Müşteri Deneyimi Yönetimi: Müşteriye Nasıl Öncelik Verilir

CXM veya CEM olarak da adlandırılan müşteri deneyimi yönetimi, optimum müşteri deneyimleri oluşturmak ve müşteri beklentilerini karşılamak veya aşmak için hem fiziksel hem de dijital her müşteri temas noktasını izlemenin bir yoludur.

Basitçe söylemek gerekirse, müşteri deneyimi yönetimi, sürtünmeyi en aza indirmek ve müşterilerin geri gelmesini sağlayan deneyimler oluşturmak için müşteri verilerini kullanır.

Sınıfının en iyisi müşteri deneyimi yönetimi sunmak için müşterilerinizi o kadar iyi tanımalısınız ki, onlara markanıza sadık kalmalarını sağlayacak kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilirsiniz. Ve bunu yapmak için müşteri yaşam döngüsünün her aşamasından geri bildirim toplamalı ve bunlara göre hareket etmelisiniz.

Ancak şirketlerin müşteri deneyimlerini nasıl gördükleri ile müşteriler tarafından gerçekte nasıl algılandığı arasında bir kopukluk var. Adweek ve Accenture Interactive tarafından yapılan araştırma, markaların %80'inin birinci sınıf bir müşteri deneyimi sunduklarını düşündüğünü ancak müşterilerinin yalnızca %8'inin aynı fikirde olduğunu buldu.

Peki, müşterilerinizle gerçekten bağlantı kuran anlamlı müşteri deneyimlerini nasıl sağlayabilirsiniz?

Günümüz müşteri deneyiminin neye benzediğini araştırıyor, CXM'nizi nasıl yükselteceğinize dair ipuçları sunuyoruz ve müşteri deneyimi yönetiminizi güçlendirmek için izlemeniz gereken metrikleri vurguluyoruz.

CRM ve CXM arasındaki fark nedir?

Müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi birbiriyle ilişkili olsa da aynı şey değildir. Müşteri ilişkileri yönetimi, işletmelerin müşteri ilişkilerini geliştirmek ve beslemek için kullandığı bir yazılım türüdür.

Müşteri deneyimi yönetimi, bir müşterinin bir şirketle olan tüm yolculuğunu yönetmenin bir yoludur. Bu, bir markayı keşfettikleri andan ürünü veya hizmeti kullanana kadar başlar.

CXM, müşteri yolculuğu boyunca içgörüler toplayarak müşteri algısını iyileştirmeyi ve müşterileri elde tutmayı amaçlar.

Müşteri deneyimi yönetimi neden önemlidir?

Müşteri hizmetinin bir müşteri ve bir temsilci arasında olumlu bir etkileşim sağlamayı amaçladığı şekilde, müşteri deneyimi bir müşteride bir markaya karşı olumlu duygular beslemeye çalışır. Bu, başarılı bir şirketin can damarı olan yaşam boyu marka savunucularına yol açar.

Birçok şirket benzer ürünleri benzer fiyat noktalarında sunduğundan, asıl fark yaratan müşteri deneyimidir. Salesforce'un araştırması, müşterilerin %80'inin bir şirketin sunduğu deneyimin ürünleri ve hizmetleri kadar önemli olduğunu düşündüğünü gösteriyor.

Başarılı bir müşteri deneyimi yaşatmak için müşterilerinizi daha yakından tanımanız çok önemlidir. Bir müşteri deneyimi yönetimi stratejisi oluşturmak, müşteri davranışını izlemeye yardımcı olur ve bir şirketin bilinçli müşteri profilleri oluşturmasına olanak tanır.

Müşteri deneyimi yönetiminin faydaları

Müşteri deneyimi yönetimine öncelik vermenin gerçek bir değeri var. Olağanüstü müşteri deneyimleri şunlara yol açabilir:

• Güçlendirilmiş marka sadakati: Bir sonraki seviye müşteri deneyimleri, ürünü veya hizmeti arkadaşlarına ve ailelerine tavsiye eden marka savunucularına yol açar.
• Azaltılmış müşteri kaybı: Müşteriyi elde tutma, şirket başarısı için önemli bir ölçüttür. Müşteri hizmetleri uzmanı Shep Hyken, iyi müşterileri elde tutmaya odaklanmanın artan kârlara dönüştüğüne dikkat çekiyor. Müşteri sadakatinde %5'lik bir artış, kârda %95'lik bir artış olabilir. Müşteri kaybını sadece %1 azaltmak, işletmeniz üzerinde büyük bir etki yaratabilir.
• Artan gelir: Mükemmel CX yönetimi daha yüksek kârlara yol açabilir. PwC, olağanüstü müşteri deneyimleri sunan şirketlerin ürün ve hizmetlerde %16'ya varan fiyat primi talep edebildiğini tespit etti.

CXM stratejinizi güçlendirmek için 5 ipucu

Müşteri deneyimi yönetiminizi iyileştirmek, artan kârlar ve müşteriden dönüşen savunucular için bir katalizör olabilir. Bu ipuçları, daha iyi müşteri deneyimi için bir oyun planı oluşturmanıza yardımcı olabilir, böylece bununla birlikte gelen avantajlardan yararlanabilirsiniz.

1. Müşterinizin yolculuğunu tanımlayın ve haritasını çıkarın

Müşteri yolculuğu, bir müşterinin bir hedefe ulaşmak için attığı adımları anlamanın bir yoludur. Bu hedef, bir ürün satın almak veya bir sadakat programına katılmak olabilir. Müşteri yolculuğunu belirlemek, müşterilerin markanızla nasıl etkileşime girdiği, iyileştirmelerin yapılabileceği ve geri gelmelerinin nasıl sağlanacağı hakkında bir hikaye anlatmaya yardımcı olur.

Nextiva gibi yazılımları kullanmak, şirketlerin müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak için zaman içinde müşteri içgörüleri toplamasına olanak tanır. Bakılması gereken önemli metrikler şunları içerir:

• Müşterinin şirketle geçmişteki etkileşimleri hakkında bilgi
• Ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeyleri
• Şirket hakkında genel olarak nasıl hissettikleri

Bu verileri elde etmek ve düzenlemek bulmacanın sadece bir parçasıdır. Qualtrics Enstitüsü Başkanı ve “Müşteri Deneyiminin Babası” Bruce Temkin şöyle diyor:

“Müşterileriniz elektronik tablolarda yaşamıyor; İnsan olarak kim olduklarını anlamak için dışarı çıkıp onlarla konuşmanız gerekiyor. Tabii ki, müşterilerinizin her biri gerçekten %55 kadın, %48'i bir banliyöden gelen ve %11 Hispanik olan 2,3 çocuklu birer kadın değilse."

Dinamik bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak için yüzey seviyesindeki metriklerin ve demografik bilgilerin ötesine geçmeniz gerekir. Analitik ve anekdot verilerinin bir karışımını toplayın.

“Nasılız?” standardına ek olarak Bu tür sorularda, potansiyel kusurları veya görmek istedikleri özellikleri keşfetmek için hedef kitlenizin iyi bir temsili olan müşterilerle görüşmeyi deneyin.

Analitik ve anekdotsal veriler birleştirildiğinde, müşteri yolculuğunun basit bir grafiğini oluşturmaya yardımcı olabilir. Şirketiniz büyüdükçe ve ürün teklifleriniz genişledikçe zaman içindeki müşteri yolculuk haritanızı koruduğunuzdan emin olun.

2. Müşteri geri bildirimlerini toplamaya başlayın

Müşteri geri bildirimi, müşteri deneyimi yönetiminin temel taşıdır. Müşteri yolculuğu boyunca farklı temas noktalarında keyfi olarak geri bildirim istemek yerine, bir hedef belirlemek ve daha sonra geriye doğru çalışarak bu sonuçla uyumlu sorular oluşturmak yardımcı olabilir.

Geri bildirim toplarken, “Nasıl yaptık?” sorusunun ötesine geçmeyi unutmayın. doğrulayıcı sorulardan daha "anlayışlı" sorulara. Bu, bir müşterinin neye ihtiyacı olduğunu ve müşteri deneyimi yönetiminin temel unsurları olan nasıl hissettiğini belirlemeye yardımcı olacaktır.

Örneğin, paketleme ve nakliye süreleri ile ilgili çok sayıda şikayet almış olabilirsiniz. Müşterilerin ürünlerini nasıl almayı tercih edecekleri konusunda sorular hazırlamak ve potansiyel olarak daha fazla nakliye seçeneği sunmak, sorunun çözülmesine yardımcı olabilir.

Müşterinin Sesi (VoC) gibi stratejiler, müşteri deneyiminin tüm aşamalarını optimize etmeye ve müşterilerle daha derin bir bağ oluşturmaya yardımcı olabilir.

Anketlerin ötesinde çeşitli geri bildirim toplama yöntemleri kullandığınızdan emin olun. Anketler değerli bir araç olsa da, müşteri verilerini toplamak için her şeyin başı ve sonu değildir.

Ve uzmanlar aynı fikirde. “Anketler, duygunun gerçeğe dayalı değerlendirmeleridir; Forrester'ın Baş İş Teknolojisi Sorumlusu Steven Peltzman, sorunları düzeltmenize ve bugünün değil yarının müşterilerini memnun etmek için fırsatları yakalamanıza yardımcı oluyorlar" diyor.

Müşteri verilerini toplamak için ek yollar şunları içerir:

• Müşteri görüşmeleri
• Çevrimiçi müşteri anketleri
• canlı sohbetler
• Sosyal medya
• Web sitesi davranışı
• Kaydedilmiş arama verileri
• Çevrimiçi müşteri yorumları
• Yüz yüze anketler
• Odak grupları
• e-postalar
• Özel geri bildirim formları

3. Ekibiniz için özel Müşteri Deneyimi eğitimi sağlayın

Müşteri deneyimi eğitimi, temel müşteri destek ekibinizin dışındaki ekipler için önemlidir.

İyi müşteri deneyimi, müşteri deneyimi yolculuğundaki herkesi içerdiğinden, satış, pazarlama, hukuk ve BT ekiplerinizi müşteri deneyiminin rollerini nasıl oynadığı konusunda eğitmek önemlidir.

Müşteri yolculuğunun her adımında müşteriye öncelik vermek, müşteriye dönük personel tarafından yönetilecek bir kontrol listesi yerine şirket kültürünüzün bir ilkesi olmalıdır.

Şirket genelinde müşteri odaklı bir kültürü teşvik etmek, daha CX odaklı bir ekip oluşturmaya da yardımcı olabilir. Çalışanlarınızın kısa bir anket, çıkış görüşmeleri ve yeni işe alınanlardan gelen geri bildirimler aracılığıyla şirket kültürünüzü tanımlamasını sağlayarak şirketinizin müşteri odaklılık konusunda nerede durduğunu ölçebilirsiniz.

Mevcut ürünlerinizde yeni güncellemeler olduğunda veya müşteri yolculuklarını veya geri bildirimlerini izlemek için yeni özellikler mevcut olduğunda tazeleme eğitimi verin. Bu eğitimler, müşterilerle sohbet ederken nasıl daha iyi geri bildirim isteneceği veya daha genel “insan becerileri” eğitimi hakkında olabilir.

Hyken, "Her şey sadece operasyona değil, müşteriye odaklanmakla ilgili" diyor. “İnsanlara işlerini yapmak için gerekli olan belirli şeyleri öğretmeye çoğu zaman kafayı takarız. Ancak, insanlara beceri öğretmeyi özlüyoruz. Nedense insanların sadece ne yapacaklarını bildiklerini düşünüyoruz. Bazıları yapar, bazıları yapmaz. Hatta bunları mevcut işlerinde kullanmayı öğrenmesi gerekenler bile.”

4. Müşteri geri bildirimlerini analiz edin ve bunlara göre hareket edin

Mükemmel bir müşteri deneyimi stratejisini iyi bir stratejiden ayıran şey, müşteri verilerini alıp buna göre hareket etmektir.

Şirketlerin müşteri geri bildirimi toplarken karşılaştığı en büyük zorluklardan biri departmanlar arasında veri paylaşmaktır. Dahili bir veri yönetimi süreci oluşturmak, çeşitli departmanlar arasında veri segmentasyonunu önleyebilir ve doğru müşteriye ulaşmak için doğru bilgileri toplayabilir.

Müşteri geri bildirimlerini düzenlemeye başladığınızda, çok büyük miktarda veri bunaltıcı olabilir. Geri bildirimi en acilden daha az acile doğru organize etmek faydalı olabilir.

Yeterince VoC verisi derledikten sonra, bu bilgilerin sadece elinizde olması yeterli değildir - daha sonra müşteri deneyimindeki herhangi bir sorunlu noktayı anlamak için tam olarak analiz edilmelidir.

Bu geri bildirime göre hareket etmek, mevcut CXM sürecinizi elden geçirmek anlamına gelmez. Bunun yerine, çalışan yönleri ikiye katlayın ve zaman içinde yeni süreçler ortaya çıkarın.

5. Hesap verebilirlik ve yönetişim için bir çerçeve oluşturun

Bir CX sözleşmesi oluşturmak, müşteri deneyimi yönetimi stratejinize bir sorumluluk düzeyi ekler. Bir tüzük, hedefleri açıkça belirtir, sorumlulukları ana hatlarıyla belirtir ve ekip üyeleri için beklentileri belirler.

Experience Investigators CEO'su ve Baş Müşteri Deneyimi Araştırmacısı Jeannie Walters, herhangi bir CX sözleşmesinin kapsaması gereken aşağıdaki temel soruları özetlemektedir:

1. CX vizyonumuz nedir?
2. Müşteri deneyimi hedeflerimiz ve hedeflerimiz nelerdir?
3. Rollerimiz ve sorumluluklarımız nelerdir?
4. Müşteri deneyimi çabalarına nasıl öncelik verebiliriz?
5. Kimin ne yaptığımızı bilmesi ve kimin onaylaması gerekiyor?
6. Bu ekip nasıl birlikte çalışacak?

İzlemeniz gereken müşteri deneyimi metrikleri

Müşteri deneyimi yönetimi stratejinizi izlemenize ve geliştirmenize yardımcı olabilecek birçok müşteri hizmeti metriği vardır. İşte dikkate alınması gereken birkaç tanesi:

1. Net Destekçi Puanı (NPS)

Bu metrik, müşterilerin şirketinizi arkadaşlarınıza ve ailenize önerme olasılığını ölçer.

Bu tek soruluk anket, herhangi bir temas noktasındaki herhangi bir müşteriye gönderilebilir. "Bir arkadaşınıza [marka] önerme olasılığınız ne kadardır?" gibi basit bir ifadeyle ifade edilebilir.

Qualtrics XM Institute'e göre bu, kuruluşların üçte ikisi tarafından temel CX metriği olarak tanımlanan önemli bir metriktir. NPS, izlenmesi gereken harika bir ölçüm olsa da, yatırımcıları veya liderliği etkilemek adına belirli bir puanın peşinden koşmamak önemlidir. Bunun yerine, NPS, kazanılan büyümeyi veya ne kadar müşteri sevgisinin kazanıldığını ölçmenin bir yolu olarak kullanılmalıdır.

2. Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSAT Puanı)

Müşteri memnuniyeti puanı, bir müşteri hizmetleri temsilcisi ile etkileşimden sonra müşterilere tek soruluk bir anket verilerek hesaplanır.

Bu soru, “Bugün bizimle nasıl bir deneyim yaşadınız?” şeklinde ifade edilebilir. Müşteriler daha sonra deneyimlerini 1'den 5'e kadar bir ölçek kullanarak derecelendireceklerdir. CSAT Puanı formülünü kullanarak, müşterilerin müşteri hizmetlerinizden genel memnuniyetini belirleyebilirsiniz.

3. Çözüme Kadar Ortalama Süre

Bu metrik, bir müşteri destek talebinin çözümlenmesinin ilk iletişimden tamamlanana kadar ne kadar sürdüğünü izler. Bu metrik, müşterilerin ihtiyaçlarını ne kadar hızlı karşıladıklarının bir resmini çizmeye yardımcı olur ve müşteri deneyimi yolculuğunuzda iyileştirilmesi gereken alanları vurgular.

4. Müşteri Eforu Puanı (CES)

Müşterilerin bir temsilciyle ilk temas kurduktan sonra sorunlarını çözmeleri zor olmamalı. Müşteri çaba puanı ile bir müşterinin sorununun ne kadar kolay çözüldüğünü hissettiğini ölçebilirsiniz.

Bu, başka bir tek soruluk anket sorarak yapılır. Bir destek personeli ile etkileşimlerinden sonra müşteriye, "Aşağıdaki ifadeye ne ölçüde katılıyorsunuz veya katılmıyorsunuz? [Marka] sorunumu halletmemi kolaylaştırdı.”

Ardından kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum gibi yanıtları içeren bir ölçek oluşturun. Son CES, tüm müşteri yanıtlarının ortalama puanıdır.

5. Müşteri Kayıp Oranı

Churn oranı, belirli bir zaman diliminde ayrılan müşteri sayısını ölçer. Kayıp oranınızı ölçmek için seçtiğiniz zaman dilimi, işinize ve sektörünüze bağlı olacaktır. Örneğin, bir emlak şirketi müşteri kaybını yıllık olarak incelemeyi seçebilir.

Nextiva nasıl yardımcı olabilir?

Şirketlerin karşılaştığı en büyük zorluklardan biri müşteri verilerini toplamak ve izlemektir. Bu bilgiler departmanlar arasında silinebilir veya yönetim sistemi dağınık olabilir.

Nextiva'nın iletişim merkezi yazılımı, müşterilerinizle daha güçlü bağlantılar kurmanıza ve müşteri yolculuğunu daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için tüm yükü sizin için üstlenir.

Müşteri Deneyimi Skorumuz ile her etkileşim sırasında müşteri duyarlılığını takip edebilirsiniz. Müşteri ihtiyaçlarının yorumlanmasına yardımcı olmak ve bunları çözmek için daha hızlı hareket etmek için Doğal Dil İşleme'yi kullanın. Ve gerçek zamanlı uyarılar, en önemli anda hızlı bir şekilde ilgilenmesi gereken müşteriler hakkında ekibinizi bilgilendirebilir.

Müşteri desteği ve pazarlama ekipleriniz arasındaki boşluğu kapatmaya hazır mısınız? Nextiva'nın müşteri hizmetleri platformu, hepsini tek bir görünümde bir araya getiriyor.