Müşteri Adayı Başına Maliyet ve Edinme Başına Maliyet – Performans Metriğiniz Olarak Ne Kullanmalısınız?

Müşterilerinin medya harcamalarından sorumlu bir ajans olsun veya kendi ücretli trafik kampanyalarını yürütsünler, görüştüğüm hemen hemen her şirket, her zaman odaklandıkları tek ölçüm Kurşun Başına Maliyettir (CPL).

Görünen o ki, bildiğim hiçbir işletme, pazarlama KPI'larından biri olarak Müşteri Başına Maliyet'i kullanmıyor. Öte yandan, her başarılı işletme, tüm pazarlama kampanyalarında her zaman Edinme Başına Maliyetlerine (EBM) baktıklarını kabul eder.

Örneğin, demo istekleri oluşturmak için iki farklı reklam yayınlayan bir SaaS şirketi olduğunuzu varsayalım. Bir reklam, gerçek müşterilere dönüşmeyebilecek çok sayıda demo oluşturabilirken, diğeri çok fazla demo oluşturmayabilir, ancak bunların çoğu gerçek müşterilere dönüşebilir. İlk reklamınız için Müşteri Adayı Başına Maliyeti düşürmek için harcadığınız çabaya gerçekten değer mi? Muhtemelen değil.

Peki, çoğu dijital pazarlamacı neden Müşteri Başına Maliyet'e bu kadar odaklanıyor? Konuya daha fazla dalmadan önce, bazı terimleri tanımlayalım. Arama motoru pazarlamacılığı veya herhangi bir tıklama başına ödeme reklamcılığı yoluyla olası satışlar oluşturuyorsanız, bir tıklamanın nasıl müşteriye dönüştüğü aşağıda açıklanmıştır:

Şimdi bir e-ticaret web sitesi işletiyorsanız, huniniz şöyle görünür:

Lead hunisi ile e-ticaret hunisi arasındaki fark , e-ticaret hunisinin bir adımı "atlaması" dır. Dönüşümü, doğrudan SEM platformunuz (Google Adwords veya Bing Ads) üzerinden tıklamaya kadar takip edebilirsiniz. Bu makalenin sonuna yakın e-ticaret hunileri hakkında daha fazla bilgi.

İlk olarak, ana dönüşüm hunisine ve CPL'yi arka koltuğa koymanın ve nihai metrik olarak EBM'yi kullanmanın neden mantıklı olduğuna bakalım.

Potansiyel Müşteri Dönüşüm Hunileri için EBM

Müşteri adayı dönüşüm hunileri için, Müşteri Adayı Başına Maliyet (CPL), bir müşteri adayı oluşturmak için gereken tıklamalardaki dolar tutarıdır. Google Adwords kontrol panelinizde buna Edinme Başına Maliyet diyorlar ve bu kafa karıştırıcı olabilir. Ancak bununla kastettikleri şey, bu ipucunu “elde etmenin” maliyetinin X doları olmasıdır.

Ancak Edinme Başına Maliyet (EBM), diğer birçok durumda bir müşteri yaratmanın maliyetidir. Bu, dönüşüm huninizin daha aşağısındaki önemli olaydır. Örneğin, reklamınız ve açılış sayfanız 20 potansiyel müşteri oluşturuyorsa, bunlardan yalnızca 5'i gerçek ödeme yapan müşterilere dönüşebilir:

Müşteriler, işletmeniz için potansiyel müşterilere değil, gelire eşittir.

Örneğin, Google Adwords kullanıyorsanız, muhtemelen düşük rekabet ve uzun kuyruklu anahtar kelimeler aramak veya Kalite Puanınızı artırmak gibi çeşitli yollarla Müşteri Başına Maliyetinizi düşürmeye odaklanıyorsunuzdur. Ve buna odaklanmalısın. Ancak, tanıdığım çoğu pazarlamacı gibiyseniz, raporlamanız büyük olasılıkla, birden fazla reklam varyantını veya içeriği ayrı ayrı test etme eylemi olan Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) etrafında toplanmıştır. Başka bir deyişle, hangi reklam varyantları size en düşük Olası Satış Başına Maliyeti verir.

Bu düşünceyle ilgili sorun, Dönüşüm Oranı Optimizasyonunun kendi içinde değil, CRO'ya genellikle CPL'yi düşürme hedefiyle yaklaşılmasıdır ve herkesin durduğu yer burasıdır.

Tavsiyem: Orada durma.

Bunun yerine, raporlamanızı bir adım daha ileri götürün ve Dönüşüm Oranı Optimizasyonunuzu merkeze alın ve sonuçta Edinme Başına Maliyetinizi (EBM) düşürmek amacıyla Kurşun Başına Maliyeti düşürün. Tek odak noktanız CRO aracılığıyla Müşteri Başına Maliyeti düşürmekse, yarı görünürlükle uçarsınız ve önemli gelir elde edebilecek fırsatları kaçırabilirsiniz.

Bir reklamın, reklam grubunun veya kampanyanın işletmeniz için sonuç oluşturup oluşturmadığını gerçekten anlamak için, dönüşümlerinizi (müşterileri) tıklamalarınıza kadar izlemeniz gerekir. Bunu örnek alın…

Google Adwords'te bir arama kampanyası yürüttüğünüzü varsayalım. İki reklam içeren Tek Anahtar Kelime Reklam Grubunuz var. Ve iki reklam varyantı arasında bir bölme testi çalıştırıyorsunuz. Reklam bütçenize bağlı olarak, her bir reklamdan 20 potansiyel müşteri elde ettiğinizi varsayalım. Bu toplam 40 potansiyel müşteri.

Bu durumda, hangisini çalıştırmayı bırakmanız gerektiğini belirlemek için muhtemelen iki şeye bakacaksınız:
Olası satış sayısının tıklama sayısına bölümü (Dönüşüm oranı)
Harcamanın olası satış sayısına bölünmesi (Müşteri Adayı Başına Maliyet)

Doğal olarak, bu potansiyel müşterileri en düşük ortalama maliyetle hangi reklamın oluşturduğunu bulmaya çalışıyorsunuz:

Böylece, daha yüksek Müşteri Başına Maliyete sahip olacak daha düşük dönüşüm oranına sahip reklamı keseceksiniz. Yukarıdaki örnekte, %2 dönüşüm oranına sahip açılış sayfası baltayı alacaktır. Mantıklı, değil mi?

Ama her zaman değil. Farzedelim…

Düşük CPL reklamından daha az (%) potansiyel müşteriyi ödeme yapan müşterilere mi dönüştürüyorsunuz? Belki de diğer reklam sonuçta daha iyiydi?
Bir şansınız var ve her iki reklamı da yayınlamaya devam ediyorsunuz, ancak diğer reklamın artık daha düşük bir TBM'si mi var? Belki biraz daha harcamak zorunda kaldın?

Bu nedenle, YG'niz, optimizasyona devam etmek için hangi reklam varyantına ihtiyacınız olduğuna ilişkin kararlarınızla hiçbir zaman uyumlu olmayacaktır.

Peki, hangi reklamların işletmeniz için gerçekten gelir getirdiğini nasıl netleştirebilirsiniz? Performans ölçüsü olarak Edinme Başına Maliyeti kullanın. İşte bu senaryo nasıl görünebilir:

Kampanyalarınızın sonuçlarının işletmenizin hedefleriyle ne kadar uyumlu olduğunu gördünüz mü?

Pazarlama kampanyalarınızda bu düzeyde bir netlik elde ettiğinizde, daha akıllı pazarlama kararları verebilir ve her reklam setinden en iyi şekilde yararlanabilirsiniz.

Bir adım daha ileri götürmek

Bu düşünceyi daha derinden ele alarak, 2 reklam yayınladığınız ve hedef EBM'nizin 60 ABD doları olduğu başka bir örnek kullanalım. Bir müşteri yaratmanın maliyeti 60 dolardan fazlaysa, o pazarlama çabasının veya reklamın sizin için bir anlamı olmayacağını biliyorsunuz. Oldukça basit.

Şimdi, 1. Reklam ve 2. Reklam için toplam 800 ABD Doları için 400 ABD Doları harcarsanız, aşağıdaki gibi bir senaryo elde edebilirsiniz:

Bu durumda karar kolay görünüyor, değil mi? İkinci reklam açıkça iyi performans göstermiyor, bu yüzden onu kesmeliyiz, değil mi?

Peki ya Teklifi düşürürsek, bu nedenle ikinci reklam için Olası Satış Başına Maliyeti düşürür ve her reklam için 400$ daha harcarsak? Bunun gibi bir şey görebiliriz:

İkinci reklamı öldürmek yerine, belki de Teklifi düşürmek zorunda kaldık?

Bir yandan not olarak, Dönüştürme gibi araçları kullanarak veya Kalite Puanınızı yükselterek açılış sayfalarınızdaki dönüşüm oranınızı (Dönüşüm Oranı Optimizasyonu) artırarak Potansiyel Müşteri Başına Maliyetinizi etkili bir şekilde azaltabilirsiniz . Ancak bu durumda, daha hızlı sonuçlar için Teklifimizde bazı hızlı değişiklikler arıyoruz.

Bir aracı kontrol etmenin en iyi yolu onu keşfetmektir. 15 gün boyunca ücretsiz olarak Convert'e tam erişim elde edin. A/B testi, tüm entegrasyonlarımıza göz atın ve neden bu kadar çok optimize edicinin Optimizely alternatifi olarak Deneyimleri Dönüştürmeyi seçtiğini görün.

E-Ticaret Hunileri için EBM

E-ticaret web siteleri için konsept daha basittir. Her bir dönüşümün değerini doğrudan Google Adwords'e veya Bing Ads'e bildirerek size EBM veya YG'nin net bir resmini sunabilirsiniz. Bunun nedeni, platformunuzun dönüşüm olarak gördüğü ile sizin dönüşüm olarak gördüğünüzün aynı olmasıdır. İkisi de gelire dönüşüyor.

Ancak, bunun işe yaraması için, ister Google Adwords ister Bing Ads'den olsun, dönüşüm etiketlerinizi düzenlemeniz ve her başarılı ödemenin dönüşüm değerini platforma geri göndermeniz gerekir.

EBM hakkında raporlama

Peki EBM'nizi nasıl ve nerede takip ediyorsunuz? Yukarıda belirtildiği gibi, e-ticaret hunileri için, EBM'nizi her bir reklam veya reklam grubuyla karşılaştırmak için yalnızca Google Adwords veya Bing Ads gösterge tablolarınıza güvenebilirsiniz.

Müşteri adayı dönüşüm hunileri için Çevrimdışı Dönüşüm İzleme özelliğini kullanmanız gerekir. Bu, EBM'yi izlemenin anahtarıdır ve bunu yeterli sayıda pazarlamacı yapmaz. Bir ajanssanız, yükleyebilmeniz ve hangi reklamların veya reklam gruplarının müşterileriniz için değer oluşturduğunu görebilmeniz için müşterilerinizden size bir Çevrimdışı Dönüşüm İzleme dosyası göndermelerini zorunlu kılmalısınız.

Dosya biçimlendirme ve bunları nasıl yükleyeceğiniz konusunda net talimatlar için doğrudan platformunuzun Çevrimdışı Dönüşüm İzleme sayfasına gidebilirsiniz. Hatta bazı CRM'ler, Salesforce Sales Cloud gibi Google Adwords için özel olarak kullanılabilen standartlaştırılmış dışa aktarma özelliklerine sahip olabilir.

Şimdi, raporlamanızla gerçekten bir sonraki aşamaya geçmek istiyorsanız, bunu Google Adwords veya Bing Ads dışında yapmalısınız. Çevrimdışı Dönüşüm İzleme'yi kullandığınızda bu platformların her ikisindeki eksiklik, izleyebileceğiniz tek şeyin dönüşümler olmasıdır. Dönüşüm hunisinin diğerlerine göre daha aşağıda olabilecek olası satış düzenlemelerini yükleyemezsiniz.

Örneğin, EBM'nizin aynı olduğu iki reklamınız olduğunu varsayalım. Ayrıca, ilgilenmedikleri veya ilgilendikleri ancak henüz dönüşmedikleri için dönüşüm sağlamayan potansiyel müşterilerin bir kısmına da sahip olacaksınız. Peki ya bir reklamın "ilgilenen" potansiyel müşteri yüzdesi diğerinden çok daha yüksekse? "İlgilenilen" potansiyel müşteriler daha önce belirtildiği gibi gelire dönüşmediğinde bu nasıl değerlidir?

Tüm olası satışlarınız için tüm eğilimleri takip edebildiğinizde, satış süreciniz ve neleri iyileştirebileceğiniz hakkında da fikir edinebilirsiniz. Örneğin, dönüşüm oranı veya tıklamadan yönlendirme oranı %10 (çok yüksek) olan, ancak dönüşüm oranı çok düşük olan bir reklamınız varsa, bu, reklamlarınızın düşük performans gösterdiğinden değil, daha çok satış ekibinizin biraz iyileştirme yapabileceğini.

Şimdi bu tür bir raporlamayı elde etmek için SEM gösterge tablonuzla entegre olan bir üçüncü taraf izleme platformu kullanmanız gerekir. Ancak bütçesi daha düşük olanlar için, CRM ve Google Adwords'ten dışa aktarmaları kopyalayıp yapıştırmak için bir e-tablo kullanın. Güzel bir önceden ayarlanmış formül seti, bu sayıları size kolayca tükürebilmelidir.

Her durumda, bu düzeyde raporlama elde etmek için biraz ekstra çaba gerekir. Ancak, birincil performans ölçütünüz olarak EBM'yi kullanmaya başladığınızda, pazarlama kampanyalarınızın getirisi her zamankinden daha net hale gelecek ve müşterileriniz için çok daha fazla değer sunabileceksiniz.