Kâr Merkezli Bir Pazarlama Departmanı Oluşturmak – Matt Heinz ile Bir Röportaj (1. Bölüm)

Yeniden Düşünme Podcast'inin bu bölümünde, Act-On CMO'su Michelle Huff, Matt Heinz ile kâr odaklı bir pazarlama departmanı kurma hakkında röportaj yapıyor. Matt'in dediği gibi, MQL ile bir bira satın alamazsınız, ancak kapalı bir anlaşma ile alabilirsiniz.

Matt, bir B2B pazarlama ve satış hızlandırma firması olan Heinz Marketing'in başkanı ve kurucusudur. Matt genellikle Satış Kurşun Yönetiminde En Etkili 50 Kişi arasında ve Satış ve Pazarlamada Etkileyen İlk 50 Kişi arasında kabul edilir.

Bu, konuşmalarının 1. Bölümü. Matt, operasyonel ve iş ölçümlerini, satış ve pazarlama uyumunu, alıcının yolculuğunu, avantajlara karşı özellikleri ve pazarlama taktiklerini tartışıyor.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Pazarlamanın Operasyonel Metrikleri ve İş Metrikleri

Michelle Huff :

Matt, seni tanımayan bizler için, kim olduğun ve Heinz Marketing'in kim olduğu üzerine belki birkaç dakika ayırabilirsin.

:

Heinz Marketing'i bilmeyenleriniz için B2B satış ve pazarlama danışmanlığı firmasıyız. Esas olarak pazarlama tarafında çalışıyor olsak da, bizi 'satış hattı çalışanları' olarak tanımlama eğilimindeyim. İşini büyütmek isteyen, satış ve pazarlama çabalarının satış çıktısını artırmak isteyen şirketlerle çalışıyoruz.

Açık oranlar ve tıklama oranları gibi geleneksel operasyonel ölçütlerin aksine, pazarlamacıların yaptıkları işin satışlarına, gelirlerine ve iş çıktılarına dayalı olarak ölçülmesine yardımcı olan kâr odaklı pazarlama departmanları oluşturma konusunda çok düşünüyoruz ve hatta birçok şirketin haklı olarak odaklandığı MQL'ler. Ancak günün sonunda MQL'li bir bira satın alamazsınız. Kapalı bir anlaşma ile bir bira satın alabilirsiniz. Ve böylece, pazarlamacılara bir bira satın alabileceğiniz metriklerin ardında uyum sağlama konusunda ne kadar yardımcı olabilirsek - ve ideal olarak bu, onların faaliyet gösterme ve çabalarımıza öncelik verme şekillerini nasıl değiştirir - o kadar iyi.

Michelle :

Birisi nasıl algılandığını ve görüntülendiğini değiştirmeye çalışıyorsa, bunu gerçekten nasıl yaparsınız? Kâr odaklı bir pazarlama organizasyonu olma yolundaki ilk adım ne olurdu?

:

Birkaç şey var. Öncelikle, pazarlamadaki işinizin satış ekibiyle aynı olduğunu anlamalısınız. Potansiyel müşteri noktalı çizgiyi imzaladığında satış ekibi masada oturuyor olabilir. Ancak pazarlamanın aynı ölçütlerden sorumlu olması gerekir. Yaptığınız şeyi doğru sonuca göre hizalayıp öncelik sırasına koyabildiğinizde, odaklandığınız ve odaklanmanız gereken metrikleri de hizalamaya başlar. Operasyonel ölçümleriniz ile iş ölçümleriniz arasında büyük bir fark var.

Birçok pazarlamacı operasyonel tarafta durur. Çoğu pazarlamacı için kontrol paneline bakıyorsunuz ve burada açık oranlar, tıklama oranları ve sosyal etkileşim hakkında konuşuyor - ve bunların hepsi iyi ve güzel. Hepsi önemli. Ancak işletme, pazarlamanın işinin Facebook reklamlarından daha fazla değer elde etmek veya daha yüksek bir açık oran elde etmek olduğunu düşünmüyor. Pazarlamadaki işinizin geliri artırmak olduğunu bilmek ve ardından önemli ölçütler hakkında, CFO'nuzun iş ölçütleri olarak kolayca tanıyacağı ölçütler hakkında rapor vermeye başlamak olduğunu düşünüyorum... CFO'nuza ve CEO'nuza kontrol panelinizin ne anlama geldiğini öğretmeniz gerekiyorsa, kısaltmalarınız ne ise, bu muhtemelen bunun çoğunlukla kendinize sakladığınız ve pazarlamanızı yönetmek ve geliştirmek için kullandığınız operasyonel bir pano olduğunun bir işaretidir. C-suite'e götürdüğünüz yönetici kontrol paneli, zaten önemsedikleri metrikler olmalıdır.

Satış ve Pazarlama Hizalaması

Michelle :

Kabul ediyorum. Herkesin, yalnızca oluşturulan olası satışlar üzerindeki etkisini değil, aynı zamanda işletmeye ve gelire nasıl katkıda bulunduklarını da gerçekten anlaması gerekir. Ve ilginçtir ki, satış müdürlerim ve ben bunun hakkında konuştuğumuzda, bunun satış kanalı değil, bizim boru hattımız olduğunu söylüyor. Pazarlama ve satıştır. Ve sanırım sizin bakış açınızdan, diğer kuruluşlara çok fazla içgörü sağladığınızda, bunu gerçekten paylaşılmış olarak düşünüyorsunuz. Satış ve pazarlama ikilemini her zaman duyarsınız, halbuki aslında biri diğerine karşı olmamalı. Sizce buna katkısı nedir? Ve insanlar sadece sözlü kelimelerle değil, aynı hizaya nasıl gelebilir ve pratik yapabilirler?

:

Bakın, ben ömür boyu pazarlamacıyım. İlk söyleyen ben olacağım, bu bizim hatamız. Bu bakış açısını, ne derseniz deyin, ne yaparsanız yapın, pazarlama, ay sonunda, çeyrek sonunda kendi başımıza olduğumuzu biliyoruz diyen satıştan sürdürdük. Bunu şaka olsun diye söylüyorum ama gerçek bir hikaye. Ayın sonunda ve çeyreğin sonundaki satışlar, bir sayıyı kapatmaya, masanın karşısında anlaşmalar yapmaya çalışırken ezip geçiyor; bu arada, pazarlama zaten barda çeyreklik hedeflerine ulaştıklarını kutluyor. Keşke bu bir şaka olsaydı, ama bu isimsiz kalacak bir şirketten gerçek bir hikaye.

Kuruluşu, ölçüm odaklı ve gelir odaklı olmayan şeyleri önemsediğimizi düşünmesi için eğittiğimizi düşünüyorum. Ve satış ekibini kendi başlarına olduklarına inanmaları için eğittik. Pazarlamacılara komisyon bazında ödeme yapılması gerektiğini söylemiyorum, ancak aynı ölçütlere sahip olmanız, en azından pazarlamacıların olası satış oluşturulduğunda ve satış teminatı oluşturulduğunda işlerinin bitmediğine inanmaya başlaması için. Satın alma sürecinin ve satış sürecinin son aşamalarını düşünürseniz ve pazarlamacıyı düşünmeye başlarsanız: Bunu nasıl etkilerim? Satış ekibinin daha verimli olmasına nasıl yardımcı olabilirim? Satış ekibinin bu geç aşamalarda daha etkili olmasına nasıl yardımcı olabilirim? İçgörüler nelerdir? Süreçler nelerdir? Araçlar nelerdir? Bu fırsatlardan daha fazlasını elde etmenize yardımcı olabilecek içerik nedir?

İşte burada satış ve pazarlama arasında gerçek bir ortaklık kurmaya başlıyorsunuz, egoları bir kenara bırakıyorsunuz ve geleneksel çizgileri bir kenara bırakıyorsunuz ve bizim satış ve pazarlamanın nasıl yapıldığını yeniden icat eden koordineli, entegre bir ekip olduğumuzu söylüyorsunuz, öyle ki ' Müşteri adaylarının geçişi değil, tüm satın alma yolculuğu boyunca bir ortaklıktır.

Michelle :

Bu gerçekten benimle konuşuyor. Ve huninin sonraki aşamalarına biraz izin verme ve yardımcı olma gibi bir ürün pazarlama bakış açısına sahip birçok geçmişim var. Ve bazen pazarlamanın bir şeyleri duvara fırlatıp onları yakalayacak biri var mı diye bakması gibi bir ikilem var. İnsanların pazarlama açısından yapması gereken bazı şeyler ve programlar ve sadece duvardan atmakla kalmayıp huninin geri kalanından ileriye götürmek isteyen insanlara gerçek tavsiyeler nelerdir? Yerine koymaları gereken bazı programlar veya araçlar nelerdir veya işe yaradığını gördünüz mü?

:

Pazarlamacıların bunu gerçekten başarması için gerçekten çok önemli bulduğum üç temel unsur olduğunu söyleyebilirim. Ve bunlar organizasyondaki herkesin başarabileceği şeyler, ancak bence pazarlamanın onları yönlendirmesi, pazarlamanın geliri artırmayı ve işleyiş biçimlerini değiştirmeyi gerçekten önemsediğini göstermeye ve konseptin bir kanıtı olmaya başlıyor.

Birincisi, doğru ölçümlerin ne olduğunu bilmek, hangi satış rakamlarına ulaşılması gerektiğini ve buna hangi pazarlama ve boru hattı girdisinin girmesi gerektiğini tanımlayan bir elektronik tabloya sahip olmaktır. Bir MQL hedefi olan birçok pazarlama organizasyonu gördüm. Ama o numaranın satış numarasıyla alakası yok. Bu basit bir elektronik tablo olmalıdır. Kaç anlaşmanın kapatılması gerekiyor? Oraya ulaşmak için ne kadar büyük bir boru hattına ihtiyacınız var? Buna kaç nitelikli müşteri adayının girmesi gerekiyor? Temelde üç sayıdır. Ve bunların, temel olarak kullanabileceğiniz anlaşılan veya kabul edilen veya algılanan bir dönüşüm oranıyla uyumlu olması gerekir ve daha sonra bu oran gelişebilir. Ama o tek e-tablo ile başlarsınız. Bu bir.

İkincisi, farklı aşamalarda müşteri adaylarının ve fırsatların üzerinde anlaşmaya varılmış tanımlarına sahip olmaktır. Nitelikli müşteri adayı nedir? Nitelikli fırsat nedir? Yalnızca satış ve pazarlamanın bu konudaki düşünceleri arasında ortak noktalara sahip olmanız için değil, aynı zamanda satıştaki herkesin aynı şekilde düşünmesini sağlamak için, böylece tahmininizde, boru hattınızda doğruluk olsun.

Üçüncüsü, hem şirket açısından hem de bireysel karar verici açısından hedef kitle hakkında ortak bir anlayışa sahip olmaktır. ABM, hesap tabanlı pazarlama yapıyor olsanız da yapmasanız da, hedef kitleniz kimin ve neden peşinde olduğunuzu anlıyor. Hangi şirketlere satış yapmalısınız? İlgi alanınızdaki şirketlerin demografik, firmagrafik detayları nelerdir? Peki, bu şirketlerden bazılarını potansiyel erken benimseyenler yapan, onları sizin değer önermenizle ilişki kurma olasılıklarını artıran bireysel özellikler nelerdir?

Ve ayrıca, o şirkette satın alma komitesini oluşturan kişiler kimlerdir? CEB şimdi, tipik bir B2B satışının karar vermek için şirket içinden 6,8 kişiyi içerdiğini söylüyor. Ve eğer şirketi bir birim olarak ele alırsak veya konuşmak istediğimiz bir karar verici olduğunu düşünürsek, bu kıdemli kişi veya her kimse, o zaman fikir birliği oluşturma gerçeğini görmezden geliyor ve arkasında uyum sağlayamıyoruz. Bu, bugün grup kararları veren şirketlerin içinde oluyor.

Dolayısıyla, konuyu uzatma riskini göze alarak, üç şey şunlardır: doğru metriklere ve ortak bir metrik setine sahip olmak, satış ve pazarlama arasında doğru tanımlara ve terminolojiye sahip olmak ve ardından peşinde olduğunuz kurumsal ve bireysel hedefleri gerçekten belirlemek . Ve bunun ötesinde her türlü operasyonel, yürütme ve kampanya çalışması var, ancak bunlar, önce bu üç şeyi yerine getirirseniz çok daha verimli ve çok daha uyumlu hale geliyor.

Alıcının Yolculuğu

Michelle :

Alıcının yolculuğundan bahsediyorsunuz; 6.8 kişi hakkında ne düşünüyorsunuz? Tüm farklı insanlar için farklı bir yolculuk düşünüyor musunuz? Bu bağlamda içerik pazarlaması hakkında ne düşünüyorsunuz?

:

Hala altı aşamadan oluşan SiriusDecisions modeli hakkında çok düşünüyorum. Ve onlar için birinci aşama, statükoya meydan okumak, birinin biraz farklı düşünmesini sağlamak. Bu, birisinin sahip olduğu veya sahip olduğunu bilmediği bir sorunu [düşünmesini] sağlamak gibi çok meydan okuyucu tipte bir kavramdır. Ve sonra, SiriusDecisions ile bu satın alma yolculuğunun ikinci aşaması, değişim için taahhütte bulunmaktır. 'Yaşadığım dünya hakkında farklı düşünmeme yardım ettin' demek bir şeydir. Ve 'Bu konuda bir şeyler yapmam için yeterince önemli ve yeterince acil' demek başka bir şey.

Bir sıfır aşaması olduğunu düşünme eğilimindeyim. Belki ilk aşama, belki de sıfır aşaması. Ve bu dikkattir. Potansiyel müşterinin dikkatini çekmek, kazanmak ve sürdürmek için ne yapabilirsiniz? Ve bu arada, bu üç aşamanın da sattığınız şeyle hiçbir ilgisi yok. Ürününüz veya hizmetinizle hiçbir ilgisi yoktur. Potansiyel müşteriyle, neye önem verdikleriyle, neyle ilgilendikleriyle ilgili olmalı. Bu dikkat aşamasının, içinde bulundukları sektörle hiçbir ilgisi olmayabilir. Ben bittim. Size söylediğim her şeyi söyleyebilirim, örneğin bazı günlerde onları dışarı salmayın çünkü çakallar gelip onları alabilir. Bununla ilgili bir süre devam edebilirim. Eskiden yedi tavuğumuz vardı, şimdi beş tane var. Nedeni: çakallar.

Gelip tavuklar hakkında konuşmak isteyenler biraz zamanımı alacaklar. Bu, o gün bir PO imzalayacağım anlamına mı geliyor? Hayır. Ama şimdi orada biraz dikkat toplama var. Bu satın alma yolculuğu sohbetine girmenin bir yolu olarak insanlığımızı, ilgi alanlarımızı, kişiliklerimizi anlamak ilginçtir. Sanırım satın alma komitesinden de bahsettiniz. İnsanların sahip olduğu rolleri anlamak önemlidir: Karar vericiler kimlerdir? Paydaşlar kimlerdir? Etkileyenler kimler ve süreçte oynamaları gereken rol nedir? Pek çok satış elemanı hemen karar vericiye gitmek istiyor. Ve bugün pek çok kez bu karar verici araştırmayı ve kararları organizasyondaki diğer insanlara devrediyor.

Bir satıcı olarak, karar verici üzerinde etki yaratma konusundaki yeteneğiniz, fikir birliği oluşturup oluşturan ve ardından 'Hepimiz buna ihtiyacımız olduğuna inanıyoruz' demek için yukarı doğru giden iç satın alma komitesiyle karşılaştırıldığında her zaman sönük kalacaktır. Bu her zaman daha güçlü olacak. Daha zor, ancak şirketlerin bugün aldığı kararlara karşı akıntıya karşı yüzmeye çalışırsanız hüsrana uğrayacaksınız.

Avantajlar ve Özellikler

Michelle :

Sıklıkla 'matkabı değil, deliği sat' dediğinizden alıntı yapılır. Bunu genişletebilir misin?

:

Bugün erken saatlerde LinkedIn'de biri bana küçük bir doğrudan mesaj gönderdi ve 'Hey, bu hizmeti aldım. İşte yaptığı şey - daha fazlasını öğrenmek istiyor musunuz?' Ve belki öğle yemeğinden sonra kendimi küstah hissediyordum ama 'Tamam, bunda bana ne var?' O da cevap yazdı ve 'Pekala, bu avantajlardan yararlanıyorsun' dedi. 'Biliyorum - anlıyorum - ama buna neden ihtiyacım var ? Neden bu konuşmaya zaman harcıyorum?' Ama ben sadece soğanı soyup 'Bu neden önemli? Bu neden önemli? Bu neden önemli?'

Kelimenin tam anlamıyla, bazılarının, gerçek nedene ulaşmadan önce üç ila beş 'neden' sormanız gerektiğini söylediğini duyarsınız. Ve bu nedenle - SiriusDecisions'ın kullandığı değişim taahhüdünden bahsettik - değişim taahhüdü satış sürecinin temelidir. Potansiyel müşterinizi meşgul eden aciliyet duygusu haline gelir. Challenger terminolojisinde bir satış elemanı olarak kontrolü ele almanıza, biraz ısrarcı olmanıza izin veren şey budur. Satışını savunmuyorsun. Müşterinin hedeflerini savunuyorsunuz. Ve bunu belirlediğiniz için ve bir şeyin önemli olduğu konusunda birlikte hemfikir olduğunuz için ve hangi nedenle ve hangi sonuca dayalı olarak ve bunu yapmazsanız, hangi fırsat maliyetiyle? Tüm bunları sıraladığınızda ve ideal olarak ölçtüğünüzde, artık bir şeye sahipsiniz.

Ortaya çıkıp bu soruna bir çözüm sağlama, ihtiyaç ve sonuç arasında bir köprü sağlama beceriniz - satışın zor kısmı yapılır. Satışın zor kısmı, birisini soruna ikna etmek ve birisini değişmeye ikna etmektir; satışın kalbi budur. Ve bir pazarlamacı olarak beni heyecanlandıran şey, pazarlamanın tüm bu süreci yönetebilmesi. Satış sürecinin en zor kısmı, sürdürülmesi ve yönetilmesi tamamen pazarlamanın alanı içindedir. Bu heyecan verici.

Pazarlama Taktikleri

Michelle :

Hangi taktiklerin en iyi çalıştığını görüyorsun? Bu genellikle bir içerik pazarlama olayı mı? Fiziksel olarak gelen bir şey mi? Bunu pazarlama açısından ele almayı nasıl düşünüyorsunuz?

:

Güzel olan şey şu ki, doğru yaklaşıma sahipseniz, doğru mesajı aldıysanız, kullandığınız kanalın, hedeflediğiniz kişilerle ve onların etkileşim kurmak istedikleri kişilerle uyumlu olması gerekir. Salesforce'ta bir işletmeyi satan birçok kişiyle konuştum. Ve çoğu zaman, 'Kurumsal hedeflerinize, C düzeyi kurumsal hedeflerinize ulaşmak için en iyi kanallar hangileri?' Duyduğum cevap, bunun doğrudan posta olmadığı, e-posta olmadığı ve Twitter olmadığı - akşam yemekleri olduğu.

Önem verdiğiniz bir pazara gidin, yemek için harika bir yer, harika bir yemek, harika bir şarap bulun ve odaya 30, 40 kişiyi davet edin - yüzde 70 potansiyel müşteri, yüzde 30 müşteri ve ortak - ve bir gündeminiz, bir şeyleriniz olsun hakkında konuşmak istiyorsun. Ancak projektörü dışarı çıkarmayın, atış yapmayın; birbirinden bir şeyler öğrenebilen, kuş tüyü olan insanlarla ilginç bir sohbet edin. Bazı akranlarla ağ kurarsın ve iyi bir şarap alırsın. İş konuşmasını daha sonra yapmak için bolca zaman var ama temeli atıyorsun, dikkatleri üzerine çekiyorsun. Ve ideal olarak o akşam yemeğinde onların dikkatini çekersiniz, biraz statükoyu zorlarsınız ve sonra oradan bir şeyler alabilirsiniz.

Şimdi bu ölçeklenmiyor. Bir sürü sistem yöneticiniz var veya Dreamforce biletleri satmaya çalışıyorsanız, sadece bir Dreamforce kaydı almak için herkesi şehirdeki en iyi yere götürmeyeceksiniz. Satış sürecinizin ekonomisini ve kapıdan birini sokmanın ne kadar değerli olduğunu anlamalısınız. Ancak taktiksel fırsatların, pazarlamacılara yönelik kanal fırsatlarının şu anda tamamen açık olduğunu düşünüyorum.

İnsanları boru hattına dahil etmek için gereken maliyeti, zamanı ve dikkati artıracak olsanız, ancak bunu bir kategoride, dikeyde veya potansiyel müşteri adaylarının belirli özellikleriyle yapıyor olsaydınız, bu da imzalanan anlaşmaların ömür boyu değerini üç katına çıkarsaydı? daha önce sahip olduğun diğerlerine karşı? Gerçekten neyi umursuyorsun? Potansiyel müşteri başına maliyeti önemsiyor musunuz? Yoksa işletme için ömür boyu değeri, karlılığı ve marjı önemsiyor musunuz? CFO'nuzun ofisine giderseniz, CFO'nuzun MQL'yi umursamayacağını garanti ederim.

Matt'in Michelle ile yaptığı röportajın 2. Bölümü için bizi izlemeye devam edin.