Kanal sinerjisi: Ücretli pazarlama organikleri nasıl artırır ve organik pazarlama feed'leri nasıl ödeme yapar?

Pazarlama verimliliğini %35, %150 ve hatta %680 gibi saçma bir şekilde nasıl artırırsınız? Basit: Sandra Rand gibi en iyi pazarlamacıların yaptığını yaparsınız.

Hangisi: ücretli, kazanılmış ve sahip olunan pazarlama kanallarını sinerji haline getirin.

En iyi pazarlamacıların öğrendiği gibi, pazarlama kampanyalarını hem ücretli hem de organik olarak harmanlamak, bazen şaşırtıcı ve beklenmedik şekillerde hem de artırır. Tersine, her bir kanalı bireysel ve ayrı maliyetler olarak ele almak, pazarlamacılar için büyük tasarruflar, çok ihtiyaç duyulan öngörüler ve büyük potansiyel artıştır.

Geçen hafta bunun ürettiği sonuçlara baktık: neredeyse saf simya. Bu hafta, kanal sinerjisinin neden işe yaradığına bakacağız.

Bu, Better Together: Ücretli ve organik pazarlamanın unsurları konulu beş bölümlük bir dizinin ikinci bölümüdür.
Ücretsiz raporun tamamını şimdi alın

En baştan başlayalım…

Pazarlamacılar, müşteriler ve yolculuklar

Pazarlamacıların %86'sının müşterilerinin cihazlar arası etkinliğini tutarlı bir şekilde ölçemediğini biliyoruz. Pazarlamacıların, teknolojinin doğru kullanıldığında müşteri yolculuğundaki görünürlüklerini ikiye katlayabileceğine inandıklarını da biliyoruz . Ve müşterilerinizin yolculuklarına ilişkin bu önemli gerçek zamanlı görünürlük, önemli ölçüde daha iyi pazarlama yatırım getirisi sağlamalıdır : Kesin olmak gerekirse %70 daha iyi.

Organik ve ücretli pazarlama için benzer paralellikler mevcuttur.

Ve kanal sinerjisiyle çok alakalılar.

Pazarlamacılar için organik ve ücretli medyanın nasıl etkileşime girdiğini ölçmek zor. Ancak pazarlamacılar dolaylı olarak bildiklerini biliyorlar ve etkileşim çok, çok olumlu olabilir. Ve pazarlamacılar genellikle ücretli ve organik sonuçların karıştırılmasının önemli ölçüde daha iyi yatırım getirisi sağladığına inanırlar.

Ayrıca, potansiyel müşteriler ücretli ve organik pazarlamanın içinde ve çevresinde gezinirken, her biri müşteri yolculuğunda farklı ve önemli adımlar sunar.

Küresel kanal sinerjisi: Sağduyu

Sahip olunan, kazanılan ve ödenenin sinerjik olduğu sağduyudur. Çoğu pazarlamacı aynı fikirde.

Bozell Stratejik İletişim Direktörü Mike Gilloon, “Ücretli medyayı oyun kurucu ve kazanılan ve sahip olunan hücum hattı olarak düşünün” diyor . "Ücretli medya gibi, oyun kurucu çok önemlidir ve çoğu zaman dikkatin çoğunu alır. Ancak güçlü bir hücum hattı olmadan çok etkili değil.”

Bu temel gerçek varsayımı, neden halkla ilişkiler ve marka pazarlaması yaptığımızdır.

Internet Republica'nın kurucu ortağı ve CEO'su Ismael El-Qudsi, "Birisi Google'da arama yaptığında veya Facebook'ta bir reklam gördüğünde, en iyi itibara sahip şirketlere tıklayacak" diyor . “Örneğin, bir çift spor ayakkabı alacaksanız, daha az bilinen bir markanın reklamına karşı bir Nike reklamına tıklamayı tercih edeceksiniz.”

SmartBug Media'da Müşteri Hizmetleri Başkan Yardımcısı Amber Kemmis, bunun arkasında mantığın yanı sıra psikoloji olduğunu söylüyor .

Ve görünüşe göre çıkma mantığı:

“İnsanlar ürün veya hizmet sunumlarına yanıt vermiyor. Onları ilk buluşmada bir teklife karşı ilişkiye alıştırmalısınız… bekleyenlere iyi şeyler gelir.”

Başka bir deyişle, ilk etkileşimde bir müşteriyi dönüştürmüyorsunuz. Performans pazarlaması marka pazarlamasını takip eder, çünkü insanlar bildikleri ve güvendikleri şirketlerden satın alırlar.

(Sonuçta, elbette, tüm pazarlama performans pazarlamasıdır, ancak buna daha sonra girebiliriz.)

Ücretli organik ürünleri nasıl etkiler?

Müşteriler genellikle ilk buluşmada satın almazlar ve bu davranış fiyat ve risk arttıkça artar. Ücretli ve organik karışımı birleştirmek, marka ayak izinizi ve müşteri temas noktalarınızı genişletir ve sonuç daha iyi, daha etkili pazarlamadır.

marka şemsiye

Ücretli medyanın organik pazarlamayı etkileme yollarından biri marka şemsiyesidir.

Bilinmeyen markalar risklidir. Ve organik büyüme yavaş olsa da, ücretli bir aşinalık temeli oluşturmak için bir kısayol işlevi görür. The Media Captain Başkanı Jason Parks, bunun organik araştırmaların oluşturulmasında kritik olduğunu söylüyor.

"Ücretli reklamlar, organikte sürekli yükselişin büyük bir nedeni oldu, çünkü insanlar web sitemizi ziyaret edecek, bırakacak, marka adını hatırlayacak, ardından organik bir arama yapacak... ve dönüştürecek" diyor.

Bazen organik de organik beslenir.

Parks, "Amazon'a bir ürün koyduğunuzda, genellikle Google'ın organik aramalarında yer alır ve bu da onu sinerjik hale getirir" diye ekliyor.

Pazarlama uzmanları, yeniden hedefleme veya yeniden pazarlamanın ilişkiler geliştirebileceğini söylüyor. Vizion Interactive'in dijital pazarlama stratejisti Shanti Shunn, yeniden hedeflenen reklamlar müşteri edinmeden önceki tıklama veya son dokunuş olayları olmasa bile, müşteri yolculuğu boyunca da değerli olabilir .

“Yeniden pazarlama kesinlikle doğrudan işi yönlendirmese de sosyal medya gibi bir işletmeden tüketiciye (veya potansiyel tüketiciye) ilişki yaratmaya devam edebilecek bir kanaldır. Bu açıdan, görüntülü reklamcılık diğer kanalları güçlendirmek için de çalışabilir.”

Sinyal faktörleri ve daha yüksek sıralama

Birçok modern pazar yeri, tüketici davranışını anlamak için sinyal faktörlerini kullanır ve ardından bunu en iyi listeler, en çok satanlar ve organik yerleşimi oluşturan faktörler açısından pazara geri yansıtır.

Bu sinyal faktörlerinden biri satış hızıdır ve özellikle App Store ve Google Play'de önemlidir.

TUNE Ürün Yönetimi Direktörü Patrick Haig, "Sürüş kalitesi hızı üzerindeki herhangi bir etki, organik sıralamaya yardımcı olacaktır" diyor .

Benzer şeyler, Amazon gibi pazaryerlerinde veya esasen yanıtlar için pazar yerleri olan Google/Bing arama sonuçlarında da geçerlidir. Ücretli medya tarafından yönlendirilen ek hacim, ek tüketici ilgisi ve etkinliği ile sonuçlanır, daha iyi organik yerleşim ile sonuçlanır, spiral bir sinerjik etki ile sonuçlanır.

Mesaj testi

Birçok pazarlamacı, küçük ama istatistiksel olarak anlamlı bir ücretli medya testinde yeni mesajlaşmayı deneyecektir. Rezonansa giren mesajlar, daha sonra köşe taşı blog gönderileri gibi organik pazarlamaya geri döndürülebilir.

The Media Captain'dan Parks şöyle açıklıyor:

"Ücretli reklamcılık, size anahtar kelime verileri hakkında çok fazla fikir veriyor" diyor. "Bu anahtar kelime verilerini analiz edebilir ve sitenize serpiştirdiğiniz SEO anahtar kelimeleri için kullanabilirsiniz."

Elde ettiğiniz bilgiler yalnızca web'de kullanılamaz: TV reklamcılığında, görüntülü reklamcılıkta, açık hava pazarlamacılığında ve daha pek çok alanda da kullanılabilirler. Esasen, ücretli reklamcılık yoluyla birden çok mesajlaşma biçimi üzerinde A/B ve çok değişkenli testler çalıştırmak, düzinelerce kelime, kelime öbeği ve resmi hızla denemenize yardımcı olabilir.

Mobil pazarlamacılar:
Kullanıcı edinimi harika. Daha fazla organik kullanıcı edinmek daha da iyidir. Ve derinden etkileşim kurmak hepsinden daha iyidir.
Ücretsiz raporun tamamını şimdi alın

Pazarlamacılar daha sonra blog gönderileri, organik sosyal gönderiler, misafir gönderileri, halkla ilişkiler ve daha fazlası gibi organik pazarlamadaki içgörüleri kullanabilir ve mesajlarının yankılanacağından oldukça emin olabilir.

Sinerjik etki: Çifte darbe

Bazen, organik ücretli çalışmanın yanı sıra, insanların markanızı görme ve şirketinizle bağlantı kurma fırsatını artırması gibi basit bir gerçek, karar verme faktörüdür.

Dönüşümleriniz çevrimdışı olduğunda bile.

Bu, Vizion Interactive'den Shanti Shunn'un yakın zamanda bulduğu bir şey:

“Büyük bir B2B tedarik şirketi, çevrimiçi olduğu kadar çevrimdışı da gerçekleşen büyük bir satış yüzdesine sahipti. Müşterilerin bir satın alma işlemini tamamlaması 60 günden fazla sürebilir. Organikte büyük bir artıştan sonra ücretli aramada daha ince çalışmayı test ettik ve gördüğümüz şey çok ilginçti… yaklaşık 30 gün sonra çevrimdışı satışlar ciddi bir düşüş yaşamaya başladı. Farkına vardığımız şey, stratejik anahtar kelimeler için [daha az ücretli arama ve] güçlü organik arama konumlarının birleşiminin markayı tüketicinin zihninde tutmak için yeterli olmadığıydı. Tek tek ürün anahtar kelimelerinde, adlarında, renk varyasyonlarında vb. görmeleri gerekiyordu. Ve her iki kanal da esasen hem çevrimiçi hem de çevrimdışı satışlar için dönüşüm hunisini besledi. Ücretli aramayı yeniden artırdık ve yaklaşık 15 gün içinde çevrimiçi görmeye başladılar ve arama hacimleri tekrar arttı. Bu test nedeniyle, gelecek yılın ücretli aramaya ek %30'luk bir harcama eklemeye karar verdiler.”

Organik etkiler nasıl ödenir?

Organik pazarlama çabalarının ayrıca ücretli pazarlama performansı üzerinde olumlu bir tamamlayıcı etkisi vardır.

Daha ucuz reklam

Özellikle iOS App Store'da ve aynı zamanda Google Play'de uygulama mağazası optimizasyonu özellikle nettir. Pazarlamacıların uygulama başlıklarını, açıklamalarını, anahtar kelimelerini, videolarını ve daha fazlasını stratejik olarak oluşturarak elde edebilecekleri iyi organik sıralamalar, ücretli pazarlamada fırsatların artmasına ve maliyetlerin düşmesine neden olur.

TUNE'dan Patrick Haig, "Eğer üst sıralarda yer alırsanız, Apple Arama Reklamlarında en üst sırayı alabilirsiniz" diyor. “Aynı slotu isteyen, ancak organik olarak alakalı olmayan diğerlerinden daha az ödeyebilirsiniz.”

Web aramasında da benzer şeyler olur:

Dijital pazarlama danışmanı Anthony Mancuso , "Organik sıralamanız ve trafiğiniz ne kadar iyi olursa, daha fazla platformun sizi destekleyeceğini, tıklama başına daha düşük maliyet ve sonuçta daha fazla görünürlük sağladığını tekrar tekrar buldum" diyor .

Esasen, (organik olarak) zenginler (ücretli) daha da zenginleşir.

Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Sandra Rand, "Örneğin, kullanıcılar Facebook veya Twitter'da bir reklamla etkileşime girerlerse, arkadaşları ve takipçileri ücretli reklamlardaki bu beğenileri, paylaşımları, yorumları veya retweetleri görür ve ücretli reklam bütçesini daha da artırır" diyor. OrionCKB .

Ve bu, elbette, reklam harcamalarından elde ettiğiniz efektif getirinizi normalde beklediğinizden daha yüksek hale getirir.

'Ücretsiz' A/B testi

Organik sonuçlar genellikle ücretli pazarlamada başlıca fırsat alanlarını vurgular.

Örneğin, mobil uygulama alanında, uygulamanızın hangi anahtar kelimeler için sıralandığını ve bunların başarınız için ne kadar kritik olduğunu anlamak için bir ASO aracı kullanabilirsiniz . Farklı müşterilerin değerini, sizi bulmak için kullandıkları anahtar kelimelere göre bile değerlendirebilirsiniz.

O zaman organik olarak oluşturulmuş bilgiyi başka bir yere götürebilirsiniz.

Haig, "Artık bu bilgileri sosyal satın alımlar, arama satın alımları ve mobil reklam ağı satın alımları olarak katmanlara ayırabilirsiniz" diyor. Ve elbette, test ettiğiniz her kanalın performansını ölçmek ve karşılaştırmak için bir ilişkilendirme aracı kullanın.

A/B ve çok değişkenli testler elbette yalnızca uygulama mağazası optimizasyonu ile sınırlı değildir. Hangi sosyal mesajların güçlendirileceğine karar vermede de son derece yararlıdır.

Vulpine Interactive'in CEO'su Derrik Haynie şöyle açıklıyor:

“Size müşteriyi söyleyemem, ancak güzellik endüstrisinde oldukça ilgili bir [Facebook] sayfasına sahipler. Birkaç saat içinde 30.000 görüntülenme alacak videolar yayınlayacaklardı. En iyi performans gösteren gönderilerini alabildik, gönderinin arkasına 50 dolar koyduk ve genel olarak dört kattan fazla görüntüleme, yorum, paylaşım ve katılım sağladık.”

Sosyal ağlar ve içerik platformları, ilgi çekici içeriği teşvik etmek için zaten yerleşik bir teşvike sahiptir. Haynie, bu teşviki, görüntüleme başına maliyetinizi veya etkileşim başına maliyetinizi bir kuruşun kesirlerine indirmek için kullanabileceğinizi söylüyor.

"Ücretli trafik, erişimi genişletmeyi ve viralliği devam ettirmeyi başardı, kampanyanın ana hedefi organik paylaşımlardı ve kampanyanın viral hale geldiği ilk birkaç gün boyunca video görüntülemelerinin çoğunluğunu sağlayan şeydi" diyor. . "İyi bir videonun yaklaşık %50'sini organikten ödemeye alması gerekir."

Tüketici algısı

Raleigh, Kuzey Carolina merkezli bir ajans olan Coalmarch'tan Laura Simis, organik yerleşimin web aramasında da tüketici algısı üzerinde büyük bir etkisi olduğunu söylüyor .

"Analizlerimiz, son 24 ayda mobil arama arttıkça, potansiyel müşteri adaylarından aynı gün tekrarlanan ziyaretlerin de arttığını gösterdi" diyor. "Bu kullanıcılar bir cevap arıyorlar, ancak Google'ın onlara geri tükürdüğü en iyi seçeneği seçmeyecekler. Birçoğu, az önce gösterilen reklamın saygın bir şirket olduğuna dair sosyal kanıt veya ek sinyaller arıyor. Bu, öncelikle organik sonuçlardaki varlığın dönüşüm üzerinde büyük bir etkiye sahip olabileceği yerdir.”

Bu, pazarlamanın birçok alanında açıktır.

Bir tüketicinin Google aramasında kolayca bulamayacağı bir şirket, alıcıların çok fazla güveneceği bir şirket değildir. TV reklamları, daha büyük bütçeleri ve güvenilir çözümleri olan daha büyük bir şirket izlenimi yaratabilir. Radyo bir rol oynayabilir. Etkileyici pazarlama, yeni müşterilerin şansını denemesi için yeni ve tanıdık olmayan bir şeyi biraz daha güvenli hale getirebilir.

Massachusetts'teki bir pazarlama ajansı olan Rand of OrionCKB, "Organik pazarlama çabaları … üçüncü taraflar onları olumlu bir şekilde konumlandırdığında veya onlara düşünce liderliği için bir platform sunduğunda, özellikle kazanılmış medya olmak üzere bir güvenilirlik katmanı ekler" diyor. "Dolayısıyla, izleyiciler Today Show'da görmüş olabilecekleri veya Wired'da okudukları bir şeyin reklamını gördüklerinde, reklama dikkat etmeye, aksi halde olabileceklerinden biraz daha fazla hazır hale geliyorlar."

Bir marka ajansı olan MESH COO'su Hector Gonzalez, 2015 Nielsen Global Trust anketinde insanların %66'sının gazete makaleleri ve editoryal içerik şeklinde kazanılan medyaya güvendiklerini söyledi .

Bir marka uzmanı olan Talaya Waller , önemli etkileyicilerin tavsiyelerine ve görüşlerine daha da fazla güvendiğini söylüyor .

“İnsanların %92'si marka elçileri, savunucular, düşünce liderleri ve gazeteciler dahil olmak üzere diğer insanların tavsiyelerine… ücretli medyadan daha fazla güveniyor. Organik medya, ücretli medyanın geçerliliğini kanıtlamak için kullanılabilir.”

Daha büyük ilgi alanları

Akıllı pazarlamacılar, müşteriler ve potansiyel müşterilerle dijital olarak etkileşime girdikçe, kanalları karıştırarak potansiyel erişimlerini artırdıklarını fark ederler. Rand'ın OrionCKB'de yaptığı tam olarak budur.

Rand, "Şirketin web sitesine gönderilen herhangi bir organik trafik, ücretli reklamlar için yeniden hedefleme kitleleri oluşturmaya yardımcı olur ve bunlar, o sitede görüntüledikleri sayfalara veya sepete ekleme gibi yaptıkları işlemlere göre daha da bölümlere ayrılabilir," diyor.

Sonuç pazarlamacıları üretebilir

Kanal sinerjisi, büyük pazarlama yatırım getirisi kazanımlarıyla sonuçlanır. Konuştuğumuz pazarlamacılar, 10X veya %1000'e varan iyileştirmeler bildirdiler.

Peki ya bu yazının başında bahsettiğim Sandra Rand?

Rand, web'de e-ticaret satın alımlarını %680 oranında artırmak için organik sosyal ile ücretli sosyal medyayı birleştirmenin bir yolunu buldu. Bu gerçekten etkileyici… ve bulduğumuz en etkileyici örnek bile değil.

En son raporumdaki tüm kanal sinerjisi örneklerini, vaka çalışmalarını ve verileri edinin. TUNE'dan ücretsiz olarak edinilebilir.