Bağlamsal Reklamcılık 101: Nasıl Çalışır, Faydaları ve Alakalı Reklamlar İçin Neden Gereklidir?

Bugün, göz atma davranışına dayanmayan herhangi bir dijital reklam hayal etmek zor: bir bağlantıya tıklamak, bir videoyu izlemek, bir ürün açılış sayfasını ziyaret etmek…

Ancak internet kullanıcılarına alakalı reklamlar sunmanın tek yolu davranışsal reklamcılık değildir. Ve bazılarına göre, en etkili bile olmayabilir. Bazı durumlarda daha iyi bir yol vardır ve buna "içeriğe dayalı reklamcılık" denir.

İçeriğe dayalı reklamcılık nedir?

İçeriğe dayalı reklamcılık, bu sayfaların içeriğine dayalı olarak web sayfalarına reklam yerleştirme uygulamasını ifade eder. Örneğin, bu, koşuyla ilgili bir haber makalesindeki koşu ayakkabısı reklamları veya bir teknoloji e-ticaret sitesindeki dizüstü bilgisayar reklamları olabilir. Bu, reklamları anahtar kelime veya web sitesi konusu gibi parametrelere göre bölümlere ayırmayı içeren bir reklam ağında içeriğe dayalı hedefleme yoluyla yapılır.

Örneğin, New York Times web sitesinin "Kitaplar" bölümünde, okuma gözlükleri için bağlamsal bir reklam gibi görünen bir reklam göreceksiniz:

İşte yeni Samsung telefon reklamını teknoloji yayıncısı TechCrunch'ta yayınlayan Verizon'dan başka bir örnek:

Ve işte bağlama dayalı başka bir örnek: Wall Street Journal "Piyasalar" bölümündeki bir muhasebe yazılımı reklamı:

İçeriksel reklamcılık ile davranışsal reklamcılık arasındaki fark nedir?

İçeriğe dayalı ve davranışsal hedeflemeyi karıştırmak kolaydır. Ama aynı değiller.

Reklamverenler bağlamı hedeflediğinde, bunu hedef kitlenin gezindiği ortama göre yapar. Hem anahtar kelime hedefleme hem de konu hedefleme, ziyaretçinin bulunduğu web sayfasının içeriği ile ilgilidir. Girişimcilerin mali durumlarını yönetmelerine yardımcı olmayı amaçlayan bir web sitesinde küçük işletme muhasebe yazılımı hakkında bir reklam görürseniz, büyük olasılıkla bağlamsal olarak hedef alınıyorsunuz demektir. Ürün içeriği ile ilgilidir:

Reklamverenler davranışı hedeflediğinde, bunu kullanıcının web sayfasına ulaşmadan önce yaptığı işlemlere göre yapar. Buna belirli bir makaleyi okumak, belirli bir bağlantıya tıklamak, bir ürün sayfasını ziyaret etmek vb. davranışsal olarak:

Bu tür davranışsal hedefleme yazılımları, bir dijital muhasebe ürünü için bir açılış sayfasını ziyaret ettiğinizi algılayabilir ve içeriği ne olursa olsun, reklam ağındaki sayfalarda size o ürün için bir reklam sunabilir. Bir yemek pişirme sitesi olan AllRecipes.com'daki bu reklamın finansal planlamayla ilgili olduğuna dikkat edin:

Açıkçası, reklam web sitesindeki içerikle uzaktan ilgili olmadığından, bu davranışsal olarak hedeflenmiş bir reklamdır. Davranışsal reklamlar geçmişteki göz atma davranışını temel alırken, bağlamsal reklamlar bir web sayfasının içeriğini temel alır:

İçeriğe dayalı reklamcılık nasıl çalışır?

İçeriğe dayalı reklamcılık, reklamınızı parametrelerinizi karşılayan web sayfalarına yerleştirecek olan talep yönlü bir platform aracılığıyla içeriğe dayalı hedefleme sürecini içerir. Örneğin, Google Görüntülü Reklam Ağı'nda süreç şu şekilde işliyor:

1. İçeriğe dayalı hedefleme için parametreleri seçin

Bağlamsal pazarlamanın çalışması için, bir reklam sisteminin, reklamlarınızı ilgili web sayfalarına yerleştirebilmesi için kampanyanızın ne hakkında olduğunu bilmesi gerekir. Google'da…

• • Konular , kampanyanızın sığabileceği müzik, tarım, moda vb. "Otomobiller ve Taşıtlar" gibi geniş kapsamlı başlayıp "Kamyonlar ve Arazi Araçları", "Ticari Araçlar veya Motosikletler" gibi daha spesifik hale gelebilirler.

• Anahtar kelimeler , konularınız ve alt konularınız içinde daha kesin hedefleme içindir. Google'a göre, her kampanya, ağın reklamınızı web sitesi içeriğiyle eşleştirmesine yardımcı olacak negatif anahtar kelimeler de dahil olmak üzere 5-50 anahtar kelime kullanmalıdır. Bir araba kampanyası için bunlar, arabaların modellerini ve markalarını veya bunlarla ilgili yakıt verimliliği, lüks vb. ifadeleri içerebilir.

Anahtar kelimeler ve konular birlikte, ağa bir web sayfasını analiz ederken görüntülü reklamlarınızın ne tür içeriğe yerleştirilmesi gerektiği konusunda iyi bir fikir verebilir.

2. Google, ağındaki sayfaları analiz eder

Siparişinizi verdiğinizde, Google, reklamınızı en alakalı içerikle eşleştirmeye çalışmak için her bir görüntülü ağ web sayfasındaki içeriği analiz eder. Diğer hedeflemelerin yanında metin, dil, sayfa yapısı, link yapısı gibi anahtar kelimelerinizi dikkate alır.

Anahtar kelimeleri ve konuları aynı reklam grubunda hedeflerseniz, Google reklamlarınızı nerede göstereceğini seçerken öncelikle anahtar kelimeleriniz dikkate alınır. Reklamlarınız, anahtar kelimelerinizle eşleşmeyen sayfalarda, bu sayfalar seçtiğiniz konularla alakalı olsa bile gösterilmeye uygun olmayacaktır.

Görüntülü ağ ayarlarınızı geniş veya özel erişim olarak belirleyebilirsiniz. Geniş erişimi seçtiyseniz, reklamınız konu hedeflemenize göre yerleştirilecektir. Spesifik erişim ile ise, reklamlarınız yalnızca anahtar kelimelerinizle ve hedeflediğiniz konulardan en az biriyle eşleşen sayfalarda gösterilmeye uygun olacaktır.

3. Reklamınız yerleştirildi

Görüntülü reklam ağı, yukarıda bahsedilen analiz aracılığıyla, reklamınızla içerik açısından eşleşen bir yerleşim bulacaktır. Burada Google, anahtar kelime ve konuyla nasıl çalıştığına dair bir örnek sunuyor.

anahtar kelime

Seçtiğiniz anahtar kelimeler bir web sitesinin ana temasıyla eşleştiğinde veya o sitedeki belirli kavramlarla eşleştiğinde, reklamınız o web sitesinde gösterilmeye uygun olur. Google'a göre bu, otomatik yerleştirme olarak bilinir. Teklif, yer hedefleme, dil vb. gibi diğer faktörler, reklamın gerçekten o web sitesine yerleştirilip yerleştirilmediğini belirler:

Başlık

Benzer şekilde, konularınız bir web sitesinin içeriği veya temalarıyla eşleştiğinde, o web sitesinde gösterilmeye uygun olur. Olup olmaması diğer hedefleme faktörlerine bağlıdır. Bağlı olmadığı şey, tam olarak anahtar kelimelerinizdir:

Bu özel açıklama Google'a özgüdür, ancak diğer ağların reklamları bağlamsal olarak yerleştirme biçimine de benzer.

Hangisi daha iyi: İçeriğe dayalı reklamcılık mı yoksa davranışsal reklamcılık mı?

Bunlar yaygın olarak kullanılan iki reklam tekniğidir ve neden birbirleriyle bu kadar sık ​​karşılaştırıldıklarını anlamak kolaydır. Her iki yöntem de önemli farklılıklara rağmen reklamları kullanıcıların ilgi alanlarına göre gösterir.

Karşılaştırdıktan ve karşılaştırdıktan sonra, davranışsal reklamcılığın daha iyi olduğunu varsaymak kolaydır. İçeriğe dayalı reklamcılığın yükseltilmiş bir versiyonu gibi görünüyor. Daha derin kişiselleştirme için kullanıcı davranışını izleyebiliyorsanız, reklamınızı neden bir web sayfasının içeriğiyle eşleştiresiniz?

Ne de olsa, bir kullanıcının koşu hakkında bir blog yazısı okuması, koşu ayakkabısı pazarında olduğu anlamına gelmez. Öte yandan, göz atma geçmişleri, son zamanlarda koşu ayakkabıları için ürün açılış sayfalarını ziyaret ettiklerini gösteriyorsa, bu, satın almaya hazır olduklarının çok daha güçlü bir göstergesidir.

Ancak içeriğe dayalı reklamcılığın alternatiflerinde olmayan bazı avantajları vardır. İşte en büyüklerinden bazıları.

İçeriğe dayalı reklamcılığın faydaları

1. Uygulaması daha kolay ve daha uygun fiyatlı

Davranışsal reklamcılığın başarısı verilere dayanır. Çok sayıda veri (en değerlisi birinci taraf verileridir). Bu, onu toplamak ve analiz etmek için araçlara, onu kullanmak için stratejilere ve bu süreci optimize edecek insanlara ihtiyacınız olduğu anlamına gelir. Daha az kaynağa ve daha az müşteri verisine sahip işletmeler için davranışsal reklamcılık hemen uygulanmaya değmeyebilir.

İçeriğe dayalı reklamcılık, kendi tarzında bir alaka düzeyi sağlarken, başlaması kolay ve uygun fiyatlı bir alternatif sunabilir. Davranışsal reklamcılık kadar kişiselleştirilmiş olmasa da, çoğu durumda erişimi daha geniş olacak ve ziyaretçileri diğer web sitelerinden kendi sitenize çekmek için değerli bir yol sağlayacaktır.

2. Gizlilik mevzuatı tarafından kısıtlanmamıştır

Genel Veri Koruma kanunu, çerezleri kişisel bilgi olarak sınıflandıran ve nasıl toplanabileceğine dair katı kurallar getiren ilk mevzuattı. O zamandan beri yönetim organı, kullanıcı gizliliğini ihlal ettiği için büyük para cezaları verdi:

Şimdi diğer ülkeler, yönetmeliğin kendi versiyonuyla aynı şeyi yapıyor. Ve bu, davranışsal reklamcılığın sınır tanımayan yönteminin sona ermek üzere olduğu anlamına geliyor.

Genel olarak bu iyi bir şey olsa da, göz atma davranışını toplamanın eskisinden daha zor olduğu anlamına gelir. Ziyaretçiler web sitenize geldiğinde artık çerezlerin reklam amacıyla kullanılmasına izin verildiği ima edilmemektedir. Ziyaretçilerin katılmasını sağlamalısınız . Ayrıca, onay almak, yeniden hedeflemenizin kalitesini (ve umarım genel olarak davranışsal reklamcılığın kamuoyu algısını) artırabilirken, süreci daha da zorlaştırır.

Öte yandan içeriğe dayalı reklamcılık, reklam hizmeti vermek için mahrem kişisel ayrıntılara güvenmez. Bu, reklamları uyumlu sayfalarda gösterdiklerinden emin olmak isteyen reklamverenler için daha güvenli hale getirir. Digiday'e göre, GDPR yürürlüğe girdiğinde, birçok yayıncı reklam bütçelerini davranışsal reklamcılıktan bağlamsal reklamcılığa kaydırdı ve gerçekten de iyileştirilmiş yatırım getirisi gördü.

3. Daha fazla marka güvenliği

Markaların endişelenmesi gereken sadece yasal güvenlik değil, itibarlarının güvenliği de. Ve davranışsal reklamcılar için bazı durumlarda bunu sürdürmek zor olmuştur. Giderek daha fazla sayıda marka, reklamlarını yetişkinlere yönelik veya aşırılık yanlısı içerik gibi marka olmayan güvenli ortamlarda keşfediyor. Ancak bu, yalnızca kullanıcı davranışınıza göre reklam yerleştirmenin riskidir.

Ancak içeriğe dayalı hedeflemede, reklamınızın görüntüleneceği web sayfası kampanyanın kalbidir. Konuları, alt konuları, anahtar kelimeleri siz belirlersiniz. Ve bu, reklamlarınızın bir kullanıcıyı reklam görmeyi beklemedikleri (veya istemedikleri) ve sizin görünmelerini istemediğiniz bir ortama kadar takip etme olasılığını azaltır.

4. Bazen bağlam davranıştan daha önemlidir

Reklamverenler, kişiselleştirmenin güçlü bir pazarlama taktiği olduğunu bilir. Ancak bunun tek nedeni, bir reklamı daha alakalı hale getirmesidir. Ve bazen, geçmiş davranışlara göre kişiselleştirilmiş bir reklam, mevcut istek veya ihtiyaçlarla tamamen alakalı olmayabilir. Yıkıcı Reklamcılık için bir blog yazısında Ana Gotter'ın önerdiği şey bu:

Yemek yapmayı seviyorum, bu yüzden sürekli olarak çevrimiçi olarak yeni tariflere göz atıyorum. Pek çok başka ilgi alanım olsa da, baktığım içerikle alakalı bir reklama tıklama olasılığım yüksektir.

Bu nedenle, küçük bir işletme sahibi olmama rağmen, şef modundayken aşağıdaki reklamı görmezden gelebilirim. Tariflere göz atıyorsam, işimi yürütmeyi düşünmüyorum, söz konusu işletmeyi yürütmekten detoks yapmak için yemek yapmayı düşünüyorum.

Öte yandan, aşağıdaki sonraki reklam mükemmel.

Tek kapta kolay bir akşam yemeği için bir site sayfasında, on dakikada kolayca hazır kinoa için bir reklam var. Bu alakalı ve tıklama olasılığımı artırıyor.

Tabii ki, bu tek örnek, bağlamsallığın alaka açısından davranışsaldan üstün olduğunu kanıtlamaz. Ancak, ilginç bir nokta sunuyor. Kitleniz bir yemek pişirme web sitesindeyse, yemek pişirme içeriğini görmekle ilgileniyor olabilir. Bir pazarlama web sitesindeyseler, o anda martech reklamlarına daha açık olabilirler.

Geçmiş davranışa dayalı yeniden hedefleme etkilidir, ancak her zaman bir ziyaretçinin şu anda görüntülediği şeyle ilgili bir reklam kadar alakalı mıdır? Görüntülü reklam ağındaki tüm web sayfaları yerine ürününüzle alakalı web sayfalarını yeniden hedefleyerek test edebilirsiniz.

5. Ürkütücü olmadan ilgili

"Hiç kimse internette reklamlar tarafından takip edilmekten hoşlanmaz." TechCrunch için bir makalede Natasha Lomes yazıyor. “Gülmekten zevk alamayacağınız rahatsız edici bir şaka. Yine de, insanların profilini çıkaran devasa reklam işletmeleri, gözetlemeyi merkezine alarak, düzenlemeye tabi olmayan bir İnternetten tonlarca para kazandılar.”

İnternette "gözetim altında" ve "takip ediliyor" hissi Lomes'e özgü değil. Aslında, muhtemelen kendiniz de düzenli olarak hissediyorsunuz. Bunun sizi rahatsız edip etmediğinin yaşa, geçmişe ve diğer faktörlere göre değiştiği gösterilmiştir.

Bazıları aynı şirketlerden çok fazla reklam gördüklerini ve bu reklamların satın aldıktan sonra bile onları takip etmeye devam ettiğini söylüyor. "Müdahaleci" ve "iğrenç"tirler.

Diğerleri, ürkütücü yeniden hedeflemenin yalnızca kötü reklamların bir sonucu olduğunu ve sıklık sınırı gibi taktiklerin bunu kontrol edebileceğini söylüyor.

Sonuçlarla tartışmak zor olsa da, hedef kitlenizi korkutmadan bir alaka düzeyi sağlayabiliyorsanız, kesinlikle uygulamaya değer olduğunu söylemek güvenlidir. İçeriğe dayalı reklamcılık bunu başarabilir. Bir kullanıcının, o anda tükettiği içerikle ilgiliyse, bir reklam tarafından takip edildiğini hissetmesi daha az olasıdır. Reklam , kullanıcıyı takip ediyor olsa bile, içeriğe uygun olduğunda çok daha az belirgindir.

İçeriğe dayalı reklamlarınız için etkili tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturun

Her iki yöntemin avantajlarıyla, içeriğe dayalı reklamcılık ile davranışsal reklamcılık arasında seçim yapmak kolay değildir. Neyse ki, başarmak zorunda değilsin. Her ikisinin de modern dijital pazarlama stratejisinde yeri vardır. Davranışsal reklamcılık, web sitenizi ziyaret etmiş kişiler üzerinde kullanmak için özellikle değerlidir.

Bağlamsal reklamcılık söz konusu olduğunda, değeri, erişim, güvenlik, satın alınabilirlik ve uygulama kolaylığı ile bağlantılıdır. Ancak, reklamınız sonunda bir dönüşümle sonuçlanmazsa, bu avantajların hiçbiri önemli değildir. Ve etkili bir tıklama sonrası açılış sayfası olmadan bu dönüşümü oluşturamazsınız.

Her içeriğe dayalı reklamın, kampanya boyunca alaka düzeyini korumak için kendi benzersiz tıklama sonrası açılış sayfasına ihtiyacı vardır. Instapage'den bir demo ile tıklama sonrası açılış sayfalarınızı nasıl ölçeklendireceğinizi keşfedin.