Kapalı Döngü Soru-Cevap: Kişiselleştirme, Makine Öğrenimi ve Reklam Kampanyası Sonuçlarını En Üst Düzeye Çıkarma

Reklamverenlerin dikkat etmesi gereken Google ve Facebook Ads taktiklerini ve kişiselleştirme ile makine öğreniminin kampanyaları nasıl etkileyebileceğini tartıştıkları Ocak ayında Elite SEM ile Soru-Cevap bölümünü hatırlayabilirsiniz.

Bu ajans dizisinde sıradaki isim, Closed Loop'ta Baş Reklam Sorumlusu Amanda Evans. Yanıtların Elite SEM'den biraz farklı olduğunu fark edeceksiniz. Bu beklenen bir durumdur ve bu, günümüzde dijital reklamcılığın çok karmaşık olduğunu ve ajansların ücretli stratejilerini sürekli olarak değerlendirmesi gerektiğini göstermektedir.

Geçmişte işe yaradığını ancak gelecekte işe yaramayacağını düşündüğünüz birkaç Google Ads taktiği nelerdir?

AE: Dikkat çekmek istediğim üç şey var:

1. Tek Anahtar Kelime Reklam Grupları (SKAG'ler) — Bu yapı artık çalışmıyor ve makine öğrenimi algoritmalarını aç bırakıyor. Bunun yerine, 10-15 anahtar kelime içeren, teması net bir şekilde belirlenmiş reklam grupları en iyi sonucu verir. YALNIZCA son derece yüksek hacimli anahtar kelimeler için tek bir anahtar kelime reklam grubu kullanacağız, ancak bu nadirdir.
2. Gerçek A/B ayırma testi — Artık reklamlar üzerinde gerçek bir A/B ayırma testi yapmak neredeyse imkansız ve zaten yapmaya da gerek yok. Hem Google hem de Facebook'un algoritmaları, en iyi performans gösterenleri optimize etmede oldukça harika bir iş çıkarıyor.
3. Negatif %100 cihaz teklifleri — Bu tartışmalı olabilir, ancak mobili tamamen devre dışı bırakan reklamverenler geride kalacak. Bugünün tüketicileri (B2B dahil) cihazlar arasında her zamankinden daha hızlı geçiş yapıyor. İnsanların yalnızca dönüşüm gerçekleştirecekleri cihazda arama yaptığı fikri kısa görüşlülüktür.

Yukarıdakiyle aynı soru, ancak Facebook reklamları için…

AE: Google Ads'e benzer şekilde, gerçek A/B ayrımı testi yapmak neredeyse imkansızdır. Facebook ağındaki reklam biçimlerinin, platformların ve yerleşimlerin miktarı katlanarak arttı. A/B testi artık tüm hesabın performansını geri alacaktır. Ve gerçek şu ki, algoritma doğru kazananı 'seçerek' harika bir iş çıkarıyor, bu nedenle A/B testi yapmaya gerek yok.

Ayrıca granüler yapıların artık eskisi kadar iyi çalışmadığını görüyoruz. Başarı, 'makineyi beslediğinizde' gelir - ona mümkün olduğunca fazla veri verin, böylece hizmet edecek en iyi varyasyonları bulsun.

Google Ads'de gözden kaçtığını düşündüğünüz ancak 2019'da büyük olacağını düşündüğünüz bir şey nedir?

AE: Aklıma iki şey geliyor…

1. Kitle hedefleme / katmanlı hedefleme. Edinme başına maliyetteki iyileştirmeler için, hem birinci hem de üçüncü taraf kitleler olan kitleleri arama ağı kampanyalarına katmanın inanılmaz gücünü görmeye başlıyoruz. Bu, özellikle benzer anahtar kelimelerin yinelenen anlamlarının olduğu müşteriler için önemlidir. B2B alanında bu sorunu çok görüyoruz ve izleyici katmanlaması, karmaşayı kırmamıza yardımcı oluyor.
2. Kampanyaları akıllı teklif algoritmalarıyla çalışacak ve aynı zamanda daha sıkı bütçe kontrolü sağlayacak şekilde yapılandırma . Kampanya yapılandırmaya ilişkin bazı eski uygulamalar, özellikle SKAG, teklif verme algoritmalarına karşı çalışır. Algoritmaların olabildiğince iyi performans göstermesini sağlamak için yapıların değişmesi gerektiğini görüyoruz.

Yukarıdakiyle aynı soru, ancak Facebook Reklamları için…

AE: Facebook için aşağıdakilerin gözden kaçtığını düşünüyorum:

1. 3. taraf veri entegrasyonu ile Facebook'un Kitle Hedeflemesini artırma yeteneği. Geçtiğimiz yıl boyunca Facebook izleyicilerinin sayısı azalırken, 3. taraf veri sağlayıcıları sadece boşluğu doldurmakla kalmadı, yeteneklerini de genişletti. Reklamları, her zamankinden çok daha fazla ayrıntıyla bir kitleye uyacak şekilde uyarlayabiliriz. Reklamverenler için yepyeni bir dizi fırsatın kapılarını aralıyor.
2. Mobil cihazlar için optimize edilmiş video. Geçen yıl itibariyle, Facebook kullanıcılarının %95'i Facebook'a bir akıllı telefondan erişiyordu. Pazarlamacılar mobilin büyümesini anlasa da, görünen o ki çok az reklamveren bundan yararlanıyor. Hem TO'da hem de dönüşüm oranlarında önemli artışlar sağlayan, mobil cihazlar için optimize edilmiş video kampanyalarımızdan inanılmaz bir başarı görüyoruz.

Yapay zeka ve makine öğreniminin ileride ücretli reklamlarda rol oynamasını nasıl görüyorsunuz?

AE: AI ve makine öğreniminin ücretli reklamlardaki rolü hâlâ gelişiyor, ancak fikir paylaşımının önümüzdeki yıl önemli ölçüde artmasını bekliyoruz.

Teklif cephesinde, Google ve Facebook'un algoritmaları umut vaat ediyor, ancak bazı kritik boşluklar var. Yapay zeka ve makine öğreniminin potansiyellerini gerçekleştirmesi için Facebook ve Google'ın kampanyaları yönetenlere biraz kontrol ve esneklik vermesi gerekecek.

Bu yıl düzeltilmesini beklediğimiz (umduğumuz) iki temel alan var:

1. Algoritmaların kullandığı veriler , reklamverenin umursadığı verilerle aynı olmayabilir . Örneğin, B2B alanında, Google ve Facebook'un olası satışlara erişimi var, ancak çok az reklamveren onlara MQL'lere erişim sağlıyor. Makine öğrenimi, yalnızca erişimi olan şeyleri optimize edebilir. Reklamverenlerin dahili verilerini Facebook ve Google platformlarına yönlendirmek için entegrasyonlar oluşturan 3. taraflar görmemiz muhtemeldir.
2. Algoritmalar genellikle büyük ölçekli değişikliklere veya kampanya "hıçkırıklarına" tepki vermekte yavaş kalıyor. Makine öğrenimi ile büyük bütçe veya hedef değişikliklerinin performans üzerinde büyük bir etkisi olduğunu sık sık görüyoruz. Örneğin, izleme birkaç günlüğüne kesilirse, sonraki birkaç hafta boyunca performansa zarar verir. Google ve Facebook'un belirli zaman dilimlerini algoritmanın dışında bırakmak için esneklik sağlamasını bekliyorum.

Reklam oluşturmak için makine öğrenimini kullanmayla ilgili olarak, bunun daha uzun sürdüğünü düşünüyorum. Facebook ve Google'ın bu yöne gitmeye çalıştığını görüyoruz, ancak büyük reklamverenler için bu hızla zorlaşıyor. Duyarlı Arama Ağı Reklamlarının ve duyarlı görüntülü reklamların performansı en iyi ihtimalle karıştırılmıştır. Reklamverenler, marka uyumluluğu ve mesajlaşma konusunda endişeli. Bu nedenle, motorların bu yolda ilerlemeye devam etmesini beklerken, reklamverenlerin bunun büyümesinin biraz daha uzun süreceğini düşünmek için yeterince tereddüt ettiğini görüyoruz.

2019 ve sonrasında kişiselleştirmenin ücretli reklamlarda nasıl bir rol oynadığını düşünüyorsunuz?

AE: Kişiselleştirmenin 2019 ve sonrasında gelişmeye devam etmesini bekliyoruz. Sosyal reklam ağları, özellikle Facebook, pazarlamacıların kişiselleştirilmiş pazarlama içeriği sunmak için ihtiyaç duyduğu verilere sahiptir, ancak elbette sonuçların çok farkındadır. Pazarlama kişiselleştirmesi ile bir kullanıcının mahremiyetine saygı gösterilmesi arasındaki denge, özellikle Facebook'un son zamanlardaki sorunları ışığında zor olacaktır.

Bununla birlikte, sosyal pazarlamacılar, özel kitleler ve hesap tabanlı pazarlama gibi taktikleri kullanarak özel içerik oluşturma gücüne sahiptir. Birinci ve üçüncü taraf verilerini ve özel mesajlaşmayı kullanmak, kişiselleştirilmiş reklamlar sunmaya devam ederken bir kullanıcının gizliliğine saygı duyma arasında büyük bir denge sağlar. İyi veri ve segmentasyon, kişiselleştirmeden yararlanmanın anahtarı olmuştur ve olmaya devam edecektir ve pazarlamacıların önümüzdeki yıllarda veri bilimine yatırım yapmaya devam etmesini bekliyorum.

Dijital pazarlamacıların kişiselleştirmeyi ücretli reklamlara ve tıklama sonrası açılış sayfalarına eklemesinin 1-2 yolu nedir?

AE: Kişiselleştirmenin müşterinin yaşam döngüsünü veya satış hunisini takip ettiğini göreceğimizi düşünüyorum. Akıllı reklamverenler, kişiselleştirmeyi yalnızca reklam kampanyalarını satış hunisindeki her aşamayla eşleştirmek için değil, daha da önemlisi reklamverenin her kullanıcı hakkında sahip olduğu veri derinliğiyle eşleştirmek için kullanacak.

Teknoloji artık reklamverenlere sahip oldukları verileri her kullanıcı için zengin bir profil oluşturmak üzere kullanma ve bu profili reklamları daha iyi hedeflemek ve kişiselleştirmek için kullanma yeteneği veriyor. Bu, geçmişin "anonim" izleyicilerinden belirgin bir farktır.

Artık, reklamları daha iyi hedeflemek ve bu kullanıcılara yönelik mesajları daha iyi oluşturmak için yararlanılabilecek, kullanıcılar hakkında bazı bilgilere sahibiz. Hedeflediğimiz her birey için gerçek kişiselleştirmenin Kutsal Kâse'sine ulaşmamış olsak da, en azından kullanıcıları farklı kitleler halinde gruplandırabileceğiz ve kişiselleştirilmiş pazarlamaya yaklaşabilmemiz için farklı hedefleme yöntemlerinden oluşan bir matris uygulayabileceğiz.

Artık bir tıklama sonrası açılış sayfasındaki kreatifi, onlar hakkında bildiklerimize dayanarak bir kullanıcı için hedefleyebilir ve özelleştirebiliriz. Bu yeteneği birinci ve üçüncü taraf verileriyle birleştirerek, olasılıklar neredeyse sonsuzdur.

Closed Loop'ta bundan heyecan duyuyoruz çünkü çok az reklamveren bundan faydalanıyor. Bu yüzden yeşil bir alan fırsatı gibi hissettiriyor ve böyle keşfedilmemiş bir bölgeye ilk dalanlardan biri olma fırsatına sahip olduğunuzda bu her zaman heyecan verici. Erken girmek, o sektördeki diğer reklamverenlerin sürekli olarak biraz önünde kalabileceğiniz için bir rekabet avantajı kaynağı oluşturur. Temel olarak, size avantaj sağlar ve müşterilerimiz için yapmaya çalıştığımız şey de budur.

Müşterileriniz, reklamlarını ve tıklama sonrası açılış sayfasını kişiselleştirdikten sonra hangi sonuçları görüyor?

AE: Harika sonuçlar! Artımlı olarak %10 ila %15'lik bir iyileştirme de değil.

Reklamda ve tıklama sonrası açılış sayfasında bir teklifi gerçekten özel olarak hedefleyebildiğimizde, %200 ila %500 arasında üstel bir iyileşme görüyoruz. Bizim için bu kadar heyecan verici olmasının bir nedeni de bu.

Buradaki zorluk, reklamverenlerin kişiselleştirilmiş reklamları ve tıklama sonrası açılış sayfalarını gerçekten görmesini ve bunlara inanmasını sağlamaktır. Başlangıçta gerçek olamayacak kadar iyi geliyor (ve biz de şüpheciydik), ancak veriler net ve o kadar yüksek sesle konuşuyor ki, tüm müşterilerimizi sahip oldukları her şeyle kişiselleştirmeyi sürdürmeye teşvik etmeseydik ihmal etmiş olurduk. .

Dijital reklamcılık ve tıklama sonrası optimizasyonu

Markanız ücretli reklamlar için Google'ı, Facebook'u (veya her ikisini) kullansa da, tüm kampanyalardan en iyi sonuçları almayı kendinize ve müşterilerinize borçlusunuz. Tıklama sonrası optimizasyon, günümüzde birçok dijital reklamveren için genellikle eksik olan bir bileşendir, ancak kritik bir bileşendir çünkü dönüşümleri sağlayan tıklamadan sonra gerçekleşen şeydir.

Instapage ile iş ortaklığı yaparak daha fazla bilgi edinin ve kampanyalarınızda nelerin eksik olduğunu görün.