İçerik Pazarlama Stratejisi: Hizalama Üzerine Bir Ustalık Sınıfı

B2B pazarlamada, hayatta kalmak için içerik gereklidir. Ancak içerik stratejinizi doğru oluşturmuyorsanız, mahkum olabilirsiniz.

İçerik pazarlaması zombilere çok benzer.

Ölülerinizi canlandırırken seçenekleriniz var: Büyük insan gruplarını kendi başlarına yok eden devasa mutantlar mı olmalılar? Etki yaratmak için sayılarını kullanan, hızlı hareket eden öfkeli canavarlar mı olmalılar? Yoksa farklı türde ölümsüzlerden oluşan küçük partileriniz mi olmalı?

İçerik pazarlamasında strateji ve uygulamaya yönelik birçok farklı yaklaşım vardır. Uzun biçimli yazılı içeriğe, çok sayıda daha kısa makaleye odaklanabilir veya video, ses ve yazılı içeriğin bir karışımına sahip olabilirsiniz.

Ancak—ve bu büyük bir ama—içerik stratejinizin tüm parçaları birbiriyle uyumlu olmadıkça hiçbiri yardımcı olmayacaktır. Hedeflerinizin şirketinizin genel hedefleriyle, başarıyı ölçmek için metriklerinizle ve hedeflerinize ulaşma stratejinizle uyumlu olması gerekir.

Bunun eylemde nasıl göründüğünü size göstermek için kurgusal bir şirket oluşturacağız, içerik pazarlama stratejisini oluşturacağız ve uzman panelimizin bu planın esasını belirlemesini sağlayacağız.

Uzmanlar panelimiz kim? Dijital pazarlamada 12 küçük işletme liderine ulaştık ve onlara içerik pazarlaması için en iyi uygulamalarını sorduk, ardından yanıtlarından ve görüşlerinden ana temaları özetledik.

Kurgusal şirketimiz ve 3 parçalı içerik pazarlama stratejisi

Önce hayali şirketimizi kuralım.

Ashley Williams, Zombie Events'in yeni içerik pazarlama direktörüdür. Her biri endüstrinin farklı bir unsurunu kapsayan beş içerik pazarlamacısından oluşan bir ekipten sorumlu.

Ashley, Zombie Events için içerik pazarlama stratejisinde bazı değişiklikler yaptı. Aşağıdaki bölümlerin her birinde, stratejisinin arkasındaki hedeflere, başarısını ölçmeyi planladığı ölçütlere ve bu hedeflere ulaşma yöntemlerine bakacağız.

Şimdi Ashley'nin planı hakkında ne düşündüklerini görmek için uzmanlar panelimize dönelim.

1. Doğru içerik pazarlama hedeflerini belirleyin

İşe alındığından beri Ashley, içerik pazarlama ekibinin genel hedeflerini şu şekilde değiştirdi:

• Etkileşimi artırın
• Arama motoru sonuç sayfası (SERP) trafiğine bağımlılığı azaltın
• Pazarlamadan araştırma destekli içeriğe geçiş yapın

İlk olarak, Zombie Events'in genel hedefine bir göz atalım: etkinlik tekliflerini ve dolayısıyla müşteri tabanını genişletmek.

Ashley'nin içerik pazarlama hedefleri şirketin hedeflerini destekleyecek mi? Uzman panelimize göre, biraz "evet" ve biraz "hayır".

ASHLEY'İN PLANININ DOĞRU OLDUĞU: Katılım, içerik pazarlama stratejinizin her zaman ana hedefi olmalıdır. Katılım, Zombie Events'in girmeye çalıştığı yeni pazarlardaki potansiyel müşterileri dönüştürmeye yardımcı olacaktır.

Ayrıca, içerik pazarlamacılarının ve Zombie Events'in bu yeni pazarlarda yetkili düşünce liderleri olarak kurulmasına yardımcı olacağından, ekibinin ürettiği tescilli verileri ve araştırmaya dayalı içeriği artırma hedefi için söylenecek bir şey var.

ASHLEY'İN PLANI YANLIŞ: SERP'lere olan bağımlılığını azaltma arzusuna atıfta bulunuyor, ancak bunu yaparken dizlerinin üstüne çöküyor. Zombie, müşteri tabanını genişletmeye çalışıyor, ancak bunu etkili bir şekilde yapabilmek için bu yeni alanlarda marka bilinirliğini artırması gerekiyor.

Genel hedeflerinde bundan veya daha sonra artan trafik ihtiyacından bahsetmiyor. Bu şekilde yetersiz kalıyor. Trafiği artırmadan bu yeni pazara giremez ve trafik oluşturmanın en kolay yolu SERP sıralamalarıdır.

Search Engine People'a göre, bir Google aramasında ilk sırada yer alan bir site, o aramadan gelen trafiğin %33'ünü alıyor. Bu, bir girişimin yeni bir pazardaki başarısını önemli ölçüde etkileyebilecek olan sayfada çok fazla göz var.

2. İçerik pazarlama stratejiniz için başarıyı ölçmenin en iyi yolunu bulun

İçeriğiniz için hedefler geliştirirken, bu hedeflere gerçekten ulaşıp ulaşmadığınızı belirlemenin bir yoluna ihtiyacınız vardır.

Ashley, hedeflerinin başarısını ölçmek için ekibine aşağıdaki ölçümleri kullanacağını bildirdi:

• Ziyaretçilerin makalede ve şirket sayfasında ne kadar kaldığı.
• Makalelerin sosyal medyada kaç paylaşım aldığı.
• Okuyucuların blogu nasıl buldukları.
• İçeriğe daha fazla tescilli verinin dahil edilmesi.

ASHLEY'İN PLANININ DOĞRU OLDUĞU: Uzmanlarımıza göre Ashley'nin mevcut ölçümleri veya temel performans göstergeleri (KPI'ler) iyi bir başlangıç ​​noktasıdır. Sayfada geçirilen süre ve sitede geçirilen süre, etkileşimi ölçmek için inanılmaz derecede değerli metriklerdir.

Aynı şey, insanların içeriğin kendisini nasıl bulduğunu ölçmesi için de geçerli. Bu, SERP tabanlı trafiğe bağımlılığı azaltma hedefine ulaşıp ulaşmadığını bilmesine yardımcı olacaktır.

ASHLEY'İN PLANI YANLIŞ: Bununla birlikte, Ashley'nin ekibinin, onun hedeflerine ulaşmada nasıl bir yol kat ettiğini doğru bir şekilde bilmek için birçok başka KPI'yi dahil etmesi gerekecek.

Etkileşim için, aynı zamanda hemen çıkma oranına ve insanların sayfadaki diğer bağlantılara tıklama hızına da bakmalıdır.

Bir diğer önemli KPI, ekibinin içeriğini görüntüleyenlerin dönüşüm oranıdır. Bu, içeriğinin insanları satış hunisinden aşağı çekmede ne kadar etkili olduğunu ona bildirecektir.

Ashley'nin bir metrik olarak sosyal paylaşımlara güvenmesi, B2B şirketleri için nispeten sosyal katılım eksikliği nedeniyle, B2B bileşeninin aksine Zombie Events'in işinin B2C bileşeni için daha faydalı olacaktır.

Trafiği bir hedef olarak belirlememiş olsa da, siteye yapılan tıklamaların yanı sıra bu tıklamaların kaynağı da izlenmelidir (yani bir Facebook bağlantısından mı yoksa bir Google aramasından mıydı). İçerik ne kadar fazla geri bağlantı alırsa, Zombie Events o kadar fazla alan adı otoritesine sahip olur ve bu da SERP sıralamasını iyileştirir ve daha fazla trafik elde etmesine yardımcı olur.

3. İçerik pazarlama ekibinize hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak görevler atayın

Ashley elbette tüm bunları tek başına yapmayacak. Hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak için yazarlarından şu soruları yaptı:

• Makale çıktısını ayda ikiye düşürün (site genelinde ayda toplam 10).
• Her makalenin uzunluğunu artırın.
• Tüm içerik üretimine yazılı makalelere odaklanın (yani podcast veya video yok).
• Haber hırsızlığı parçalarını artırın (son olaylardan ilham alan parçalar).
• Konuları dikte etmek için SEO ekibinden gelen girdiyi artırın.

ASHLEY'İN PLANININ DOĞRU OLDUĞU: Makalelerin sayısını azaltmak ve uzunluklarını artırmak, etkileşimi artırmanın doğru yoludur. Doğal olarak sayfada geçirilen süreyi artıracak ve tescilli verileri kullanarak Zombie Events'in müşterilerine ve olası satışlarına daha fazla değer sağlayacaktır.

Bu, daha fazla geri bağlantıya ve sosyal paylaşıma yol açacaktır.

Aslında, uzmanlar panelimiz Ashley'nin ayda 10 yerine beş makaleye indirebileceğini ve bilgi ve yazı kalitesi orantılı olarak arttığı sürece aynı etkiye sahip olabileceğini açıkça belirtti.

ASHLEY'İN PLANI YANLIŞ: Ashley trafikten ziyade yalnızca etkileşime odaklandığından, haber hırsızlığı parçaları onun amacına yardımcı olmaz.

Newsjacking parçaları veya belirli bir sektördeki son olaylar hakkında yorum sağlayan parçalar, trafik oluşturmak ve SERP'lerde üst sıralarda yer almak için yararlıdır. Ancak, pazarlamacılarının yazdığı makalelerden ziyade, sosyal paylaşımları ve geri bağlantıları alacak olan, pazarlamacılarının temel alacağı makalelerdir.

Haber hırsızlığı ayrıca uzun biçimli makalelere pek uygun değildir, çünkü haber hırsızlığının doğası, parçaların uzun biçimli içeriğe izin vermeyecek kadar hızlı bir şekilde yayınlanmasını gerektirir.

Ashley'nin yanlış yaptığı en büyük şey, ses ve video içeriğinin olmaması. Video ve ses içeriği, Zombie'nin potansiyel müşterileri için büyük ölçüde geliştirilmiş bir müşteri deneyimi sağlar. Bu içerik türlerine odaklanmak, pazarlama ekibi için e-posta veya sosyal medya gibi kullanılabilir kanalları artırabilir.

Özellikle video içeriği özellikle güçlüdür. Sosyal paylaşımlar Ashley'nin hala önemsediği bir ölçümse, Lyfe Marketing'e göre video içeriğinin retweet edilme olasılığı Twitter'daki bir görüntüden altı kat daha fazladır.

İçerik pazarlama stratejinizi oluşturmaya nasıl başlarsınız?

Yeni bir içerik pazarlama stratejisi oluşturmaya başlamadan önce şirketinizin genel hedeflerine bakın.

İçerik pazarlaması bu daha büyük hedeflere en iyi nasıl hizmet edebilir? Onlarla uyumlu hedefler belirleyin. Zombie gibi, yeni bölgelere genişliyorsanız, marka bilinirliğinizi artırmanız gerekir, bu nedenle etkileşimin yanı sıra trafik de büyük bir öncelik olmalıdır.

Hedeflerinizi belirledikten sonra, hem onları ölçmek için kullanacağınız metrikleri hem de bu hedeflere ulaşmanıza yardımcı olacak eylemleri oluşturun.

Panelimiz

Bu makale, uzman panelimizin çalışmaları sayesinde mümkün olmuştur:

• Alexander Porter
• Austin Rogers
• Bobby Kamış
• Elizabeth McCumber
• Igor Kholkin
• İşlin Münisteri
• Matt Benevento
• Matthew Spaur
• Nigel Kuzgun Tepesi
• Paige Arnof-Fenn
• Paul Ronto
• Quentin Aisbett