Pazarlama Planı Oluşturma: Profesyonel Hizmet Firmaları İçin Bir Kılavuz

Bir zamanlar profesyonel hizmetler firmanız için bir pazarlama planı oluşturmak nispeten kolaydı.

Hangi konferanslara katılacaktınız? Hangi yerel etkinliklere sponsor olacaktınız? Her ortağa ne kadar isteğe bağlı ağ oluşturma bütçesi ayıracaktınız?

Maceraperestler için, eğitici bir etkinlik düzenlemeyi deneyebilir veya bazı reklamlarla uğraşabilirsiniz. Oh, ve firma broşürünüzü yeniden yapmayı unutmayın. Son güncellemeden bu yana iki yıl geçti.

Ah eski güzel günler. Gitti ama unutulmadı.

Pazarlama Planı Oluşturmak Zorlaşıyor

Modern bir profesyonel hizmetler firması için bir pazarlama planı oluşturmak tamamen farklı bir konudur.

Potansiyel müşterilerin, kuruluşlarının karşılaştığı zorlukları anlamak için nasıl gittikleri, birkaç yıl öncesine göre bile çok farklı.

Anında küresel iletişimin yükselişi ile potansiyel müşterilerin önlerinde bir olasılıklar dünyası var. Sırf yerel oldukları için sokağın aşağısındaki firmayla yetinmeye gerek yok. Seattle veya Singapur'dan önde gelen uzmanı işe almak da aynı derecede kolay.

Ve müşterilerin beklentileri değişiyor . Ücretsiz eğitim ve tam şeffaflık bekliyorlar. Ve bu arada, daha fazlasını alıp daha az ödeyebilirler mi? Sonuçta, müşterilerinizin sağlamaya zorlandıkları şey budur. Aynı şeyi neden profesyonel hizmet firmalarından da beklemesinler?

Bir pazarlamacı ne yapmalı?

Pazarlama Planlamasına Dört Yaklaşım

Çoğu firma büyümeyi planlama göreviyle karşı karşıyayken, buna aynı şekilde yaklaşmazlar. Dört genel yöntem gözlemledik:

1. Geçici . Birçok firma, eğer varsa, çok az ileriye dönük planlama yapar. Seçtikleri pazarlama taktikleri, acil ihtiyaçlarına (örneğin, “ŞİMDİ daha fazla işe ihtiyacımız var!”) veya bir sponsorluk için yaklaşılması gibi rastgele fırsatlara bağlıdır. Bu yaklaşımla, tutarlı sonuçlar genellikle zor bulunur.
2. Eski Bütçe Planlaması. Diğer firmalarda değişim zordur: “Biz her zaman böyle yaptık, o yüzden birkaç küçük ayar yapalım ve gelecek yıl da aynı şeyi yapalım.” Veya, “Bu konferansta her zaman sergiliyoruz, o yüzden tekrar yapacağız.” Genellikle, rekabet ortamının değişip değişmediğine ilişkin önceki sonuçların veya ilginin çok az analizi vardır.
3. Konsensüs Bütçe Planlaması. Birçok ortaklıkta, sahip grup pazarlama fikirlerini "beyin fırtınası" yapacak ve biriken önerilere dayalı olarak bir bütçe ve plan oluşturacaktır. Herkes istediğinin bir kısmını elde ederken, fikir birliğine dayalı pazarlama planlaması aşırı hırslı ve odaklanmamış olma eğilimindedir ve etkisizliğe mahkumdur.
4. Stratejik Pazarlama Planlaması. Bu yaklaşımda bir firma, stratejik iş hedeflerine ve ilgili hedef müşteri grupları hakkında bilgilendirilmiş bir anlayışa dayalı sistematik bir plan geliştirir. Firma, bütçesini başarı olasılığını en üst düzeye çıkaracak ve verimliliklerden yararlanacak şekilde tahsis eder. Yıl boyunca, firma sonuçları izler ve bunları ileriye dönük planı ayarlamak için kullanır. Bu, önerdiğimiz ve bu gönderide tanımladığımız yaklaşımdır.

Pazarlama Bütçenize Ne Kadar Harcamalısınız?

Genel pazarlama bütçenizi belirlemenin iki temel yolu vardır: aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya.

Aşağıdan yukarıya yaklaşımda, hangi strateji ve taktiklerin pazarlama hedeflerinize ulaşmanıza izin vereceğini belirlersiniz. Ardından, bu stratejiyi uygulamakla ilgili olası masrafları belirlersiniz. Bu giderlerin toplamı pazarlama bütçeniz olur.

Yukarıdan aşağıya yaklaşım, harcama seviyelerinizi ve tahsisatlarınızı sizinkine benzer firmalarla karşılaştırmayı içerir. Örneğin, pazarlama stratejinizi ve taktiklerinizi pazar liderleri tarafından kullanılanlara göre modelleyebilirsiniz.

Aslında, çoğu firma her bir yaklaşımın bazılarını kullanma eğilimindedir. Yukarıdan aşağıya yaklaşım, genel harcama düzeylerini belirlemek için kullanılabilirken, aşağıdan yukarıya yaklaşımı, belirli girişimleri nasıl finanse edeceğinizi bildirebilir.

Aşağıda, pazarlama planınızı ve ilgili bütçenizi geliştirmek için bir süreç öneriyoruz. Ama önce, bütçenizi karşılaştırılabilir firmalarla kıyaslarken aklınızda bulundurmanız gereken bazı şeyler var.

Pazarlama Bütçenizi Kıyaslama

İlk zorluğunuz, hangi emsal grup firmalarıyla kendinizi kıyaslayacağınıza karar vermektir. Doğru seçimi yapmak için birkaç faktörü göz önünde bulundurmanız gerekir:

Sanayi Grubu. Profesyonel hizmetler evrenindeki endüstriler, pazarlama için birbirinden oldukça farklı harcamalar yapabilir (bkz. Şekil 1*). Bu farklılıkların bazıları, hizmetlerinin kullanılma biçiminden kaynaklanmaktadır. Muhasebe gibi sürekli uyumluluğa dayalı hizmetler daha düşük giderlere sahip olma eğilimindedir. Bazı danışmanlık veya teknoloji hizmetleri gibi alıcılarının daha az yinelenen ihtiyaçları olan segmentler, büyümeyi sağlamak için yeterli yeni müşteri akışı yakalamak için daha fazla yatırım gerektirir.

Şekil 1. Sektöre göre profesyonel hizmet pazarlama bütçeleri. *Bu pazarlama bütçesi yüzdeleri, yanıtlayanların tahminleridir ve gerçek harcamadan daha yüksek olma eğilimindedir, çünkü belki de yanıtlayanlar yalnızca dolar tahsisi yerine çaba veya zaman taahhüdünü hesaba katma eğilimindedir. Ayrıca, bütçeler firma büyüklüğüne ve hedef kitleye göre değişir. Bütçe yüzdeleri, tam bir dolar miktarından ziyade kalıpları ve eğilimleri anlamak için en iyi şekilde kullanılır.

Hibrit Firmalar . Bazı firmalar, farklı meslekler arasında geniş bir hizmet yelpazesi sunarak kolay sınıflandırmaya meydan okur. Örneğin, birçok büyük CPA firması danışmanlık, teknoloji ve insan kaynakları yönetimi hizmetleri de sunmaktadır. Bu karmaşık firmalar için bütçe karşılaştırma ölçütleri ürettiğimizde, tipik olarak, onların benzersiz tekliflerini yansıtan bir hizmet karmasını kullanarak bir bileşik ölçüt geliştiririz.

Firma Boyutu. Daha küçük firmalar genellikle gelirlerinin daha yüksek bir kısmını pazarlamaya harcarlar. Bunun nedeni, herhangi bir büyüklükteki bir firmayı pazarlamanın, küçük bir firmanın pazarlama bütçesinden daha büyük bir dilimi tüketebilecek benzer bir araç seti (örneğin bir web sitesi) gerektirmesidir. Ayrıca, daha büyük firmalar piyasada daha fazla görünürlüğe ve daha geniş bir referans tabanına sahip olma eğilimindedir - bu nedenle ivmelerini sürdürmek daha kolaydır. Güçlü bir markayı korumak, inşa etmekten daha kolaydır.

Neler Dahil. Farklı firmalar, pazarlama bütçelerine farklı giderler dahil eder. Örneğin, bazıları personel maaşlarını içerirken diğerleri içermez. Ve nadiren, büyük harcamalar - örneğin firma yeniden markalama veya yeni bir web sitesi - yıldan yıla önemli farklılıklara neden olabilir. Bu nedenle, karşılaştırma ölçütünüze neyin dahil olduğunu anladığınızdan emin olun.

Zamanlama. Pazarlama harcamalarının düzeyi ve modeli de zamanla değişir, bu nedenle güncel verilere sahip olmak önemlidir. Hinge'de, profesyonel hizmet sektörlerinde yıldan yıla harcama eğilimlerinde belirgin farklılıklar gördük. Bu nedenle, müşterilerimize tavsiyelerde bulunmak için her yıl yeni harcama verileri topluyoruz.

Karşılaştırma Grubu. Çoğu kıyaslama verisi, firmanızı ortalamalarla karşılaştırır. Bu, sektörünüzdeki tipik firmalara karşı kendinizi ölçmenizi sağlar. Böyle bir karşılaştırma faydalı olsa da, pazarlama bütçenizi en hızlı büyüyen, en başarılı firmalarla da karşılaştırmanız gerektiğine inanıyoruz. Bu nedenle, hem ortalama hem de yüksek büyüme oranlarına sahip firmalara karşı kıyaslama yapılmasını öneriyoruz. Bu uygulama, çeşitli stratejiler arasında fonların nasıl tahsis edileceğine karar verirken çok faydalıdır.

Bu tür özel kıyaslama verilerine nasıl erişirsiniz? Kaynaklardan biri endüstri ticaret gruplarıdır. Diğer bir yaygın kaynak, bu tür kıyaslama araştırmaları yapan firmalardır. Örneğin, Menteşe Araştırma Enstitüsü (Hinge'nin bir bölümü), profesyonel hizmetler için bu tür verileri sağlar. Karar verme sürecinizi bilgilendirmek için bir dizi bütçe ölçütüne sahip olduğunuzda, profesyonel hizmetler firmanız için bir pazarlama planı ve bütçesi geliştirmeye hazırsınız demektir.

Pazarlama Planınızı Nasıl Geliştirirsiniz?

1. İş Hedefleriyle Başlayın

Stratejik pazarlama, firmanızın stratejik hedefleriyle başlar. Ne elde etmeye çalışıyorsun? Firmayı büyütmek istiyor musunuz? Ne kadar? Hangi zaman diliminde?

Ancak iş hedefleri genel rakamların ötesine geçiyor. Uygulamanın hangi bölümlerinin büyüme için en iyi hedefler olduğunu anlamak isteyeceksiniz. Çoğu firma, çeşitli özel hizmetler satın alan bir dizi farklı müşteri türüne sahiptir.

Büyüme planlamanızı organize etmek için üç adımlı basit bir süreç:

Adım 1: Mevcut Güçlü Yönleri Düşünün

Hangi sektör dikeyleri halihazırda güçlü? Ne tür hizmetler sunmakta iyisiniz? Geçmişteki büyüme genellikle fırsatçı olduğundan, yerleşik firmaların çoğunun dikkate alması gereken çok sayıda endüstri/hizmet kombinasyonu vardır. Ancak, en çok değeri nerede sunuyorsunuz ve en büyük başarının tadını çıkarıyorsunuz? Güçlü yönler harika bir başlangıç ​​noktası sunar.

Adım 2: Olası Büyüme Alanlarını Belirleyin

Hedef kitleleriniz yüksek büyüme gösteren endüstriler olabilir veya olmayabilir. Kaynakları sınırlı büyüme fırsatlarına sahip bir hedef kitleye tahsis etmek, uzun vadeli iyi bir strateji olmayabilir. Bu görev, bazı temel ikincil pazar araştırmalarını gerektirebilir. Araştırma, düşündüğünüzden potansiyel müşterilerinizin ne düşündüğüne geçmenizi sağlar . Riski azaltır. Araştırma sürecini bir sonraki bölümde daha ayrıntılı olarak tartışacağız.

Adım 3: Bulunduğunuz Yerden Başlayın, ancak Fırsatlara Doğru İnşa Edin

Bugün hangi hizmetleri sunmaya en iyi hazır olduğunuzu düşünün. Müşterilerinizin hangi sektörlerde olduğunu düşünün. Hizmet tekliflerinize bakın. Hangi alanlarda zaten başarılısınız? Şimdiye kadar, umut verici birkaç uygulama alanınız olabilir. Benzersiz veya rakiplerinizden daha fazla değer sunan bir hizmet sunabilirsiniz. Bunları not edin, ancak henüz bir kazanan seçmeyin. Bir sonraki bölümde açıklanan bir sonraki göreviniz, çok az firma yaptığı için sizi diğerlerinden ayıracak.

En iyi değeri nerede sunabilirsiniz? Büyümesi en kolay bölümler hangileri olacak? Büyümeyi zaten nerede deneyimliyorsunuz? Seçimlerinizi daralttıktan sonra, hedef kitlenizi daha derinden anlamanın zamanı geldi.

2. Hedef Kitlenizi Araştırın

Stratejik bir pazarlama planı hazırlamanın bir sonraki adımı, hedef kitlenizi belirlemek ve araştırmaktır . Hedef kitle kavramını açıklayarak başlayalım.

Hedef Kitleleriniz Kim?

Hedef kitleniz, pazarlama stratejinizi yürütmek için ulaşmanız gereken insan gruplarıdır. Potansiyel müşteriler bariz bir örnektir. Ancak elbette, bu kitle sektöre, role veya her ikisine göre daha da bölümlere ayrılabilir. Ve elbette, burada önemli olan sadece nihai karar verici değildir. Bireysel etkileyiciler ve bazen resmi bir seçim komitesi, genellikle nihai satın alma kararını veren kişiye tavsiyede bulunur.

O zaman sizin için kapıları açan potansiyel yönlendirme kaynakları var. Bazı durumlarda, sevk kaynakları o kadar etkili olabilir ki fiili karar vericiler haline gelebilirler. Ayrıca firmanız hakkında geniş çapta benimsenen görüşleri şekillendiren dış etkileyiciler de olabilir. Örnekler arasında gazeteciler, endüstri analistleri ve etkili düşünce liderleri sayılabilir.

Pek çok sektörde, öfkeli yetenek savaşları, bir firmanın vaatlerini yerine getirme yeteneğini ciddi şekilde etkileyebilir. Bu da potansiyel çalışanları veya taşeronları önemli hedef kitleler haline getiriyor. Bu çabaları işveren markanızı oluşturmak olarak düşünün.

Ulaşmanız gereken tüm olası insanları düşündükten sonra, makul bir şekilde hitap edebileceğinizden daha fazla hedef kitleniz olduğunu görebilirsiniz. Peki, kitleleri nasıl önceliklendirir ve seçersiniz? Birçok firma , en duyarlı pazarları seçmelerine yardımcı olmak için birden fazla potansiyel kitle veya pazar segmenti üzerinde araştırma yapar .

Araştırmanın Gerçek Faydaları

Hedef kitlenizi araştırmanın birçok faydası vardır. Bunlardan ilki ve en belirgin olanı, araştırmanın ulaşmak istediğiniz insanlara daha fazla içgörü sağlamasıdır. Bu içgörü, pazarlama riskini azaltmanıza ve büyümeyi hızlandırmanıza olanak tanır. Bu, özellikle çalkantılı ve hızla değişen pazarlarda önemlidir.

Aslında araştırmamız, hedef kitleleri hakkında düzenli araştırma yapan firmaların, içgüdüleri ve anekdot deneyimleriyle hareket eden emsallerine göre daha hızlı büyüdüğünü ve daha karlı olma eğiliminde olduğunu gösteriyor.

Araştırmanın ikinci büyük yararı, aynı zamanda son derece değerli içerik oluşturmasıdır . Potansiyel müşteriler, sektörlerinde neler olduğunu bilmekten ve kendilerini rakipleriyle karşılaştırmayı severler.

3. Pazarlama Stratejinizi Geliştirin

Etkili bir stratejinin dört temel unsuru olması gerektiğine inanıyoruz.

1. Hedefler. Araştırma bölümünde belirttiğimiz gibi, hedef kitlenizi belirlemek ve anlamak, planınızın başarısının anahtarıdır. “Herkesi” hizmeti için doğru hedef olarak hisseden herhangi bir firma, belirgin bir dezavantaja sahiptir. Çabaları o kadar ince bir şekilde yayılacak ki, kimse üzerinde hiçbir etkisi olmayacak. Planın hangi hedef kitlelere odaklanacağınızı belirlediğiniz bölümüdür. Herkes için her şey olmaya çalışmanın cazibesine karşı koyun.
2. Farklılaştırıcılar. Firmanızı veya uygulamanızı rakiplerinizden ayıran nedir? Yukarıdaki Hedef Kitlenizi Araştırın bölümünde anlattığımız araştırma, genellikle daha önce fark etmemiş olabileceğiniz farklılaştırıcıları keşfetmenize yardımcı olacaktır. Örneğin, bulgularınızı ilettiğiniz benzersiz yöntemin müşterilere alışılmadık şekilde yardımcı olduğunu öğrenebilirsiniz. Veya bir farklılaştırıcı seçebilirsiniz. Örneğin, belirli bir endüstride veya hizmet türünde uzmanlaşmaya karar verebilirsiniz. Her iki durumda da, her farklılaştırıcı üç kritik testi geçmelidir : doğru, kanıtlanabilir ve müşterinizle alakalı olmalıdır.
3. Konumlandırma. Ardından, firmanızın pazar konumlandırmasını ekleyin. Firmanız önemli rakiplere göre nasıl konumlanıyor? Firmanız düşük maliyetli bir alternatif mi? En yüksek doları yöneten uzmanlar mısınız? Konumlandırmanız, farklılaştırıcılarınız üzerine kuruludur . Pazar konumunuz olan evi inşa eden tuğlalardır. Konumlandırmanız , hedef kitlenize firmanızı rakiplerinize tercih etmek için ihtiyaç duydukları tutarlı ve ikna edici hikayeyi verir .
4. Mesajlar. Hedef kitlenizin her birinin duyması gereken önemli mesajlar nelerdir? Bunlar muhtemelen izleyiciden izleyiciye değişecektir. Örneğin, potansiyel çalışanlar muhtemelen tavsiye kaynaklarınızdan farklı şeylerle ilgilenecektir. Bunu söyledikten sonra, temel mesajlar birbiriyle çelişmemeli ve firmanızın genel pazar konumuyla tutarlı olmalıdır. Planınızın bu bölümünde, pazarda karşılaştığınız yaygın itirazları ve bunların üstesinden nasıl geleceğinizi belirlemenin de çok yararlı olduğunu düşünüyoruz.

Genel stratejinizi belgeledikten sonra, ana mesajları hedef kitlenize iletecek pazarlama tekniklerini ve taktiklerini seçme zamanı.

4. Pazarlama Tekniklerinizi Seçin

Pek çok firmanın pazarlama planlamasına ve bütçelemeye başladığı yer burasıdır: "Hmm, bu yıl hangi yeni pazarlama tekniğini denemeliyiz?" Kötü bir fikir. Öncelikle iş durumunuzu, hedef kitlenizi ve stratejinizi anlamadığınız sürece, neredeyse kesinlikle bazı verimsiz seçimler yapacaksınız.

Hedef kitleniz üzerinde yapacağınız araştırma, onların halihazırda hangi iletişim kanallarını kullandıklarını da size söyleyecektir. Hedef kitlenizde kimse yoksa neden Twitter'ı seçmelisiniz? Ve hedef kitlenizin %70'inin katıldığı konferansı gerçekten kaçırmak istiyor musunuz?

Hâlâ yapmanız gereken bazı önemli seçimleriniz var. Çevrimdışı ve çevrimiçi varlığınızı dengelemeniz gerekecek. Şekil 2'de gösterildiği gibi, çoğu geleneksel çevrimdışı pazarlama tekniğinin dijital analogları da vardır. Geleneksel konuşma katılımlarının karşılık gelen bir web semineri alternatifi vardır. Basılı ve dijital reklam var. Her formatın avantajları ve dezavantajları vardır.

Şekil 2. Birçok geleneksel pazarlama tekniğinin (mavi) çevrimiçi karşılıkları (yeşil) vardır.

Araştırmamız, en hızlı büyüyen ve en karlı firmaların her ikisinin bir karışımını kullanma eğiliminde olduğunu göstermiştir . Ama dikkatli ol. Kendinizi, yaptığınız hiçbir şeyin bir etkisi olmayacak kadar inceltmeyin - cüretkarlık iyi sonuç vermez. Daha az teknikle daha derine inmek genellikle daha iyi sonuçlar verir.

Ayrıca, farklı tekniklerin farklı verimlilik ve etki düzeyleri olabilir. Hızlı büyüyen firmalar üzerine yaptığımız araştırma, bazı tekniklerin diğerlerinden daha iyi çalıştığını gösteriyor . Bu bilgilerle donatılmış olarak - ve iki rakip teknik arasında seçim yapmaya çalışırken - ampirik olarak daha fazla etki sağlayan seçenekleri seçebilirsiniz.

5. Belirli Hedefler Belirleyin ve Bunları Nasıl İzleyeceğinizi Belirleyin

Tekniklerden önce hedefleri seçmenin mantıklı olduğunu düşünebilirsiniz. Ama işin püf noktası burada. Her teknik, kendisini belirli izleme mekanizmalarına borçludur. Modern teknoloji, bazı metriklerin izlenmesini kolaylaştırır, bu nedenle mantıklı olduğunda, sizin için hazır olanlardan yararlanın.

Yüksek düzeyde, çoğu profesyonel hizmet firması için anlamlı olan dört izleme alanı vardır. Her birine bir göz atalım.

1. İş Sonuçları. İş sonuçları, bütçeleme ve planlama çalışmasının ilk adımında incelediğimiz üst düzey iş hedeflerine dayanmaktadır. Gelir artışı, yeni müşterilerin sayısı ve türü, karlılık ve yeni müşteri adaylarının tümü iş sonuçlarına örnektir. Birçok yönden, bu önlemler pazarlama planınızın başarısını izler. Bu metrikler tipik olarak firmaların finansal veya CRM sistemlerinde izlenebilir.
2. Görünürlük. Çoğu profesyonel hizmet firması uzmanlıklarının görünürlüğünü artırmak ister. Deneyimlerimize göre, görünürlüğü en iyi temsil eden tek ölçü, harici web sitesi trafiğidir. Firmanızı ne kadar çok kişi tanırsa, o kadar fazla web sitesi trafiği alırsınız. Bu önlem, web sitenizin belirli bölümlerine gelen trafiğe bakılarak daha da hassaslaştırılabilir. Örneğin, işe alım kampanyanızın görünürlüğünü izlemek için sitenizin kariyer bölümüne gelen trafiği izleyebilirsiniz. Diğer görünürlük ölçütleri, sosyal medya sayfalarınıza gelen trafiği veya e-posta veritabanınızın büyümesini içerebilir. Tüm bu ölçütleri içeren bir dizin bile geliştirebilirsiniz.
3. Uzmanlık. Algılanan uzmanlığınızdaki değişiklikleri izlemek zor olabilir, ancak mümkündür. Bunu yapmak için belirli, somut göstergelere ihtiyacınız var. Örneğin, teknik incelemelerinizi kaç kişinin indirdiğini, blog gönderilerinizi (blog gönderilerinizin uzmanlık gösterdiğini varsayarak) görüntülediğini veya konuşma etkinliklerinize katıldığını takip edebilirsiniz. Sonuçta, eğitim içeriğinizi tüketen insanlar uzmanlığınıza ilgi gösteriyor ve bu ilgiyi ölçerek zaman içinde insanların bilginize ve fikirlerinize ne kadar güvendiğini ölçebilirsiniz. İçeriğinizin birden çok parçasını kaç kişinin tükettiğini izleyerek bu görünüme başka bir boyut ekleyebilirsiniz. Sürekli olarak tüketenler, firmanızı son derece yetkili olarak göreceklerdir.
4. uygulama. İzlenecek bir diğer değişken, planınızda pazarlama tekniklerini ne kadar iyi uyguladığınızdır. Olaylar planlandığı gibi mi oluyor? Belirlediğiniz makaleler gerçekten yayınlanıyor mu? Çoğu zaman, bir tekniğin çalışmamasının nedeni, plana göre uygulanmamasıdır. Bu tür bilgiler, sorunlarla karşılaştığınızda veya uygulamanızı ayarlamanız gerektiğinde de çok yararlıdır.

Uygun Hedefler Belirleme

Hedeflerinizi nereye koyacağınızı bilmek bir tür sanattır. Bir yandan, mevcut temel performans seviyesini hesaba katmalısınız - durumunuza göre elde etmek için makul olan nedir? Öte yandan, arzu ettiğiniz iş sonucunu elde etmek için nelerin gerektiğini düşünmelisiniz (aşağıya bakınız). Bir pazarlama tekniğinden ihtiyaç duyduğunuz etki düzeyi, ona ne kadar çaba göstereceğinize karar vermenize de yardımcı olacaktır.

6. Başarı için Çaba Düzeylerini ve Gerekli Kaynakları Belirleyin.

Başarılı olmak için ne gerekecek? Ne sıklıkla blog gönderileri yayınlamalı veya web seminerleri sunmalısınız? Dahili kaynaklardan ne düzeyde çabaya ihtiyacınız olacak? Ne tür dış kaynaklara ihtiyacınız olacak? Yazılım veya yeni bir web sitesine ne dersiniz?

Bu soruları yanıtlamak, genellikle hedefleriniz ile bu hedeflere ulaşmak için gereken kaynaklar arasındaki etkileşimi içerir - gerçekliğin sınırlar dayatmanın bir yolu vardır. Atacağınız adımların çoğu, elde etmek istedikleriniz ile başarabilecekleriniz arasında bir dengeye ulaşana kadar yinelemeli olacaktır.

Günümüzün profesyonel hizmet firmalarında pazarlama bir takım sporudur. Hiçbir birey, hatta departman her şeyi yapamaz. Bu, planınızı yürütmenize yardımcı olacak bir dizi kaynağa ihtiyacınız olduğu anlamına gelir. Pazarlama ekibi, faturalandırılabilir profesyoneller ve dış kaynaklar, istenen sonucu elde etmek için birlikte çalışmalıdır. Emrinizde gerekli zaman ve becerilere sahip olduğunuz sürece birçok konfigürasyon mümkündür.

Tüm bu aktiviteleri koordine etmek de oldukça zor olabilir. Yararlı bulduğumuz araçlardan biri pazarlama takvimidir . Bir takvim, ne yapacağınızı ve ne zaman olacağını gösterir. Programınızda aşırı katı olmanıza gerek olmasa da - genellikle bir miktar esneklik sağlamak iyi bir fikirdir - gelişmiş planlama için bir araca sahip olmak mazeretleri ortadan kaldırır ve birçok kaynağı koordine etmenize olanak tanır.

7. İhtiyaç Duyacağınız Tüm Yeni Araçları, Altyapıları ve Becerileri Belirleyin

Yeni teknikler, yeni araçlar ve altyapı gerektirir. İhtiyacınız olabilecek yenilerini eklemenin veya güncel olmayanları yükseltmenin zamanı geldi. Araç ister yeni bir web sitesi, ister pazarlama otomasyonu, isterse gözden geçirilmiş pazarlama teminatı olsun, görev için doğru araca sahip olmak her şeyi değiştirecektir.

Tam olarak uygulamazsanız en iyi strateji bile başarısız olur. Ve bu belirli beceriler gerektirir. Liderler, tam olarak doğru dengeye sahip eksiksiz bir pazarlama stratejisi oluşturmayı zor bulabilir. Ekipleri günümüzün sürekli değişen dijital araçlarından haberdar etmek özellikle zor olabilir.

Şekil 3. Başarı için hangi becerilere ihtiyaç vardır?

Şekil 3, planınızı uygulamak için ihtiyaç duyabileceğiniz bazı becerileri göstermektedir. Seçimleriniz öğrenmek, elde tutmak veya işe almaktır. Modern pazarlama karmaşıktır ve geniş kapsamlı bir beceri seti gerektirir. Bu becerilerin bir kısmını veya tamamını dış kaynak kullanmakta utanılacak bir şey yoktur. Aslında, araştırmamıza göre, en hızlı büyüyen firmalar, büyümeyen kardeşlerinden daha fazla dışarıdan yetenek kullanıyor.

8. Bütçenizi Geliştirin

Sürecin bu noktasında firmanızın iş hedeflerini anlamalı, hedef kitlenizi araştırmış ve markanız için genel bir strateji geliştirmiş olmalısınız. Hedef kitlenize ulaşmak için en iyi teknikleri de seçmiş olmalısınız, böylece uygun kaynakları kullanarak uygun sıklıkta uygun mesajlar verebilirsiniz. Ayrıca, hedeflerinize göre sonuçları nasıl ölçeceğinizi belirlemeniz gerekirdi.

Son adımlar, bu ayrıntılı varsayımlara dayalı olarak pazarlama planı bütçenizi geliştirmek ve planınızı ne zaman ve nasıl gerçekleştireceğinizi belgeleyen bir çalışma programı oluşturmaktır.

Bir düzeyde, bütçeniz nispeten basit bir alıştırma olmalıdır. Uzman satıcılardan bir web sitesi veya yeni bir pazarlama otomasyon platformu gibi altyapı projeleri için tahminler vermelerini isteyebilirsiniz. Ancak düşük maliyeti birincil karar faktörünüz yapmayın. Birçok firma, ne yazık ki etkisiz olan “ucuz” pazarlama araçları için değerli kaynaklarını boşa harcadı.

Bloglama veya makale yerleştirme gibi yinelenen faaliyetler için maliyetleri tahmin etmek, daha uzun bir süre boyunca çok daha fazla insan dahil olabileceğinden biraz daha zor olabilir. Örneğin, en büyük zorluklardan biri, yoğun konu uzmanlarını takip etmek ve pazarlama sürecindeki kritik rollerini yönetmek olabilir. Bunun gibi maliyetleri tahmin etmek zor olabilir.

Bu maliyet tahminlerini topladığınızda, genel bir harcama karşılaştırma ölçütüne (yukarıdaki Bütçenizi Kıyaslama konusuna bakın) ve özel ihtiyaçlarınızı karşılayan ayrıntılı bir "aşağıdan yukarıya" bütçeye sahip olmalısınız. Birbirleriyle nasıl örtüşüyorlar?

Nispeten uyumlu olduklarını tespit ederseniz, bütçenizle işiniz bitmiş olabilir. Bununla birlikte, aşağıdan yukarıya bütçenizin ilgili karşılaştırma ölçütünden önemli ölçüde düşük olduğunu fark ederseniz, önce kaçırılan öğeleri arayın. Önemli bir şey mi unuttun? Maliyetleriniz gerçekçi olmayacak kadar düşük mü? Hedeflerinize ulaşmak için yeterince sık pazarlama faaliyetleri planlıyor musunuz? Planladığınız kaynakların kalitesi, istenen sonuçları elde etmek için yeterli mi?

Aşağıdan yukarıya yaklaşım çok daha yüksek geldiyse, bazı masrafları iki kez saymadığınızdan emin olun. Tutarsızlığın tek seferlik harcamalardan (bir araştırma projesi veya yeni bir web sitesi gibi) kaynaklanıp kaynaklanmadığına bakın. Faaliyetlerinizi ihtiyaç duyduğunuzdan daha sık mı planlıyorsunuz?

Bütçenizi azaltmanız gerektiğini fark ederseniz, her şeyi kısaltmak yerine tek bir tekniği veya girişimi ortadan kaldırmayı deneyin. Deneyimlerimize göre, daha az şey yapmak ama onları daha iyi yapmak daha etkilidir.

9. Operasyonel Takviminizi Belgeleyin

Operasyonel planınız, her bir pazarlama tekniğini ne zaman ve ne sıklıkla kullanacağınızı açıklayan ayrıntılı bir takvimdir. Bu bilgileri resmi olarak belgeleyerek ekibinizi planı uygulamaktan sorumlu tutabilirsiniz. Her bir faaliyet açıkça tanımlandığında ve planlandığında hiçbir belirsizlik olamaz.

Her tekniği listeleyerek ve uygulayacağınız sıklığı tanımlayarak başlayın. Örneğin, ekibinizin üyelerinin iki haftada bir yeni bir blog yazısı hazırlamasına, ayda bir konuk yazısı yayınlamasına, içeriğinizi haftada iki kez LinkedIn'de tanıtmasına, iki ayda bir podcast'te görünmesine, bir web semineri sunmasına karar verebilirsiniz. ayda bir ve üç ayda bir bir konferansta konuşun.

Bir tekniği ne sıklıkla kullanacağınızı öğrendikten sonra, programınızı daha da spesifik hale getirmek akıllıca olur. Bunu, tekniklerini içerik takviminize ekleyerek yapabilirsiniz - yani, zaten üzerinde görünmeyen öğeler. Örneğin, gelecek ay bir konferansa katılacaksanız, bunu takvime not edin. Tarih yaklaşık olsa bile, o web seminerini ne zaman yapmayı planladığınızı not edin.

Spesifik hale gelerek ve her bir tekniğe bir tarih (ve hatta uygun olduğunda günün bir saati) uygulayarak, hesap verebilirliği ve yaklaşan şeyin somut hatırlatıcılarını oluşturursunuz. En az ayda bir - ve belki de haftada bir - ekibiniz yaklaşan etkinlikleri gözden geçirmeli ve ödevler yapmalıdır. Ayrıca geçen haftalara veya aylara bakmalı ve planladığınız her şeyin gerçekten başarıp başarılmadığını belirlemelisiniz. Bu tür bir inceleme rahatsız edici olsa da, insanlar olarak yolda kalmamız için ihtiyaç duyduğumuz görünürlüğü ve baskıyı sağlar. Ayrıca size deneyimleriniz ve belirli tekniklerin etkinliği hakkında düşünme fırsatı verir.

Tüm bir yılın takvimini oluşturmanız gerekmez. Daha pratikse, her seferinde bir çeyrek planlayabilirsiniz. Planlama oturumlarınız sırasında herhangi bir aykırı, seyrek etkinlik (yıllık ticaret fuarları gibi) eklemeyi unutmayın. Kaybolmamaları ve unutulmamaları için bu öğelerin ayrı bir listesini tutmak isteyebilirsiniz.

Son Bir Düşünce

Piyasalar istikrarlı ve öngörülebilir olduğunda planlama ve bütçeleme çok daha kolaydır. Bu, profesyonel hizmetler pazarının büyük parçaları için artık geçerli değil. Profesyonel hizmet alıcılarıyla ilgili son araştırmamızın gösterdiği gibi, tüm pazar yeri hızlı bir değişim geçiriyor.

Yeni rakipler pazara giriyor ve yeni teknolojiler profesyonellerin işlerinin nasıl yapıldığını kökten değiştiriyor. Alıcıların sorunları araştırma ve sağlayıcıları bulma ve seçme biçimleri de değişti. Dijital devrim, diğer pek çok sektörde olduğu gibi bu sektörü de yeniden şekillendiriyor.

Riskler daha yüksek veya değişimin hızı daha hızlı olamazdı. Derslerinizi zor yoldan öğrenmek istemiyorsanız, ciddileşmenin ve planlama ve bütçelemenizi doğru şekilde yapmanın zamanı geldi.

Pazarlama Planlama Kılavuzu - Üçüncü Baskı

Profesyonel Hizmet Firmaları için Pazarlama Planlama Rehberi

Şimdi İndirin