Ticari Destek—Reklam Performansının Gizli Silahı

Ücretli medyada pek çok şey değişti. Google Ads'de otomatik teklif vermenin kullanıma sunulması ve olağanüstü başarısı, dinamik reklam biçimlerinin devreye girmesi ve Maksimum Performans gibi yeni toplu kampanya biçimleriyle birlikte, çoğu zaman ayakta durmakta zorlanıyormuşsunuz gibi gelebilir. Hatta bazen geride kalıyoruz.

Uzmanlar tarafında, ilişkilendirme, Google İzin Modu ve çok daha fazlasıyla aşılması gereken ek yeni teknik zorluklar ve engeller asla eksik olmaz.

Ancak müşteri ilişkileri tarafına gelindiğinde temel sorular aynı kaldı: "İşe yarayıp yaramadığını nasıl bileceğiz?" ve “Gerçekten para kazanıyor mu?”

Biz sonuç almaya ve etkinliği ölçeklendirmeye çalışırken, müşteriler P&L'de konuşurken, reklam kanalları ROAS dilini konuşurken, uzmanı biraz karışık ortada bırakan ilginç bir ikilemle karşı karşıyayız.

Her şey ticari desteğe, pazarlama kanalları ile marka tarafında hissedar/yönetici arasındaki boşluğu dolduracak gizli silaha geri dönüyor.

Her zaman mükemmelliğe ulaşamayız (ve buna da ihtiyacımız yok). Ancak makine öğreniminin sürekli olarak doğru girdileri aldığı ve doğru çıktıları elde ettiği bir yere ulaşabiliriz.

En sık karşılaşılan üç temel alanı inceleyelim.

karlılık

Reklam getirisi elde etmekten bahsederken kabul edilebilir seviye genellikle ürün maliyetinin ve reklam harcamasının karşılanmasıdır. Bu, satış başına kalan kâr olarak kabul edilebilir gördükleri yüzdeyi bırakıyor.

Örnek 1 – Kapsanan temel maliyetler

Gelir: £30
KDV: £6
Reklam Harcaması: £10
Ürün Maliyeti: £10
Marj Değeri: £4

Yalnızca satış başına dar bir bakış açısıyla bakıldığında, bu para kazanmaktır (küçük bir miktar da olsa) ve 3:1 hedef ROAS veya 10 £ hedef EBM açısından yeterince kısıtlayıcıdır. Ek bir ücret olarak alınmazsa nakliye masrafları gibi diğer doğrudan masraflar da dahil edilebilir.

Birinci dönüm noktası (bundan önce gelecek olan) kampanyanın reklam harcamalarından kârlı olması olacaktır. Ancak, temel maliyetleri hesaba kattığınızda bu, işletme için gerçek anlamda kar elde etmek anlamına gelmez; bu durumda işletme, reklamlardan elde edilen müşterilere hizmet vermek zorunda kaldığında para kaybediyor.

Örnek 2 – Yalnızca reklam harcamasından kârlı

Gelir: £30
KDV: £6
Reklam Harcaması: £20
Ürün Maliyeti: £10
Marj Değeri: -6£

Müşteri hizmetleri, iadeler ve stoklama ücretleri, hizmet ücretleri gibi diğer faktörler de dikkate alınabilir. Satış hacmi arttıkça önemli ölçüde seyreldikleri için bunların çoğu, satış başına bir kampanya hedefine bakıldığında genellikle kullanılmaz.

Çoğunlukla, bunlar aynı zamanda işletmedeki tüm satın alma kanallarında paylaşılan maliyetlerdir. Ücretli medyanın bunları taşımasını beklemek, makine öğreniminin, kampanyanın genel ticari başarı için kârlı bir ROAS ile eşleşen bir satış hacmi sunma becerisini engelleyecektir.

Tipik olarak, ROAS'ınız ne kadar yüksek/EBM'niz ne kadar düşükse girebileceğiniz açık artırma sayısı o kadar az olur. Bu, faaliyetlerinizden elde edilen genel potansiyel satışları azaltır.

Dengeyi doğru ayarlamak zordur.

Kampanyalarınız reklam harcamalarını ve temel maliyetleri karşılayabiliyorsa muhtemelen çoğu kampanyadan daha karlı olacaktır. Daha sonra, ticari açıdan uygun olduğundan emin olarak harcamalarınızı artırabilirsiniz ve ilerledikçe diğer maliyetleri azaltabilirsiniz.

Ancak getiri, ticari performansın yalnızca bir parçasıdır. Yeterli hacimle dengelenmezse anlamsızdır.

Çalıştırma oranları

Hedef getirimizi, genel performansın ticari olarak geçerli olmasını sağlayacak kadar önemli bir satış hacmi üzerinden dengelemek önemlidir. Ayda beş satışa karşılık ROAS'ı 10:1'e ulaşan bir kampanya, ibreyi değiştirmeyecek!

Gelir hedeflerinize ulaşıp ulaşmayacağınızı modellemenin basit ve etkili bir yolu, hedef ROAS veya hedef EBM ile kârlılık hedeflerinize uygun bir çalıştırma oranı hesaplamaktır.

Çalıştırma oranları başarı ölçütü değil göstergelerdir. Tüm ortalamalar gibi bunlar da zamanla değişebilir. Kısa tarih aralıkları veya performansın yüksek/düşük olduğu anormal günler nedeniyle küçük veri kümeleri nedeniyle çarpık olabilirler.

Yayınlanma oranı, yapılabilecek veya yapılması gereken değişikliklerin olup olmadığını incelemek için kampanyanızın aylık/üç aylık hedeflere göre nasıl takip ettiğini anlamanıza yardımcı olur.

Aylık çalıştırma oranı basitçe:

Reklamlardan elde edilen gelir Aydan bugüne/geçen gün sayısı * aydaki toplam gün sayısı.

İstatistiksel olarak anlamlı olmayan ortalamalar veren kısa tarih aralıklarından kaçınmak için çalıştırma oranı ayın 10'undan itibaren takip edilmelidir!

Haftada bir kez incelemek, satış hedeflerinin gerçekçi olup olmadığını anlamanıza gerçekten yardımcı olabilir. Eğer doğru yoldaysanız harika; değilseniz satış hacmine katkıda bulunan faktörlere bakabilir ve bilinçli kararlar almaya başlayabilirsiniz.

Hacim yeterli olmadığında ve bu, Google Ads ağırlıklı bir strateji olduğunda, çoğunlukla mevsimsel faktörlerden kaynaklanır; kullanıcılar o kadar fazla arama yapmaz ve bu da reklam gösterme yeteneğinin azalmasına neden olur. Elbette başka olası senaryolar da var.

Performansa bu şekilde bakıldığında, daha yüksek bir satış hacmi için daha düşük bir hedef getiriyi kabul etmek isteyebileceğiniz veya tam tersi zamanlar olabilir.

Getiri ile satış hacmi arasındaki etkileşim önemli bir etkileşimdir; nüanslıdır ve sürekli hareket eder.

Kabul edilebilir bir hedef getiri elde etmek ve satış hacminizi takip etmek, öncelikli olarak uzman yerine ticari odaklı ücretli medya kararları vermenizi sağlar. İkincisi, kanal uzmanlığı/en iyi uygulama açısından arzu edilebilir olsa da, müşterinin iş hedeflerinden kopukluğa yol açabilir.

Değer katar ve değer sürükler

Bu yazıyı okurken aklınıza iki soru gelmiş olabilir: "Peki ya izlenmeyen dönüşümler ve ilişkilendirme?" (eğer uzmansanız) ve "Peki ya diğer maliyetler?" (eğer daha çok iş tarafındaysanız.)

Her ikisi de geçerlidir ve kârlılıkla ilgili ilk bölümde her ikisinden de bahsedilmişti.

Faaliyetin sürdürülmesinden kaynaklanan ve kârlılık hesaplamamızı zorlaştıracak başka maliyetler de var.

Ölçülemeyen ve medya harcamalarından elde edilen gerçek getirinin ağırlığını artıran birçok katma değer de vardır.

Öte yandan, satış hacmi arttıkça bu maliyetlerin çoğu azalacak ve işletmedeki tüm satın alma kanallarına yayılacaktır. Bu maliyetler, reklam edinmeyle nasıl ilişkilendirildikleri açısından oldukça hızlıdır.

Ekleme tarafında, tekrarlanan müşteri oranı gibi verileriniz varsa bazıları ölçülebilir ve hesaba katılabilir. Gelen ek değerin görülmesinde bir miktar gecikme olacağını unutmayın. Medya harcamalarından elde edilen ek satışın görülmesi 90 gün veya daha uzun sürebilir. Reklam raporlarıyla ilişkilendirilemeyeceği için daha spekülatiftir.

Hedef ortamınızda bunları nasıl dikkate alacağınız konusunda verilecek mükemmel bir cevap yok.

Yararlı bir çerçeve olmasına rağmen, duruma göre ele alınması gerekir:

Büyüme odaklı bir dönemdeyseniz hedef ve beklentileri gevşeterek satış hacmini tercih edin. Uzun vadeli büyük bir ek değer potansiyeli, bir yandan kârlılığı korurken bir yandan da satın almayı en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olacaktır.

Kârlılık odaklı bir aşamadaysanız , gösterildiği gibi temel maliyetleri kapsayan bir hedefi tercih edin. Değerin çoğu olmasa da bir kısmını dengeleyen katma değer, kabul edilebilir düzeyde bir harcama ve getiri elde etmenizi sağlayacaktır.

Özet

Müşterilerle bunun üzerinde aylarca (ve bazı durumlarda yıllarca) çalıştım, dolayısıyla bu devam eden bir konuşma. Tipik olarak, gösterildiği gibi, temel maliyetlerin karşılandığı yere yerleşir ve bu en tatlı nokta gibi görünür, bu yüzden onu yukarıda özetledim.

Kârlılık hedeflerinin maksimum satış hacmini elde etmek için gevşetildiği mevsimsel zirveler ve hedefin korunmasının, daha düşük bir çalıştırma oranının olumsuz bir getiri ile birleştirilmediği anlamına geldiği mevsimsel çukurlar olacak, bunu gerçekten P&L'de hissedeceksiniz.

Bu şekilde çalışmak, uzmanın kampanya tarafında makine öğrenimine doğru girdileri sağlamasına, müşteriyle iş düzeyinde konuşmasına ve en önemlisi, yaptığınız şeyin işe yaradığını bilmesine yardımcı olur!

Müşteri için, pazarlama faaliyetlerinin iş hedefleriyle uyumlu olduğunu bilmek gerçekten yardımcı olur. Optimize ederken ve değişiklik yaparken P&L üzerindeki etkiyi hesaba kattığınızı bilirlerse daha iyi durumda olursunuz.

Byron Marr, ProfitSprint Performans Pazarlama Danışmanlığı'nın kurucusudur.

ROAS'ınızın karlı olup olmadığını bilmek ister misiniz? ProfitSpring, reklam hesaplayıcısıyla bunu kolaylaştırıyor.