Karmaşık A/B Testi Hipotezi Oluşturma: Belirgin Olanı Bitirdiğiniz Zaman İçin Adım Adım Kılavuz

Dahil edilen varsayım miktarıyla, dönüşüm oranı optimizasyonunun disiplininin vahşi kaz kovalamacası olduğu düşünülebilir!

Testleri yaşayan ve nefes alan profesyoneller olarak, çeşitli sitelerde "tıklamaları artırmak, geliri artırmak ve etkileşimi artırmak" için tonlarca talep alıyoruz. Çoğu durumda bu istekler çok fazla bağlamla gelmez. '

Çünkü müşteriler genellikle biz optimize edicilerin onları hatasız bir şekilde büyük dönüşüm artışlarına taşıyabilecek bir tür sihirli formüle sahip olduğumuzu düşünme eğilimindedir.

YASAL UYARI : Sihirli bir formül yoktur.

Ancak , "varsayımları" daha fazla eyleme, daha fazla dolara, daha fazla kâra ve pazarlamacılar ve genel olarak işletmeler için daha fazlasına dönüştüren denenmiş ve test edilmiş deneysel bir süreç var.

Ve bu süreç bir hipotezle başlar.

Kazanç Arayıcı Karşılama Hipotezi

Cambridge English Dictionary, hipotezi “ bilinen gerçeklere dayanan ancak henüz kanıtlanmamış bir şey için bir fikir veya açıklama ” olarak tanımlar.

Bilimde hipotez, daha sonra çalışma ve deney yoluyla test ettiğiniz bir fikir veya açıklamadır. Bilim dışında, bir hipotez de bir tahmin veya teori olabilir.

Bir dedektifin bir suç hakkında bir hipotezi olabilir ve bir annenin halıya kimin meyve suyu döktüğü hakkında bir hipotezi olabilir. Hipotez kelimesini kullanan herkes bir tahminde bulunur.

Bununla birlikte, eğitimli bir tahminin gücü, rastgele bir testle başarılı olanlardan müşteri beklentilerini düzenli olarak aşan CRO profesyonellerini, yalnızca sonraki yinelemelerde başarısız olmaya iten şeydir.

CRO'daki her şeyde olduğu gibi, hipotezlerin de kendi katmanları vardır.

Optimizasyonla başlayan işletmeler, ziyaretçilerinin neyi engellediği konusunda zaten çok net bir fikre sahip olabilir. Hipotez kesilir ve kurutulur. Ve testlerden elde edilen kazanımlar somut ve anındadır.

Ancak tüm bariz seçenekler tükendiğinde ne olur? Optimizasyondan vazgeçip, gelirde orantılı bir iyileşme görmek için pazarlama harcamalarınızı binlerce artırmaya mı güveniyorsunuz?

Hayır. Daha iyi olmanın ve test etmenin sınırı yok. Böylece daha derine inersiniz ve satır aralarını okursunuz. Size nasıl olduğunu gösterelim.

A/B Testi Hipotezi Nasıl Oluşturulur?

1. Müşterinin sahip olduğu iş hedeflerinin listesini elde edin ve özümseyin – hem kısa hem de uzun vadeli

Tüm müşterilerin aynı konulara ve aynı hedeflere sahip olmadığını akılda tutmak çok önemlidir. Nihai hedef, çoğu için daha fazla para kazanmaktır, ancak bunu basitçe varsayamazsınız. Durun, işbirliği yapın ve dinleyin.

Müşterinizin veya kendi iş hedeflerinizin arkasındaki harika şey, onları tanımladıktan sonra ölçüm planını yarılamış olmanızdır. Neyi izlemek istediğinizi bildiğiniz sürece, onu nasıl izleyeceğinizi de bileceksiniz.

Doldurulması biraz zaman alan ancak sonuçların çabaya değer olduğu gerçekten iyi yapılmış, kapsamlı bir ölçüm şablonuyla karşılaştık.

Fresh Egg'den bu belgenin bir kopyasını çıkarabilir ve numaralarınızı ve hedeflerinizi ekleyerek kendinize ait hale getirebilirsiniz.

2. Verilerinizi kontrol edin ve ardından analiz edin

Verilerin doğru ve doğru olduğunu kontrol ederek sayıları analiz etmeye başlayın. Yanlış şeyleri ölçüyorsanız, bir şeyi gerçekten iyileştiremezsiniz. İzleme kodunun tüm sayfalara yüklendiğinden emin olmak, yinelenen verilerden kurtulmak, doğru filtreleri eklemek ve her işletmenin amaçlarına ve özelliklerine göre özel görünümler kullanmak için Google Analytics tarayıcılarını ve denetleyicilerini kullanın. Bunu başlı başına bir konu olduğu için ilerideki bir yazıda çok daha detaylı anlatacağız.

Kullandığımız araçlardan bazıları?

http://www.gachecker.com/ – Üzerinde izleme kodu olmayan URL'leri tespit etmek için harikadır – Universal Analytics ve GTM için çalışır.

Chrome'dan Etiket Asistanı - Dışarıda bazı standart dışı yapılandırmalar olacağından ve Analytics'in gerçekte kurulu olmadığı halde müşterinize veya patronunuza ağlayan kişi olmak istemezsiniz, çünkü bunu bir tuz tanesi ile alın.

WASP Inspector – bu, olay izleme ve etki alanları arası izleme doğrulaması açısından bizi kesinlikle kurtardı.

Bir analitik denetiminde ne ararız? Temel olarak, kullanıcıların davranışındaki kalıplar ve aykırı değerler. Bu paha biçilmez kaynaktan en iyi şekilde yararlanmanız için Google Analytics konusunda kapsamlı bir eğitim almanızı şiddetle tavsiye ederiz.

Bu analiz becerilerini geliştirmek için iki harika yer:

Google'ın kendi kursu, yeni başlayanlar için mükemmel.

ConversionXL'in Google Analytics Kursları – Başlangıç, Orta ve İleri Düzey.

İlk denetimde, her öğenin site üzerindeki etkisini, kullanıcıların ne yaptığını, nerede bıraktıklarını, web sitesi ile belirli tarayıcılar, cihazlar, çözünürlükler arasındaki uyumsuzlukları, düzeltmeye değer herhangi bir hatayı görmek isteyeceksiniz. Tüm bu bilgileri bir araya getirdikten sonra, işlerin nerede yanlış gittiğini bileceksiniz, ancak işlerin neden yanlış gittiğini de bulmanız gerekecek, bu yüzden devam edin ve denetimin nitel araştırma kısmı üzerinde çalışmaya başlayın.

3. Nitel araştırma kurun

Site anketleri ve müşteri anketleri başlatın. Tam analitik araştırma ve içgörü oluşturma işlemini tamamladığınızda, denetiminiz için analiz etmek için yeterli miktarda nitel bilgiye de sahip olacaksınız.

Bu site anketlerini nerede başlatıyorsunuz? Hızlı bir huni analizi yapın ve bırakma noktalarını belirleyin. Kullanıcılarınızın %70'i ürün sayfalarından ayrılıyorsa, orada onları ikna etmeyen bir şeyler olabilir. Öğrenmenin onlara sormaktan daha iyi bir yolu var mı? Tipik site anketimiz şuna benzer:

Müşteri anketi, ideal olarak, ürünlerini aldıktan sonra son müşterilere gönderilir. Bunu 30-45 günden daha eski olmayan müşterilere, web sitesi, alışveriş süreci ve gerçek ürünle yaşadıkları deneyimi hatırlamalarını istediğiniz için göndermeyi deneyin. Anketi çok erken gönderirseniz, ürünlerin veya teslimatın kalitesiyle ilgili bilgileri alamazsınız. Neredeyse her zaman sorduğumuz sorular:

• Bize kendiniz hakkında neler söyleyebilirsiniz -> yaşlarını, cinsiyetlerini, konumlarını vb. öğrenmek iyi olur. Bu, Analytics'teki demografi raporlarında daha fazla bağlam oluşturmanıza ve sahip olduğunuz bilgileri doğrulamanıza yardımcı olur.
• Ürünlerimizi satın almanızı/abone olmanızı/kaydolmanızı sağlayan nedir? -> Bu, kullanıcıları satın almaya ikna eden ana noktaları belirlemek için iyidir, böylece potansiyel müşterilerinizle daha fazla iletişim kurarken bunları vurgulayabilirsiniz.
• Satın almadan/abone olmadan/kaydolmadan önce ne gibi şüpheleriniz ve tereddütleriniz oldu?
• Ürünlerimizi/hizmetlerimizi artık kullanamıyor olsaydınız neleri özlerdiniz?
• Kaybettiğimiz tek büyük şey nedir?

Bu sorular, müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edindikçe harikadır – bu anketler aracılığıyla, müşterimizin kullanıcılarının çoğunluğunun 65 yaşın üzerinde olduğunu ve tüm iletişimin ve hislerin havalı, genç ve başarılı etrafında kurulduğunu öğrendik. profesyoneller.

Ayrıca, ürünle ilgili neyi beğendikleri ile ilgili sorular, müşterilerinizin ürünü nasıl algıladıkları ve kullandıkları hakkında bir fikir vermenin yanı sıra, artık kendi sözlerine ve ifadelerine sahip olacağınız için harika bir satış kopyası yönü sunacak ve ürün satışlarınızı çok daha fazla kopyalayacaktır. hedef kitleniz için daha çekici.

Ürünleriniz veya alışveriş deneyiminizle ilgili hoşlanmadıkları şeylerle ilgili sorular, bu sorunları çözmenize ve kullanıcıların web sitenizdeki deneyimini iyileştirmenize yardımcı olacaktır.

Kullanıcılara ürünlerinizi/markanızı bir arkadaşına önerme olasılıklarının ne kadar olduğunu sormak iki yönde değer sağlar: müşterilerinizin gerçek mutluluğunu ölçebilirsiniz ve ayrıca 10'a yakın bir NPS puanınız varsa övünebilirsiniz (NPS) puan – Net Destekçi Puanı ve temel olarak, kullanıcılarınızın ürünlerinizi önerme olasılığının ne olduğu anlamına gelir).

4. Sezgisel Analizi Yürütün

Arılar buluşsal yöntemlerde harikadır. Aslında matematikçiler gezgin satıcı problemi karşısında şaşkına döndüklerinde arılar buluşsal yaklaşımla bir çözüm önerdiler.

CRO alanındaki buluşsal araştırmalara atıfta bulunduğumuzda, gerçekten bir site incelemesini kastediyoruz. Sezgisel araştırma, deneyime dayalı bir değerlendirmedir; bu, yalnızca deneyiminizi ve anlayışınızı web sitesine uygulamanız ve kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirip gerçekleştirmemelerinin bazı nedenlerini tanımlamanız anlamına gelir . Analytics size sayıları gösterirken, buluşsal bir analiz bu sayıların neden böyle olduğunu size gösterecektir.

Sezgisel analiz yoluyla ortaya çıkarılan hiçbir şey hiçbir şekilde mutlak bir gerçek olarak alınmamalıdır, ancak odaklanılacak bazı alanların ana hatlarını çizmek ve hipotezleri test etmek için yönü belirlemek çok yararlıdır.

Şimdi, muhtemelen daha önce okuduğunuz gibi, buluşsal bir analiz yürütürken akılda tutulması gereken bazı unsurlar vardır. Çok ısrar etmeyeceğiz ama en azından burada listelemek zorunda hissediyoruz.

• alaka düzeyi

Sezgisel bir analiz yaparken akılda tutulması gereken ilk şey, kullanıcıları web sitenize getirmek için SERP'den veya banner'lardan, e-postalardan veya kullandığınız diğer trafik ortamlarından herhangi birinden başlamanız gerektiğidir. Bu neden önemli? Çünkü alaka düzeyinin, kullanıcıların web sitenizde bulacakları içeriğe yönelik beklentileriyle çok ilgisi vardır. Bir bağlantıyı veya başlığı tıkladıklarında bir şey beklerler ve bunu sunmak web sitenizin görevidir.

Örneğin, diyelim ki organik pamuklu tişörtler satıyorsunuz ve kullanıcılar sizi bir google araması yoluyla organik olarak (amaçlanan) buluyor.

Organik, sürdürülebilir, konfor, bakım gibi gerçekten öne çıkan bazı anahtar kelimeler olduğunu görebilirsiniz. Bunlar, kullanıcıların organik pamuklu tişörtler ararken aradıkları bazı öğeleri vurgulayabilir, bu yüzden ilk sonuçta ne bulduğumuza bir bakalım:

Düşünce açılış sayfasında, organik pamuk ve sürdürülebilir giysilerle ilgili daha fazla referans buluyoruz.

Bu açılış sayfasını, kullanıcıların beklentileri ve arama terimleriyle ne kadar alakalı olduğunu düşündüğünüze bağlı olarak 1'den 5'e kadar bir ölçekte puanlayabilirsiniz. Kesinlikle ortalamanın üzerinde bir not verirdik.

• netlik

Netlik, basitçe, teklifin yeterince açık olup olmadığını ve kullanıcıların bunu ve nasıl satın alınacağını kolayca anlayıp anlamadığını ifade eder. Bu konuda gördüğümüz en zengin örnek endüstrisi SaaS dünyası olmalı. Dışarıdaki işletmelerin çoğu, araçlarını, mesajı çok sabırlı olmayan kullanıcılara gerçekten iletmeyen belirsiz, “abartılı” terimlerle sunar.

Bir örnek, " Daha iyi bir yarın yapmak için dijital dünyayı basitleştirmek istiyoruz " başlığına sahip bir açılış sayfasına Google Ads trafiği gönderen Solteq'ten olabilir ve bu gerçekten hiçbir şey söylemez ve net bir harekete geçirici mesajdan yoksundur. "Tedarik yönetimi yazılımı" aramalarımızda ortaya çıktılar, böylece ikisinin neden gerçekten bir araya gelmediğini anlayacaksınız.

Yelpazenin diğer tarafında, bunu basit ve konuya uygun tutan Satın Alma Kontrolü var. Yazılımları, işletme harcamalarını kontrol altında tutmanıza yardımcı olur, başlıkta ve reklamlarda söyledikleri bu.

Size ücretsiz bir demo sağlayan net bir CTA var, böylece teklifi ve o sayfada ne yapmanız gerektiğini gerçekten anlayabilirsiniz.

• Değer

Genel olarak konuşursak, bir ürünün algılanan değeri, kullanıcıların kalmasını veya ilerlemesini sağlayacaktır. Ürününüz, kullanıcılarınızla alakalı değeri net bir şekilde iletmiyorsa, o zaman onlar sizin ne olduğunuzu sunan bir sonraki markaya geçeceklerdir.

Bu o kadar karmaşık değil, gerçekten ne sunduğunuzu ve bu teklifin kullanıcılarınıza nasıl fayda sağladığını anlatmakla ilgili. Markanız ne kadar az bilinirse, değer teklifiniz o kadar güçlü olmalıdır. Bunu neden söylüyoruz? Örneğin, Netflix'i düşünün, nasıl çalıştıklarını ve aboneliğinizden ne kazanacağınızı açıklamak için şu anda çok fazla uğraşmaları gerekmiyor.

Kelimenin tam anlamıyla ana sayfalarında olan tek şey bu ve bu yeterli. Öte yandan, kişisel bir bulut çözümü sunan zyxel.com'unuz var, ancak bunu bulmak için sizi biraz çaba sarf ediyorlar.

Başlık kafa karıştırıcı, kişisel bir bloga veya bir seyahat uygulamasına da girmiş olabilirsiniz, net değil. Ayrıca, metnin gövdesi, özellikle ilk kez gelen ziyaretçiler için oldukça korkutucu olabilir. Açık mermiler halinde koysalardı, bu bilgiyi çok daha etkili bir şekilde ileteceklerini düşünüyoruz.

• Sürtünme

Kullanıcı motivasyonu açısından, sürtünmeyi müşteri yolculuğunuz için yoldaki bir hız tümseği olarak düşünün. Kullanıcının zihninde endişeye, şüpheye, korkuya neden olan herhangi bir unsur, onları satın almaktan alıkoyacak, hatta tamamen yapmasını engelleyecektir.

Kullanıcı deneyimi ve tasarımı açısından, sürtünme, kullanıcıların yapmalarını istediğiniz eylemi gerçekleştirmelerini engelleyen herhangi bir unsurla temsil edilir. Karşılaştığımız en yaygın örnek, canlı sohbet widget'larının sepete ekle düğmeleri veya site anketlerinin ödeme formları vb. ile çakışmasıdır.

Web sitenizi başlatmadan önce tasarım açısından herhangi bir sürtünme unsurunu ortadan kaldırdığınızdan emin olun, web sitenizin kullanımı kolay ve sezgisel olması çok önemlidir.

Kullanıcıların motivasyon tarafındaki sürtünmeyi ortadan kaldırmak için müşteri anketlerini ve site anketlerini iyi bir şekilde kullanın ve nelerin değişmesi gerektiğini belirleyin.

• Dikkati başka yöne çekme

Dikkatin dağılmasına, kullanıcının odağını ana eylemden uzaklaştıran ve onları daha az önemli bir şeye yönlendiren unsurlar neden olur.

Çok basit bir örnek, kullanıcıların en son basın görünümünüzü okumak için bu adımları terk etmelerini istemeyeceğiniz için alışveriş sepetinden ve ödeme sayfasından gezinme ve blog gönderilerini ve diğer tüm widget'ları kaldırmanızdır.

Kullanıcılarınızın tek bir harekete geçirici mesaja odaklanmasını sağlayın ve dikkat dağıtıcı unsurları en aza indirin. Yeterli bilgi sunduğunuzdan emin olun, ancak insanları görmeleri için para ödediğiniz açılış sayfasından uzaklaştırmayın.

Bu örneği, açılış sayfasında bulunan bağlantıların ve harekete geçirici mesajların yalnızca bir kısmını vurguladığımız Confused.com'dan görebilirsiniz.

5. Fare izleme ve oturum tekrarları analizi

Bir dizi başarılı test hipotezi geliştirmek için kullanılan kaynaklar arasında, fare izleme ve oturum tekrarlarını listelemeliyiz. Bunun için tercih ettiğiniz yazılımı kullanabilirsiniz, neredeyse her zaman Hotjar kullanıyoruz ve beta olduklarından beri kullanıyoruz, bu yüzden önyargılı olabiliriz, dışarı çıkıp kendi yazılımınızı denediğinizden ve hangisinin ihtiyaçlarınıza en uygun olduğunu gördüğünüzden emin olun.

Tüm müşterilerimiz için kullandığımız özellikler? Tıklama haritaları, kaydırma haritaları ve oturum tekrarları.

Tıklama haritaları ilgi alanlarını belirlemek için harikadır, tıklanabilir gibi görünen ancak tıklanabilir olmayan öğeler tıklanabilir olmalıdır, ancak bu madalyonun ters çevrilmiş tarafı kadar iyi değildir ve harekete geçirici mesajlar göz ardı edilir.

Kaydırma haritaları, kullanıcıların sayfayı ne kadar aşağı kaydırdığını gösterir - bu, sayfanızdaki durma işaretlerini belirlemenize ve görseller (sayfanın orada bittiği izlenimini veren görsel öğeler) belirlemenize yardımcı olur.

Çok azı bu noktaya ulaştığı için kullanıcılar tarafından gözden kaçırılan öğeleri de belirleyebilirsiniz. Altbilgiye yakın oldukları için tamamen gözden kaçan birçok referans veya SSS örneği gördük, ancak kullanıcılar onları gördükten sonra çok daha fazla dönüştürdü. Tabii ki, bu öğelerden bazılarını daha yükseğe çıkardık ve dönüşüm oranlarında bir artış gördük.

Hangi öğelerin dönüşüm oranınıza katkıda bulunduğunu ve gözden kaçtığını görün ve bunu göz önünde bulundurarak yeni düzenleri test edin.

Artık tüm bu bilgilere sahip olduğunuza ve hepsini müşteriniz, patronunuz veya kendiniz için harika bir slayt destesine yerleştirdiğinize göre, kazanan bir hipotez formülünüz olduğundan emin olun.

Bunu Craig Sullivan @optimiseordie'den seviyoruz ve kesinlikle bunun gibi bir şey kullanmanızı öneririz:

1. Çünkü gördük ( nitel ve nicel veriler )
2. ( nüfus ) için ( değişimin ) ( etki(ler) ) yaratmasını bekliyoruz
3. ( x iş döngüsü ) boyunca ( veri metriklerinde değişiklik ) görmeyi bekliyoruz

Şimdi bu Gelişmiş Kiti çalışırken görmeliyiz.

Diyelim ki Google Analytics'ten gelen bilgilere ve organik pamuklu tişörtler satan web sitesinin kaydırma haritalarına dayalı bir hipotez yazıyoruz. Açıklama şuna benzer bir şey olacak:

Mobil kullanıcılar için %70'lik bir düşüş gözlemlediğimiz ve kaydırma haritalarıyla oturum tekrarlarının, kullanıcıların "organik kökenler" bölümüne ulaşmadığını gösterdiğinden, bölümü ürün sayfalarında tüm ziyaretçilere daha önce göstererek bir artış göreceğimize inanıyoruz. "sepete ekle" oranlarında. Bunu, 2 iş döngüsü boyunca sepete ekle hedefi dönüşüm oranı aracılığıyla ölçeceğiz.

Ve işte karşınızda - bariz olanın ötesine geçen ve aksi takdirde yararlanamayacağınız iyileştirme fırsatlarını ortaya çıkaran a/b testi hipotezi oluşturma.

Çalışkansanız, ortaya koyduğumuz süreçten geçebilirsiniz.

Zaman kazanmak istiyorsanız, akıllı test kullanıcıları için yeni nesil hipotez oluşturma ve yinelemeli öğrenme aracı olan Convert Compass ile ilgileneceksiniz.