Marka Logolarını Açık Rıza Olmadan Kullanabilir misiniz? Hesap Tabanlı Pazarlama Kişiselleştirmeleri İçin Bir Tartışma.

Kısa süre önce, birkaç seçkin müşteri adayı için yaklaşmakta olan hesap tabanlı pazarlama (ABM) çözümümüz olan Convert Nexus'un tanıtımını yapmaya başladık.

Nexus, şirketlerin en önemli potansiyel müşterilere hiper kişiselleştirilmiş web deneyimleri sunmalarına yardımcı olur.

Örneğin, Convert'te ABM aday listemizde Sony Music olsaydı, o zaman Nexus'u kullanarak web sitemizi Sony Music'ten web sitemize giren herkes için kişiselleştirebilirdik.

Onlara kişiselleştirilmiş bir karşılama mesajı göstermek için Nexus'u kullanabiliriz:

Ve tam bu özelliğin tanıtımını yaptığımız gibi, potansiyel müşterilerin çoğu bizi bölüyor ve soruyor:

“Ama başka şirketlerin logolarını web sitenizde bu şekilde kullanabilir misiniz? Ve isimleri?"

Kısa cevap: Evet, yapabilirsiniz .

Ama anladık.

Üçüncü taraf logolarını ve diğer Fikri Mülkiyet (IP) varlıklarını kullanmak riskli olabilir. Sonuçta, hiç kimse kasıtsız ihlal davalarına taraf olmak istemez.

Ancak , üçüncü taraf logolarının web sitenizde bu kadar sınırlı, hak ihlalinde bulunmadan ve ticari olmayan kullanımı, hesap tabanlı pazarlama kampanyaları için uygundur. Nasıl olduğunu görelim.

Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir? Ve Logolar Gibi Üçüncü Taraf Varlıkları Neden (ve Nasıl) Kullanıyor?

Hesap tabanlı pazarlama, işletmelerin en iyi hesaplarını kazanmalarının bir yoludur.

Hesap tabanlı pazarlamada, müşterileriniz olarak sahip olmak isteyeceğiniz hedef hesapların bir listesini oluşturursunuz.

Ve bir sonraki adım olarak, bu hesapların her biri için bazı benzersiz ve özel pazarlama teminatları ve satış mesajları oluşturacak ve sosyal yardım faaliyetlerinizi başlatacaksınız.

Örneğin, sosyal satıcınız LinkedIn'deki hedef hesabınızın başkan yardımcısı ile bağlantı kuracak ve biraz ısındıktan sonra onlara web sitenize bir bağlantı gönderecek.

Ancak X şirketinin bu başkan yardımcısı web sitenize ulaştığında, genel ana sayfanızı görmezler. Bunun yerine, yalnızca şirketleri için kişiselleştirilmiş benzersiz bir web sitesi deneyimi görecekler.

Düşünmek:

• X Şirketinin markasıyla kişiselleştirilmiş bir arka plan resmi (örneğin, renk şemalarını kullanarak)
• Doğrudan “ X Şirketi” ne hitap eden kişiselleştirilmiş bir başlık kopyası
• Kişiselleştirilmiş bir hoş geldin sohbet mesajı: “ Merhaba! X Şirketi'ne yardımcı olabileceğimizi bilmek ister misiniz? ”

Ve benzeri…

Nexus gibi hesap tabanlı pazarlama çözümleri, hedef hesaplarınızın her biri için normal web sitesi sayfalarınızın bu tür yüzlerce kişiselleştirilmiş sürümünü oluşturabilir - diğer bir deyişle hesap tabanlı pazarlama.

Ölçekli kampanyalarda bu tür kişiselleştirmeler, sayfada çok sayıda öğenin doğrudan onlarla ince ve ince şekillerde konuşulduğu daha bire bir deneyim yaratmak için genellikle hedef hesapların logoları, adları, sloganları vb. gibi Fikri Mülkiyet varlıklarını kullanır. gözü pek.

Bu kişiselleştirmelerin yalnızca amaçlanan hedef hesaptaki kişilere gösterildiğini ve başka hiç kimseye gösterilmediğini unutmayın.

Şimdi, önemli hesaplarınızı telif hakkıyla korunan veya ticari markalı adlarını ve logolarını kullanarak hedeflemenin neden ihlal anlamına gelmediğini ve bunları kullanırken yasal sorunlarla karşılaşmamak için birkaç en iyi uygulamayı görelim.

Telif Hakları ve Ticari Markalar: Logolar gibi Fikri Mülkiyet Varlıkları için İki Koruma

Bir markanın Fikri Mülkiyet varlıklarını, örneğin logosu gibi web sitenizde, hesaba dayalı pazarlama hedeflerinizin bir parçası olarak kullanmaya karar verdiğinizde, onları korumak için çalışan iki yasal mekanizma hakkında düşünmeniz gerekir:

1. Ticari markalar
2. Telif hakları

Önce ticari markalardan bahsedelim:

Bir ticari marka, bir "işletmenin ticari kimliğini" veya "markasını" korumak için kullanılır.

Bir logo, cümle, ad, slogan, koku, teknoloji, parça, şarkı sözleri vb. tümü ticari markalı varlıklar olabilir.

Örneğin, Nike aşağıdaki ticari markalara sahiptir:

• “ Swoosh ” sembolü/logosu
• “ Sadece yap ” ifadesi
• Ve marka adı “ Nike ”

Markalar, marka kimliklerini koruyabilmeleri ve başkalarının kendi veya "kafa karıştırıcı derecede benzer" varlıklarını kullanmalarını engelleyebilmeleri için bu tür varlıkları ticari marka haline getirir.

Bunu yaparak, diğer markaların insanların tanıdığı ve münhasıran kendileriyle ilişkilendirdiği herhangi bir varlığı kullanmaları kısıtlandığından, marka tanınırlıklarının seyreltilmemesini de sağlarlar.

Örneğin, California merkezli Peter Maher ve Patricia Hoyt Maher, bir spor giyim markası için “JUST JESU IT” ticari markasını tescil ettirmeye çalıştığında, Yargılama ve Temyiz Kurulu ticari markası başvurularını reddetti.

Yetkililer, bu tür başvurulara karar verirken (diğer şeylerin yanı sıra) genellikle şu üç yönü dikkate alır:

1. karşı tarafın markasının ünlü olup olmadığı;

2. itiraz edenin markasının, başvuranın markasının tescili için başvuru tarihinden önce ünlü olup olmadığı; ve

3. Başvuranın markasının, karşı tarafın ünlü markasının ayırt ediciliğini bulanıklaştırma ihtimalinin olup olmadığı.

Bu durumda, Nike'ın ticari markası bariz bir şekilde ünlüydü ve başvuru tarihinden (Maherler tarafından) çok önce ünlenmişti. Sadece bu değil, Mahkeme ayrıca bulanıklığın olabileceğini de kaydetti:

… [B] yalpalama, tüketicilerin önemli bir yüzdesinin, genç tarafın malları üzerinde bir marka kullandığını gördükten sonra, ünlü markayı hemen hatırlaması ve genç tarafın kullanımını ünlü markanın sahibiyle ilişkilendirmesi durumunda meydana gelir. Malların ünlü markanın sahibinden geldiğine inanmayın.

Ayrıca Mahkeme, "ürünlerin birbirine ne kadar yakın olduğu" göz önüne alındığında seyreltme ve tüketici kafa karışıklığının meydana gelebileceğini gözlemlemiştir. Bu durumda, her ikisi de aynı tüketici sınıfı için aynı pazarda/kanallarda rekabet eden benzer bir üründü (spor giyim).

Şimdi telif haklarının ne anlama geldiğini görelim.

Basitçe söylemek gerekirse, telif hakları, orijinal bir eserin yaratıcısının yasal haklarıdır. Telif hakkı yasaları ülkeden ülkeye farklılık gösterse de, esas olarak telif hakkı sahibinin, başkalarının çalışmalarını (ve nasıl) kullanıp kullanamayacağını (ve hiç) kontrol edebilmesini sağlar.

Örneğin Telif Hakkı Yasası (ABD), bir telif hakkı sahibine beş hak verir:

• telif hakkı alınmış çalışmayı çoğaltma hakkı
• esere dayalı türev eserler hazırlama hakkı
• eserin kopyalarını halka dağıtma hakkı
• telif hakkıyla korunan çalışmayı kamuya açık olarak gerçekleştirme hakkı
• telif hakkı alınmış çalışmayı herkese açık olarak sergileme hakkı

Fotoğraflar, tasarımlar, müzik parçaları, koreografi, şiirler, fotoğraflar, tasarımlar ve tonlarca diğer sanatsal, dramatik, edebi ve diğer eserler telif hakkıyla korunabilir.

Yaratıcılar (veya bazen onların işverenleri) çalışmalarının telif haklarına sahiptir ve başkalarına, eserlerine sonsuza kadar veya öngörülen süreler boyunca sınırlı veya tam erişim verebilir veya satabilir.

Örneğin, 1985'te Nike, ikonik fotoğrafının (efsanevi basketbolcu Michael Jordan'ın basketbola smaç yapmak üzere havada sıçrarken yakaladığı) kendi versiyonunu posterlerde kullanma hakkı için fotoğrafçı Jacobus “Co” Willem Rentmeester'a 15.000 dolar ödemek zorunda kaldı. Kuzey Amerika'da iki yıl boyunca reklam panoları.

Rentmeester'ın, Jordan'ın arka planda güneş batarken basketbolu smaçlamak için sıçradığı resim.

Nike'ın basketbol yıldızını Chicago silüetine karşı benzer bir pozda gösteren “Chicago” görüntüsü.

Ancak daha sonra Nike, Michael Jordan'ın bir silüeti olan ve Rentmeester'ın yakaladığı ve (Nike yeniden ele geçirmişti?) çok benzer bir poz olan “Jumpman” logosunu ticari marka haline getirdiğinde, Rentmeester, Nike aleyhine bir telif hakkı ihlali davası açtı.

Ama Rentmeester davayı kaybetti. Mahkeme ABD Bölge Yargıcı Michael W. Mosman şunları yazdı:

[T] burada bir Michael Jordan'ın basketbol potasının yakınında bir basketbol topuyla atlamasını seçme ve düzenleme konusunda orijinal bir şey yok.

Ayrıca Mahkeme, fotoğrafların poz detayları, Jordan'ın çerçevedeki boyutu ve konumu, renkler ve zeminde farklılık gösterdiğinden fotoğrafların aynı olmadığına dikkat çekti.

Telif Haklarının ve Ticari Markaların Adil Kullanımı

Yukarıdaki örneklerden de anlayabileceğiniz gibi, olası tüm ticari marka ve telif hakkı ihlali davalarında ya açık bir şekilde iddia edilen “karışıklık” ve “bulanıklaştırma” ya da intihal söz konusudur.

Ancak tüm kullanımlar böyle değildir.

Bazı markalar, Fikri Mülkiyetlerini belirli amaçlar için ücretsiz olarak kullanmanıza bile izin verir. Örneğin, Twitter, “Twitter işaretlerini” nasıl kullanabileceğinizi açıkça listeler:

Ayrıca, telif hakkı ve ticari marka sistemi, şirketlerin bu tür Fikri Mülkiyetlerini açık izin almadan kullanmanıza izin veren birkaç istisnaya izin verir.

Bu “adil kullanımlar” esas olarak iki kategoriye ayrılır: 1) Tanımlayıcı ve 2) Tanımlayıcı.

İkisini de anlayalım.

Üçüncü Taraf Ticari Marka Adil Kullanım Örneği: Açıklayıcı

Ticari markalı bir terim oldukça açıklayıcıysa, diğerleri, hizmetlerini tanımlamak için kullandıkları sürece bunu kullanabilir. Buna izin verilir, çünkü bir ticari marka sahibine, ayırt edici olmayan, genel kelimeler veya kelime öbekleri üzerinde yasal tekel verilemez.

Kozmetik Olarak Mühürlü İndleri alın. Inc - Chesebrough Pond'un USA Co. davası örneğin.

Dudak parlatıcısı, Kozmetik Olarak Mühürlü Inds. Inc., “ Seled with a Kiss ” ibaresini ticari marka olarak tescil ettirmişti. İfade, anlayabileceğiniz gibi oldukça açıklayıcı.

Bir rakip, Chesebrough-Pond's USA, Inc., satış noktası tanıtım ekranlarında rujlarını tanıtmak için benzer bir “ Seal it with a Kiss ” ifadesini kullanmaya başladığında, Cosmetically Sealed Inds., Inc. bir ticari marka ihlali davası açtı. Buna karşı.

Ancak Mahkeme, Chesebrough-Pond's USA, Inc.'in bu ifadeyi bir ürün tanımlayıcı olarak değil, tüketicileri rujlarının dayanıklılığını test etmeye davet etmek için açıklayıcı bir harekete geçirici mesaj olarak kullandığını ve ardından bir ücretsiz kartpostal. Bu kullanım açıklayıcıydı - dolayısıyla hak ihlalinde bulunmadı.

Üçüncü Taraf Ticari Marka Adil Kullanım Örneği: Aday

Aday adil kullanımda, diğerleri bir şirketin ticari markalarını yalnızca gerçek ticari marka sahibine atıfta bulunmak için kullanır.

Üçüncü kişinin, bu tür referanslar için ticari markasını kullanmak için ticari marka sahibinden izin almamış olması, bu tür yetkisiz kullanımların mutlaka ihlal oluşturduğu anlamına gelmez.

Ticari markanın yalın adil kullanımının kullanılmasının birçok yolu vardır:

• İncelemeler, raporlama ve genel bilgilendirme amaçları: Bir markanın ticari markalarının kullanımı, içeriğin orijinal ve doğru olması koşuluyla, üzerlerindeki içeriğin kapsanması için kullanılıyorsa hak ihlalinde bulunmaz olarak nitelendirilebilir.
  
  Örnek: “ X Markasına ayrıntılı bir bakış. ”

• Karşılaştırmalı kullanım: Bir markanın ticari markalarının kullanımı, karşılaştırmalı reklamlarda kullanılması halinde, iddia edilen herhangi bir iddianın kanıtlanabilmesi koşuluyla, hak ihlalinde bulunmaz olarak nitelendirilebilir.
  
  Örnek: “ X Markasından daha iyiyiz. ”

• Uyumluluk iddiaları: Bir markanın ticari markalarının kullanımı, uyumluluğu göstermek (veya içerik olarak listelemek) için kullanılıyorsa, onay anlamına gelmediği sürece hak ihlalinde bulunmaz olarak nitelendirilebilir.
  
  Örnek: “ Marka X ile uyumluyuz ”

• Bayiler, distribütörler ve onarım hizmeti sağlayıcıları tarafından kullanım: Bir markanın ticari markalarının kullanımı, yetkin bağımsız veya yetkili taraflar hizmetlerini sunmak için kullanıyorsa, bir onay veya tavsiye anlamına gelmediği sürece, bu markanın ticari markalarının kullanımı hak ihlalinde bulunmayabilir.
  
  Örnek: “ Resmi veya Bağımsız Marka X Bayi/ Distribütör/ Hizmet Sağlayıcı”

• Müşteriler ve iş ortakları: Bir markanın ticari markalarının kullanımı, mevcut müşteriler veya iş ortakları gibi ilişkileri göstermek için kullanılıyorsa, kullanımın bir onay veya tavsiye anlamına gelmemesi koşuluyla, hak ihlalinde bulunmaz olarak nitelendirilebilir.
  
  Örnek: “ Marka X bizi kullanıyor. ” Veya “ X Markası bir müşteridir.” Veya “ X Markası bir iş ortağıdır .”

Aday adil kullanım hükmü kapsamında üçüncü taraf ticari markalarını kullanmak söz konusu olduğunda, kendinizi istenmeyen ihlallerden korumak için birçok koşulu göz önünde bulundurursunuz. Uluslararası Ticari Marka Birliği (INTA) - ticari marka sahiplerinin haklarını korumaya ve faydalı mevzuat ve bunlara uyulmasını sağlamaya yönelik çalışan küresel bir birlik - aday adil kullanım koşullarından bazılarını şu şekilde açıklamaktadır:

1. Söz konusu ürün veya hizmetin, ticari marka kullanılmadan kolayca tanımlanamaması,

2 Markanın yalnızca ürünü veya hizmeti tanımlamak için makul ölçüde gerekli olduğu kadarı kullanılır ve

3 markanın kullanımı, ticari marka sahibi tarafından sponsorluk veya onay anlamına gelmez. Elbette, üçüncü şahıs ticari markalarının bu tür adil kullanımına ilişkin birçok uyarı vardır, ancak genellikle ticari olmayan, ihlal etmeyen kullanım durumlarının çoğu bu hükmü kullanır.

Hesaba Dayalı Kişiselleştirmeler Kapsamında Ticari Markaların Adil Kullanımını Önerme

Yukarıdaki tüm içeriği göz önünde bulundurarak hesap tabanlı pazarlama kampanyalarında logoların ve diğer üçüncü taraf varlıklarının nasıl kullanıldığını düşünürseniz, ABM kişiselleştirmelerinin bunları çok sınırlı, ticari olmayan ve hak ihlalinde bulunmadan kullandığını fark edeceksiniz. yol, esas olarak çünkü:

1. Web sitenizde yalnızca hedef hesabınızdaki kişiler ticari markalarını görür - başka kimse görmez. Bu nedenle, web sitenizde ticari markalarının kullanılmasının, hedef müşteri tabanında marka seyreltmesine veya kafa karışıklığına neden olma olasılığı hiç yoktur. Ek olarak, web sitenizde hedef hesabınızın ticari markalarını kullandığınızda, onların marka değerinden para kazanmayı düşünmüyorsunuz - bunu yalnızca hedef hesabınızla daha anlamlı bir şekilde bağlantı kurmak için yapıyorsunuz.

2. Kullanımınız, hedef hesapla herhangi bir onay veya ilişki anlamına gelmiyor. Ayrıca yanıltıcı veya karalayıcı da değildir.

3. Ticari marka bütünlüğü korunmaktadır (Örneğin logonun olduğu gibi kullanılması ve herhangi bir şekilde bozulmamış, parçalanmış veya yanlış yorumlanmış formlarda olmaması.)

Hesaba Dayalı Pazarlama Kampanyalarında İstenmeyen Ticari Marka İhlallerini Önlemek için En İyi Uygulamalar

Adil kullanım doktrininin uygulanması, gerçeklerin yoğun olduğu bir araştırmadır. Hesaba dayalı pazarlama kampanyalarınıza uygulanma olasılığını artırmak için aşağıdaki en iyi uygulamaları aklınızda bulundurmalısınız.

• İlgili olmak ve ürkütücü olmamak. Hedef hesabınızdan biri sayfanıza geldiğinde, onlarla kurnazca bağlantı kurmak istersiniz. Kendi web sitelerinden bir sayfada olduklarını hissetmelerini istemezsiniz. Doğru? Bu nedenle anlamlı bir şekilde kişiselleştirin ve yalnızca gerekli öğeleri kişiselleştirin.

• Adil kullanıma uygun. Ticari marka sahibi tarafından bağlantı, sponsorluk veya destek izlenimi uyandıran mesajlaşmalardan kaçının. Onlara hizmetinizle bir şekilde yardımcı olabilirseniz, böyle söyleyin. Mesajlarınız ve hedef hesabınızın ticari markalarını nasıl kullandığınız, hedef hesap ile şirketiniz arasındaki gerçek ilişkiyi açıkça yansıtmalıdır.

• Yasal sayfaların gözden geçirilmesi. Gizlilik politikanıza bir madde ekleyin ve nasıl veri topladığınızı ve daha iyi bir web sitesi deneyimi sunmak için ABM kişiselleştirmelerinde kullanmak üzere ip adreslerini nasıl işleyebileceğinizi açıklayın. Ayrıca, ticari markaların mülkiyeti hakkında dikkat çekici bir sorumluluk reddi beyanı ekleyin ve bunları kullandığınız amacı ve kullanımı açıklayın.

Ve bu makale, potansiyel müşterilerinizin ticari markalarını yasal sorunlara düşmeden kullanan ABM sürücülerini nasıl piyasaya sürebileceğinizi anlamanıza yardımcı olurken, yasal tavsiye olarak alınmamalıdır. Kişiselleştirilmiş ABM kampanyalarını değerlendirirken mutlaka bir avukata danışın.

Dönüştürme Deneyimlerinde Marka Logosu Denemesi Oluşturun

Hesap tabanlı pazarlama kampanyaları için daha güçlü web kişiselleştirmeleri, kaçınılmaz olarak hedef hesabın ticari markalarını kullanacaktır.

Ancak özenle yapıldığında, hem güvenli hem de alakalı olabilirler… tıpkı hedef hesaplarınızın sizinle çalışmak istemesine ilham vermelerini istediğiniz gibi.

Nexus yayına girene kadar, önemli potansiyel müşterilerinizle bağlantı kurmanın daha insani yollarını arıyorsanız, mesajlaşmanızı kişiselleştirmek için Deneyimleri Dönüştür'ü kullanabilirsiniz. Örneğin, mesajlarınızı sektör, teknoloji yığını, şirket büyüklüğü, konum ve daha fazlasına göre özelleştirmek için Clearbit entegrasyonumuzu kullanabilirsiniz.

Bunu şirketiniz için denemek için aşağıdaki banner'a tıklayın. 15 gün boyunca ücretsizdir.