Küratörlük ve Kişiselleştirme: Amazon ile Nasıl Rekabet Edilir?

Mayıs ayında, dünya pandeminin ilk dalgasından sarsılırken, Amazon son derece önemli bir bilgiyi sessizce sızdırdı: Noel tarihini değiştirmişlerdi.

En azından bir anlamda. The Hill'in o sırada bildirdiği gibi, aslında duyurulan şey, mega platformdaki en büyük indirim etkinliği olan ve şirket için büyük bir satış artışına neden olan "Prime Day"in Temmuz'dan Eylül'e kaydırılacağıydı. Bunun anlamı, Amazon için 6.1 milyar dolarlık kârın yanı sıra, tatil sezonunun erken başlamasıydı. Eylül ayında çevrimiçi satışlardaki büyük artış şimdi Kasım'a kadar uzandı ve yakın zamanda bırakacak gibi görünmüyor.

Daha küçük şirketler için - yani herkes için - bu hikayeden öğrenilecek çok şey yok gibi görünebilir. Ama amacım tam olarak bu. Bugün çoğu şirket, pazarlama faaliyetleri için Amazon'u bir model olarak görüyor ve belki de bakmamalılar. Mega perakendeci olağanüstü, saçma bir şekilde başarılı olsa da, bu başarıya giden tek bir yol olduğu anlamına gelmez.

Bu yazımda Amazon'un modelinin neden yakında demode olabileceğini ve bundan nasıl faydalanabileceğinizi anlatacağım .

Amazon ve Toplam Dünya Hakimiyeti

Amazon'un satış rakamlarına ve CEO Jeff Bezos'un galaktik tarihin en zengin adamı olarak şu anki konumuna baktığınızda öyle görünmese de, şirketin aslında küçük bir sorunu var: dünya yeterli değil.

Yakında birçok tüketici pazarında o kadar baskın olacak ki daha fazla büyüyemeyecek. Daha da kötüsü, şirketin ölçeği, Amazon'un tam da bunu yapmak için görevlendirdiği geniş ekiple bile yönetilemez hale gelme riskini taşıyor. Araştırmalar artık sitedeki elektronik incelemelerin %61'inden fazlasının sahte olduğunu ve tüketicilerin platforma olan güvenini kaybettiğini gösteriyor.

Amazon bunun farkında görünüyor ve tatil sezonunun ilk bölümünde anlatıya karşı çıkmak için çok çaba sarf etti. Web sitelerini tatil için optimize etmekle meşguller ve daha agresif bir A/B içerik testi stratejisi izliyor gibi görünüyorlar. Bu tekniklerin odak noktası? Kişiselleştirmeyi tekrar Amazon markasının merkezine koymak.

İşte tam da bu noktada küçük işletmeler değerli bir ders alabilirler.

Makine Kişiselleştirmenin Sonu

Amazon söz konusu olduğunda otomatik kişiselleştirme hakkında konuşurken, hemen bir sorunla karşılaşıyoruz: şirket esasen konsepti icat etti. Bezos'un beyin fırtınası, neredeyse on yıldır makine öğrenimi kişiselleştirme sistemini çalıştırıyor. O kadar iyi biliniyor ki, artık benzer çevrimiçi mağazalar tarafından kullanılan birçok benzer motorun temelini oluşturuyor.

Yine de, bu tür AI güdümlü küratörlüğün tüketiciler arasında zemin kaybettiğine dair işaretler var. Bunun nedeni, tüketicilerin kişiselleştirilmiş tavsiyelerinin … iyi … kişiselleştirilmiş olmasını istemeleridir. Demografiye indirgenmeye içerliyorlar. Bunun olduğu açık olduğunda, (en iyi ihtimalle) dikkat etmeyi bırakma veya aktif olarak (en kötü ihtimalle) algoritmayı bozmaya çalışırlar.

Bunun bir örneği olarak Amazon Prime videosunu alın. Hizmet ilk başlatıldığında, Amazon, müşterilere ilgi duyabilecekleri DVD'leri göstermek için kullandığı programlarla tam olarak aynı algoritmayı izlemelerini önermek için kullanabileceğini düşündü. Görünüşe göre – herhangi bir UX araştırmacısının onlara söyleyebileceği gibi – müşterilerin bu iki farklı hizmetle etkileşim biçiminin benzer şekilde farklı olması.

Fiziksel medyaya yatırım yapmak isteyen müşteriler temkinli davranıyor. Aslında, medya temelli ürünlerin yakın zamanda eskidiği düşünülürse, bu satın alımların büyük bir bölümünün yaşlı akrabalar için hediye olduğu sonucuna varmak cezbedici. Sanatçı arkadaşınızın size bahsettiği yeni, “zor” Kore dramasını keşfetmenin zamanı değil; Prime Video bunun için var, özellikle de gösteri çok belirsizse, onu izlemek için dünyanın yarısındaymışsınız gibi görünmesini sağlayan bir VPN kurmanız gerekir.

Uzun lafın kısası, buradaki amacım, Amazon'dan daha fazla kitap satmaya çalışmanın pek bir anlamı olmadığıdır. Ancak müşterilerinize yeni kitap türlerini (müzik, deneyimler vb.) tanıtabilir ve bu süreci gerçek bağlantılar kurmak için kullanabilirsiniz.

Rakamlarla Kişiselleştirme

Tabii ki, küçük, kırılgan şirketlerin rotalarından tamamen saptığını ve işlerinin nasıl performans gösterdiğine dair rakamlara bakmaları gerekmediğini düşünmeye başladıklarını söylemekte tereddüt ediyorum. E-ticaret dönüşümlerini artırmanın standart yolları, her zaman olduğu kadar önemlidir. Sadece adı Amazon olmayan şirketler için daha etkili olabilecek yeni yöntemler ortaya çıkıyor.

Nedenini anlamak için, şimdi gerçekten seçilmiş ürün ve hizmet seçenekleri sunan, hızla büyüyen çok sayıda şirkete bir göz atın. Elbette, bu firmaların, tüketicilerin Amazon'dan hoşlanmadığını iddia ettiği, temel olarak kitleleri kişilere ayırarak tamamen aynı tekniklerden bazılarını kullandıklarını fark edeceksiniz. Fark, yine de, bu kişilerin doğası gereği istekli olmalarıdır.

Başka bir deyişle, bir müşterinin bir sonraki adımda ne isteyeceğini tahmin etmeye çalışmak yerine, bu şirketler cevabı sağlar. Kendilerini seçtikleri pazarda lider sesler olarak konumlandırarak, tüketici eğilimlerine daha az dikkat edebilir ve bunun yerine kendilerininkini yapabilirler.

Bu, sizin de fark edeceğiniz gibi, Amazon yolundan büyük bir sapmadır. Aslında, platform her zaman, onu işleten şirketin, orada görünen ürünlerin kalitesi (veya başka türlü) konusunda büyük ölçüde kararsız olduğu fikriyle hareket etmiştir. Bu sorumluluk eksikliği, tüketicilerin markaya olan güvenini kaybetmeye başlamasının nedenlerinden biri olabilir.

Bir diğeri ise Amazon'un günümüz tüketicilerinin hayal gücünü yakalayamayacak kadar meçhul ve anonim olmasıdır. Anketlerin gösterdiği gibi, Y kuşağı (ve daha da büyük ölçüde Z Kuşağı), iş yaptıkları markanın kendileriyle insan gibi konuşmasını istiyor. Amazon, ebeveynlerinden para çekme konusundaki tüm başarısına rağmen bu konuda bir dinozor gibi görünüyor.

Gelecek

Birçok işletme için Amazon sonrası e-ticaret ortamı korkutucu bir yer olacak. Erken dijital çağı karakterize eden pek çok kesinliğin altüst olduğu bir sürece tanık oluyoruz. Örneğin, tüketicilerin artık o kadar çok seçeneğe erişimi var ki, bu aktif olarak sıkıntı yaratıyor. Onlara yüzlerce çeşit şampuan sunan bir şirket yerine, hangisinin ve neden en iyisinin söylenmesini istiyorlar.

Açıkçası, Amazon bir e-ticaret devi statüsünden vazgeçmiyor ve eski güvenilir güneşten daha fazla uzaklaşmıyor, ancak daha küçük, daha çevik ve hepsinden önemlisi daha havalı markalarla rekabet edemeyecek bir aşamaya giriyor. .

Bu nedenle, bu küçük şirketler tarafından kullanılması gereken bir tanesidir. Bu nedenle, bir dahaki sefere web analizlerinizi gözden geçirdiğinizde ve müşterilerin belirli bir üründen uzaklaştığını fark ettiğinizde, Amazon yaklaşımını benimsemeyin ve onu daha fazla tanıtın. Bunun yerine, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin işinize yaramasını sağlayın ve müşterilerinize bunu neden istemeleri gerektiğini gösterin.