Kişiselleştirme, Reklamcılıktaki Değişikliklerle Daha İyi Olmaya Nasıl Devam Ediyor?

Sadece on yıl önce dijital pazarlamanın hala emekleme döneminde olduğunu hayal etmek zor. Sosyal medya yeniydi. Mobil pek bir şey değildi. tıklama sonrası açılış sayfaları? Dönüşüm oranı optimizasyonu? Karşılaştırıldığında hala küçük çocuklar.

Köpek yıllarıyla ölçülmesi gerektiğini düşünen bir sektörde, pazarlamacıların ne kadar hızlı geldiklerine bakması nadirdir: İnternet kullanıcılarını bunun gibi alakasız, çirkin, gösterişli reklamlarla bombardıman etmekten nasıl geldik…

…tek kişilik bir kitleye pazarlama yapmak için mi? İnsanlar ne zaman demografilerine, psikografiklerine, davranışlarına ve daha fazlasına göre kişiselleştirilmiş reklamlar beklemeye başladı? Ve bildiğimiz şekliyle reklamcılığı nasıl değiştirdi?

Yıllar içinde reklamcılıktaki değişiklikler: o zaman ve şimdi dijital

1994 yılında AT&T, banner formatı olarak bildiğimiz ilk reklamı yayınladı. “Farenizi hiç BURAYA tıkladınız mı?” tye-dye metinle sordu. Görsel bir ipucunun yardımıyla "YAPACAKSINIZ" emrini verdi.

Bunu bugün en sevdiğiniz web sitelerinden birinde gördüğünüzü hayal edin. Tıklamanızı kazanmaya yönelik bu acınası girişime muhtemelen kıkırdarsınız. Bunu görmezden gelirsin. Veya nasıl reklam oluşturulmayacağına dair bir örnek olarak pazarlama departmanına iletirsiniz.

Neden?

Çünkü insanların tıklamasını sağlamakla ilgili bildiğimiz her şeyi hiçe sayıyor. Reklam siyah, ön planda çok renkli metin (dikkat dağıtıcı, okunması zor) ve bir kısmı tamamen büyük harflerle yazılmış (BASKIDA BAĞIRMAK). Tasarımdan daha kötü olan, kopyanın kendisidir. Değer önerisi yok, marka kimliği yok - bunun ne olduğunu veya nereden geldiğini veya neden tıkladığımızda kendimizi güvende hissetmemiz gerektiğini bilmiyoruz.

Ne olursa olsun, itici faktör merak olmak üzere %44'lük bir tıklama oranı oluşturdu. Web yeniyken ve gizem tıklamaları artırma yeteneğine sahipken karanlıkta şanslı bir atıştı. Ve şimdi işe yaramasa da, o zamanlar tamamen yeni bir reklam türü doğurdu.

Görüntülü reklamcılık başlıyor

Sonraki yıl, görüntülü reklamcılık, bilgiyi özgür tutarken onu oluşturanları ödüllendirmenin bir yolu olarak yükselişe geçecekti. Yayıncılar reklam gelirinden yararlandı, kullanıcılar ücretsiz bilgi aldı ve reklamverenler gösterim kazandı. Tek sorun, reklamverenlerin reklamlarını kime gösterdiklerinden tam olarak emin olamamalarıydı.

Web'e aktarılan çevrimdışı, giden reklamların en saf haliydi. Reklamlarınızı internete koydunuz ve doğru kişilerin onları görmesini umdunuz. Elbette, reklamlarınızı hedef kitlenizin vakit geçirmesinin muhtemel olduğu web sayfalarına yerleştirerek bunun olma olasılığını artırabilirsiniz, ancak kimin neyi gördüğüne dair kesin bir veriniz yoktu.

Örneğin, basılı bir dergi, çevrimdışı okuyucularının 18-35 yaş arası kadınlar olduğunu bilebilir, ancak bunun web'e aktarılıp aktarılmadığını bilmelerinin net bir yolu yoktur. Varsayımda bulunabilirsiniz, ama hepsi bu.

Görüntülü reklamcılık bir yükseltme alıyor

1995 yılında, WebConnect adlı bir ajans, bir web siteleri ağına demografiye dayalı reklamlar yerleştirmek için bir araç tanıttığında bu durum değişti. Artık, web sitesini kimlerin ziyaret ettiğine ilişkin verilerle, reklamverenler mesajlarının en iyi nerede alındığını bileceklerdi. Sadece bu değil, WebConnect'in tescilli aracı aracılığıyla reklamverenler şunları yapabilir:

• Gösterimleri izle
• Tıklama oranlarını takip edin
• Bir ziyaretçinin bir reklamı görme sayısını sınırlayın
• Reklamın oluşturduğu satış sorgularının sayısını ölçün
• 140 adede kadar web sitesine reklam yerleştirmenin maliyetini belirleyin

Şu anda bize pek bir şey gibi gelmeyebilir, ancak o zamanlar bunun gibi yetenekler devrim niteliğindeydi. Ve ertesi yıl, analitik çağını başlatacaklardı.

DoubleClick ile Tanışın

1996'da günümüzün reklam devi DoubleClick doğdu. Çevrimiçi reklamverenler ve yayıncılar için büyük önem taşıyordu. Bundan önce, neredeyse hiç web sitesi, analiz ve reklam yerleşimi organizasyonu yoktu.

Artık yayıncılar reklam alanı satabilir ve reklamverenler bunları tek bir platformdan bulabilir. Ek olarak, reklamverenler kampanyaları sonuçlanmadan önce optimize edebilir. DoubleClick'in DART aracından (Dinamik Reklamcılık Raporlama ve Hedefleme) önce, reklamlar ve bütçeler kampanyalar bitene kadar ayarlanamadığı için bu büyük bir sorundu.

Daha iyi araçlarla hem yayıncılar hem de reklamcılar gelişti ve bu sıralarda her iki tarafın sayısının artması tesadüf değildi. Ama uzun sürmez.

Afiş balonla patlar

Dotcom balonu patladığında, çevrimiçi reklamcılık çürüme belirtileri göstermeye başladı. Banner reklam tıklama oranları ve bununla birlikte reklamverenler ve yayıncılar için gelir düştü. Sayısız işletme battı ve yükseldikleri kadar hızlı düşen yeni bir reklam biçiminin (pop-up'lar) yardımıyla bile yeniden diriltilemediler. 90'ların sonunda işletmeler yeni bir kurtarıcı arıyordu.

Kurtarmaya PPC reklamcılığı

1999'da bir farkındalık geldi: İnsanlar çevrimiçi olarak ürün ve hizmet arıyor. İşletmeler, ürünlerini satacak insanlar arıyor. Her ikisinin kesiştiği noktada arama ağı reklamcılığı geldi.

İlk ücretli arama modeli GoTo.com'dan geldi. Başlangıçta "yerleşim için ödeme" olarak adlandırılan bu sistem, reklamverenlerin alakalı anahtar kelimeler içeren arama sorgularına teklif verebilecekleri "tıklama başına ödeme"ye dönüştü. En yüksek teklifi veren, bir arama motoru sonuç sayfasında en yüksek yerleşimi kazandı.

Bu, GoTo'ya ilk başta para kazandırdı, ancak kötü bir kullanıcı deneyimine yol açtı. En çok kimin ödediği üzerine kurulu bir modeldi ve bu nedenle, arama yapanların değerli bulduğu şeylere çok az önem veriliyordu. Önemli olan tek şey, bir işletmenin ne kadar teklif vermeye istekli olduğuydu. Bunun gibi bir modelin başarısızlıklarıyla mücadele etmek için yeni bir model oluşturuldu…

Google AdWords çıkışını yapıyor

2000 yılında, Google Adwords piyasaya çıktı. GoTo'nunki gibi hedefi nihayetinde gelir elde etmek olsa da, kullanıcı deneyimi pahasına buna öncelik vermedi. Google, teklif vermeye ek olarak, reklamverenleri harika tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmaya teşvik eden Kalite Puanına katkıda bulunan faktörlere dayalı reklam konumlarına dayalıdır.

Bir reklamveren yüksek teklif verir, ancak tıklama oranı düşükse ve tıklama sonrası açılış sayfası deneyimi zayıfsa, yine de daha düşük teklife, daha yüksek tıklama oranına ve tıklama sonrası açılış sayfası deneyimine sahip bir reklamdan daha yüksek görünebilir. O noktaya kadar ve muhtemelen hala, bu, tıklama sonrası açılış sayfasına öncelik vermek için yapılan ilk büyük hamleydi.

Sosyal medya reklamları patladı

2000'lerin başında, PPC arama ve görüntülü reklamcılık hakim oldu ve bu süre zarfında, büyük sosyal ağlar hız kazandı. Twitter, Facebook ve YouTube, genç nesiller için yeni çevrimiçi mekânlar olarak ortaya çıkıyordu. 2000'lerin ortalarına gelindiğinde, Facebook'un durumunda, dijital reklamcılıkta Google'ın ardından ikinci konumunu sağlamlaştıracak bir reklam platformunu ortaya çıkarmak için yeterli veriye sahiptiler. Twitter gerçek zamanlı içeriğin kaynağı olurken, LinkedIn en değerli B2B ağı oldu ve YouTube video üstünlüğünü kazandı.

Pazarlama otomasyonu ateşliyor

Pazarlama otomasyonunun başlangıcı 90'lı yıllara kadar götürülebilirken (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce var olan büyük isimler arasındaydı) sektör 2000'li yılların ortalarında tutuştu ve sonraki yıllarda patlayacaktı. 2011'de 150'den az pazarlama teknolojisi mevcuttu. Bugün, bu sayı 7.000'in üzerinde:

Satıcıların sayısı arttıkça, araçları birleştiren pazarlamacılar için gelişmiş teknikler dünyasının kapılarını açan entegrasyonlar da arttı. CRM'ler, yeniden hedefleme teknolojisi, e-posta pazarlama platformları, sosyal medya araçları, analitik, tıklama sonrası açılış sayfası platformları - hepsi birbiriyle iletişim kurabilir. Ve birlikte, daha önce hiç olmadığı kadar izlemeyi ve kişiselleştirmeyi mümkün kıldılar.

Kişiselleştirilmiş reklamcılığın günümüzdeki durumu

Bundan 5 ila 10 yıl önce bile işletmeler bugünkü gibi kişiselleşemiyorlardı. Bu gerçeğe iki neden katkıda bulunmuştur:

İnternet yerleşik bir reklam kanalı haline geldi. Bu, onlarca yıldır ortalıkta dolaşıyor, bu da reklamverenlerin veri toplamak için daha fazla zamanları olduğu anlamına geliyor. Daha fazla veri mevcut olduğunda daha iyi hedefleme gelir. Örneğin Google, arama geçmişi, uygulama kullanımı, konum geçmişi (konum hizmetlerini etkinleştirdiyseniz), YouTube geçmişi ve daha fazlası gibi tanımlayıcıları içeren, kullanıcılarının her biri için eksiksiz bir reklam profiline sahiptir. Facebook, kullanıcıları hakkında benzer verileri tutar ve bu, kullanıcıların kendi istekleriyle sundukları tüm bilgileri içermez. Toplamda Facebook, reklamverenlerin hedefleyebileceği 2,27 milyar kullanıcısında ortalama 98 veri noktası tutuyor.

Araçlar, çevrimiçi pazarlamanın ilk günlerinde mevcut olmayan pazarlama tekniklerini mümkün kılan gelişmiş ve entegre edilmiştir . Bu, verilerin toplanmasını ve kolaylaştırılmasını içerir. İzleme teknolojisi, programatik reklamcılık araçları ve tıklama sonrası optimizasyon platformları ile işletmeler, kampanyalarını uçtan uca cihazlar genelinde kişiselleştirmek için her zamankinden daha fazla yola sahip.

Instapage, bu verilerden ve kullanımını sağlayan araçlardan yola çıkarak reklamcılıkta kişiselleştirmeye yönelik ilk sınıflandırma sistemini tanımlamıştır. 0-5 arası bir ölçekte, temel kişiselleştirmeden ileri seviyeye kadar her seviyeyi sıralar:

• Düzey 0: İhtiyaca veya isteğe ve geniş coğrafi konuma (ülke, eyalet) dayalı hedefleme.
• Seviye 1: İhtiyaç veya istek ile daha spesifik coğrafi konumun (şehir) birleşimine dayalı hedefleme.
• Seviye 2: İhtiyaç veya istek, mikro coğrafi konum (posta kodu) ve demografik bilgilerin (yaş, cinsiyet, gelir vb.) bileşimine dayalı hedefleme.
• Seviye 3: İhtiyaç veya istek, mikro coğrafi konum, demografik bilgiler ve genel bireysel ilgi alanlarının (spor, seyahat, teknoloji vb.) birleşimine dayalı hedefleme.
• Seviye 4: İhtiyaç veya isteklerin, mikro coğrafi konumun, gelişmiş demografik bilgilerin (politik tercih, marka bağlılığı, araç türü vb.), belirli niş ilgi alanlarının (müzik türü, ünlü kişi, hobiler vb.) birleşimine dayalı hedefleme .) ve satın alma amacı (arama anahtar sözcüğü).
• Seviye 5: İhtiyaç veya isteğin, tam coğrafi konumun, gelişmiş demografik bilgilerin, belirli niş ilgi alanlarının, satın alma amacının ve tarihsel davranış modellerinin (satın alma geçmişi, oylama kaydı, ziyaret edilen web sayfası vb.) birleşimine dayalı hedefleme.

Günümüzde mevcut olan araçlar ve verilerle, kullanıcılar mümkün olan en yüksek kişiselleştirmeyi beklemektedir. Toplu bir e-posta listesindeki bir adres olarak değil, bireyler gibi muamele görmek istiyorlar.

Epsilon tarafından yapılan bir ankete göre, ankete katılanların %80'i, kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir şirketle iş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. Toplam %90'ı kişiselleştirmeyi çekici bulduğunu söylüyor. Ancak, çok az pazarlamacı kişiselleştirme çabalarından memnun.

Son birkaç yıl, dijital reklamcılıkta bir kopukluğa ışık tuttu: Reklam kampanyası artık reklamla bitmiyor. Çevrimiçi olarak reklam kampanyası, ziyaretçileriniz dönüşüm gerçekleştirdikten sonra tıklama sonrası açılış sayfasında sona erer. Ve bu platformların çoğu - örneğin Google Ads, Facebook, DoubleClick - reklamları kişiselleştirmek için araçlar sunarken, tıklama sonrası açılış sayfaları için değiller. Birkaç yıl öncesine kadar, emrinizde test ediciler ve geliştiricilerden oluşan bir ekibiniz olmadığı sürece, tıklamadan sonra olanları optimize etmek bir seçenek değildi. Bugün, tıklama sonrası optimizasyon araçları bunu geniş ölçekte mümkün kılıyor.

Tıklama sonrası optimizasyon: Nedir ve kişiselleştirmeyi nasıl sağlar?

Tıklama sonrası optimizasyondan önce, reklamverenler tıklamayı kazanmaya odaklanıyordu. En çok çabalarını hedefleme ve yaratıcılığa, hangi araçlarla satın alacaklarına, teklif verecekleri anahtar kelimelere vs. harcıyorlar.

Bu, reklamın kişiselleştirilmesi yoluyla tıklama oranını artırdı, ancak bundan sonra birçok kampanyayı bağlantısız bıraktı. Bir kullanıcı tıkladığında, ideal müşteriniz olsalar bile, onları herhangi bir eski tıklama sonrası açılış sayfasıyla dönüştüremeyeceksiniz.

Diğer kaynaklarda okumuş olabileceğinizin aksine, bir tıklama sonrası açılış sayfası, "çevrimiçi bir reklamı tıkladıktan sonra ulaştığınız bir sayfa" değildir. Örneğin, bir reklam sizi bir ana sayfaya yönlendirebilir. Bu, ana sayfayı tıklama sonrası açılış sayfası yapmaz.

Tıklama sonrası açılış sayfası, yalnızca bir ziyaretçinin dönüşüm gerçekleştirmesini sağlamak amacıyla oluşturulmuş bağımsız bir web sayfasıdır. Bu, kaydolmak, abone olmak, satın almak vb. olabilir. Dönüşüm hedefi ne olursa olsun, bu sayfa onu ortaya çıkarmak için oluşturulmuştur.

Neden mevcut web sitenizdeki değil de belirli bir sayfa?

Çünkü, reklamın kişiselleştirilmesine devam etmek için her kampanyanın kendine özgü tıklama sonrası açılış sayfasına ihtiyacı vardır. Kullanıcıları Hakkında sayfasına veya Fiyatlandırma sayfasına yönlendirdiğinizde, onları yönlendiren reklamın mesajıyla eşleşmeyen bir yere gönderiyorsunuz. Potansiyel müşteriniz hiper hedefli bir reklam aldıktan sonra bazı genel mesajlar alır. Sonuç: Reklamı kişiselleştirmek için yaptığınız iş boşuna.

Tıklama sonrası optimizasyonu (PCO), reklam ile dönüşüm arasındaki boşluğu doldurur. Bu, ziyaretçinizin reklamınızı tıkladıktan sonra dönüşüm gerçekleştirme olasılığını artırma pratiğidir. İkna edici metin yazarlığı, A/B testi, dönüşüm oranı optimizasyonu ve daha fazlası gibi teknikleri içerir.

Bu teknikleri tıklama sonrası optimizasyonun üç ayağıyla birleştirin ve harika bir tıklama sonrası açılış sayfanız olsun:

Ölçeklenebilir oluşturma, "her promosyonun bir sayfaya ihtiyacı vardır" zihniyetini ifade eder. Kampanya başına en az bir tane olmak üzere çok sayıda tıklama sonrası açılış sayfası oluşturma yeteneği olmadan, ikinci sütun olan "kişiselleştirme" var olamaz. Bugün, jenerik web sayfaları işe yaramaz.

En temel düzeyde kişiselleştirme, kampanya başına en az bir tıklama sonrası açılış sayfasıdır, ancak birçok reklamveren bunun ötesine geçer. Bazıları trafik segmentlerine dayalı olarak tıklama sonrası açılış sayfaları oluştururken, diğerleri yeniden hedefleme verilerine dayalıdır. Günümüzün araçlarıyla, tıklama sonrası açılış sayfaları istediğiniz kadar kişiselleştirilebilir.

Üçüncü sütun olan optimizasyon, tıklama sonrası açılış sayfalarınızdaki dönüşüm oranını artırma arayışını ifade eder. Bu, ısı haritaları ve A/B testi gibi teknolojilerle veri toplamayı ve ardından sonuçlara göre değişiklikler yapmayı içerir. Ve bu süreç, kazancınıza bir şeyler katmak amacıyla süresiz olarak devam eder.

Dönüşüm hunisi boyunca optimizasyon fırsatları hakkında daha fazla bilgi edinin

Bugün, daha fazla pazarlamacı tıklamadan sonra olanlara öncelik veriyor. Ve dönüşüm hunisi boyunca bunu yapabilecekleri yerlere bakıyorlar.

Formları, dönüşüm hunisinin üst tıklama sonrası açılış sayfasında ne kadar süreyle kalmalıdır? Müşteri adayları satışa yaklaştıkça hangi kapılı varlıklar en iyi sonucu verir? Satış sayfalarında olmazsa olmazlar nelerdir?

Kişiselleştirme, kitlelerle kişiselleştirilmiş bir düzeyde etkileşim kurmanıza olanak tanır. Bugün bir Instapage Enterprise Demosu ile büyük ölçekte 1:1 reklamdan sayfaya kişiselleştirme oluşturmayı öğrenin.