#SMX Gizli Zirvesi: Dönüşüm Oranı Rock Yıldızları

Gelen pazarlamacı Purna Virji, sekiz yıldan fazla bir süredir CRO oyununu geliştiriyor. Bu süre zarfında, Arama Motoru İzleme'deki köşesi ve SMX, Affiliate Summit ve e-ticaret konferansı eTail'deki konuşmaları aracılığıyla dönüşüme odaklanan sektörün en önde gelen uzmanlarından biri haline geldi. Dönüşüm odaklı SMX Gelişmiş oturumu "Dönüşüm Oranı Rockstars"da konuştuğunda, ipuçları çabalarınızı verilerle artırmanın yolları hakkında dönecek. SMX Advanced'den önce, Virji'den dijital pazarlamacıların bilgi alanlarını genişletmelerine yardımcı olmak için bazı sonraki düzey dönüşüm optimizasyon tavsiyelerini paylaşmasını istedik. Bu röportajda Virji şunlara bakıyor:

• Dönüşüm optimizasyonunu bilgilendirmek için hangi yararlı nitel veriler (sayı koyamayacağınız veriler) kullanılabilir?
• Sizi geri tutabilecek dönüşüm optimizasyonu efsaneleri
• Dönüşüm optimizasyonu çabalarında PR ve geleneksel pazarlama nasıl kullanılır?
• Mobil deneyime özgü dönüşüm ve kullanılabilirlik engelleri

Dönüşüm oranı optimizasyonu, herhangi bir dijital pazarlamacının başlıca endişesidir. Sonuçta, dönüşümler (satışlar, olası satışlar, kayıtlar vb.), bir optimize edici veya ücretli arama yöneticisi olarak yaptığınız şeyin değerini nasıl kanıtladığınızdır. Çabalarınız için ne kadar çok dönüşüm talep ederseniz, kendi departman bütçeniz o kadar artabilir. Burada Virji, ziyaretçilerin sitenizle şu anda nasıl etkileşime girdiğine bakarak web sitesi dönüşüm oranını nasıl artıracağınızı paylaşıyor.

Virji, "Beyin fırtınasına veya testler için hipotezler oluşturmaya başlamadan önce nitel verileri toplayın" dedi. Unutmayın, nitel veriler sayı olmayan herhangi bir veridir. Niteliksel veriler, ziyaretçinizin sitenizdeyken davranışını tanımlamak için kullanılan nitelikleri, nitelikleri ve özellikleri içerir. Niteliksel veriler söz konusu olduğunda Virji, web pazarlamacılarının aşağıdakilerden içgörü kazanabileceğini söylüyor:

• Satın alma motivasyonları : Bazen bunlar sizi şaşırtabilir. Ana USP olduğunu düşündüğünüz şey, aslında yankı uyandıran şey olmayabilir.
• Açılış sayfası ve reklam deneyimi : Hangi bilgiler bir dönüş olabilir? İnsanlar neyi öğrenince şaşırır? En çok neyle bağlantı kuruyorlar?
• Neden almıyorlar : Bir rakibe mi gidiyorlar? Onları satın almaya ikna etmek için yapabileceğiniz bir şey var mıydı?

"Test pahalıdır çünkü yalnızca gerçek test maliyetine sahip değilsiniz, aynı zamanda dikkate alınması gereken fırsat maliyeti de vardır. Pek çok test yalnızca analitik verilere dayanır ve KPI'ların ve diğer sayısal metriklerin performansına bakar. Elbette bu çok etkili olabilir. Bununla birlikte, müşterilerinizin niteliksel anlayışı ve sitenizle nasıl etkileşime girdiklerini anlamadan, maksimum kâr potansiyelinize ulaşmayı kaçırıyor olabilirsiniz. Bu niteliksel içgörüler, yalnızca satın alma tetikleyicilerinizi güçlendirmenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda dönüştürmeye yönelik tüm itirazların veya engellerin üstesinden gelmenize de yardımcı olabilir.” dedi Virji.

CRO'nuzu bir sonraki seviyeye taşımak ister misiniz? Purna Virji ile bu özel röportajda dönüşüm oranını (CVR) artırmaya yönelik daha fazla ipucu ve strateji için okumaya devam edin.

Kristi Kellogg: Web sitesi sahiplerinin dönüşüm başarısına giden yolda yaptığı (o zaman kaçınabileceğimiz) bazı utanç verici hata örneklerini paylaşabilir misiniz?

PV: Tabii! Diğer insanların hatalarından ders almak her zaman iyidir (ve daha ucuzdur!). Aklıma gelen birkaç kafa karıştıran hata:

• Önemli olana kadar test etmeme: Yeterli veri olmadığında, standart sapma daha büyüktür ve testler başlangıçta daha yüksek düzeyde bir varyans görebilir. Ek olarak, haftanın günü gibi faktörler de devreye girebilir, bu nedenle yetersiz verilere dayalı kararlar vermek büyük bir hayır-hayır. Erken paniklemek ve testi durdurmak, herhangi bir öğrenmeyi kaybettiğiniz anlamına gelir veya diğer yandan, istatistiksel anlamlılığa ulaşmadan bir kazananı mutlu bir şekilde övmek maliyetli bir hata olabilir. İdeal olarak, istatistiksel anlamlılığın yüzde 95 güven düzeyine ulaşmak en iyisidir ve testiniz buna bir haftadan kısa sürede ulaşabilirse, haftanın gününe göre varyansı doğru şekilde anlamak için testi iki tam hafta boyunca çalıştırmak yine de en iyisidir.
• Bir kanalda kazananın tüm kanallarda işe yarayacağını varsaymak : Bir kanaldan, örneğin PPC'den kazanan bir testi, önce onları test etmeden tüm kanallara yaymak büyük bir hata olabilir. Trafik davranışları kaynağa göre değişir ve Google'da aktif olarak arama yapan bir kişi, dönüşüm hunisinin bir görüntülü reklamı tıklayan birinden farklı bir aşamasında olabilir. Kazananları kullanıma sunmadan önce orada da kazanan olduklarından emin olmak için farklı kanallarda test edin.
• HiPPO'ları dinlemek (ofiste en yüksek ücretli kişiler): Patron bu renkten nefret ediyor ve değiştirilmesini istiyor. Veya rekabetin uzun bir açılış sayfası olduğu için sizin de bir taneye ihtiyacınız olduğundan eminler. Test etmeyle bu kadar ilgili olmaları ve tavsiyeleri olması harika olsa da, bu yolda ilerlemek zaman ve para kaybına neden olabilir. Dinlemeniz gereken ana insanlar müşterilerinizdir. Testlerinizi daha iyi oluşturmak için nitel verileri kullanın ve çok daha yüksek bir başarı olasılığınız var.

KK: Dönüşüm oranı optimizasyonu hakkında dolaşan bazı efsaneler nelerdir?

PV: Etrafta dolaşan bunlardan birkaçı var. Aklıma gelen ilk üçü şöyle:

• Büyük bir turuncu düğme kullanın : Eski güzel BOB birçok şirket tarafından tutuldu, ancak her zaman en iyi çözüm değil. Zıt renklerde harekete geçirici mesaj düğmeleri daha fazla öne çıkmaları anlamına gelse de, çekmek için doğru kol olmayabilir. Her şeye sayfadaki genel kullanıcı deneyimi bağlamında bakmak daha iyidir.
• Uzun kopya : Uzun kopyalı varyasyonlar ya: süper uzun kopyaya ihtiyacımız var ya da okuyucular kaydırmadığı için asla uzun kopya kullanmayacağız. Sonunda, sizin için işe yarayıp yaramayacağını öğrenmek için bunu test etmeniz gerekir, ancak başarının tek belirleyicisi kopyanın uzunluğu değildir. Değer desteğiniz ve onu nasıl sunduğunuz en önemlisidir.
• Her şeyi test edin : Evet, ama mantıklı. Test ettiğiniz her şeyin arkasında her zaman iyi tanımlanmış bir hipotez olmalıdır. Sadece test etmek için sürekli test yapmak para israfına neden olabilir.

KK: Halkla ilişkiler web sitesi dönüşümlerine nasıl yardımcı olabilir ve markaların farkında olmayabileceği CRO-PR sinerjisi için bazı ipuçları nelerdir?

PV: Basın kapsamı, dönüşüm oranı optimizasyonu söz konusu olduğunda oldukça yardımcı olabilir. Sayfaya daha fazla güven ve yetki faktörü eklemek, CVR'yi iyileştirmeye yardımcı olabileceğinden, iyi bir basın kapsamı, saygın bir üçüncü taraf desteğinin etkisini sağlayabilir. Örneğin, "New York Times'da görüldüğü gibi" ifadesini eklemek, şirketin güven düzeyini artırmaya yardımcı olabilir.

Ek olarak, basında yer almak aynı zamanda şirket için en üst düzeydeki farkındalığı artırır, burada siteyi okuyan veya kapsamı gören ziyaretçilerin şirketi daha önce duyduklarını veya daha çok bilinen bir şirket olduğunu düşünme olasılıkları daha yüksektir. onlara varlık. Bu aşinalığın CVR üzerinde olumlu etkileri olabilir.

KK: 3 Haziran'da biletleri tükenen SMX Advanced'de Conversion Rate Rockstars sırasında paylaşacaklarınızın daha fazlasını duymak için sabırsızlanıyoruz. SMX'ten bahsetmişken, sizi SMX'e geri getiren nedir? Konuşmacı olarak ne alıyorsunuz? Katılımcı olarak mı?

PV: SMX konferanslarını kesinlikle seviyorum; çok iyi yönetiliyorlar, konu seçimi her zaman yerinde ve olağanüstü konuşmacılar getiriyorlar. 2010'dan beri bir katılımcı ve 2012'den beri konuşmacı olarak, ekibin her etkinliği bir öncekinden daha iyi hale getirmeyi nasıl başardığını seviyorum. Ajanslar ve kurum içi arasında iyi bir denge vardır, böylece izleyiciler her ikisinden de en iyi ipuçlarını alabilir. Panel formatından keyif alıyorum; size daha geniş bir bakış açısı kazandırmak için aynı konuda birkaç farklı çekim duyarsınız.

Ayrıca ağ oluşturma fırsatları harika. Bing ile birlikte düzenledikleri Janes of Digital etkinliğiyle her zaman yeni yetenekleri ve teknolojideki kadınları teşvik etmeye çalıştıklarını seviyorum. SMX etkinlikleri sayesinde sektördeki en yakın arkadaşlarımdan bazılarıyla tanıştım.

KK: 2015, web sitesi sahiplerinin mobil cihazlara uyum sağlaması veya ölmesi için büyük bir yıl oldu. Web sitesi ziyaretçilerini harekete geçirme konusunda markaların karşılaştığı en büyük zorluklardan bazıları nelerdir?

PV: Şu anda birçok markanın karşılaştığı engellerin gerçekten iki ana kategoriye ayrıldığını düşünüyorum. Birincisi, kullanıcının amacını doğru bir şekilde anlamak ve ardından ziyaretçilerin hedeflerine mümkün olduğunca çabuk hitap eden, dikkati dağıtmayan, öncelikli içerik sunmaktır.

İşletmelerin masaüstü sayfalarına baktıklarını ve onları mobil cihazlar için çalıştırmanın yollarını bulmaya çalıştıklarını gördüm, örneğin sayfayı duyarlı hale getirmek veya aynı miktarda bilgiyi tutmaya çalışmak gibi - genellikle sınırlı başarı. Bunun yerine, mobil hedefler ve masaüstü hedefleri sıklıkla farklılık gösterebileceğinden, önce kullanıcı amacından başlamak ve buna en iyi şekilde hitap edebilecek hiper odaklı bir mobil deneyim tasarlamak daha iyidir.

Mobil kullanıcılar göz atma modunda olma eğilimindedir ve dikkat dağıtıcı şeyler kelimenin tam anlamıyla bir parmak ucu uzağınızdadır. Dikkat çekmek ve dikkat çekmek için site sahiplerinin, kullanıcılarının aradığı ana mesajı özetlemesi ve onları dönüşüm yolunda dikkatli bir şekilde yönlendirmesi gerekir. İçeriğin kısa ve net olması, net bir hiyerarşi ve harekete geçirici mesajlarla dikkati ve ilgiyi hızla çekmesi gerekir. Mobil tüketiciler için özel teklifler, tarama modundan işlem moduna geçişin sağlanmasına ve dönüşümün tamamlanmasına yardımcı olabilir.

İkincisi, kullanılabilirlik. Hala uzun formlar, karmaşık ödeme süreçleri, yavaş yükleme siteleri veya karmaşık gezinme seçenekleri görüyoruz. Kötü kullanılabilirlik, kötü dönüşümler anlamına gelir.

Site sahipleri, tüm mobil dönüşüm hunisini gerçekten düşünmekten ve süreci kullanıcılar için mümkün olduğunca kolay hale getirmek için her adımda yollar belirlemekten fayda sağlayacaktır. Farklı yaşlardaki ve mobil alışkanlıkları olan çalışanlardan oluşan küçük bir dahili odak grubunu bir araya getirmek ve hangi sorunlarla karşılaştıklarını veya sahip oldukları fikirleri görmek bile bazı kazanan fikirlerle sonuçlanabilir.

Yazmak, mobil cihazlarda zahmetli bir iştir, bu nedenle, sosyal oturum açma seçeneği, daha kısa formlar (şehre, eyalet ve posta kodunu soran mobil formlar benim evcil hayvanımdır ) şeklinde olabilecek herhangi bir daktilo kullanıcılarının yapması gerekenleri en aza indirmenin yollarını belirleyin. , şehri ve eyaleti otomatik olarak doldurmak için sadece zip yeterli olduğunda!) veya Amazon ödemeleri veya PayPal kullanarak daha hızlı ödemeler. Daha da iyisi, farklı kategoriler ve resimler arasında yatay olarak kaydırarak, kaydetmek veya sepete eklemek için çift dokunarak mobilin benzersiz işlevlerine bağlanarak kullanıcı deneyiminizi iyileştirin. Smashing Magazine, mobil kullanıcı arayüzünü yükseltmek için büyük ilham kaynağı olan Gesture-Driven Interface'i Kucaklamak üzerine çok ilginç bir makaleye sahipti.

KK: Bir uzmanlık alanı olarak dönüşüm optimizasyonu, SEO'dan PPC'ye, halkla ilişkilerden web analitiğine kadar değişen çevrimiçi pazarlama söz konusu olduğunda pek çok noktayı birbirine bağlar. Dönüşüm odaklı yaşamınızı daha verimli ve kolay hale getiren favori araçlarınızı ve/veya platformlarınızı bizimle paylaşır mısınız?

PV: Dönüşüm oranı optimizasyonu söz konusu olduğunda en sevdiğim araçların ortak bir noktası var: Hepsi hedef kitleleri daha iyi anlamaya yardımcı oluyor ve bu da başarılı testlerin anahtarıdır:

• Magitest (mobil UX testi için harika)
• iPerceptions'dan 4Q
• Çılgın Yumurta
• Anket maymun
• UserTesting.com

KK: Altı dil konuştuğunu duydum (vay be!). Onlar hangi diller? Çok dilli yeteneğiniz dijital pazarlamacı olarak mı devreye giriyor?

PV: 22 resmi dilin ve birkaç yüz ek dilin ve lehçenin bulunduğu Hindistan'da büyümek, birden fazla dil konuşmak çok yaygın. Organik olarak büyüyen dilleri aldım ve o zamandan beri yeni diller öğrenmeye devam etmeye çalıştım. İngilizce ana dilim olmakla birlikte, Hintçe, Gujurati, Kutchi (bir lehçe), Marathi ve Urduca da konuşuyorum. Ben de biraz Fransızca var.

Kişisel olarak, dilin nüanslarına daha çok bağlı olduğum için çok dilli olmanın pazarlamada bana yardımcı olduğunu düşünüyorum. Garip bir şekilde, diğer dillerde dil bilgisi kurallarını öğrenmenin kişinin ana dilini güçlendirmeye yardımcı olduğunu da buldum. Ayrıca, başka bir dil konuşmak, filmden edebiyata ve yemeğe kadar yeni bir kültür dünyasının kapılarını açar. Farklı kültürlerdeki izleyicilerin ilgisini çeken ortak konuları görebildiğinizde, farklı insanlarla bağlantı kurmak için ilham almak için daha fazla fırsat vardır.

KK: Arama ve sosyal medyanın trend haberlerine göz kulak olmanıza yardımcı olacak, takip edeceğiniz en sevdiğiniz kişi veya markaların bir listesine sahip olmalısınız. Dijital pazarlama bilgileri için takip etmek için en sevdiğiniz beş Twitter hesabı hangileridir?

PV: Ooh, bu zor bir şey. Sektörümüzde çok sayıda olağanüstü insan var. Onu daraltmak, benim en iyi beş favorim olurdu:

• @BruceClayInc: Paylaşacak en iyi ipuçlarını ve haberleri bulmanızı seviyorum. Etkili küratörlüğün ve gerçekten harika arama ipuçlarının mükemmel bir örneğidirler.
• @moz: Derinlemesine, faydalı, iyi açıklanmış makaleler.
• @seland: Herhangi bir haber varsa, çok bilgili ve dengeli bir bakış açısıyla önce onlardan duyacağız.
• @bgtheory: PPC tavsiyesi için her zaman kesinlikle kahramanlara taptığım Brad Geddes'e dönüyorum.
• @HennekeD: İçerik ipuçları için. O harika bir yazar ve ondan çok şey öğrendim.

KK: Bir günlüğüne birini gölgeleyebilseydin bu kim olurdu ve neden?

PV: Rand Fishkin'i o gün için izlemeyi çok isterim. Bu çok sevilen şirketi (tüm muhteşem Mozzers'la birlikte) sadık hayranlardan oluşan inanılmaz bir toplulukla, izleyicisini gerçekten çok iyi anlayarak kurdu. Ayrıca, The Everywhereist adlı bloguna bağımlı olduğum ve şimdiye kadarki en iyi kurabiye tarifine sahip olan karısı Geraldine ile takılma şansım olurdu. SEO, iş tavsiyesi, tüketici görüşleri ve çikolatalı kurabiyeler, bir kız daha ne isteyebilir ki?

LL: The Everywhereist'i ben de seviyorum! Ve gerçekten de SEO ve çerezlerden başka ne isteyebilirsiniz ki?! Kapanış notu olarak, dönüşüm oranı başarısı söz konusu olduğunda, lütfen bize bir mantra bırakır mısınız?

PV: Müşterinizi tanıyın. Kim olduklarını, amaçlarının ne olduğunu, onları neyin rahatsız ettiğini, onlara nasıl yardım edebileceğinizi anlayın ve bu bilgiyi hipotezleri test etmek için daha güçlü bir temel oluşturmak için kullanın.

Purna'ya zamanını ve ipuçlarını bizimle paylaştığı için çok teşekkürler! Seni Seattle'da görmek için sabırsızlanıyoruz. SMX Advanced tükendi ancak ücretsiz ağ kartları ve SMXA15BRUCECLAY kodlu yüzde 10 indirimli atölyeler hala mevcut!