçeği - eksiklikleri, önyargıları ve modelleri ile - ona uygular. Verilerin anlatması gereken hikayeleri dinlemelisiniz. Bunu yapmamak kesinlikle boşa giden bir fırsattır.
   
   Bununla birlikte, verilerden çıkardığınız hikayeler, duymak istediğiniz hikayeler değil, büyük ölçüde objektif olmalıdır.
   
   Optimizasyon uzmanları bunu her zaman bilmişlerdir: Verileri manipüle etmek inanılmaz derecede kolaydır. Ve çoğu zaman farkında olmadan yaparız.
   
   
   
   Yalnızca görüşe dayalı hipotezlerle çalışmak, verim üzerinde etkisi olmayan alanlarda denemenin gücünü kullanır. Bunu önlemenin iyi bir yolu, ekip üyelerini veriler hakkında - ne yapıp ne yapamayacakları konusunda eğitmektir. Bir gecede veri bilimcisi olmak zorunda değiller. Ancak Ben Labay'ın yazısında dediği gibi, bildiklerini düşündükleri şeyler konusunda alçakgönüllü olmalı ve vardıkları sonuçları genelleme konusunda dikkatli olmalıdırlar.
   
   
4. Evangelize Deneyi
   
   Deney, doğası gereği, bilinmeyeni keşfetmeye ve dolayısıyla öğrenmeye adanmıştır.
   
   Dönüşüm hunisinin bir bölümündeki dönüşümlerle ilgili bir saplantı, istemeden olumsuz bir etkiye yol açabilir. Bunu kurduk.
   
   Ancak bu saplantı, yalnızca kazananları bulmaya odaklanan veri manipülasyonuna da dönüşebilir – çünkü yeterince dikkatli bakarsanız, hemen hemen her şeyde bir kazanan görebilirsiniz.
   
   Bir " Deneysel Zihniyet "e sahip olmak, CXO için gerçek bir korkuluktur - şu anda sürekli olarak uzun vadeli TPG'leri büyütmek, gerçek müşteri sorunlarını çözmek ve bunu başarısızlıkları kutlayacak şekilde yapmak (öğrenme) için dönüşüm oranı optimizasyonunu kullandığımız fikri fazla.
   
   
5. Halkayı tamamla. Bir Topluluk Oluşturun .
   
   Bir topluluğun muhafaza ile ne ilgisi var? Veya CXO? Görünüşe göre, her şey.
   

   İnsanlar kendilerini ait hissettiklerinde, mutlaka bir rakipten satın almaya ihtiyaç duymazlar veya gitmek istemezler.

   Annika Thompson

   
   
   
   Ayrıca, bir topluluk bir fikir kazanıdır.
   
   • Müşterinin Sesi (VoC) araştırması yapmak için mükemmel bir yerdir. Topluluklar, gerçek müşterilerinizin iletişim kurma şeklini hiç zorlanmadan ödünç almanıza izin verir.
   • Yeni ürünleri çeşitlendirmek ve piyasaya sürmek istiyorsanız, topluluk sizin resmi olmayan odak grubunuz olarak hareket eder.
   • Topluluklar sürtüşmeyi seslendiriyor. Ve bu sürtüşme, test edilmeye değer hipotezler üretebilir.
   Kısacası, topluluklar yalnızca elde tutmayı doğrudan etkilemekle kalmaz, aynı zamanda CXO programınızı ilhamla besler.
   
   Peki bir topluluk oluşturmaya tam olarak nasıl gidiyorsunuz? Peep Laja, akılda tutulması gereken iki tartışılmaz şeyi paylaşıyor. Topluluğunuzu, ortak bir amaç için bir araya gelmeyen ve dolayısıyla sadık olmayan bir takipçi kitlesi olmaktan kurtarırlar.
   
   

Tutma, Pandeminin sessiz kahramanı olmuştur. Ve bunu ön plana çıkarmanın zamanı geldi.

Akılsız edinim takıntısı doruğa ulaştı. Ama eski alışkanlıklar zor ölür. Statükoyu, optimize edicileri ve genel olarak optimizasyonu sorgulamak üzerine inşa edilmiş bir endüstri olmak, daha sürdürülebilir bir iş rotasının önünü açabilir.

gemide misin?