Amanda Todorovich ile Cleveland Clinic'in İçerik Pazarlama + Yapay Zeka Konularına Öncü Yaklaşımı

Cleveland Clinic Dijital Pazarlama İcra Direktörü Amanda Todorovich'in yer aldığı Content Disrupted podcast'i.

Skyword'den Amanda Todorovich ile Cleveland Clinic'in İçerik Pazarlama + Yapay Zekaya Öncü Yaklaşımı Vimeo'da.

Bu ve daha fazla Content Disrupted bölümüne Apple Podcasts, Spotify veya Google Podcasts üzerinden erişin.

Cleveland Clinic'in dijital pazarlama başarısının ardındaki itici güç Amanda Todorovich ile derinlemesine bir sohbet için bize katılın. Amanda, Yönetici Direktör olarak Cleveland Clinic'in çevrimiçi varlığının dönüşümüne öncülük ederek onu sağlık içeriğinde küresel bir lidere dönüştürdü. Bu bölümde güven oluşturan ve izleyicilerin ilgisini çeken, veriye dayalı, empatik içerik oluşturma konusundaki uzmanlığını paylaşıyor. Amanda, sürekli genişleyen bir dijital ortamda gezinmenin zorluklarını tartışıyor, kanal seçimi ve içerik optimizasyonu konusunda pratik tavsiyeler sunuyor. Ayrıca, sorumlu uygulama ve yönetim için bir çerçeve sağlayarak yapay zekanın sağlık hizmetleri pazarlamasına sorumlu bir şekilde entegrasyonu konusunda değerli bilgiler sunuyor. Bütçe baskılarıyla başa çıkma ve yatırım getirisini gösterme konusunda pratik tavsiyelerin yer aldığı bu bölüm, dijital varlıklarını geliştirmek ve içerik pazarlamasını başarılı bir şekilde ölçeklendirmek isteyen pazarlama profesyonelleri için altın madenidir.

Bölümden Önemli Noktalar:

• [04:22] Bir İçerik Pazarlama Gücü Oluşturmak: Cleveland Clinic'in Dijital Evrimi - Amanda, Cleveland Clinic'in küçük bir blogdan küresel bir sağlık içeriği merkezine dönüşen olağanüstü yolculuğunu anlatıyor. 2013 yılında katıldığında blog, iç paydaşlar tarafından yönlendirilen konulardan oluşan bir karmakarışıktı. Amanda'nın yaklaşımı dönüştürücüydü: Düşük performans gösteren içeriği bir kenara attı ve izleyicinin ihtiyaçlarına yeniden odaklandı. İnsanların genellikle gerekmedikçe hastanelerle iletişime geçmediklerinin bilincinde olarak Cleveland Clinic'i günlük yaşamda anlamlı hale getirmeyi hedefledi. Strateji, semptom araştırmalarından tedavi bilgilerine kadar hasta yolculuğunun tamamını ele alan kapsamlı bir sağlık kütüphanesini kapsayacak şekilde geliştirildi. Bu yaklaşım, marka bilinirliği ve güveninde çarpıcı bir artışa yol açtı. Amanda, özellikle sağlıkla ilgili yanlış bilgilerin yaygınlaştığı bir dönemde güvenilir, güvenilir bir bilgi kaynağı olmanın önemini vurguluyor. İçerik stratejisi SEO'nun ötesine geçerek insanlarla yanıt aradıkları yerde buluşmaya ve güvenilir, anlaşılır bilgiler sağlamaya odaklandı. Bu tutarlı, kullanıcı odaklı yaklaşım yalnızca Cleveland Clinic'in marka varlığını güçlendirmekle kalmadı, aynı zamanda agresif hedeflere maliyet etkin bir şekilde ulaşılmasına da yardımcı oldu. Basit bir blogdan kapsamlı bir dijital sağlık kaynağına doğru yaşanan evrim, sağlık hizmetlerinde içerik pazarlamanın gücünün altını çiziyor; stratejik, hedef kitle odaklı bir yaklaşımın bir markanın dijital varlığını ve etkisini nasıl dönüştürebileceğini gösteriyor.

• [09:36] Sağlık Hizmeti İçeriğinde Gürültü Ortamında Uygunluğu Koruma Stratejisi - Amanda, çeşitli veri kaynaklarını dengelemenin önemini vurgulayarak Cleveland Clinic'in içerik oluşturmaya yönelik veri odaklı yaklaşımını derinlemesine inceliyor. Strateji, arama verilerini, site arama analizlerini, sosyal medya trendlerini ve güncel haber konularını içerir. Amanda, ekibinin her gün bir araya gelerek içerik önceliklerini tartıştığı, bu sayede yüksek alaka düzeyi ve zamanlılık sağlayan dinamik bir süreci anlatıyor. Yıl boyu editoryal takvimleri olan kuruluşların aksine Cleveland Clinic, ortaya çıkan sağlık konularına yanıt verme esnekliğini koruyor. Öngörülebilir sağlık ihtiyaçları için mevsimsel olarak planlama yaparlar ancak gerçek zamanlı ayarlamalara yer bırakırlar. Bu çevik yaklaşım, özellikle COVID-19 salgını sırasında hayati önem taşıyordu ve değişen bilgilere hızla tepki vermelerine olanak sağlıyordu. İçerik oluşturma süreci birden fazla ekibi içerir: SEO uzmanları arama trendlerini izler, sosyal medya uzmanları platform tartışmalarını takip eder ve haber odası güncel olayları takip eder. Tüm bu girdiler günlük yayıncılık kararlarını bilgilendirmek için bir araya geliyor. Amanda, hedef kitleyle bağın ve güvenin korunmasında bu işbirlikçi, veriye dayalı yaklaşımın önemini vurguluyor. Organik arama trafiğinin çoğunu yönlendirse de stratejinin SEO'nun ötesine geçerek insanların sağlık bilgisi aradığı her yerde güvenilir, zamanında yanıtlar sağlamaya odaklandığını belirtiyor. Bu yaklaşım, Cleveland Clinic'in dijital sağlık alanında güçlü, güvenilir bir marka varlığı oluşturmasına olanak sağladı.

• [16:54] Dijital Kanalların ve Platformların Patlamasında Yön Bulmak - Amanda, sürekli genişleyen bir dizi dijital kanal ve platformda içeriği yönetmenin zorluğunu ele alıyor. Yeni platformları değerlendirirken her yerde olma baskısına boyun eğmek yerine stratejik karar vermenin önemini vurguluyor. Amanda, kilit noktanın, her platformda özgün bir varlığı sürdürmek için gereken yatırımı anlamak ve hedef kitlenin orada gerçekten aktif olup olmadığını değerlendirmek olduğunu öne sürüyor. İzleyicilerin orijinal olmayan veya satışa yönelik içerikleri kolayca tespit edebilmesi nedeniyle içeriğin doğal olarak sığmadığı platformlara zorla konulmaması konusunda uyarıyor. Amanda, Cleveland Clinic'in, yeni kanallara yönelik talepleri inceleyen işlevler arası bir komiteyi içeren kanal yönetimi yaklaşımını anlatıyor. Bu süreç, herhangi bir yeni platformun eklenmesinin genel stratejiyle uyumlu olmasını ve uygun şekilde kaynaklanabilmesini sağlar. Uyarlanabilirliğin önemini vurguluyor ve kanal stratejilerinin zaman içinde geliştiğini, kitle davranışı değişikliklerine bağlı olarak bazı platformların eklendiğini ve diğerlerinin kullanımdan kaldırıldığını belirtiyor. Amanda ayrıca organik içerik pazarlaması ile sosyal medyada reklam verme arasındaki farklara da değinerek, bu ayrımların netleştirilmesi gerektiğini vurguluyor. Genel olarak tavsiyeleri, kanal genişletme konusunda bilinçli, veriye dayalı kararlar almaya odaklanıyor ve her zaman her yerde var olmak yerine hedef kitleye anlamlı bir şekilde hizmet verme becerisine öncelik veriyor.

  

• [25:45] Sağlık Hizmeti Pazarlamasında Yapay Zekanın Pilot Kullanımı: Fırsatlar ve Zorluklar - Amanda, Cleveland Clinic'in sağlık hizmetleri pazarlamasında yapay zekayı pilot olarak kullanma yaklaşımına ilişkin içgörülerini paylaşıyor. Her yeni aracı uygulamak için acele etmek yerine anlamaya ve öğrenmeye odaklanan temkinli ve metodik bir stratejiyi vurguluyor. Amanda, sağlık hizmetleri içeriğinde kritik önem taşıyan kalite ve empatiden ödün vermeden yapay zekanın nerede faydalı olabileceğini belirlemenin önemini vurguluyor. Yapay zekanın tıbbi inceleme ve doğrulama gerektiren sağlık kütüphanesi makaleleri yazmak için uygun olmayabileceğini ancak içerik yineleme, analiz, özetleme ve raporlama gibi alanlarda değerli olabileceğini belirtiyor. Amanda, küçük, hedefe yönelik pilot çalışmaların ölçüm ve kıyaslama odaklı yürütüldüğü "pilot ve ölçeklendirme" yaklaşımını anlatıyor. Bu, verimlilikte gerçek iyileştirmeler sağlamak için yapay zeka öncesi sürecin yapay zeka destekli sürece göre değerlendirilmesini içerir. Özellikle siber güvenlik kaygılarının olduğu düzenlemeye tabi sektörlerde yapay zeka araçlarının her zaman ücretsiz veya ucuz olduğu yönündeki yanlış kanıya karşı uyarıda bulunuyor. Amanda ayrıca yapay zekanın tıbbi kavramları açıklamak için yeni analojiler üretmek gibi yaratıcılığı geliştirme potansiyeline de değiniyor. Bununla birlikte, özellikle doğruluk ve güvenin çok önemli olduğu sağlık hizmetlerinde, yapay zeka yardımı ile insan uzmanlığı arasındaki dengeyi korumanın önemini vurguluyor. Genel olarak Amanda'nın pazarlamada yapay zekaya yaklaşımı, dikkatli değerlendirme, hedeflenen uygulama ve insan yeteneklerini değiştirmek yerine geliştirmeye odaklanma ile karakterize edilir.

• [31:12] Yapay Zekayı Sorumlu Bir Şekilde Uygulamak: Eğitim, Yönetişim ve En İyi Uygulamalar - Amanda, Cleveland Clinic'in yapay zekayı pazarlama çabalarında sorumlu bir şekilde uygulamaya yönelik kapsamlı yaklaşımını özetliyor. Pazarlama iletişimi bölümünün 300 üyesinin tamamının yapay zeka kavramları ve terminolojisi konusunda temel bir anlayışa sahip olmasını sağlayan, eğitimle başlayan çok yönlü bir stratejiyi anlatıyor. Bu eğitim girişimi aynı zamanda potansiyel riskleri de ele alıyor ve yapay zeka kullanımına ilişkin net yönergeler belirliyor. Amanda, her departmanın temsil edildiği ve pilot projeleri, güncellemeleri ve potansiyel kullanım örneklerini tartışmak üzere aylık olarak toplanan bir Pazarlama Yapay Zekası Konseyi'nin kurulduğunu vurguluyor. Bu konsey, yapay zekanın pazarlanması için kullanım koşullarının taslağının hazırlanması da dahil olmak üzere, yapay zeka kullanım politikalarının geliştirilmesinde ve uygulanmasında çok önemli bir rol oynuyor. Amanda, bu politikaları, özellikle fikri mülkiyet ve içerikten para kazanma konusunda daha geniş kurumsal yönergeler ve yasal hususlarla uyumlu hale getirmenin önemini vurguluyor. Özellikle güvenilirliğin çok önemli olduğu sağlık hizmetlerinde içerik oluşturmada yapay zekayı kullanırken şeffaflık ve açıklama ihtiyacını vurguluyor. Amanda ayrıca, inovasyonu çalışanların işten çıkarma konusundaki kaygılarıyla dengelemenin zorluğuna da değiniyor ve yapay zekanın değiştirme yerine iyileştirme aracı olduğu zihniyetini savunuyor. Genel olarak yaklaşımı, yapay zekanın benimsenmesi için yapılandırılmış, bilgilendirilmiş ve etik bir çerçeve oluşturmaya ve bunun Cleveland Clinic'in güvenilir sağlık bilgileri sağlama taahhüdüyle uyumlu olmasını sağlamaya odaklanıyor.

• [38:57] Sağlık Hizmetlerinde Bütçe Baskılarını Yönetmek ve İçerik Pazarlama Yatırım Getirisini Kanıtlamak - Amanda, bütçe baskılarını yönetme ve sağlık hizmetlerinde içerik pazarlamanın yatırım getirisini gösterme konusundaki kritik zorlukları ele alıyor. Sektör çapındaki mali zorlukların ve pazarlama harcamalarını haklı çıkarma konusunda artan baskının farkındadır. Amanda, performansla ilgili tutarlı iletişimin önemini vurguluyor ve açıkça talep edilmese bile proaktif raporlamayı savunuyor. Paydaşlara haftalık e-postalar gönderme, başarıları vurgulama, başarısızlıkları kabul etme ve temel ölçümleri paylaşma uygulamalarını anlatıyor. Bu düzenli iletişim, ekibin çalışması ve bunun organizasyon üzerindeki etkisi hakkındaki farkındalığın korunmasına yardımcı olur. Amanda, içerik pazarlama girişimleri için destek oluşturmaya yardımcı olan ortaklıkları tanımanın ve minnettarlığı ifade etmenin önemini vurguluyor. Bu tutarlı iletişimin ve gösterilen başarının, kaynakların güvence altına alınması ve ekibin genişletilmesi açısından çok önemli olduğunu belirtiyor. Amanda, yalnızca yıllık ölçüm raporlarına güvenmemenizi, bunun yerine Cleveland Clinic'in sağlık konularıyla ilgili Google arama sonuçlarında göze çarpan varlığı gibi görünür, günlük etkinin gücünü vurgulamanızı tavsiye ediyor. Bu yaklaşımın, liderliğin genişlemeyi savunmak yerine, daha fazla büyüme için gereken kaynakları proaktif bir şekilde sormasına nasıl yol açtığını vurguluyor. Amanda'nın ROI'yi kanıtlamaya yönelik stratejisi, tutarlı değer sunmaya, bu değeri etkili bir şekilde iletmeye ve zaman içinde liderlikle güven oluşturmaya odaklanıyor.

Apple Podcasts, Spotify veya Google Podcasts'te Content Disrupted'ı takip edin ve abone olun. İki haftada bir, öncü CMO'lar ve araştırmacılarla, günümüzün dijital satın alma davranışlarının ardındaki psikolojiden, pazarlama ekibine olan iç güveni en üst düzeye çıkarmaya kadar daha alakalı reklam öğelerinin nasıl oluşturulacağı ve kurumsal pazarlamacılar için en alakalı konular hakkında samimi sohbetlere ev sahipliği yapıyoruz.