Mobil Veriler, Kitleler ve Reklamlarla İlgili CMO'lar

Bu yıl, küresel CMO Connect serimiz için mobil ekonomide kazanan CMO gruplarını bir araya getiriyoruz. Bu seçilmiş CMO'lar, net bir vizyon ve cesur yeniliklerle kuruluşlarına liderlik ediyor ve içgörülerini diğer CMO'lar ve eğrinin önünde kalmak isteyen pazarlamacılarla paylaşmaya hazırlar.

En son CMO Connect görüşmemizde, mobil medya karışımları, her platformda hedef kitlelere nasıl ulaştıklarına ve mobil yatırımlarını nasıl hayata geçirdiklerine dair içgörüleri paylaşmak için üç CMO ile bir tartışmaya ev sahipliği yaptık.

ICYMI — tam transkript şimdi aşağıda mevcuttur:

Platformlar Arası Yatırım

Peter: Yani, gerçekten bir dereceye kadar CMO'ların CMO'larından oluşan bir panelimiz var. Diğer CMO'lara danışmanlık yapıyorsunuz. Bazen CMO, tüm platformlarınızı satın alan bir müşterinizdir. Küçük veya büyük olsun, işlerini büyütmelerine yardımcı olmak için bu şirketlerle birlikte çalışıyorsunuz. Bu yüzden, bu panelden geçerken hepimizin düşünmesi gereken bakış açısının bu olduğunu düşünüyorum ve platformların kendileriyle çok yüksek bir seviyeye başlamak istiyorum. Yani, mobil web'imiz var, tarayıcıda olan şeyler. Ardından yerel deneyime ve IOS ve Android'deki uygulamalara sahibiz. Her birinizden bunları farklı şeyler yapmak için farklı platformlar olarak nasıl düşündüğünüzü bilmek istiyoruz. Belki de onları nasıl bağlarsınız? Bir web ortamında başladığınız ve bunu daha uzun vadeli bir uygulama deneyimine dönüştürdüğünüz bazı deneyimler var mı? Bu şeylere kendiniz yatırım yapmayı nasıl düşünüyorsunuz? Ve diğer CMO'ların bu şeylere yatırım yapmayı nasıl düşünmesi gerektiğini düşünüyorsunuz?

Josh: Daily Mail için eski bir gazete şirketi. İsterseniz abone için gazete bayisidir. Dolayısıyla, mobil web, sahip olduğumuz mobil erişimin bir parçasıysa ve kitle, takıntılı izleyici, uygulamada süper hizmet verilen izleyici. Güçlü bir konumumuz olduğunu, okuyucuya nerede olduklarına, nasıl yaptıklarına gerçekten hizmet etmek istediğimizi söyleyemem. Ama geri dönüyor ve daha önce bahsedildiğini biliyorum, ama bu gerçekten hız ve temelde onu nasıl değiştirdiğimiz ile ilgili navigasyonda. Bunu mümkün olduğunca kullanımı kolay hale getirmek istiyoruz. Dolayısıyla, mobil web'e karşı masaüstüne ve masaüstüne karşı uygulamaya bakış açımız arasında bir fark var, gezinmeyi ve insanların farklı deneyimlerden geçerken nasıl göründüğünü ve hissettiğini yapmak istiyoruz. Olabildiğince sorunsuz. Biliyorsunuz, markalar açısından ve buna nasıl baktıklarından para kazanma açısından konuşuyoruz, biliyorsunuz bir sözümüz var. Herhangi birinin uygulama engelleyiciyi indirmesini sağlayacaksa, yapmayın. Bunun zorlukları var. Bu yüzden bunu bir markanın parasal bölümünden veya nehir markalarından düşünüyoruz. Bence bu navigasyonu kişiselleştirmeye çalışmakla ilgili. Bunu özellikle belirli bir makalenin sahipliğinin olduğu yerde yapın, diyelim ki bir marka Olimpiyatlarda ortaya çıkan her şeye sahip olmak isterse, ki bu iki garip haftada muhtemelen Olimpiyatlarda farklı şekillerde üç ila dört yüz farklı makale yaparız, ve telefon edebilir ve navigasyonunuzu kişiselleştirebilirsiniz. Kişiselleştirmek, alakalı hale getirmek ve deneyimi daha iyi hale getirmek için CellTrek tarafından desteklenen birimler oluşturduk. Masaüstü, mobil ve uygulama arasındaki en büyük farkın, masaüstünden çok daha fazla farkında olmanız ve aniden artık TV'ler, kullanıcı deneyimine sahip olmanızdır. Her ikisi de yayıncı olarak, bunun içinde bir kitleyi korumaya çalışıyorsunuz. Bir daha geri dönemeyecek kadar çok kanalizasyon var, silinmesi çok kolay.

Sonny: Aklıma iyi bir Wayne Gretzky tanıtım yazısı geliyor, iyi bir hokey oyuncusu diskin olduğu yerde oynuyor, harika olan ise diskin olacağı yerde oynuyor. Yani bizim için mobil web, masaüstü, tablet, müşterinin olacağı yerde olmak istiyorum ve müşteri tabanımız her 16 ayda bir değişiyor. Yani dikkat oyunu oynamıyoruz. İnsanların bir kez evlenmesini istiyorum ve sonra onunla işimiz bitti.

Peter: Sahne arkasında istatistiklerle ilgili nokta biraz, değil mi?

Sonny: Mesele şu ki, bir sonraki müşteri grubunun olacağı yerde olmak istiyorum. İstatistiklerimize baktığımızda, masaüstü yaklaşık %40 yavaş bir düşüş. Tablet yılda %25 düşüyor. Şu anda işimiz için mobil web büyüyor ve mobil uygulama %535 arttı. Bu nedenle, kesinlikle trafiğimizin hareket ettiği yere yatırım yapıyoruz. Aynı zamanda, yerel uygulama ve mobil web, bizim için farklı sorunları çözüyor. Mobil web sitemde 35 milyon sayfa var. İndex almam gerekiyor. Daha fazla trafik çekmem gerekiyor. Uygulamamda 35 milyon sayfayı değerlendirirsem, bunun bizi bir numaraya ittiğini konuştuk. Bu nedenle, uygulama deneyimleri oluştururken, en iyi uygulama derecelendirmelerini, yani kullanıcı deneyimini elde etmekle ilgilidir. Ancak, trafiği SEO açısından çekmek için mobil web kullanıyorum.

Marta: Farklı bir şekilde yapmak istediğimiz şey, marka ve tüketici için deneyimin gerçekten kolay olduğundan emin olmaktır. Bu nedenle, bir uygulamayla veya insanların çevik bir şekilde kullanabileceği bilgileri sağlayacak bir şeyle yapabileceğimiz bir harekete geçirici mesaj, kesinlikle markalarımızı veya program türlerini bir uygulama bileşenine sahip olmaya teşvik edeceğiz. Ve size Citi ve Rolling Stones adına yaptığımız gerçekten harika bir uygulama örneği vereceğim. Rolling Stones bir uygulama yapmak istedi. Citi, uygulamanın sponsoru oldu, ancak bu kullanıcı deneyiminde, Citi kart üyesiyseniz ve uygulamayı indirdiyseniz, “50 ve Sayım Turu”nda Rolling Stones'un söyleyeceği son şarkıya oy verebilirsiniz. Yani, onu çok ilginç bir gerçek yaşam deneyimine getirdi ve marka adına organik bir deneyimdi, ancak insanların unutmadığı bir şeydi ve bir bakıma web'e bakıyoruz, bu bir nevi mesele. . Bu bir tür depo, onu neredeyse bir tür merkez olarak kullanıyoruz. Ancak bunu gitgide daha az yapıyoruz çünkü mobil teknolojide olan şeylerden biri, özellikle farklı demografik gruplarda ve markalar nesiller arası geçiş yapmak istediklerinde ve farklı türde çok kültürlü bir türde ilerlemek istediklerinde. elemanları, telefon bazı yönlerden birçok insanın bilgisayarıdır. Gerçekten neredeyse farklı insanlar için bir masaüstü olarak aynı hizmetleri sunuyor. Bu nedenle, bazı açılardan, bu kullanıcı deneyimini nasıl kullanmak istiyoruz ve markanın nasıl iletişim kurmak istediği ve kime ulaşmaya çalıştığı gibi bir tür öncelik veriyor.

Peter: Siz çocuklar, tüm bu farklı platformları, içeriği, sosyal ve etkileşimi zorladığınız için, uygulamanızı herkesin telefonuna indirmeniz kesinlikle zor. Yani tüm kitleye ulaşmak biraz zor. Ve bu tür platformları masaya getiriyor, değil mi? Bir nevi kesişen bu platformlar. Çoğu, öncelikle sosyaldir. Belli ki Facebook'un var. Herkes sabah uyanır ve beslenmeye başlar. Snapchat, Twitter'ın var. Bu platformların içerik oluşturucularınız olarak rol oynaması hakkında ne düşünüyorsunuz ve bu içeriği kendi platformlarınızda dağıtıyorsunuz. Yine de, bu oyuncuların yaptığı birçok iyileştirme var ve bu içeriği onlar aracılığıyla da barındırabilirsiniz. Bu, işiniz için ne anlama geliyor ve bunu stratejik olarak nasıl yönlendiriyorsunuz?

Josh: Apple'ı seviyoruz, ancak uygulama mağazası sizi ilk 10'da birinci sıraya koymadan ek uygulama kullanımını artırmak zor oluyor ki bu bazen oluyor. Ancak, bakımı bir meydan okumadır. Yani, gerçekten platformlar bizim ekmek ve tereyağımızdır ve Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music için bir alfa bahisçisiydik.

Josh: Daily Mail, Snapchat'te en çok meşgul olan, ilk 25'i tamamlayan bir numara. Hayır, ancak özellikle Snapchat'e nasıl baktığımız konusunda önemli bir nokta. Tüm ortaklıklar, yaptığımız şey temelde üç çok standart öncül üzerinden bakmaktır. Birincisi, izleyicilerimizi yamyamlaştırıyor muyuz. Bu hassas bir savaş. Bunu platformun kendisine özgü ve yine de olumlu bir kullanıcı deneyimi olacak şekilde yapıyoruz. Cevaplaması kolay bir soru değil, nasıl bir kadro var, işin gerçeği bu. İçerik miktarını oluşturmak için kaç tane haber masası inşa etmemiz gerekiyor. Kuzey Yıldızı hızına geri dönersek, içerik ve birçoğunu yaratmamız gerekiyor, yeniden kullanabileceğimiz bir şey değil. Yani, oradaki meşru P & L'ye mal oluyor. Ve onlardan para kazanabilir miyiz? Herhangi bir P & L görecek miyiz? Bundan bir kazanç görecek miyiz? Yani Snapchat için, tek hayatın, eğer istersen, snaplerimizi yaratmak olan 10 kişilik bir haber masamız var. Bu bize, sanırım son birkaç yıldır bir ABD markası olmamıza rağmen, içine girerek kendimizi inşa etmemize izin verdi. Dünyanın kenar mahallelerinin ve ESPN'lerinin yanındayız, çok ABD merkezli markalar. Ayda 5-7 kez geri gelen, tamamlama ve ayrıca sadakat açısından ilk yüzde 25'in içindeyiz. Bunun nedeni, kaynaklarımızı platforma adadığımız ve ona bir izleyici edindiğimiz gibi bakmıyoruz, ancak bir izleyici ekliyoruz. 18-24'ü aldığımız Snapchat'e bakmıyoruz ve tabii ki Snapchat'e akın eden eski nesiller de, ama ağırlıklı olarak 18-24. Ama gelip uygulamayı indirmelerine ihtiyacımız var, bir operasyonla Daily Mail'e gelmelerine ihtiyacımız var. Buna Snapchat izleyicimiz olarak bakıyoruz ve Snapchat izleyicimize hizmet ediyoruz. Bence Snapchat ile diğer platformlar için nasıl yarattığımız arasında çok önemli bir ayrım var ve bu Facebook ve diğerleri için de geçerli.

Peter: Bir izleyici edinmek değil, bir izleyici eklemek. Bunun hakkında düşünmenin gerçekten ilginç bir yolu olduğunu düşündüm. Sonny, bilhassa Facebook'ta çok şey yayınladığınızı biliyorsunuz. Sizin için önemli bir kanal. Özellikle sahip olduğunuz tüm uygulama büyümesiyle birlikte, kendi uygulamanızda yayınlamaya karşı tam olarak yararlanmayı nasıl düşünüyorsunuz? İlişkiniz hakkında nasıl düşünüyorsunuz?

Sonny: Yani, ABD'deki her iki etkileşimli kişiden birinin planlama döngüsü sırasında uygulamamızı indireceği hızdayız. Bunun bire bir olduğundan emin olmak istiyorum. Hızlanma, katılım ve duyarlılık olan bir denkleme bakıyoruz. Yani, uygulama mağazasında bir numaralı sıralamaya ulaşmak için denklemin üç parçası, bizim şartlarımızda var. Öyleyse, indirme hacmini nasıl artırabilirim, insanları kapıdan içeri alabilir, bu sadakat oranlarını nasıl devreye sokabilirim, bu insanların sadık kalmasını ve insanların sahip olduğu incelemeleri göndermelerini sağlayın. Nihayetinde, kanalların her birinin bu denklemin farklı parçalarını çözdüğünü düşünüyorum ve Facebook'u düşündüğümüzde, çok fazla para yatırdık ve bütçemizi çok hızlı bir şekilde Facebook'a kaydırdık ve tüm parça, çok verimli indirmeler açısından hızlandırma açısından bize yardımcı olduğunu. Uygulamamıza birini 4 dolara alabiliriz ve sıralamamızı koruduğumuzdan emin olmak için bunu haftadan haftaya artırabiliriz. Sonuç olarak, insanları ekosistemimize geri çekebilecek Facebook veya Snapchat'te paylaştığımız içerikle ilgili. Bu nedenle, Facebook Live'dan her şeyi test ediyoruz, Facebook 360, yeni Facebook Canvas formatı gerçekten iyi çalıştı, bu da markanın hikayesini anlatıyor ve hala harekete geçiyor. Yani, testçilerimiz var. İnsanları kapıya çekmek için Facebook, Instagram, Snapchat'teki her şeyi ilk test eden biz olacağız. Hangi kanaldan olduğu umurumda değil. Onları birbirlerine göre sıralarım. Yani Snapchat benim dolarlarımla facebook'a ya da harcayacağımız zamana karşı savaşıyor.

Marta: Evet, onları birçok kez kullanıyoruz. İki şey, biri her zaman yatırım yaptığımız ve programımız için bir içerik oluşturmak için yapılan yatırımın oldukça ağır olduğudur, o halde bunun görüldüğünden ve marka adına bir etkileşimi sağladığından nasıl emin olabiliriz, aksi halde neden yapmalıyız? Oynadığı ve ilginç olan diğer rolü ise neredeyse bir platformu sabitlemesidir. Bu nedenle, çoğu zaman, markamız için etkinlikler ve canlı etkinlikler hakkında düşündüğümüzde, bunu dört ila altı haftalık bir pencereye uzatmaya çalışıyoruz ve çoğu zaman bu kanallar, birden fazla etkileşime sahip olabileceğimiz bir platform oynuyor. Bilmiyorum, dikkate değer örneklerden biri şuydu, çoğunuz Shazam'ı kullandıkları Coca-Cola NCAA örneğini gördünüz mü ve reklamlarla etkileşime geçebileceğiniz, etkileşim kurabileceğiniz oldu mu bilmiyorum. reklam panoları. Şimdi, bazı yönlerden daha ileri gittiler, diyelim ki CBG için, bir etkinlik düzenleyebilir, perakende satış ekleyebilir, reklamcılıkla ilgili bir şeyler yaratabilirsiniz, bu yüzden çoğumuz bu yatırımı düşündük. Yani, bunu bir tür değerli bir promosyonla sabitlerseniz, o dolarları kazanıyorsunuz ve bu görünürlük çok daha fazla işe yarıyor ve ürün yeniliği, ürün deneyimi gibi farklı şeyler sergileyebilirsiniz. Bunun tadını çıkarmak ya da birini gerçekten bir arabanın içindeymiş gibi hissettirmek kolay değil. Yani, bu ortaklıkların deneyimlerini nasıl alıp, yüz binlercesine karşı milyonları bunun bir parçası olmaya davet ettiğiniz şeylerden biri.

Peter: Ben biraz vites değiştireceğim. Mobil, yalnızca saf marka ve etkileşimi gerçekten yakalamadığı için biraz farklı bir deneyim oldu. Tüm ekonomi satın almalar ve reklamcılık üzerine kuruluydu ve 2012'nin sonlarında bu tür şeylerin etrafında aniden bir ekonomi vardı. Bu şeyler olmaya başlamadan önce bir işimiz yoktu çünkü pazarlamacılar dolar harcamıyordu. mobil kanalda çünkü dolar henüz gerçekten çıkmıyordu. Yani artık bir mobil ekonomi var ve mobil ile ilgili olduğu için para kazanma hakkında biraz konuşmak istiyorum. Para kazanma hakkında ne düşünüyorsunuz ve orada olabilecek bir tür stratejik veya bu mobil izleyicilerden para kazanmaya çalışan diğerlerine tavsiye edeceğiniz şeyler nelerdir? Belki de Sonny ile en sondan başlayın.

Sonny: Elbette, bizim için büyük değişimi gördüğümüz yer, tüketici yolculuğumuzdaki kişiselleştirme. Bu nedenle, ürünlerimizin genelinde masaüstünde, e-postaya görüntülenecek sosyal entegrasyonlar gördük. Ama aynı anda yüz bin, iki yüz bin, bir milyon insandan oluşan bir grup insanı hedefliyor. İnsanların 16 aylık etkileşimlerinde farklı eylemlerde bulunmasına doğru ilerliyoruz ve bu deneyimi gerçekten nasıl kişiselleştiriyoruz, böylece ona göre kişiselleştirilmiş yeni reklam ürünleri oluşturuyoruz. Yani, uygulamamızı açtığınızda ilk olarak sizden düğün tarihinizi soruyoruz ve güzel bir fotoğrafla aptalca bir geri sayım yapıyoruz ve düğününüze kadar geri sayıyoruz. Bütün mesele şu ki, aslında siz deneyimden geçerken size sorular soruyorum, örneğin yerinizi ayırttınız mı, bu diğer şeyi yaptınız mı ve feed'inizde aslında doğrudan size göre kişiselleştiriyoruz. Bu nedenle, işimize uygulamaya başladığımız şey, Facebook türünden bir stratejidir ve bu, Facebook mobil para kazanma için harikadır. Umarım biraz başarılı olurum.

Peter: Marta, sen markalarla çalışırken bu ne sıklıkta oluyor? Tamam, tüm bunları yapıyor olman harika ama bunun para kazanma kısmı nedir?

Marta: Bence farklı bir yerden geliyor, neredeyse çok fazla para kazanma değil, yatırım dolarlarına sahip olmak daha da ileri gidiyor. Yani, aslında tasarruf edin ve harcayın. Yani, bence bu, insanların ne yapmak istediğini bilmekten yola çıkıyor, böylece dolarlarınızı gerçekten yeniden yatırabilir ve bunun ne anlama geldiğini anlayabilirsiniz. Bizi gerçek zamanlı olarak etkileyen diğer parça ise, mobilin bu platformlardan bazılarının olayları olduğu gibi izlemesine izin vermesidir. Örneğin, örneğin bir müzik festivalinde insanların kullanıcı deneyimlerinin neler olduğunu takip edebiliyoruz ve bir markanın aktivasyonu var, aslında kaç kişinin aktif olup olmadığını görebiliriz ve araba kullanmıyorsak gerçek zamanlı olarak bazı şeyleri değiştirebiliriz. istedikleri nişan. Yani, bunun para kazandırmadığını söyleyebilirim, ancak neredeyse yatırım dolarını kaldıraç ve maksimize ediyor ve bazı yönlerden bu biraz para kazanma çünkü daha önce, bu dolarların bir kısmı bu şekilde gidiyordu, işe yaramadı. çalışma. Burada, bazı yönlerden, bu yatırım getirisini yönlendiriyor ve sağlıyor. Sadece yatırım getirisi değil, aynı zamanda para kazanmaya gerçekten yardımcı olan bu etkileşimin getirisidir. Olan şu ki, sahip olduğumuz istatistikler, etkinlikte bir markayla etkileşime girenlerin tavsiye edeceği, olumlu bir deneyim yaşayanların bir aileye veya arkadaşına tavsiye edeceği %93. %83'ü ürünü satın almakla ilgileneceklerini söylüyor. İşte tam bu noktada para kazanma, yaptığımız işlerde devreye giriyor ve mobil ve bu veri analizlerinden bazılarını kullanma konusunda daha akıllı hale geliyor.

Peter: Bu verileri geri almak.

Marta: Evet, bu markalar adına sadece bu para kazanmayı sağlamaya yardımcı olabilir.

Peter: Josh, kelimenin tam anlamıyla bir oyun yayıncısı olarak, o tarafta para kazanma ve büyüme hakkında nasıl düşünüyorsunuz?

Josh: Her gün. İyi yaptığımızı düşünmüyorum, bu endüstri çapında, dürüst olmak gerekirse, seyirci geçişi %65 oranında hareket ederken buna ihtiyacımız var. Aydan aya verilen para, mobil olmaya istekli. Önce mobil olduğunu düşünüyoruz ve sanırım bunu bir araya getirdiğimizde fark ediyoruz ve bu standarttan da çekinmiyorum, mobilde progomatik veya görüntüleme birimleri oldukça korkunç. Aklı başında herhangi bir yaratıcı yönetmen, mobil yapışkan reklamlar oluşturacağımı düşünüyor ve harika değiller. Yani, mesajı nasıl ileteceğimiz açısından düşündüğünüzde, bu eklentiye sahip olmaktan bahsettim ve değindim. Bahsettiğim gibi Story Blaster adlı o birimi yarattık. Moda Haftası aracılığıyla belirli bir etkinliğe sahip olmak, sadece yinelemek gerekirse, her şeyden önce mobil. Bence bir sonraki adım ve bunu yapma yeteneğine sahibiz, insanların ilgili, dikey, yine Moda Haftası'nda ne hakkında konuştuğunu, belirli şovlar, belirli elbiseler ve belirli trendler hakkında konuştuğunu anlıyoruz. Bundan haberdar oluyoruz. O zaman daha iyisini yapmamız ve markalarla daha iyi çalışmamız gerekiyor. Bunu, bizimle top oynayan ve gerçek zamanlı konuşmada bizimle yeterince hızlı çalışabilen, daha iyi bir terim olmaması için yerel ekleyen markalarla zaman zaman yapıyoruz. Seyircilerden bazıları yerli dediğimde sinebilir ama yine de alakalı. Gerçek zamanlı olarak konuşmaya yerel ekleyin. Öyleyse 24-48 saat içinde Moda Haftası hala alakalı olduğunda, Olimpiyatlar hala alakalı olduğunda ve bunun sadece Moda Haftası veya Olimpiyatlar veya kırmızı halı veya politika veya başka bir şey hakkında olduğunu söylemekle kalmayın. Ancak, yepyeni ceketin yanı sıra herkesin istediği şeyde oynayan belirli konuşma eğilimi hakkında konuşmak ve bunlara dokunmak. Gerçekten, platformlara baktığımızda Facebook örnekleri olan Snapchat kullanıcı deneyimine geri dönüyor. Özellikle mobilde, bunu bir şekilde yapmıyoruz, herkesin bir reklam engelleyici indireceği şekilde bundan kaçınmaya çalışıyoruz. Katkı sağlamak istiyoruz ve içerik yapıyoruz. En iyi yaptığımız şey bu. Bu yüzden markalarla çalışıyoruz ve onlardan hedef kitlemizi olabildiğince iyi tanımamız için bize güvenmelerini istiyoruz. Demolarını markalardan daha iyi kimse bilemez, ancak bu demoyu genişletmelerine, onlara özgün bir şekilde ulaşmalarına, ikimize de güvenmelerine ve sanırım konuşacaksanız yayınlamalarına yardımcı olmak için belirli yayıncılara bakacaklar. onlar için. Bunu mümkün olduğunca gerçek zamana yakın yapın çünkü bu, paranızın karşılığını en iyi şekilde alacaktır. Harcamalarınızdan en fazla yatırım getirisini bu şekilde sağlayacaksınız.

Peter: Biliyorsunuz, tüm bunları bir CMO için bir araya getirmek oldukça zor olmalı, açıkçası operasyonel bir perspektiften, ama aynı zamanda içeriden ve verilerden aldığınız her şey yayıncıdan geliyor, yayıncılık tarafı çıkıyor, para kazanma yan. Bugün bununla nasılsınız? Belki bazı araçlar, belki de onu bir araya getirmenize yardımcı olabilecek nokta çözümleri nelerdir? Bu sorunu sizin için çözen ekip veya ekipler veya ekip içindeki kişiler hakkında ne düşünüyorsunuz? Tüm verileri bir araya getirmek, mantıklı.

Josh: Facebook Live'ı nasıl kullandığımıza dair belirli bir örnek kullanacağım ve buna tekrar dinamik, gerçek zamanlı olarak bakacağız ve 1.200 parça içerikle konuşmayı yakalamaya çalışmaya geri döneceğiz. Bu yüzden Facebook canlı yayınımızı mutlaka planlamıyoruz. Tescilli analizle gerçek zamanlı analitiklere bakarız, elbette bakarız. Kontrol panelindeki Facebook verilerine bakıyoruz ve neyin ortaya çıktığını görüyoruz. Bu sadece Daily Mail değil. Bu çapraz.

Peter: Yani bunların ilişkisine mi bakıyorsun?

Josh: Doğru, sana bir hikaye anlatacağım. Birkaç hafta önce, yaklaşık 10 gün önce, sanırım Buckingham Sarayı'nın eski bir yönetici şefi vardı. Bu Daily Mail, kraliyetler çok iyi oynuyor. Kraliçenin kahvaltıda ne yediğiyle ilgili bir makaleydi. Mısır gevreği sever. Kraliçe gibi kahvaltı ettiğini fark ettim. Temel olarak, bu patladı. Olağanüstü bir okuyucu katılımı vardı, yorumlar çok büyüktü, katılım çok büyüktü. Yani, temelde çok hızlı bir şekilde koridordan aşağı koştuk, isterseniz kraliyet uzman masamıza gittik ve herkes canlı yayın dedi ve temelde, kelimenin tam anlamıyla Facebook'ta canlı yayına geçtik ve 10 dakika içinde kraliyet uzmanı, eski Skype'taki şefimiz vardı. . Bunun akıllıca bir tür üst düzey üretim olduğunu söylemeyeceğim, ancak hızlı bir şekilde yapıldı ve önemli değil. Platformla alakalıydı ve Snapchat'e bakarsanız, yaptığımız şey farklı bir tür teğet, farklı bir hayvan. Bu platform için çok iyi üretilmiş. Her çıtçıt, her üst çıtçıt hareket, ses içerir. Her şey çok spesifik, her şey açıkça dikey. Facebook canlı farklı bir oyundur. Bence ve biz bunun hacimle, alaka düzeyi ve hız ile ilgili olduğuna inanıyoruz. Bunun da payı var, ortaya çıkacak. Ancak, hepsi yakıtlı bir fikir. Yani, farklı panolarda ve farklı platformlarda gerçekten önemli. Personel açısından bakıldığında, evde yardımcı olan bir ses bilimi ekibimiz var. TA panomuzu her zaman hazır tutmak için eğitilmiş hemen hemen herkese sahibiz çünkü çok hızlı, patlatmanız ve gerçekleştiğinde yakalamanız gerekiyor. Bu nedenle, belirli bir kadro planım olduğunu söyleyemem, ancak bu kesinlikle yönetim kurulunda bir öncelik.

Sonny: Yani Google Universal Analytics kullanıyoruz. Birçok farklı yerde, Facebook'ta vb. takip etmeye çalışıyoruz. Ayrıca, mühendislerle birlikte bir veri bilimi ekibi kurduk, hepsini bir araya getirdik ve bilgiyi çıkarabileceğimiz kendi veritabanımızı oluşturduk. nın-nin. Bu, Tableau'ya ve bu bilgiyi satışlar boyunca pazar ekibine yaymak için kullanabileceğimiz diğer şeylere beslenir. Gerçekten işe yarayan şeyin sitemizdeki her bir eylemin değerini tanımlamış olmamız olduğunu söyleyebilirim. Yani, bir mekana bir ipucu gönderirseniz veya bir kayıt için kaydolursanız, her şey için bir değerim var ve ardından sitemizdeki her giriş noktasına bağlı olarak, yaşam boyu değerim var. Yani bir düğün web sitesine kaydolursanız, uygulamamıza kaydolursanız, bir kullanıcı olarak bizim için ne kadar değerli olduğunuzu tam olarak biliyorum. Örneğin, uygulama kullanıcımız, normal kayıtlı kullanıcımızın değerinin 2 katıdır. Bir Android kullanıcısının bir IOS kullanıcısından yaklaşık %14 daha az değerli olduğunu biliyorum. Yani yaptığımız şey aslında tüm bu bilgilere dayanarak harcama ve pazarlama taktiklerimizi değiştirmek. Ancak, bu bilgiyi farklı kaynaklardan alıyor, ancak sihri bulmak için gerçekten veri bilimi ekibimize veriyor.

Peter: Şu anda panel için herhangi bir sorumuz var mı?

Kitle: Konum verilerini nasıl kullanıyorsunuz veya konum verilerini nasıl kullanmak istersiniz?

Sonny: Şu anda mantıklı olan konum verilerini kullanıyoruz, yani ABD'de 300.000 işletmemiz var, bu yüzden şehrinizi, mekan, fotoğrafçı, yemek şirketi, pazarınızdaki her ne olursa olsun geri çekiyoruz. Sonuç olarak, bir uygulama kullanıcısıysanız, bu konum verilerini bir müşteri olarak sizinle bağlayabilmek istiyorum. O mekana girdiğinizde, olası satışımın aktif olarak yapmadan, kullanıcının herhangi bir işlem yapmasına gerek kalmadan gerçek bir kişi olarak teslim edilip edilmediğini kontrol edeceğim. Veriler, çevrimdışı ve çevrimiçi arasındaki noktaları pasif bir şekilde birleştirecektir. Bence bu, konum açısından bir sonraki adımımız.

Marta: Ve bunu oldukça açık bir şekilde kullanıyoruz, çünkü özellikle coğrafi sınırlama ve coğrafi hedeflemenin bazılarını etkiliyor, farklı fırsatlar için farklı insanlara farklı mesajlar göndermeyi gerçekten etkiliyor. Bunlar bir nevi istatistik gibi, bizim farkımız. Bunlar pop kültürünün eğlenceli gerçekleri, ancak ortalama olarak insanlar araba kullanıyor, bir müzik festivaline 900 mil seyahat ediyor. 32 milyon insan bir müzik festivaline gidiyor, tabii ki bu Y kuşağının 16 milyonu, ama Y kuşağından olmayan pek çok kişi gidiyor. Dolayısıyla, bizim için mesele, farklı teklifler ve değerler sağlamak için bu tür coğrafi fırsatlardan bazılarını gerçekte nasıl kullandığımız ve aslında insanlara aradıkları türden içeriği nasıl sağladığımız ve bizim içeriğimizi nasıl özelleştirdiğimizle ilgili. yeniden üretiyor. Festival aktivasyonlarını planlama konusunda markalarımız ve müşterilerimizle birlikte kullandığımız şeylerden biri, büyük bir Müzik Festivali sırasında herhangi bir zamanda bir milyondan fazla insanın FOMO'dan muzdarip olması, kaçırma korkusu. Neler olup bittiğini görmek istiyorlar ve biz de bir nevi yardım ediyoruz ve marka ortaklarımıza, sadece insanların görmek istedikleri şeyde bir fark yaratacakları için yayınlayacakları içeriği seçmelerini öneriyoruz. yakın olup olmadıklarına bağlıdır. Bu yüzden, yaptığımız şeyi çarpıcı biçimde değiştirdiğini düşünüyorum.

Peter: Kesinlikle hedefleme açısından, değil mi? Sizden ne haber arkadaşlar? Yakın konumla ne yaparsınız?

Josh: Her şeyden önce Snapchat'in özellikle bu yüzden başladığını düşünüyorum. Çok iyi çalıştı, spesifik. Keşke orada olsaydım ama sorunuzu cevaplamak için sanırım erken aşamalardayız. Bu kategorilerdekiler için reklamcılığın ve yaya trafiğini sergilemenin etkinliğini oldukça dürüst bir şekilde kanıtlamış olan, reklamverenlerimize ve markalarımıza gerçekten özel olan bazı coğrafi hedefleme ortaklarıyla ortaklık kurduk, sohbetler ettik ve ilerledik. Olmak istediğim yerde, her şey UX'e ve kişiselleştirmeye dönüyor. İsterseniz tüm işler yereldir ve bence navigasyonu değiştirmenin bir yolu var. Bu karışık bir ağ, özellikle CMS'mizin yapılandırılma şekli ve ilk önce kitleye dayalı bir editoryal olması nedeniyle ve açıkçası, verilere ve hareket eden şeylere dayanarak sitemizi günde 97 kez güncellediğimiz noktalar ve bu Ölçekte. Ama bence, çok da uzak olmayan bir gelecekte, ulusal veya küresel bazda ne tür bir patlamanın meydana geldiğine dair bir ölçek perspektifinde birbiriyle örtüşen ama aynı zamanda özel olarak kişiselleştirilmiş her iki konuya da sahip olacağız. Coğrafi hedefleme, kişiselleştirmelerden yalnızca biridir.

Sonny: Daha iyi olmak istediğimiz diğer şey, çoklu konum, yani kullanıcının aynı şehirde olduğunu varsayıyoruz, ancak çoğu zaman farklı bir şehirde planlıyorlar. Yedi farklı pazarlamada diğer üç kişiyle planlama ve işbirliği yapıyorlar. Peki, kullanıcının bir yerde yaşadığını, başka bir yerde çalıştığını ve aslında planlamayı üçüncü bir yerde yaptığını anlamakta gerçekten nasıl başarılı olursunuz? Bunu gerçekten doğru yapmaya yakın bir yerde olduğumuzu söyleyemem. Bence inanılacak çok değer var.

Kitle: İşinizde mobilin en üst düzeyde marka stratejisi ve markadan değiştiği göz önüne alındığında, mobil markaya saldırma şeklinizi değiştirdi. İkinci soru ajans seçimi, yani geleneksel ajans ve dijital ajans seçimi, markanıza olan etkinizi değiştirdi mi?

Marta: Kesinlikle evet derdim. Bu sahne arkasından konuşuyorduk çünkü Mercedes'in temel olarak piyasaya sürüldüğünü ve sizin Facebook ve Instagram'ı TV olmadan piyasaya sürmek için bir tür platform olarak kullanarak yeni bir araba üretip pazara sunduğunuz ilginçti. Bu kesinlikle böyle değişiyor. İnsanların kullandığını düşünüyorum, neredeyse daha uzmanlaşmış kullanmanız gerektiğini düşünüyorum, istediğiniz sonuçlara bağlı olarak, oraya varabilmek için uzmanlaşmış ajansları kullanmanız gerekecek. Çünkü çok daha bilinçliler ve benzersiz, organik ve değerli deneyimler sunabilmenin ilişki ve ortaklıklarına sahipler.

Josh: Yani geçen yıl 6 reklam çektik ve onları medya ajansı ilişkilerimize itmeye başladık. Bütün plan, sektörümüzdeki tam bölüm oyuncularının yirmili yaşlarının ortalarındaki kadınlar arasında çok iyi yaptığı çevrimiçi video ile sosyal ile karıştırmaktı. Scandal izlemek istiyorsanız, reklamımı izlemelisiniz. Oldukça iyi çalışıyor. Ve sonra yerel bazda da TV'yi karıştırmak istiyoruz, bu yüzden birkaç pazarda testler yaptık ve bulduğumuz şey, yavaş yavaş neredeyse tüm çabamızı Facebook ve Instagram'a kaydırmaya başladık. ' aslında marka kampanyalarımızı zorluyoruz. Yürütme açısından düşünüyorum. Bu yüzden, bunlardan 6 tanesini çektik, sosyal izleyiciye odaklananlar en iyiyi oluşturma eğiliminde olanlardır. Bu nedenle, ajans seçimimizi geliştirmeyi düşünüyoruz, bu öncelik listemizin başında olacak.

Marta: Bence bu aynı zamanda hikayeyi anlatmanıza da izin veriyor çünkü TV neydi, 30 saniyelik bir ses parçası, şimdi birçok markanın iki dakika uzunluğunda içerik geliştirdiğini ve insanların onu veya bir dakika izlediğini izliyorsunuz. ve bir buçuk uzun. Bazı şeyler 15 saniyeye iniyor, ancak daha uzun bir hikayeye gireceğini düşündüğüm başka unsurlar da var ve insanlar gerçekten ilgi çekiciyse izlemek istiyor.

Josh: Evet, bence bu harika bir nokta. Yani bizim altı infazımız televizyona odaklanmıştı. 30 saniyem ve 60 saniyem var. O zamandan beri çok daha fazla müşteri referansı oluşturduk ve üç dakikalık, dört dakikalık videolar oluşturduk. Bunlar aslında sosyalde çok daha iyi performans gösteriyor. Yani, on beşler ve otuzlar hakkında değil. Bu bir hikaye yaratmakla ilgili ve bence bir ajansın bunu başarabilmesi için farklı bir beceri seti gerekiyor. Sanırım bu olaya farklı bir perspektiften bakmak, tüketici açısından değil, çünkü ( belirsiz ), bilirsiniz, eğer bir marka CMO'suysam, temelde anladığımı söylüyorum - eğer kendimle konuşuyorsam, yayıncılarla konuşuyorsam , platformlarla konuşmak-, en etkili olmak için, hedef kitlenizle, bulunduğunuz platformla alakalı olmanız gerektiğini anlıyorum. Belirli bir içerik oluşturduğunu ve yürüttüğünü düşünüyorum. Dürüst olmak gerekirse, bu senin sorunun, benim değil. Ürün yaratmak ve yaratıcı yaratmak için harcamam gereken belli bir miktar param var ve etkili olmalıyım. Bu yüzden, dürüst olmak gerekirse, bu esnekliği anlayan ve farklı platformlar için belirli içerik oluşturmanın kullanılabilirliğini ve bu platformlara odaklanmayı anlayan belirli markalarla çalışmanın inanılmaz derecede önemli olduğunu düşünüyorum. Yani dediğim gibi, kimse hedef kitlesini markalardan daha iyi tanıyamaz, kimse tüketicisini markalardan daha iyi bilemez. Çalışan yayıncıları bulmaları, çalışan platformları bulmaları ve ardından bütçeye bağlı kalmaları gerekiyor. Bu platformlarla içerik oluşturun ve her yerde olmayın. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

Gelecekteki CMO Connect paneli oturumlarımızdan birine katılamıyorsanız, özeti doğrudan gelen kutunuza teslim etmek için blogumuza abone olun.