İçerik Boşluklarında Hızlandırılmış Kurs – Ve Bunları Nasıl Doldurabilirsiniz?

"Rastgele içerik eylemleri"ni hiç duydunuz mu? Bazı içerik pazarlamacılarının (veya hepimizin, zaman zaman diğerinin) ister istemez içeriği nasıl yayınladığını açıklar.

Rastgele içerik eylemleri çok olur. “Sadece daha fazla yayınlayın! Daha fazla!" zihniyet ve daha büyük stratejiyi unutun.

İçerik pazarlaması ilk başladığında, çoğumuz buna özellikle duyarlıydık. Ancak daha akıllı hale geldikçe, bir şeyler planlama ve içerik oluşturma ve tanıtımımızın ardında nedenler bulma olasılığımız daha yüksek. Kişileri tanımladık. Alıcının yolculuğunu haritalandırıyoruz. İçeriğimizi de buna göre oluşturuyoruz.

Tüm bu çalışmalara ve mantıklı planlamaya rağmen, hala boşluklar oluyor. Bu "boşluklar", alıcının yolculuğu boyunca içeriğimizin olmadığı adımlardır. Veya, belirli bir kişi için özelleştirilmiş içeriğe sahip olmadığımız yolculuktaki adımlardır ("kişi" = belirli bir alıcı veya kullanıcı türü).

Bu boşluklar, mesajlaşmamızdaki küçük kopukluklar gibidir. Zamanla çoğalabilirler. Bu büyük bir sorun değil, ancak içerik planlarken (2017 için olduğu gibi), bu içerik boşluklarını doldurmaya öncelik vermek iyi bir fikirdir.

Nasıl?

İçerik boşluklarını bulmak ve doldurmak zor değil ama birkaç adımı var. Temel olarak değiştirilmiş bir “içerik denetimi” yapacağız. Sahip olduklarınıza karşı neye ihtiyacınız olduğunu değerlendirmenin harika bir yolu.

İçerik denetimleri, sosyal medya denetimlerine ve SEO denetimlerine biraz benzer, tek farkla… tabii ki… içeriğe odaklanıyorlar. Ve bu özel içerik denetimi türü için - bir içerik boşluk analizi - özellikle alıcının yolculuğuna ve mevcut içerik varlıklarınızın bu yolculuğu nasıl desteklediğine odaklanacağız.

Mantıklı olmak? İşte adımlar:

• Alıcı karakterlerinizi tanımlayın.
• Alıcınızın yolculuğunun haritasını çıkarın.
• Alıcının yolculuğunun her aşamasına her bir kişi için mevcut içeriği atayın.
• Bir kişiliğe sahip olduğunuz yerleri veya yeterli içeriğin olmadığı yolculuğun belirli bir aşamasını arayın. Veya herhangi bir içerik. Boşluklar bunlar .
• Bu boşlukların her biri için yaratıcı bir brief geliştirin.
• İçerik oluşturmayı atayın ve planlayın.
• Bu boşlukları doldurun!

Çok zor değil, değil mi? Birçoğunuz zaten bu çalışmanın bir kısmını yaptınız – alıcılarınızın kim olduğunu biliyorsunuz ve onların bir tanımını yazdınız. Eğer öyleyse, bunu patlatmanın zamanı geldi.

Alıcı kişiliklerinizi tanımlamadıysanız, yardımcı olacak “İçerik Pazarlama Planı Oluşturmanın 4 Adımı Doğru Kişi, Doğru Mesaj, Doğru Zaman” adlı bir e-kitabımız/çalışma kitabımız var.

İşte uygun şekilde detaylandırılmış bir alıcı kişiliğinin bir örneği. Bu çalışma sayfası, az önce bahsettiğim aynı e-kitaptan alınmıştır:

Daha önce alıcı personeli oluşturmadıysanız, not alın: Her müşteri için, hatta her müşteri grubu için bir taneye ihtiyacınız yoktur. Düzinelerce kişiye sahip olmak, işinizi kafa karıştırıcı ve sonuç olarak daha az etkili hale getirecektir. İhtiyaç duyduğunuz kadar oluşturun, daha fazlasını değil.

Kaç taneye ihtiyacın var? Bu potansiyel alıcı kişiyle diğer müşterilerden farklı şekilde konuşulması mı gerekiyor? Evet? Ardından, kişiliği oluşturun.

Alıcılarının yolculuğunu tanımlayın (başka bir deyişle, "sizi hiç duymamışken nasıl tekrar müşteri haline geldiklerini anlayın")

İyi analiz yazılımı bu konuda yardımcı olabilir, ancak onsuz da idare edebilirsiniz. Ancak çok ayrıntılı olmaya başlamadan önce, tipik bir müşteri yolculuğunun beş aşamasını göz önünde bulundurun:

• Cezbetmek
• Esir almak
• Beslemek
• Dönüştürmek
• Genişletmek

Her karakter türünden birinin bu aşamaların her birinde ne bilmek isteyeceğini bulmanız gerekir. Yani 1 numaralı kişi (örneğin, Pazarlama Direktörü) ilgi çekme aşamasındayken ne bilmek isterler (ya da neye ihtiyaçları vardır).

Bazen bu farklı aşamalar TOFU (Huninin Üstü), MOFU (Hunun Ortası) ve BOFU (Huninin Altı) olarak adlandırılır.

TOFU'ya veya burada bahsettiğim beş aşamaya fazla kapılmayın. Bunların hepsi, insanların müşteri olurken geçirdikleri adımları açıklamanın farklı yollarıdır. Sizin için mantıklı olanı kullanın.

Şimdiye kadar neredeyse tamamen hedef kitlenize odaklandık, ancak tüm bu çalışmalara kendinizi dahil etmeniz önemlidir. Yani, iş hedefleriniz. Alıcının yolculuğunun her aşamasına bir iş hedefi ekleyin. Örneğin, çekimden yakalamaya, muhtemelen üretilen bir olası satış olacaktır. Yakalamaktan yetiştirmeye, bir dizi e-posta mesajı açmaya yol açacaktı. Dönüştürmek için beslemek, bu ısınan liderliği alıp bir sipariş vermelerini sağlamak olacaktır.

İşte tüm bu ileti dizilerini bir araya getiren bir elektronik tablo örneği. İyi tanımlanmış bir alıcının yolculuğu böyle görünebilir.

Alıcılarınızın yolculuklarını nasıl tanımlayacağınız (ve bunu yaparken kendinize soracağınız sorular) hakkında daha ayrıntılı bir inceleme için Lisa Cannon'ın "Beklentilerin Kaybolmasına İzin Verme: Bir Müşteri Yolculuğu Haritası Oluşturun" başlıklı gönderisine bakın. Veya, alıcıların yolculuklarını anlamanın ve tanımlamanın etkileşimli bir versiyonunu tercih ederseniz, buna göz atın.

Alıcılarınızın yolculuklarını yazmaya hazır olduğunuzda kullanabileceğiniz boş bir çalışma sayfası da oluşturduk.

O sayfada gördüğünüz "kullanıcı yolculuğu" hakkında kısa not. Kullanıcı yolculukları yalnızca alıcı olmayacak kişiler içindir – pazarlama etkileyicileri, editörler ve gazeteciler veya potansiyel çalışanlar gibi kişiler.

Alıcı yolculuğunun her aşamasına içerik atayın

Artık kimin için içerik oluşturduğunuzu biliyorsunuz. Yol boyunca bilmeleri gerekenleri biliyorsunuz - pazarlama huninizin en üstünden en sonuna kadar. Şimdi işiniz, tüm içeriğinizi toplamak ve onu bu adımların her birine ve her alıcıya atamak veya "haritalamak".

Bunu yapmak için, içerik envanterinizi yönetmenin mantıklı bir yoluna ihtiyacınız olacak. Bu konuda yardımcı olabilecek yazılım paketleri var (biz bir tane satıyoruz) veya elektronik tablo kadar basit bir şey kullanabilirsiniz. Sadece bir şey kullanın – birkaç yıldır içerik oluşturuyorsanız, yayınladığınız her şeyi hatırlamanızın hiçbir yolu yoktur.

Güzel, derli toplu ve düzenli bir içerik veri tabanına sahip olduğunuzda, her parçayı alıcının yolculuğu boyunca mantıklı olan yere atayın. Kullanacağın her karakter için yap.

Sahip olduğunuz her içeriği atadığınızda, alıcının yolculuğu boyunca içeriğinizin olmadığı adımları arayın. Voila - içerik boşluklarınızı buldunuz.

Boşluklar için içerik oluşturun

Artık oluşturulması gereken içerik listenizi aldığınıza göre, gerisi oldukça basit. Ancak bu sefer içeriği oluşturduğunuzda her zamankinden daha fazla farkında olacaksınız. Tam olarak kimin için olduğunu ve “eğitimlerinin” hangi noktasında ihtiyaç duyacaklarını bileceksiniz. Bu içerikle ilgili kendi iş hedeflerinizin ne olduğunu da bileceksiniz.

Bu, çok daha etkili içerikle sonuçlanma eğilimindedir. "Doğru kişi, doğru mesaj, doğru zaman" şeklindeki orijinal hedefi yerine getirir.

Çözüm

Bu içerik boşluklarını bulup doldurmak çok iş gibi mi görünüyor? Belki öyle… ama şunu bir düşünün: Bir stratejisi olmadan körü körüne içerik yayınlamak ne kadar fazla iştir? Bu ne kadar boşa çaba gerektirir?

sana geri dön

İçerik denetimleri, içerik stratejisi ve içerik boşlukları hakkında paylaşmak istediğiniz düşünceleriniz var mı? Yorum Yap.