İşletmeniz İçin Etkili Bir İçerik Stratejisi Hazırlamak

B2B pazarlama departmanlarının sınırlı kaynakları ve sınırlı bütçeleri vardır. O kadar çok içerik çıkarıyorlar ki, bir grup farklı kanalda zar zor takip edebiliyorlar. İlk etapta bunu neden yaptıklarını bile bilmiyor olabilirler. İhtiyaç duydukları şey, etkili bir içerik stratejisidir.

Kristina Halvorson, içerik stratejisi danışmanlığı Brain Traffic'in CEO'su ve kurucusudur ve içerik stratejisinin her sektördeki ajanslar ve şirketler için temel bir uygulama olarak oluşturulmasında etkili olmuştur. İçerik stratejisi konusuna adanmış ilk resmi toplantı olan 2009 İçerik Stratejisi Konsorsiyumu'nu başlattı. Ayrıca Kristina, içerik stratejisi konusuna adanmış ilk ABD konferansı olan Confab'ın kurucusudur. Web için İçerik Stratejisi adlı kitabı, içerik stratejisi literatürü için altın standart olarak kabul edilir ve şu anda hızla gelişen bir endüstrinin temelini oluşturmasıyla tanınır.

Son zamanlarda Halvorson, içerik stratejisinin artılarını ve eksilerini tartışmak için Rethink Marketing Podcast'te Act-On'dan Nathan Isaacs'a katıldı.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Nathan Isaacs: Yeniden Düşün pazarlama podcast'ine hoş geldiniz. Bugün Kristina Halvorson ile buradayım. Kristina, bize kendinden ve Brain Traffic'ten biraz daha bahseder misin?

Kristina Halvorson: Elbette. Beni kabul ettiğin için teşekkürler. Ben bir içerik stratejistiyim. Brain Traffic adında küçük bir içerik stratejisi danışmanlık şirketim var. Merkezimiz Minneapolis'te. Ve her yıl, çalışmaları kuruluşların içerik kalitesi üzerinde etkisi olan profesyonelleri bir araya getiren içerik stratejisi konferansı Confab'a ev sahipliği yapıyoruz. Önümüzdeki yıl Mayıs ayında olacak. Confabevents.com. Orada fişimi erken taktım.

Burada Minneapolis'te düzenleniyor. Bu gerçekten, gerçekten harika bir olay. Her zaman satar. Ve bir sürü parlak insan. O kadar çok farklı alan var ki, oradaki profesyonellerin içerik üzerinde etkisi var. Ve hepsi bazen farklı diller konuşuyor veya birbirlerinin öncelikleri konusunda bağlantı kurmakta zorlanıyorlar. Herkesi bir çatı altında toplayarak birbirimizin dilini öğrenmek ve daha iyi içerik için çalışmak istiyoruz.

İçerik Stratejisi ve İçerik Pazarlaması

Nathan: İçerik stratejisinden bahsetmişken, bugün seninle konuşmamızın nedeni bu. İçerik stratejisinin ne olmadığı hakkında konuşarak başlayabilir miyiz?

Kristina: Elbette. Bu yüzden, kafamı oldukça düzenli bir şekilde duvara çarpmama neden olan şeylerden birini söyleyeceğim: İçerik stratejisi, içerik pazarlaması değildir. Oradan başlayabiliriz. İçerik pazarlaması, kuruluşların, daha sonra şirkete güvenecek ve onlarla iş yapacak olan son kullanıcıları için değeri olduğunu umdukları içeriği yayınladıkları oldukça spesifik bir pazarlama stratejisi veya pazarlama oyunudur.

İçerik stratejisi, halihazırda var olan birçok disiplin arasındaki noktaları birleştirmeye çalışan bir disiplindir. Pazarlama bunlardan biri olabilir. Ancak pazarlamada oluşturulan içerik, her türlü karmaşıklık katmanına sahiptir; bu, içeriğin oluşturulması ve dağıtılmasının arkasındaki teknik yönleri, insanların nasıl etkileşime girdiğine ve bu içeriğe nasıl eriştiğine ve bu içeriğe nasıl baktığına ilişkin kullanıcı deneyimi tasarımı ve Kurumsal tasarım sorusu olan yönetişim bileşeni: İnsanlar bu içerik hakkında nasıl karar veriyor ve bu içeriğin performansını ölçmede başarı ölçütleri neler? Bu yüzden, içerik stratejisinin bir şekilde tanımlamaya, çözmeye, koreografiye ve senkronize etmeye ve tüm bu güzel şeylere çalıştığı gerçekten çok karmaşık bir kararlar ve ilişkiler dünyası.

Önemli Kararlar Vermek

Nathan: İçerik stratejisinin içerik pazarlaması olmadığından bahsetmiştik. Pazarlamacıların bir içerik stratejisi olduğunu düşünüyor musunuz? Yoksa bu, hep birlikte kaçırdıkları bir şey mi?

Kristina: Evet, bu güzel bir soru. Gerçekten, içerik pazarlaması hakkında konuştuğumuzda, çoğu zaman insanlar, Tamam, içerik pazarlama stratejinizi şu şekilde elde edersiniz der. İş hedeflerinizin ne olduğunu bulmanız, kime ulaşmak istediğinizi bulmanız ve ardından onların ilgilendiğini düşündüğünüz pek çok konuda beyin fırtınası yapmanız veya dışarı çıkıp araştırmanız gerekir. ve ardından içeriği çıkaracağınız tüm kanallar için bir plan oluşturun ve bu içeriği dışarı aktarın.

Ve gerçekten olan şey, bu bir editoryal plan. Bu, gerçekten hedeflerimiz ve işte çalışanlarımız hakkında bir karar veriyorsunuz. mutlaka uzman olmadığımız, ancak arama motoru sonuçlarında bunun için bir oyun yapmak istediğimiz. Ve bu, hep birlikte strateji parçasının üzerinden atlamak gibidir; bu, ne yapıp ne yapmayacağınıza dair kısıtlamalar sunacak şekilde bu iş hedeflerine ulaşmak için içerik çabalarınızı nereye odaklayacaksınız.

Dolayısıyla, hangi müşterilerin peşinden gidileceğine karar vermek bunun bir parçasıdır. Ancak kime ulaşmaya ve hitap etmeye çalışacağınıza ve dolayısıyla kimi istediğinize dair kararlar vermeniz gerekiyor. Ve pek çok şirketin yaptığını gördüğüm hata şu ki, herkese ulaşmak istiyoruz, her ihtimale karşı insanlara ulaşmak istiyoruz. Ya biri bize rastlarsa ve sigorta için alışveriş yapmakla ilgilenen başka birini tanıyorsa ve bizi gönderirse? Ve bu, birçok şirketin sıkışıp kaldığını gördüğüm içerik pazarlama tuzağı.

Nathan: 2018 içerik stratejimizi oluşturduysam, bunun daha önce oluşturduğunuz şeylerle, yaptığınız onca şeyle aynı hizada olması gerekir mi? Yoksa yeni başlayıp her şeyi bir kenara atabilir misin?

Kristina: Benim önereceğim şey, olanların veya yapılanların, ileriye dönük içerik stratejisi etrafında vereceğiniz kararlarda bir girdi görevi görmesi gerektiğidir. Brain Traffic'te, içerik kalitesi üzerinde etkisi olan canlı, hareketli farklı parçalar olan, içerik ekosisteminiz dediğimiz şeyi değerlendirdiğimiz, değerlendirme veya durum analizi adı verilen bir alıştırma yaparız. Ve bu, mevcut içerik ilişkilerinden içerik üzerinde çalışan kişilere, paydaş bakış açılarına, rakiplere, teknoloji fırsatlarına veya kısıtlamalarına kadar her şey olabilir. Bakabileceğimiz birçok farklı şey var.

Ve sonra tüm bu bilgileri, gördüğümüz, fırsatların, tehditlerin veya zayıflıkların olduğu vb. temaları ortaya çıkarmak için analiz ediyoruz. Ve sonra, içerik stratejisiyle ilgili kararlar verdiğimiz bu bilgi kümesinden yola çıkarak, yaptığımız işin diğer daha geniş strateji alanlarımıza uyum sağlaması ve bu alanlarda başarılı olmamıza yardımcı olması için içeriğimizi geliştirmek için odaklanmamız gereken şey budur. .

Sürekli Değişen Ama Daima İşbirlikçi

Nathan: Doğru. İçerik stratejisi hakkında bu konuşmayı yaparken insanların bilmesi gereken sormadığım bir şey var mı?

Kristina: İnsanların içerik stratejisinin sürekli gelişen bir şey olduğunu bilmesi gerektiğini söyleyebilirim. Sabitlemek zor. Etrafına bir daire koyup bunun içerik stratejisi meselesi olduğunu söylemek zor. Bunu yapmıyorsanız, içerik stratejisi yapmıyorsunuz demektir. Bunu yapabilmek isteyen küçük bir içerik stratejistleri grubu var. Ancak içerik stratejistlerinin çoğu, inanılmaz derecede işbirlikçi, meraklı insanlardır ve şirketlerimizin markamıza layık, kim olduğumuzu somutlaştıran, satmamız gereken şeyi adil bir şekilde temsil eden içerikler oluşturduğundan emin olmaya gerçekten odaklanmıştır. nasıl hizmet vereceğimizi ve bu, kullanıcıyı veya müşteriyi bulundukları yerde karşılar.

Bence böyle bir içerikle çalışıyorsanız ve buradan geliyorsanız, içerik stratejisi uyguluyorsunuz demektir. Ve önünüzde uzanan fırsat, gerçekten dışarı çıkıp, kuruluşunuzdaki çalışmaları bu son içerik ürünü üzerinde doğrudan etkisi olan diğer insanlarla sohbet etmeye ve bağlantı kurmaya başlamaktır. İçerik stratejisinin üyeliğinizi kazanmanız gereken özel bir kulüp olmadığını gerçekten belirtmek istiyorum. Herkese açık. Ve herkesi bekliyoruz. Bu bir parti. Bu içerik stratejisi partisi ve hepiniz davetlisiniz.

Nathan : Ah, işte buradasın. Bunu kesinlikle yap. Bugün zaman ayırdığınız için minnettarım. Podcast'te olduğunuz için teşekkür ederiz. Geri takip edeyim. Siz ve Brain Traffic hakkında nasıl daha fazla bilgi edinebilirim?

Kristina: Elbette. Sadece braintraffic.com'a gidebilirsiniz. Twitter'dayım, her zaman iyi vakit geçiriyorum, @halvorson. Mayıs ayındaki süper harika, destansı konferansımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için confabevents.com'a gidebilirsiniz.

Nathan: Kesinlikle oraya gidip bunu görmeye çalışacağım.

Kristina: Güzel zamanlar.

Nathan: Hey, bugün podcast'te olduğun için teşekkürler.

Kristina: Beni kabul ettiğin için teşekkürler.