YouTube ve Görüntülü Reklamcılık [Veri] için Özel Amaç Kitlelerini Kullanma

Son birkaç yılda dijital pazarlama stratejisinde dikkate değer bir değişiklik oldu. Öncelik, reklamları doğru yerlerde (anahtar kelime tabanlı SERP'ler ve web yerleşimleri) göstermekten, reklamları doğru kişilerin (hedeflenen kitleler) önüne çıkarmaya kaydırdı. Sosyal ağların ve makine öğreniminin yükselişiyle birlikte, ücretli medya bu değişimi coşkuyla benimsedi.

Uzun süredir dijital reklamverenler, özellikle dönüşüm sağlamayan web sitesi ziyaretçilerine, potansiyel müşterilere veya geçmiş müşterilere yönelik yeniden pazarlama olmak üzere kitle hedeflemeye aşinadır. Bilgili pazarlamacılar, YouTube'da çeşitli reklam biçimlerini içeren video ve görüntülü reklamcılıktan da yararlanıyor olabilir:

• TrueView Reklamları (hem videodan önce gösterilen reklam hem de videonun ortasında gösterilen reklam yerleşimleri sunar)
• YouTube Tampon Reklamları (farkındalık ve erişim için 6 saniyelik reklamlar)
• YouTube Yer Paylaşımlı Reklamlar (video oynatma sırasında gösterilen görsel kartlar)

Veri toplama daha bollaştıkça ve makine öğrenimi daha da geliştikçe, kitle hedefleme de her yıl daha değerli ve özelleştirilebilir hale geliyor. Mayıs 2017'den bu yana Google, Google Ads (eski adıyla AdWords) platformuna birkaç yeni kitle türü getirdi. En etkili olanlardan ikisi, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube için Özel Amaç kitleleridir.

Google özel amaç kitleleri nedir?

Google'ın özel amaçlı kitleleri, yakın gelecekte belirli ürün veya hizmetleri satın almak istediklerini çevrimiçi etkinlikleriyle kanıtlamış kişi gruplarıdır. Dijital reklamverenler için bu, web davranışlarına dayalı olarak belirli ürün kategorilerinde kullanıcı ilgileri çıkarsayan köklü özel ilgi alanı kitleleri üzerinde heyecan verici bir gelişmedir.

Google'ın "niyet" ve "yakın ilgi alanı" arasındaki ayrımı nasıl yaptığına dair çok az bilgi olmasına rağmen, bu ayrımın mevcut olması, özel amaç kitlelerini, orta-alçak dönüşüm hunisine odaklanırken erişimlerini artırmaya hevesli reklamverenler için daha da çekici hale getiriyor. kullanıcılar.

Özel amaçlı kitleler, Google Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarıyla ilk olarak Kasım 2017'de, yılbaşı alışverişi (ve reklam) çılgınlığının hemen öncesinde kullanıma sunuldu. Dört ay sonra, SMX West'te Google, özel amacın YouTube video kampanyalarında da kullanıma sunulacağını duyurdu. Aynı ada sahip olmalarına rağmen, bu iki kitle türünün aslında aynı olmadığını belirtmek önemlidir.

GDN ve YouTube için özel amaç kitleleri arasındaki fark nedir?

Hem Görüntülü Reklamlar için Özel Amaç (CIDA) hem de YouTube için Özel Amaç (CIYT), satın almaya yakın veya satın almaya hazır kullanıcıları belirlemek için tasarlanmış olsa da, ayrı veri kümelerinden elde edilirler ve bu nedenle farklı şekilde oluşturulurlar.

Görüntülü reklamlar için özel amaç kitleleri , verilerini kullanıcıların web ve uygulama davranışlarından alır. Çerezler ve tarayıcı oturumları aracılığıyla Google, araştırma ve alışveriş sürecinin neredeyse her adımında etkileşimi izleyebilir. Daha sonra makine öğrenimi devreye girerek, hangi davranışların yüksek bir satın alma niyetine işaret ettiğini belirler ve kullanıcıları buna göre etiketler. CIDA, aramalardan ziyade web sitesi ve uygulama etkileşimlerine dayalı olduğundan, kitleler nispeten az sayıda girdi (5-15 anahtar kelime, URL veya uygulamanın herhangi bir kombinasyonu) kullanılarak tanımlanır.

Bunun aksine, YouTube için özel amaç kitleleri , diğer çevrimiçi etkileşimlere bakılmaksızın doğrudan Google'dan ve YouTube arama verilerinden kaynak verileri alır. CIDA anahtar kelimeleri güncel anlamda kullanırken (belirli terimlerle ilgili içeriğe sahip web sitelerini tanımlarken), CIYT her kullanıcının önceki arama davranışını değerlendirirken gerçek kelimeyi veya kelime öbeğini dikkate alır. Bu nedenle Google, kitle tanımında 50 veya daha fazla anahtar kelime önerir ve reklamverenleri, tek bir ürün veya hizmet için birkaç temalı CIYT kitlesine sahip olmak yerine, en iyi performans gösteren arama terimlerini tek bir kitlede derlemeye teşvik eder.

Bu iki kitle türü çok farklı olduğundan, (aynı ada sahip olmasına rağmen) her bir özel amaç kitlesinin kendi kanalıyla sınırlı olduğunu hemen keşfedeceksiniz. Yani, CIDA kitleleri YouTube kampanyalarında hedefleme olarak eklenemez ve bunun tersi de geçerlidir. Tabii ki, bu aslında en iyisidir, çünkü her kanal için stratejileriniz de şüphesiz farklı olacaktır.

Görüntülü reklamlar için özel amaç kitleleri nasıl kullanılır?

Her kanal için özel amaç kitleleri arasındaki farkı anladığınızda, benzersiz yeteneklerinden yararlanacak stratejiler geliştirmeye başlamak oldukça kolaydır. Özel amacı, köklü özel yakın ilgi alanı kitlelerinde bir değişken (yükseltme demeye cesaret edebilir miyim?) olarak değerlendirerek, web'de sayısız denenmiş ve doğrulanmış uygulama fikri bulabilirsiniz. Örneğin, görüntülü reklamcılığı denemek için bu 4 özel yakın ilgi alanı kitlesini, ilk CIDA kitle testlerinizin temeli olarak düşünebilirsiniz.

CIDA izleyicileri için dikkate alınması gereken en önemli şey, 15 öğeli girdi sınırlamasıdır. Böyle bir kısıtlama, çok spesifik ve segmentlere ayrılmış kitleler oluşturmaya elverişlidir. Stratejiniz, rakip URL'lerden ve anahtar kelimelerden oluşan hedef kitleler oluşturmayı içeriyorsa, muhtemelen her bir rakiple ilgili maksimum girdi sayısına izin vermek için her bir rakip için tek bir hedef kitle oluşturmak isteyeceksiniz. Bu yaklaşım aynı zamanda, reklamlarınız yayınlandıkça ve her kitleye ilişkin veriler toplanmaya başladıkça daha net raporlama ve/veya teklif ayarlamaları yapmanızı sağlar.

YouTube reklamları için özel amaç kitlelerinden nasıl yararlanılır?

Özellikle ve belki de bazılarını hayal kırıklığına uğratacak şekilde, CIDA kitleleri için iyi çalışan bir strateji, muhtemelen YouTube hedefli kampanyalarınıza iyi bir şekilde yansımayacaktır. Bu nedenle, her iki kanalda kullanmak için aynı kitleyi yeniden oluşturmak kadar basit değil. YouTube'da özel amaçlı kitlelerden yararlanmak için, hedef görüntüleyeninizin zihniyetine girmeli ve YouTube reklamınızın neyi başarmayı amaçladığına dair net bir vizyona sahip olmalısınız.

Kitlenizi tanımlamaya çalışırken kendinize sormanız gereken bazı sorular:

• Arama ağı kampanyalarımda en fazla dönüşümü hangi anahtar kelimeler sağlıyor?
• Arama kampanyalarımda en çok hangi anahtar kelimeler YARDIMCI olur? (örneğin, daha sonra geri dönen veya başka yollarla dönüşüm sağlayan kullanıcılardan tıklamalar oluşturun)
• Hangi anahtar kelimeler bu ürünü/hizmeti daha sonra almayı düşündüğümü gösteriyor?

İdeal kitlenizi bilmek kadar, kimi hariç tutacağınızı bilmek de önemlidir. Bu nedenle, hangi anahtar kelimelerin EKLENMEYECEĞİNİ de dikkatlice düşünmelisiniz:

• Hangi anahtar kelimeler bu ürünü/hizmeti satın alma niyetim olmadan araştırdığımı gösteriyor?
• Hangi anahtar kelimeler bu ürün/hizmetle ilgili bir iş aradığımı gösteriyor (ürün/hizmet özellikle işe yerleştirme/kariyer hizmetleriyle ilgili değilse)?
• Hangi anahtar kelimeler ürünümün/hizmetimin homografları veya homofonları ama alakasız?

Özel amaç kitleleri şu anda anahtar kelime hariç tutmaların hedeflemeye dahil edilmesine izin vermese de, ikinci soru grubu, ilk grupla oluşturduğunuz listeden çıkarılması gereken terimleri belirlemenize yardımcı olacaktır.

Özel amaç kitlelerinin diğer kitlelerle karşılaştırması

İlk testlerden itibaren, özel amaç kitlelerinin görüntülü reklamcılık ve YouTube reklamcılığı söz konusu olduğunda oyunun kurallarını değiştirebileceği açıktır. Bu kanallara yatırım yapmakta tereddüt eden veya bunları daha önce test eden ancak kârsızlık nedeniyle ara vermiş olan pazarlamacılar, artan erişim ile tutarlı kullanıcı kalitesi arasındaki amaca yönelik dengeyi göze almalıdır.

Örnek olay: Google görüntülü reklamları için özel amaç

2018'in 3. çeyreğinde, yeniden pazarlama ve benzer kitle hedefleme ile birlikte EDU alanındaki bir müşteri için bir etkinlik promosyonu görüntüleme kampanyasında özel amaç kitleleri test edildi. Özel amaç hedefleme, en yüksek EBM'ye ve en düşük dönüşüm oranına sahipken, aynı zamanda bu dönemde en geniş erişimi ve olası satışların %84'ünü görüntülü reklamdan sağladı:

Google Görüntülü Reklam Ağı, özel amaçlı kitlelerin kullanımı sayesinde, bu hesapta etkinlik tanıtım afişleri için benzeri görülmemiş bir hacimde ve EBM'de web sitesi potansiyel müşterileri oluşturabildi.

Örnek olay: YouTube reklamları için özel amaç

Başka bir müşteri, etkileşimi yeniden pazarlama ve Google tarafından tanımlanan pazardaki kitlelerle karşılaştıran YouTube'daki küçük bir bilinçlendirme kampanyasında özel amaç kitlelerini test etti. Yine özel amaç, kısa bir süre içinde en geniş erişime sahipti, ancak aynı zamanda üç kitle türü arasında en yüksek görüntüleme oranlarına ve en düşük görüntüleme başına maliyete (CPV) sahipti:

Benzer testler şu anda her iki kanalda da çeşitli sektörlerdeki bazı hesaplar için yürütülüyor. Görüntülü reklamcılığın başarısı için katmanlı hedeflemeyi kullanan yeni sonuçlar, belirlenen EBM hedeflerini karşılarken daha fazla hacim sağlama konusunda daha fazla umut vaat ediyor.

Kapanış düşünceleri

Dijital reklamcılık sektörü kitle hedeflemeye doğru ilerlemeye devam ederken, elimizdeki araçları rahatça kullanmanın şimdi tam zamanı. Hem Google'ın Görüntülü Reklam Ağı hem de YouTube için özel amaç kitleleri, mesajınızı web sitenizle etkileşime geçmeye, ürünlerinizi tüketmeye veya hizmetlerinizi satın almaya en hazır olan doğru kişilere ulaştırmak için değerli araçlardır.

Bir Instapage Enterprise demosu edinin ve platformumuzun, reklam YG'nizi önemli ölçüde artırmak ve tıklama sonrası sürecinizi kolaylaştırmak için bir araç paketine erişmenize nasıl izin verdiğini görün.