Gelen Performansı Artırmak için Potansiyel Müşteri Dönüşüm Oranı Karşılaştırmalarını Kullanma

Yüksek performanslı web sitesi ve pazarlama kampanyaları, potansiyel müşteri yaratan hemen hemen her gelen pazarlama programının temelini oluşturur.

Peki, varlıklarınızın performans gösterip göstermediğini nasıl anlayabilirsiniz?

Varlıklarınızın potansiyel müşterileri işinizi büyütmenize yardımcı olacak müşterilere dönüştürmede ne kadar iyi olduğunu ölçmeniz gerekir. Kendi programınızın performansının, önemli rakiplerin pazarlama ve potansiyel müşteri yaratma performansıyla karşılaştırıldığında nasıl olduğu hakkında bir fikir sahibi olmanıza yardımcı olur.

Bu makalede, karmaşık B2B sektörlerine odaklanarak, dönüşüm hunisinin en üstünden en altına kadar makul dönüşüm oranlarının nasıl belirleneceğine dair birkaç içgörü ve rehberlik paylaşacağız.

Gelen arama performansınızı daha iyi tahmin etmek , programınızdaki zayıf noktaları belirleyip gidermek ve pazarlamadan satışa boru hattınızı kaliteli, nitelikli pazarlama ve satış fırsatlarıyla güçlendirmek için buradaki bilgileri ve eylem adımlarını kullanabilirsiniz. Hadi gidelim.

Kıyaslama, B2B Pazarlama Etkinliğini Değerlendirmenin Anahtarıdır

Tarihsel olarak, pazarlamada en büyük zorluklardan biri varsa, o da pazarlama yatırımlarının etkinliğini ölçmenin doğrusal olmamasıdır.

Cevap, etkinliği nasıl ölçtüğünüze bağlı olarak değişebilir. Nicel düşünürler sayılarla ilgilenir. Yaratıcılar genellikle algılanan etkiyi bilmek isterler. Kişiliğiniz veya bakış açınız ne olursa olsun, pazarlamanın etkinliğinin en iyi ölçüsü niceliksel, niteliksel ve bütünseldir: buna dönüşüm denir.

Dönüşüm, pazarlama (veya satış) hedefinizin bir e-postayı açmak, bir CTA'yı veya düğmeyi tıklamak, gelişmiş içeriği indirmek veya bir satın alma işlemi yapmak gibi istenen eylemi gerçekleştirmesidir.

Standart bir pazarlama dönüşümleri seti yoktur. Dönüşümlerin kalitesi ve ölçüsü şirketinize, büyüme hedeflerinize ve satış ekibinizin etkinliğine bağlıdır.

Dönüşümleri ölçme yaklaşımınız aynı zamanda pazarlama taktiklerinize, satış ekibinizin yaklaşımına ve ürün veya hizmetinizi satın alırken tipik bir potansiyel müşterinin dikkate alma düzeyine de bağlıdır.

İLİŞKİLİ: İçerik Pazarlamacılarının Bilmesi Gereken 5 Önemli HubSpot Kişi İlişkilendirme Raporu

Dönüşümleri Neden İncele ve Değerlendir?

Buradaki amaç, pazarlama boru hattınız hakkında daha fazla bilgi edinmek ve potansiyel müşterilerinizin satışa hazır olma durumuna ne zaman ve nasıl ulaştığını öğrenmektir. Bir dönüşüm, ilk karşılaşmanızdan başlayarak potansiyel bir müşteriyle ilişkinizde bir değişikliğe işaret eder. Bu nedenle, web sitenizdeki her dijital işlem, ziyaretçiyi bir sonraki dönüşüme yönlendirme amacına hizmet etmelidir.

Dönüşüm oranı, kaç ziyaretçinin gerçekten dönüşüm sağladığını ve işletmenize bir tür sonuç getirdiğini izler.

İLGİLİ: CRO Temelleri: Dönüşüm Oranı Optimizasyonu nedir?

Bir ipucu: Tamamen stratejinizin nihai hedefine odaklanmayın . Bunun yerine, öncelikle bu hedefe ulaşmaya ne kadar yakın olduğunuzu düşünün. Bu, nihai hedefe giden yol boyunca dönüşüm oranlarını ölçmek ve izlemek anlamına gelir.

Neden Dönüşüm Karşılaştırmalarıyla Uğraşalım?

Kıyaslama, işinizi rakiplerinize karşı konumlandırır. Programınızın dönüşümlerini yerleşik standartlarla karşılaştırmanıza yardımcı olabilir. Bilgiler, gelen pazarlama programınıza birkaç temel yolla yardımcı olabilir:

1. Performans ölçümü konusunda yeniyseniz ve gerçekten net beklentileriniz yoksa, kıyaslamalar size nereden başlamanız gerektiği konusunda bir fikir verir.
2. Rakiplerin dönüşüm oranlarını, pazarlamada neye odaklandıklarını ve alıcının yolculuğunda müşterileri nerede kaybettiklerini değerlendirmenize yardımcı olur… böylece en iyi sonuçlar için kendi stratejinizde ince ayar yapmanıza olanak tanır.
3. Beklenmeyen koşullar veya performans değişiklikleri sizi etkiliyorsa, benzer etkiler yaşayıp yaşamadıklarını görmek için başkalarıyla karşılaştırmak yararlı olabilir.

Çok daha fazla müşteri satın alma araştırmasının yanı sıra satış toplantılarının çevrimiçi küresel değişimi sağladığı 2020'den bu yana B2B pazarlama ortamının nasıl değiştiğini bir düşünün. Kendi performans ölçümlerinizi izlemek ve izlemek önemlidir - muhtemelen çoğu durumda karşılaştırmalardan daha önemlidir - ancak endüstriler veya çevrimiçi ortam sarsıldığında, dış veriler bağlam için daha bilgilendirici hale gelir.

Bu makalenin ilerleyen kısımlarında kıyaslama konusuna daha derinlemesine dalacağız. Ancak önce, endüstriyel bir alıcının yolculuğuna dayalı olarak bazı yaygın dönüşüm ölçütlerini tanımlayacağız.

Kurşun Dönüşüm Oranları Nasıl Hesaplanır?

Yüzde olarak ifade edildiğinde, müşteriler için ölçtüğümüz en yaygın dönüşüm oranı, oturumlar-dönüşümler arasıdır (veya oturumlar : dönüşümler). Bu hesaplama, bir sitenin (veya bir sayfanın) toplam ziyaret/oturum sayısı ile dönüşüm gerçekleştiren kişilerin sayısını karşılaştırır.

İşte bir örnek:

• Toplam ziyaret: 10.000
• Dönüştürülen Sayı: 100
• Dönüşümlerin Toplam Ziyaretlere bölümü: 100/10.000 = %1 dönüşüm oranı

Alıcının yolculuğunun her aşamasında dönüşüm oranlarını ölçtüğünüzde ve pazarlama ve satış hunisi aracılığıyla ziyaretçilerin ilerlemesini takip ettiğinizde, sürtünme noktalarını keşfedeceksiniz ve fırsatlar kendini gösterecektir.

Hızlı kazançlara mı ihtiyacınız var?

Bu makaleyi okuyun: CRO Temelleri: Web Siteniz İçin 6 Hızlı Pazarlama Kazanımı

Alıcının Yolculuğunu İzlemek için Dönüşüm Metriklerini Seçin

Hangi dönüşüm oranlarını ölçmelisiniz? Tipik bir alıcının yolculuğunun haritasını çıkarın. Endüstriyel şirketler için, bir alıcı satış döngüsü boyunca ilerlerken genellikle aşağıdaki adımları görürüz:

1. Trafiği Sorgulamaya/Kişiye Dönüştürme: Çevrimiçi bir form dolduran veya bir sohbet robotuyla etkileşim kuran bir web sitesi ziyaretçisi, kendileri hakkında bilgi vererek onları bir kişiye dönüştürür; ilgili kişi bilgi almayı kabul eder; iş unvanını aldıktan sonra, onlara bir kişilik atayabilirsiniz.
   
2. Sorgulama/İletişimden Müşteriye Dönüştürme: Anlaşılır bilgiler veren (sizinle bir ilişki kurmaya istekli olduklarını gösteren) kişiler artık potansiyel müşteridir; sonraki, besleme içerikle yol açar; huninin tepesi (TOFU) ve huninin ortası (MOFU) içeriği, onları sıkıntılı noktalarını nasıl çözebilecekleri konusunda eğitir.
3. Müşteri Adayı-MQL Dönüşümü (pazarlama nitelikli müşteri adayı): Demografik olarak şirketinize uygun olma kriterlerine uyan aday müşteriler (şirket rolü, sektör ve kuruluşlarındaki satın alma konumu gibi) artık bir takip gerektirir ( satışa hazır ilk nitelikleri karşılayın ve bir toplantı planlayın)
4. MQL'den SQL'e Dönüştürme (satış için uygun müşteri adayı): Bir satın alma işlemi gerçekleştirmek için istenen ilgi ve hazırlığın gerekli eşiğini aşan MQL'ler; bu noktada kendinize şu soruları sorun: "Çözüm olarak bizi seçmeleri için iyi bir şans var mı?" ve "Onların çözümü olmak istiyor muyuz?"

Özel ekipman üretimi veya endüstriyel tedarik zinciri gibi çoğu niş endüstri için, potansiyel müşterilerden gelen çevrimiçi sorguları filtrelemek için çok az neden olduğunu unutmayın, çünkü web sitesi trafiği ziyaretçilerinizin en başından itibaren yüksek nitelikli olmalarını sağlayacak şekildedir.

İLGİLİ: Ücretsiz Şablonumuzla Alıcınızın Yolculuğunun Haritası

Kıyaslama Dönüşüm Oranları

Gerçekçi ancak hedefe yönelik ölçütler belirlemek her zaman net değildir. Yardıma ihtiyacınız varsa, HubSpot, Eloqua veya Marketo gibi pazarlama otomasyonu yazılım şirketlerinden bulunabilecek pek çok yanıt vardır. Yine de bir uyarı: Bu şirketler potansiyel müşteri yaratma dönüşüm oranlarında uzman olsa da, pazarlama otomasyonu platformları B2C ve B2B endüstrileri tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır.

Tekrar etmekte fayda var: endüstriyel B2B dönüşüm oranları genellikle B2C rakamlarından çok farklıdır. Kendi sektörünüz için dönüşüm oranlarına odaklanamamak, şişirilmiş beklentilere neden olabilir.

Dönüşüm Huninin Başında, Ortasında ve Altında Neler İyi Bir Dönüşüm Oranı Olarak Nitelenir?

Dönüşüm oranları, bir pazar segmentinden diğerine bile büyük farklılıklar gösterebilir. Oranlarınızın iyi olup olmadığını öğrenmenin en iyi yolu, onları sektörünüzdeki rakamlarla karşılaştırmaktır.

Büyük çıkarım: dönüşüm oranlarınız her zaman artıyor olmalıdır. Mesele bu, değil mi? Ölçer, optimize eder, izler, tekrarlarsınız. Tutarlı izleme ve optimizasyon çalışması, dönüşüm oranlarını sürekli olarak iyileştirme şeklinizdir.

Weidert Group'ta, endüstriyel müşterilerimize trafiği (toplam oturumdan kişilere) dönüştürmek için dönüşüm hunisinin en üstünde bir hedef belirlemelerini öneriyoruz, ancak müşterilerimiz bu oranı %0,6 ile %3,8 arasında buluyor. Bu, kuşkusuz geniş bir aralıktır - yine de, tüm müşterilerimizin müşteri adayından MQL'ye dönüşüm yapma olasılığı yüksek olan yüksek kaliteli müşteri adaylarını başarıyla çektiği gerçeğine yer açar.

2020'de Thomas, B2B sektörlerine özgü ortalama müşteri adayı dönüşüm oranları için kıyaslamalar sağladı:

• "Bize Ulaşın" formundaki ortalama dönüşüm oranı: %10
• Bir e-Kitap indirmesi için ortalama dönüşüm oranı: %25
• Bir RFQ formundaki ortalama dönüşüm oranı: %20

2021'de B2B üreticileri için potansiyel müşteriden MQL'ye dönüşüm oranı %26 idi.

2020'den bu yana çevrimiçi etkinlikteki genel artışların etkilerini gerçekten anlamak daha fazla zaman alabilir. Aşağıdaki ortalama B2B olası satış dönüşüm oranlarının birçoğu 2020'den beri aynı kalmıştır; Hemen çıkma oranları, oturum süresiyle birlikte daha yüksek bir eğilim gösteriyor gibi görünüyor - araştırma, alıcının yolculuğundaki ilerleme ile ilişkili olduğunu öne sürüyor:

• Oturum başına sayfa sayısı: 3
• Sayfa başına süre: 1 dakika 5 saniye
• Seans süresi: 2 dakika 51 saniye
• Hemen çıkma oranı: %65
• E-posta açılma oranı: %32
• E-posta tıklama oranı: %4

Nasıl Karşılaştırıyorsunuz?

Peki, varlıklarınız bu rakamlara karşı nasıl performans gösteriyor? Herhangi bir kırmızı bayrak görüyor musunuz? Ölçütleri karşılıyor olsanız bile, düzenli izleme, yine de dönüşüm oranlarınızı iyileştirme konusunda fikir verebilir. Kullanıcı deneyimi için formları ve sayfaları optimize edin. Gelişmiş içeriği, yararlılığı ve alıcının yolculuğundaki aşamaya uygunluğu açısından inceleyin. Boşluk bulduğunuz yerde köprüler kurun.

Söz konusu olduğunda, dönüşüm oranları tüm içerik pazarlama programınızın etkilerinin kanıtını gösterir . Yetersiz kalıyorsa, dönüşüm oranlarınızı artırmak için taktiklere yatırım yapmanız beklenir.

Huninizi optimize etmek için sonraki adımları atın ve gelen pazarlama için alıcınızın yolculuğunun haritasını çıkarın. Hedef kitleler arasında müşteri adayı dönüşümünüzü iyileştirme hakkında daha fazlasını keşfetmek için B2B Alıcının Yolculuğu Çalışma Sayfası aracımızı indirin. Başlamak için tıklamanız yeterli.