Karşılaştırmalı Reklamcılık: En İyi Kampanya Sonuçları İçin Yasallık, Ne Zaman Kullanılmalı ve En İyi Uygulamalar (Örnekler)

Tüketiciler için karşılaştırmalı reklamcılık, halka açık bir marka savaşından daha fazlasıdır. Eğlenceli olmasına rağmen, aslında onları daha iyi satın alma kararları vermeleri için güçlendirebilir.

Reklamverenler için bahisler daha yüksektir. Doğru karşılaştırmalı reklam kampanyası, daha küçük markalar için oyun alanını eşitleyebilir ve diğerleri için üstünlük ilan edebilir. Ancak taktik incelik içerir. Yanlış bir hareket, bir markayı müşterilerini, itibarını ve hatta yasal bir savaşı kaybetmesine neden olabilir. Karşılaştırmalı bir reklam kampanyası düşünüyorsanız, bilmeniz gereken bazı şeyler şunlardır.

Karşılaştırmalı reklamcılık nedir?

Bazen "karşılaştırmalı reklamcılık" olarak adlandırılan karşılaştırmalı reklamcılık, bir markanın denkliği veya üstünlüğü vurgulamak için kendisini bir rakiple karşılaştırdığı bir reklam stratejisidir. Bu, belirli bir rakibi adıyla çağıran medya ile yan yana karşılaştırmalı bir şekilde veya hatta Pepsi ve Coke arasında kör tat testleri gibi akrobatik hareketlerle olabilir:

Karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili konuları düzenleyen FTC, taktiği reklamcılar, ajanslar, yayıncılar ve tüketiciler için "faydalı" olarak nitelendiriyor:

Karşılaştırmalı reklam, doğru ve yanıltıcı olmadığında, tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağıdır ve rasyonel satın alma kararları vermelerine yardımcı olur. Karşılaştırmalı reklam, ürün geliştirmeyi ve yeniliği teşvik eder ve pazarda daha düşük fiyatlara yol açabilir.

Bu avantajlara rağmen, taktiğin geri tepebileceği yollar da var. En ciddi durumlardan bazıları, markalar yasayı çiğnediğinde ortaya çıkar.

Karşılaştırmalı reklamcılık yasal mı?

Markalar her zaman tüketiciler ve hatta diğer markalar tarafından dava edilir. Bu nedenle, rakiplerinizi alt etmek için bir video planlamaya başlamadan önce şunu bilmek istersiniz: Karşılaştırmalı reklamcılık yasal mı?

Kısa cevap, iddialarınızı kanıtlayabildiğiniz ve tüketicileri yanıltıcı veya aldatıcı olmadığı sürece “evet”. Bununla birlikte, uzun cevap, kendinizi rakiplerinizle nasıl karşılaştırdığınızla ilgili bazı özel yönergeleri içerir. Sizin hakkınızda söyledikleriniz, onlar hakkında söyledikleriniz ve bunları nerede söylediğiniz, rakibinizin size dava açıp açamayacağını etkiler.

Lenny Samuels'in Bergman Singerman LLC için bir blog gönderisinde işaret ettiği gibi, FTC karşılaştırmalı reklamcılığı iki kategoriye ayırır:

1. Açıkça veya zımnen, reklamı yapılan ürünün pazardaki diğer tüm ürünlerden veya bir rakip tarafından satılan üründen daha iyi olduğunu iddia eden "üstünlük" iddiaları
2. Ürünü pazardaki diğer ürünlerle karşılaştıran ve kendi ürününün rakibinki kadar iyi olduğunu iddia eden "eşitlik" iddiaları .

Başka bir marka hakkında herhangi bir karşılaştırmalı iddiada bulunursanız, farklı düzeylerde mevzuata tabi olursunuz. Eyalet düzeyinde, karşılaştırmalı reklam anlaşmazlıkları, yanlış reklam ve yanıltıcı ticari uygulamalara ilişkin yasalara tabidir ve bunlar elbette eyalete göre değişir. Federal düzeyde, karşılaştırmalı reklam anlaşmazlıkları Lanham Yasasına tabidir.

Samuels'e göre, bir işletmenin Lanham Yasası uyarınca yasal başvuruda bulunması için şunları göstermesi gerekir:

1. bir ürün veya hizmet hakkında yanlış veya yanıltıcı bir beyan;
2. bu tür beyanlar, potansiyel tüketicilerin önemli bir bölümünü aldatmış veya aldatma kapasitesine sahip olmuştur;
3. aldatma, tüketicinin satın alma kararını etkilemesi muhtemel olduğu için önemlidir;
4. ürün eyaletler arası ticarette; ve
5. davacının beyanı nedeniyle yaralandığı veya yaralanması muhtemeldir.

Sizin veya rakibinizin Lanham Yasası kapsamında bir davası olup olmadığını sorguluyorsanız, en iyisi hukuk departmanınızla görüşmenizdir. Ancak asıl nokta şu: Karşılaştırmalı reklamcılık kesinlikle yasaldır. Yine de bu, onu kullanmanız gerektiği anlamına gelmez.

Karşılaştırmalı reklam kullanmalı mısınız?

Yürüyüşte yürüyebildiğin sürece, rekabeti çöpe atmaya hakkın var. Ama yapmalı mısın? Karşılaştırmalı reklamcılık birçok marka için risklidir.

Birincisi, karşılaştırmalı reklamcılık bir kavga çıkarmak gibidir. Zımnen olsa bile, başka bir markaya sesleniyorsunuz ve alenen şunu söylüyorsunuz: Biz sizden daha iyiyiz. Dolayısıyla, stratejiyi kullanmaya karar verirseniz, misillemeye hazır olmalısınız. Ve çoğu markanın yapmak isteyeceği son şey, kendilerini saldırıya açmaktır.

İkincisi, zorba gibi görünme riskiniz var. Tüketiciler, siyasi reklamlarda olumsuzluk görmeye alışkındır, ancak ürün veya hizmet reklamlarında bu kadar sık ​​değildir. Bir siyasi aday diğerine saldırdığında, “elbette” diye düşünürler. Öte yandan, bir marka rakibine hiçbir şey yapmadan saldırdığında, insanlarda "bu gerçekten gerekli miydi?"

Daha önce özetlenen eşitlik ve üstünlük iddialarıyla ilgili karşılaştırmalı reklamcılığı kullanmak için iki değerli durum vardır:

Müşteriler sizinle rakibiniz arasındaki farkı anlayamadığında.

İnsanların tutkulu olmadığı bazı ürünler ve markalar var. Tüketiciler PC yerine Mac'e son derece sadık olabilir, ancak vücut yıkama konusunda tutkulular mı? Finansal uygulamalar? İnternet servis sağlayıcıları? Pek çok tüketici, bu tür ürünlerin hepsinin aynı olduğu izlenimine kapılır ve karşılaştırmalı bir reklam kampanyası, bu ürünleri birbirinden ayırmaya yardımcı olabilir.

Rakibinizle ilgili olduğu için markanız hakkında bir yanlış anlama var.

Tüketiciler için marka algısı gerçektir. Dolayısıyla, markanızın rakibinizden daha aşağı olduğu izlenimine kapılırlarsa, öyle olmasa bile öyle olduğunu düşüneceklerdir. Daha sonra göreceğiniz gibi Sprint, Verizon'un kapsama alanlarını gölgede bıraktığı algısıyla savaşmak için karşılaştırmalı bir reklam kampanyası kullandı. Bir zamanlar durum böyle olsa da, Sprint'in güvenilirliği artık Verizon'un %1'i içinde ve karşılaştırmalı bir reklam kampanyası bu yanılgıyla mücadele etmek için değerliydi.

Bu iki durumdan birindeyseniz, karşılaştırmalı bir reklam kampanyası kendinizi rakiplerinizden ayırmanıza yardımcı olabilir. Kendinizinkini oluştururken aklınızda bulundurmanız gereken birkaç ipucu:

Yedeklemeye hazır olun

Karşılaştırmalı reklam kampanyanızdaki iddiaları yedekleyebilmeniz gerekir. Bu, kör bir tat testi veya yazılımın etkinliği üzerine bir araştırma çalışmasıysa, hazır olmalıdır. Sadece dava edilmekten korkmanız gerektiği için değil, aynı zamanda rakibiniz tarafından da çağrılabileceğiniz için.

Pazarlama ve reklamcılık, tüketiciler tarafından hiç olmadığı kadar görünür hale geldi ve bu, rakibiniz veya hayranları tarafından Twitter'da çağrıldığınız takdirde, sözlerinizi kanıtlamaya hazır olmanız gerektiği anlamına geliyor. Bu bir mikro site, video veya araştırma makalesiyse, öyle olsun, ama insanların "Kanıtla!" İddialarınızı herkesin önünde kanıtlamanın bir yolu olmadan, kampanyanız bir boş sözler akışı gibi görünebilir.

küçük adama takılma

Zorbayı kimse sevmez. Tarihsel olarak bu, karşılaştırmalı reklamcılıkta da doğrudur. Bir tüketici psikoloğu olan Kit Yarrow, Ad Age ile yaptığı bir röportajda, "Tüketicilerin olumsuzluktan hoşlandığı tek yer, Davut'un Goliath'la savaşmasına yardım ediyormuş gibi hissettikleri zamandır." Pepsi vs. Coke ve Mac vs. PC, bu türden en iyi bilinen karşılaştırmalı reklamlardan ikisidir.

Ancak son zamanlarda markalar bu kuralın dışına çıktı. Ad Age'in Genel Yayın Yönetmeni Yardımcısı EJ Schultz, McDonald's gibi markaların daha küçük bir pazar payına sahip olan Burger King'in peşine düştüğüne dikkat çekiyor. Aynısı Bud Light ve MillerCoors için de geçerli. Muhtemelen, bunun işe yaramasının nedeni, her iki markanın da David'e karşı Goliath statüsünün ötesine geçip, iyi bir dövüş gördükleri sürece çoğu insanın kimin kazandığını umursamadığı bir Goliath'a karşı Goliath savaşına geçmesidir.

Eğer daha küçükseniz, iş rekabeti zorlamaya geldiğinde açıksınız demektir. Daha büyük bir markaysanız, en azından rakibinizin önemli bir pazar payına sahip olduğundan emin olun. Aksi takdirde, çaresiz bir hedefi seçen bir zorba gibi görünürsünüz. Sadece bu da değil, aynı zamanda o hedefi ücretsiz olarak tanıtma riskini de almış oluyorsunuz.

Eğlenceli ve masum kalsın

İnsanlar bir zorbayı ne kadar az sevseler de, kendilerini fazla ciddiye alan insanlardan da aynı derecede hoşlanmazlar. Bu, markalar için iki kat daha doğrudur. Kimse sizin ve rakibinizin kimin daha iyi değer önerisine sahip olduğu konusunda kapışmasını izlemek istemez. Bu sıkıcı bir rahatsızlık.

İnsanlar karşılaştırmalı bir reklam kampanyasından bilgi isterler ve eğlenmek isterler. Bu nedenle, rekabetinizde dalga geçecekseniz, bunu kaygısız bir şekilde yapın.

PC ve Mac reklamını tekrar ziyaret edin. Düşmanlık yok, sıkıcı istatistikler veya satış noktaları yok ve "havalı" Justin Long ile bilgisayardaki inek muadili arasındaki değiş tokuş komik ve eğlenceli. Ve yine de mesajı iletir. Rakibinizi dürtecekseniz, kendinizi fazla ciddiye almadığınızdan emin olun.

Tarafsız ol

Elbette eğlence ve ışık her zaman gerekli değildir. Bazı reklamlar mizah amaçlı değildir. Ve bunlarda en azından tarafsızlığı korumaya çalışmalısınız. Saldırıları biriktirecek kadar ileri gitmeyin.

Örneğin, kendi karşılaştırmalı reklamı için Verizon'un en tanınmış yüzünü ele geçiren Sprint'i ele alalım. İçinde aktör, Sprint güvenilirliğinin Verizon'un% 1'i dahilinde olduğunu ve onu ülke çapındaki lider kadar etkili kıldığını iddia etti.

Ve kesinlikle eğlenceli, gönülsüz yumruk atma fırsatları olsa da (ve bunun sadece oyuncuyu kaçırarak başarıldığını iddia edebilirsiniz), Sprint sadece izleyiciyle değerli bilgiler paylaştı. Daha eğlenceli olabilir miydi? Elbette. Daha aşağılayıcı olabilir miydi? Kesinlikle. Ancak Sprint mesajı iletti: Güvenilirlik algılarının, hizmet sağlayıcı olarak kimi seçtiğinizi etkilemesine izin vermeyin.

Müşterilerinizin önemsediği bir şeyi karşılaştırın

Bud Light, rakibi MillerCoors'a karşı karşılaştırmalı bir reklam kampanyası başlattığında, mısır şurubunu merkeze aldı. İddia, MillerCoors'un mayalama sürecinde mısır şurubu kullandığı ve Budweiser'in kullanmadığıydı. İşte noktalardan biri:

MillerCoors'un yanıtı savunma amaçlıydı, ancak müşterilerin yanıtı şuydu: Kimin umurunda? Kampanya başarılı olamadı çünkü anlaşılan o ki bira içenler mısır şurubunu demleme sürecinde pek önemsemiyor. Müşterinizden üstün olduğunuzu iddia edecekseniz, iddianızın ürünle ilgili önemli buldukları bir şeye dayandığından emin olun.

Daha fazla karşılaştırmalı reklam örneği

PC ile Mac, BK ile McDonald's, Sprint ile Verizon gibi daha büyük rekabetlerden bazılarını biliyor olabilirsiniz, ancak karşılaştırmalı reklamcılık yalnızca dünyanın en tanınmış markaları için değildir. Her büyüklükteki işletme için güçlü bir araç olabilir. İşte bazı küçük çevrimiçi markalardan birkaç örnek.

Taze Kitaplar

Google'da "FreshBooks vs QuickBooks" araması, FreshBooks'tan bu arama reklamını gösterebilir. Tıklayın ve FreshBooks'u daha büyük bir rakip olan QuickBooks ile altı temel kategoride karşılaştıran bir infografik göreceksiniz:

Apptivo

Bilinen CRM Salesforce'a bir alternatif arıyorsanız, Google'da “Salesforce alternatifi” diye aratabilirsiniz. Bunu yaptığınızda, muhtemelen yukarıdaki arama reklamını göreceksiniz. Tıkladığınızda, Salesforce ile çalışmanın Apptivo'yu kullandığınızda karşılaşmayacağınız altı temel zorluğunu ortaya koyan bir tıklama sonrası sayfası ortaya çıkar.

Kartra

Bazı durumlarda, çevrimiçi karşılaştırmalı bir reklam bulmak için "vs" veya "alternatif" aramanıza bile gerek yoktur. Yukarıdaki, "Marketo" sorgusu için bir arama motoru sonuç sayfasındaydı. Ve başlıkta “vs” geçtiği için bunun karşılaştırmalı bir reklam kampanyası olduğu aşikar. Tıklayın ve bazı "tehlike işaretleri" ile birlikte Marketo'nun kusurlarını listeleyen bir tıklama sonrası sayfası bulacaksınız. "Marketo'nun 1 Numaralı Alternatifi" başlığıyla bu sayfanın daha büyük rakibinden pazar alanı çalmaya çalıştığı açık.

Karşılaştırmalı reklam kampanyalarınızı ölçeklendirin

Kampanyanın türü ne olursa olsun, kampanyayı tüm müşteri segmentlerinize göre ölçeklendirebilmelisiniz. Bu, dağıttığınız her karşılaştırmalı reklam için bir tıklama sonrası sayfası oluşturmak anlamına gelir. Bu, kişiselleştirmeyi tıklama öncesi aşamadan tıklama sonrası aşamaya taşıyarak, tıklamadan dönüşüme kadar en üst düzeyde alaka düzeyi sağlar.

Ancak birçok işletme için bu mümkün değil. Sebep personel veya bütçe eksikliği olabilir, tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmak için gereken kaynaklar çoğu geleneksel pazarlama ekibi için çok fazladır. Şans eseri, tıklama sonrası otomasyonu, her ölçekten ekibin tıklama sonrası açılış sayfalarını ölçeklendirmesini sağlıyor. Bir Instapage demosu ile nasıl olduğunu öğrenin.